Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh –Trường hợp: Sữa tắm Double Rich

Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v.... Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v... tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v... cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm như sữa tắm, quyết định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm. Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại và định hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau: - Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng). - Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc? - Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc. - Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich. - Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình. - Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo. 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v..? các vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến quyết định mua, và nêu lên một số hành vi sau mua hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép kết luận và kiến nghị một số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài. Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghị.  Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 2.1.1 Một số mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng: Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal- Newman (tltk 8), của Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), của Hawkins-Best-Coney (tltk 5), của Peter- Olson (tltk 6) v.v... có nhiều mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v... Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất. Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sỹ Ralph W. Giacobbe (tltk 12) tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollat-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh đó có bổ sung một số mô hình khác.  Mô hình cổ điển: Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.  Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau: o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua. o Quá trình ra quyết định bao hàm:  Đầu vào  Thông tin được xử lý như thế nào  Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định  Các tác nhân bên ngoài  Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS có các điểm chính sau: o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua . o Có 4 nhân tố tổng quát:  Đầu vào  Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)  Cấu trúc học hỏi (learning constructs)  Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)  Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin. o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).  Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best): o Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân và lối sống. o Có 2 cấu trúc tác động là:  Tác động bên ngoài  Tác động bên trong Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của Nicosia, mô hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v.. Trong phạm vi tham khảo tài liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả xin trình bày sơ lược về mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon (tltk 9). Trong trường hợp khảo sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết trong các tài liệu của các tác giả Peter- Olson, Solomon được nêu ở phần “Tài liệu tham khảo”.  Mô hình của Solomon: Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.  Mô hình của Peter-Olson: Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là: o Thành phần hành vi o Thành phần nhận thức và cảm xúc o Thành phần môi trường. Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association (tltk 6)). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên. Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và Olson. Mô hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc có tác động đến hành vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương đối phù hợp hơn cả. Thứ đến các dạng thông tin được các tác giả như Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v.. thường sử dụng trong mô hình của mình là tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin tương tự như vậy lại chưa sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối sống, về thành phần kinh tế v.v.. Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân, ngân quỹ nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được đầy đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghị. 2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002). Như trên đã trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài này được dựa trên cấu trúc tìm hiểu về khách hàng tiêu dùng do Peter và Olson đề nghị, nên mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các thành phần chính là: nhận thức, cảm xúc và hành vi (tập trung vào quá trình ra quyết định mua). Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định mua Hành vi sau mua Nhận thức Cảm xúc 2.2 THÀNH PHẦN NHẬN THỨC: Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người ngày càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như: hiểu biết, đánh giá, hoạch định, quyết định, và tư duy. Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận thức đóng một vai trò quan trọng. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy (muốn mua một sản phẩm sữa tắm) và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau (Kotler 1994). Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống nhau, nguyên nhân là do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một phương cách của riêng mình. Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được hiểu là những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản phẩm nào đó. Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm kiến thức, ý nghĩa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình. Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, những suy lý về nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng qua các nhãn hiệu. 2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu: Nhận biết nhãn hiệu hay là sự biết đến nhãn hiệu, được xem là khả năng nhớ ra (recall) hoặc nhận ra (recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc lọai sản phẩm đấy có một nhãn hiệu như thế. Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu: Hình 2.2: Tháp biết đến  Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi được hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy. Sở dĩ người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của các nhãn hiệu, công việc còn lại của anh ta chỉ còn là tìm sự liên kết với sản phẩm X nữa thôi.  Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn hiệu được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí khách hàng tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.  Cấp cao nhất là nhớ ra ngay, nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là điều mơ ước của các nhà tiếp thị. Vì nó liên kết mạnh với việc mua hàng. Các nghiên cứu cho thấy sự biết đến nhãn hiệu có các lợi ích sau:  Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của của nhiệm vụ truyền thông (communication) là sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì mới có những liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang tên ấy, mới biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm. Từ đó mới hình thành sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại. Có biết Không biết Nhận ra Nhớ ra Nhớ ra ngay đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nhãn hiệu ấy.  Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người. Trong trường hợp sản phẩm là gần gũi (low-involvement) như sữa tắm, thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định mua.  Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự nhận biết nhãn hiệu là tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng tiêu dùng. Sự cam kết, tin cậy về nhãn hiệu là những thuộc tính quan trọng trong đánh giá của người mua.  Nó là bước đầu của quyết định mua hàng: Nhiều người cho rằng sự biết đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định mua. Trong một bước của quy trình quyết định mua hàng, khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. (xem thêm chi tiết về phần này ở sách “Quản trị tài sản nhãn hiệu”, Đào Công Bình biên soạn, NXB Trẻ, 2003). 2.2.2 Sử dụng nhãn hiệu: Trong các nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tiêu dùng, đi đôi với phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu. Sử dụng nhãn hiệu tạo cho người ta có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm. Kinh nghiệm sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của con người. Kinh nghiệm định hình nên nhận thức của một người về một đối tượng. Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về sản phẩm của nhãn hiệu ấy. Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn hiệu của người ấy. Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:  Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người sẽ sử dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra sản phẩm phù hợp mà mình ưa thích. Những nhãn hiệu mà khách hàng không ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này.  Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những nhãn hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn.  Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên: những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công ty sở hữu nhãn hiệu duy trì được thị phần hiện tại của mình. Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích của một người đối với sản phẩm/nhãn hiệu đó. Hình 2.3: Tháp kinh nghiệm sử dụng Không dùng/ Dùng sản phẩm khác Đã từng sử dụng Đang sử dụng Sử dụng thường nhất 2.2.3 Kiến thức về sản phẩm: Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ những kiến thức về sản phẩm này khách hàng sẽ ra những quyết định lựa chọn mua. Các cấp độ kiến thức về sản phẩm này được hình thành khi người ta tích hợp được những khái niệm về sản phẩm. Không có một mức kiến thức duy nhất bao trùm cho mọi ý nghĩa của một đối tượng. Mỗi mức ý nghĩa/kiến thức thể hiện cho một số mục đích nhất định. Peter và Olson phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm là:  Kiến thức về những thuộc tính và/hoặc đặc điểm của sản phẩm: một sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể thể có nhiều thuộc tính. Các nhà tiếp thị thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng, những thuộc tính này có ý nghĩa thế nào đối với khách hàng, khách hàng sử dụng kiến thức về sản phẩm này để chọn mua sản phẩm như thế nào.  Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Các nhà tiếp thị cũng công nhận rằng, khách hàng cũng thường suy nghĩ về sản phẩm/nhãn hiệu theo hệ quả, suy nghĩ riêng của mình mà không theo những thuộc tính chính do sản phẩm/nhãn hiệu đó mang lại. Các hệ quả này được tạo thành khi khách hàng mua, sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng có thể nghĩ tốt hoặc nghĩ xấu về những lợi ích do sản phẩm đem lại. Như vậy, lợi ích là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên thực tế khách hàng thường xét một sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thị có thể vận dụng việc này bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại.  Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được. Khách hàng cũng có những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn. Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản phẩm, về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trị theo quan điểm cá nhân về sản phẩm. Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm cần quan tâm đến ba nhóm này. 2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu: Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc, khách hàng có thể có những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu. Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ về một đối tượng). Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về những niềm tin chính là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất. Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm tin chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause overall attitude). Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu hướng thích những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích những sản phẩm có những thuộc tính “kém”. Fishben và Ajzen đặt vấn đề: thái độ là một thành phần đơn giản (xem phần đầu chương), bao gồm hai nhân tố: mức độ quan trọng (evaluations) của những niềm tin chính về đối tượng và độ mạnh (strengths) của những niềm tin này. Ta có công thức như sau: A0 = i n i ieb 1 Với A0 = thái độ đối với đối tượng bi = độ mạnh của niềm tin thứ i ei = mức độ quan trọng của niềm tin thứ i n = số niềm tin về đối tượng Mô hình của Fishben và Ajzen giải thích quá trình tích hợp kiến thức về sản phẩm vào thái độ chung, nó rất thuận tiện để tìm hiểu thái độ (theo mức định nghĩa của Fishben) và dự đoán thái độ. Tuy nhiên trong nghiên cứu này chỉ vận dụng mô hình này ở mức là thái độ đối với đối tượng. Việc sử dụng toàn bộ mô hình do Fishben đề xuất sẽ hữu ích hơn khi có nhiều sản phẩm để so sánh. 2.3 THÀNH PHẦN CẢM XÚC: Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định nghĩa, cảm xúc biểu thị những cảm thấy (feelings) của khách hàng tiêu dùng về một kích tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm. Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích. 2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc: Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc. Theo các ông, người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:  Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v..  Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v..  Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh v.v...  Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v... Các dạng phản hồi của cảm xúc Các cấp độ hoặc sức khuấy động tâm lý Cường độ Các ví dụ về cảm xúc tích cực và tiêu cực Xúc cảm Mức khuấy động tâm lý cao nhất Mạnh nhất  Hân hoan, yêu  Giận dữ, sợ hãi Cảm xúc đặc biệt  Thỏa mãn  Phẫn nộ Trạng thái  Thanh thản  Chán chường Đánh giá Mức khuấy động tâm lý thấp nhất Yếu nhất  Thích, tốt  Ghét, xấu Bảng 2.4: Các dạng phản hồi cảm xúc 2.3.2 Hệ thống cảm xúc: Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc. Mặc dù các nhà nghiên cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống cảm xúc vận hành như thế nào, nhưng nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc như sau:  Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng.  Thứ hai, con người ít có sự kiểm soát đối với những cảm xúc của họ.  Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên.  Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi kích tác.  Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập. Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi. Nên khi tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo sát về thành phần cảm xúc. 2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc: Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại thành một thành phần. Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai thành phần con trong một thành phần. Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc vẫn còn là một đề tài tranh luận trong tâm lý học. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nhận thức và cảm xúc là hai thành phần độc lập. Một số khác lại cho rằng cảm xúc bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức. Lại có người cho rằng cảm xúc là thành phần thống trị. (Peter và Olson, 2002). Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau. Tuy nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với môi trường. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không? v.v.. Nên chúng ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quy trình mua của khách hàng tiêu dùng. 2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI: 2.4.1 Thành phần hành vi: Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi luận văn này, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell- Minard đề xuất. 2.4.2 Các vai trò trong hành vi mua: Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:  Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.  Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.  Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.  Người mua: là người đích thực đi mua sắm.  Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. 2.4.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua). (Hình 2.1): Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Có thể diễn giải tiến trình này qua 5 giai đoạn như sau: (Xem giải thích chi tiết hơn trong bản dịch “Những nguyên lý tiếp thị” (Philip Kotler)).  Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). Hình 2.5: Quá trình ra quyết định mua Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, trang 262  Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày. o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v.. o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay dổi tuỳ theo loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua. Kết quả của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có nhận thức về các nhãn Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định mua Hành vi sau mua hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính của chúng. Lúc đó khách hàng sẽ định hình các cụm nối tiếp liên quan đến quyết định mua như sau: Hình 2.6: Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết định mua  Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.  Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: o Mua theo thói quen. o Mua có lý trí (suy nghĩ) o Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)  Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn o Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Cụm lựa Quyết định ? Toàn cụm sản phẩm Cụm biết Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v... o Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. 