Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng

Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 159 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trương Tuấn Linh* Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Quá trình đô thị hoá nhanh dẫn đến sức ép giao thông cho đô thị ngày càng lớn, thêm vào đó là các vấn đề liên quan đến tai nạn giao thông, ô nhiễm môi trườngDo vậy sử dụng xe điện nói chung và xe đạp điện nói riêng là xu hướng được ưa chuộng trong tương lai, thân thiện với môi trường. Số lượng xe đạp điện trong những năm gần đây tăng lên nhanh chóng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên. Nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng mới với mục tiêu tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy Tuổi, Thương hiệu, Tính thiết yếu, Tham khảo từ người sử dụng khác và Khả năng di chuyển là các nhân tố có ý nghĩa thống kê cao, ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Từ kết quả này, nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến lược thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng để tăng doanh số, doanh thu cho mình. Từ khoá: Quyết định mua, xe đạp điện, ô nhiễm, thương hiệu, mô hình probit ĐẶT VẤN ĐỀ * Số liệu thống kê cho thấy, 85% dân số Việt Nam đang sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại hàng ngày và để mưu sinh với những vấn đề về nỗi lo tai nạn, tắc đường, ô nhiễm tiếng ồn, khói bụi, ô nhiễm không khí do khí thải gây ra. Cũng theo các con số thống kê, tai nạn giao thông đối với người đi xe máy chiếm hơn 70% số vụ tai nạn giao thông đường bộ tại Việt Nam. Ngoài vấn đề về các vụ tai nạn giao thông thì tình trạng giao thông, môi trường tại các thành phố hiện nay là các vấn đề lớn [1]. Các khí thải độc hại từ xe máy gồm: CO2, NOx, và một số khí thải độc hại khác, Các khí độc hại này không chỉ gây ra hiệu ứng nhà kính (vấn đề toàn cầu), mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của cộng đồng dân cư [2]. Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng sức ép lên giao thông đô thị, đặc biệt tại các nước đang phát triển, vì nhiều những lý do bất tiện và không an toàn như vậy nên trào lưu sử dụng phương tiện với động cơ chạy bằng điện đang được thịnh hành để giảm áp lực đối với môi trường, và xe đạp điện là một lựa chọn, một loại phương tiện thay thế trong tương lai * Tel: 0986 729 868, Email: tlinh@ictu.edu.vn đang được ưa chuộng trên thị trường cả nước nói chung trong những năm gần đây, với độ tuổi sử dụng rất đa dạng nhưng đặc biệt sử dụng nhiều là học sinh, sinh viên. Việc sử dụng xe đạp điện dễ dàng hơn so với sử dụng phương tiện chạy bằng xăng rất nhiều, nó thuận tiện linh hoạt di chuyển các quãng đường ngắn và trung bình phù hợp trong mọi khu đô thị [2]. Những năm trở lại đây ở Việt Nam tốc độ tăng trưởng của ngành xe điện biến đổi thấy rõ. Năm 2013, doanh số toàn ngành, bao gồm cả xe máy điện và xe đạp điện đạt khoảng 370.000 xe, tức bằng khoảng 14% sức mua xe máy chạy xăng thông thường. Đến 2014, doanh số tăng lên thành 500.000 xe, tức tốc độ phát triển là 35%. Số liệu khảo sát của HKbike cho thấy, cả nước hiện nay có gần 1.800 cửa hàng kinh doanh xe điện. Mỗi năm số cửa hàng đóng cửa là 40%, nhưng số mở mới còn cao hơn, lên tới 60%. Hầu hết các cửa hàng đều hình thành tự phát, nhỏ lẻ khi chủ đầu tư là cá nhân có vốn, thấy ngành đang lên thì tranh thủ kiếm lãi. Mùa mở mới nhiều nhất là thời điểm mua sắm cho học sinh, từ tháng 5 đến tháng 10. Nhưng do chưa đủ lâu để hiểu ngành cũng như không tập trung vào dịch vụ, xây dựng uy tín, thích lãi Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 160 nhanh, nên chỉ khoảng trên một năm đến 2 năm, số cửa hàng này lại đi vào lối mòn đóng cửa. Nguồn hàng tại các cửa hàng lẻ chủ yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp lắp ráp và bán buôn số lượng lớn trong ngành, mẫu mã xe nhập từ Trung Quốc. Một số hãng ở miền Bắc như Detech, Việt Thái, Sufat, HTC hay miền Nam có Ashama, Hitasha [3]. Xe đạp điện bắt đầu phát triển vào những năm 2014–2015 tại Thái Nguyên với hàng loạt các cửa hàng kinh doanh cung cấp các mẫu mã đa dạng, với đối tượng hướng đến chủ yếu là học sinh cấp 2, học sinh cấp 3 và sinh viên. Hiện nay tại thành phố Thái Nguyên có trên dưới 20 cửa hàng bán xe đạp điện và hàng chục các cửa hàng kinh doanh dịch vụ cho thuê xe đạp điện ở nhiều địa điểm trong thành phố. Thị trường xe đạp điện tại Thành phố Thái Nguyên rất đa dạng về chủng loại của các hãng xe đạp điện như là Honda, Huyndai, Asama, Giant, Ninja... Các hãng sản xuất liên tục tung ra những dòng xe mới, đặc biệt là các loại xe đạp điện với mức giá nằm trong khoảng từ gần 9 triệu đồng đến hơn 12 triệu đồng. Quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm [4]. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng [5]. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của Philip Kotler [6] và Zeithaml [7] tác gỉả đã chọn một số biến ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng để đưa vào mô hình. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện ở Việt Nam còn rất ít, thậm chí còn chưa có nghiên cứu nào ở tỉnh Thái Nguyên. Do vậy bài báo với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng qua điều tra số liệu tại địa bàn thành phố Thái Nguyên để từ đó góp phần cho các cơ sở sản xuất kinh doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố nói riêng và cả nước nói chung có giải pháp, chiến lược kinh doanh, cơ chế tác động phù hợp, tích cực đến khách hàng trên cơ sở thỏa mãn những mong muốn của họ. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc được sử dụng trong nghiên cứu này là quyết định mua xe đạp điện có giá trị 0 và 1, do vậy mô hình xác suất tuyến tính biến giả (dummy variable) sẽ được lựa chọn để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng. Có nhiều mô hình kinh tế lượng như vậy nhưng qua phân tích, tác giả lựa chọn mô hình kinh tế lượng Probit để áp dụng trong nghiên cứu của mình. Mô hình có dạng đơn giản: Y= X1 + X2++Xn (1) Trong đó, Y là biến phụ thuộc tức là biến Quyết định mua xe đạp điện; X1, X2,, Xn là các biến độc lập. Y= 1: Có quyết định mua xe đạp điện Y= 0: Không có quyết định mua xe đạp điện X1, X2,, Xn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của khách hàng như độ tuổi khách hàng, giới tính, thu nhập, Mô hình này được tính toán dựa trên phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelyhood Estimation-MLE) và được thực hiện thông qua sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng Stata. Số liệu nghiên cứu Dữ liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn ngẫu nhiên, trực tiếp 250 người thuộc các đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên, người cao tuổi, phụ nữ nội trợ trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. Việc điều tra được tiến hành trong khoảng tháng 4 và tháng 5 năm 2018. Người được phỏng vấn sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân, nhu cầu mua xe đạp điện, đối tượng tham Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 161 khảo khi mua, chất lượng và giá trị xe đạp điện mà họ đang sở hữu, giá trị cảm xúc của họ khi sử dụng xe đạp điện, quyết định mua xe đạp điện... Sau khi phân tích, tác giả loại bỏ bớt một số biến không có giá trị thống kê để xác định và tính toán mô hình có ý nghĩa nghiên cứu. Các biến được mô tả chi tiết ở Bảng 1. Bảng 1. Thống kê mô tả các biến được sử dụng trong mô hình Tên biến Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhât Giá trị lớn nhất Tuổi Tuổi của người được phỏng vấn (Năm) 42,3 18,23 15 69 Nghề nghiệp Nghề nghiệp của người được phỏng vấn (Gồm 10 nhóm) 4,99 2,23 1 10 Thương hiệu Thương hiệu xe đạp điện ưa thích (Gồm 5 nhóm) 3,09 0,94 1 5 Thu nhập Thu nhập của người được phỏng vấn (Triệu đồng/tháng) 4,80 3,21 0 12 Thiết yếu Nhận định xe đạp điện là phương tiện di chuyển trong đô thị thiết yếu của gia đình. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,48 0,50 0 1 Bạn bè Nhận định bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm là đối tượng tham khảo chính khi mua xe đạp điện. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,63 0,48 0 1 Người khác Nhận định người sử dụng khác là đối tượng tham khảo chính khi mua xe đạp điện. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,92 0,27 0 1 Êm ái Nhận định xe đạp điện có tiếng máy êm. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,92 0,27 0 1 Di chuyển ngắn Nhận định xe đạp điện di chỉ chuyển được quãng đường ngắn. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,27 0,45 0 1 Sạc nhanh Nhận định xe đạp điện có thời gian sạc điện nhanh. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,06 0,24 0 1 Giá phù hợp Nhận định xe đạp điện có giá cả phù hợp với thu nhập. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,60 0,49 0 1 Hài lòng Nhận định hài lòng với quyết định mua xe đạp điện. Giá trị là 1 nếu đồng ý, là 0 nếu ý kiến khác 0,98 0,14 0 1 Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2018 Bảng 1 cho thấy độ tuổi trung bình của người được phỏng vấn là 42 tuổi đa phần người được phỏng vấn là học sinh, sinh viên với thu nhập bình quân là 4,8 triệu đồng/ tháng. Qua phỏng vấn cho thấy thương hiệu xe đạp điện được người tiêu dùng ưa thích là Honda, đa phần việc mua xe đạp điện được tham khảo chủ yếu từ bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm hoặc là người đã sử dụng. Kết quả mô tả cũng cho thấy người được hỏi đánh giá xe đạp điện có tiếng máy êm ái khi sử dụng và hài lòng với quyết định mua là đa số. Tuy vậy, thực tế nhận định của đa phần người được hỏi đều cho rằng rằng xe đạp điện không phải là phương tiện di chuyển được quãng đường xa, cũng như thời gian sạc là dài. Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 162 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Qua phân tích mô hình cho thấy giá trị Prob>chi2=0,03<0,05 chứng tỏ mô hình có ý nghĩa thống kê, việc sử dụng và đưa 12 biến độc lập vào mô hình là hợp lý. Bảng 2. Kết quả phân tích mô hình Probit Tên biến Hệ số Sai số chuẩn Tuổi -0,17* 0,01 Nghề nghiệp -0,03 0,04 Thương hiệu 0,19* 0,11 Thu nhập 0,06 0,06 Thiết yếu -0,47** 0,22 Bạn bè 0,22 0,21 Người khác -0,79* 0,42 Êm ái -0,39 0,39 Di chuyển ngắn -0,51*** 0,19 Sạc nhanh 0,34 0,37 Giá phù hợp -0,19 0,23 Hài lòng 0,29 0,64 Hằng số (Constant) 1,61** 0,86 Prob>chi2 0,03 Ghi chú:***,**,* là mức ý nghĩa tương ứng 1%, 5%, 10% Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2018 Bảng 2 cho thấy các biến Tuổi, Thương hiệu, Thiết yếu, Người khác và Di chuyển ngắn có ý nghĩa thống kê cao và có dấu đúng như kỳ vọng. Biến tuổi có ý nghĩa thống kê ở mức 10% cho thấy khi tuổi tăng, người tiêu dùng ít có xu hướng sử dụng xe đạp điện và ngược lại. Thực tế cho thấy xe đạp điện chủ yếu hướng đến thị trường với đối tượng là học sinh, sinh viên và do giá thành hợp lý, không yêu cầu bằng lái xe, mũ bảo hiểm Tương tự, thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng. Thương hiệu càng mạnh, càng có uy tín thì người tiêu dùng càng có xu hướng lựa chọn để mua, để sử dụng. Kết quả điều tra đã chứng minh cho nhận định này, trong 05 hãng xe đạp điện phổ thông được hỏi là Yamaha, Ninja, Honda, Giant và Asama thì tỷ lệ người sử dụng xe đạp điện thương hiệu Honda là 54%, tiếp sau là Giant (23,2%). Biến độc lập “Thiết yếu” có ý nghĩa ở mức thống kê P< 0,05 điều đó cho thấy nhận định xe đạp điện là phương tiện di chuyển thiết yếu trong đô thị có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua xe đạp điện. Tuy vậy, dấu âm của hệ số biến thiết yếu cho thấy khi các yếu tố khác không đổi, nhận định xe đạp điện là phương tiện di chuyển thiết yếu tăng thì xác suất quyết định mua xe đạp điện sẽ giảm. Lý do là bởi, đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là học sinh, sinh viên- những người chưa tạo ra thu nhập và không được quyết định mua sắm trong gia đình. Biến độc lập “Người khác” thuộc nhóm các yếu tố tham khảo có giá trị P=0,056<0,1 chứng tỏ việc tham khảo ý kiến từ người khác đang sử dụng xe đạp điện có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua cuối cùng. Giá trị âm của hệ số này cho thấy, khi các yếu tố khác không đổi thì việc tham khảo ý kiến từ người sử dụng xe đạp điện khác càng nhiều thì xác suất để quyết định mua xe đạp điện càng giảm. Nguyên do là bởi ngoài việc tham khảo ý kiến từ người đang sử dụng xe đạp điện thì người mua còn có thể tham khảo ý kiến từ Bố, mẹ, anh/chị, họ hàng trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, nhân viên bán hàng, thợ sửa xe ở hiệu nên thông tin càng tham khảo nhiều thì càng bị nhiễu và làm cho xác suất đưa ra quyết định mua giảm xuống. Biến độc lập “Di chuyển ngắn” có giá trị P=0,008<0,01 cho thấy nhận định quãng đường có thể di chuyển của xe đạp điện có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Hệ số có giá trị -0,51 cho thấy khi các yếu tố khác không đổi nếu xe đạp điện chỉ di chuyển được quãng đường ngắn thì xác suất quyết định mua sẽ giảm. Chất lượng xe càng tốt, pin sử dụng được càng lâu thì sẽ có nhiều người có quyết định mua và sử dụng xe đạp điện. Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 163 KẾT LUẬN Sử dụng số liệu điều tra 250 người thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên, nghiên cứu này với mục tiêu tìm hiểu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng trên địa bàn. Qua đây, nhà sản xuất, nhà kinh doanh, nhà phân phối xe đạp điện sẽ có thể tham khảo được các thông tin để đưa ra quyết định sản xuất, chiến lược thị trường, chất lượng sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng để tăng doanh số, doanh thu cho mình. Kết quả thống kê của mô hình probit chỉ ra rằng tuổi của người được phỏng vấn, nhận định thương hiệu xe đạp điện ưa thích, xe đạp điện là phương tiện di chuyển thiết yếu trong đô thị, tham khảo ý kiến từ người sử dụng khác và khả năng di chuyển được xa của xe đạp điện là các nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng. Hệ số biến thương hiệu có giá trị thống kê dương chỉ ra rằng thương hiệu càng mạnh thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử dụng, do vậy các nhà kinh doanh cần lưu ý về chủng loại sản phẩm để có chiến lược phân phối hiệu quả cao. Nghiên cứu đã phân tích hiện tại đối tượng chính để mua xe đạp điện là giới trẻ, do đó nhà sản xuất cần lưu tâm hơn tới thị trường là các đối tượng trung niên và cao niên hơn. Đồng thời, kết quả cho thấy vai trò của marketing, quảng bá thông tin về xe đạp điện còn chưa đến được đầy đủ tới các tầng lớp dân chúng, đa phần quyết định mua hay không phụ thuộc vào người chủ của gia đình, người tạo ra thu nhập cho gia đình, những người trung tuổi nhưng họ lại có ít thông tin và đánh giá chưa cao về mức độ thiết yếu của xe đạp điện. Do vậy, cả nhà sản xuất và nhà kinh doanh, phân phối cần đẩy mạnh công tác thông tin, marketing sản phẩm tới đối tượng có vai trò quyết định trong việc mua này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng rõ ràng chất lượng của xe đạp điện thể hiện ở việc pin sử dụng được lâu, quãng đường di chuyển được xa thì người tiêu dùng càng dễ đưa ra quyết định mua. Bởi vậy, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng của pin, cấu trúc của xe để gia tăng thêm thời gian sử dụng và kéo dài quãng đường di chuyển của xe. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lan Anh (2016), Xe máy tại Việt Nam: Những con số “giật mình.” Tham khảo từ https://auto daily.vn/2016/09/xe-may-tai-viet-nam-nhung-con- so-giat-minh 2. Nguyễn Hữu Đức (2017), Xu hướng phát triển xe đạp điện. Tham khảo từ chi-tiet-tin/xu-huóng-phát-triẻn-xe-dạp-diẹn-31- 01-2017--20-12175.html 3. Thu Ngân (2015), Kinh doanh xe điện nhiều tiềm năng tại Việt Nam, Tham khảo từ https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh- nghiep/kinh-doanh-xe-dien-nhieu-tiem-nang-tai- viet-nam-3320013.html 4. Nguyễn Thị Gấm (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng (Consummer Behaviour), Nxb Đại học Thái Nguyên. 5. Kotler, P. (2004), Marketing cơ bản, Nxb Thống kê. 6. Kotler, P. (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê. 7. Zeithaml, V. A. (1988), "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp. 2–22. Trương Tuấn Linh Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 186(10): 159 - 164 164 SUMMARY FACTORS EFFECTING TO BUYER’S DECISSION ON ELECTRIC BICYCLES Truong Tuan Linh* TNU - University of Information and Communication Technology Rapid urbanization has led more and more pressure to urban traffic, in addition is transport accident, pollution, and so on. Hence, using electrical vehicles in general and electric bicycles in particular is a favored trend in the future. Recently, the number of electric bicycles is increasing rapidly, main targeting on students, pupil. This research is a new quantitative study and aims to identify, analyze factors effecting buying decision of customers on electric bicycles. The results show that age of respondents, bicycle trademark, essential vehicle, other buyers and moving distance are statistically significant factors influencing final buying decision of customers. As such, manufactures, traders and distributors will be able to access information to making production decisions, market strategies and suitable product quality with customers’ desires to increase their sales, revenue. Keywords: Buying decision, electric bicycles, pollution, trademark, probit model Ngày nhận bài: 17/9/2018; Ngày phản biện: 19/9/2018; Ngày duyệt đăng: 28/9/2018 * Tel: 0986 729 868, Email: tlinh@ictu.edu.vn