Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ tại Bình Dương - Nguyễn Tường Dũng

111 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . . CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI BÌNH DƯƠNG FACTORS INFLUENCING THE BRAND IMAGE OF THE FOREIGN LANGUAGE CENTERS IN BINH DUONG Nguyễn Tường Dũng(*), Nguyễn Xuân Thọ(**), Nguyễn Thị Ngọc Mai(**) (*) TS. Khoa Quản trị, Trừng Đại ḥc Kinh tế - Kỹ thuật B̀nh Dương (**) ThS. Giảng viên Trừng Đại ḥc Th̉ Dầu Một. Email: xuantho0510@yahoo.com.vn (***) GV. Trừng Đại ḥc Th̉ Dầu Một. Email: maimai0215@yahoo.com.vn TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến h̀nh ảnh thương hiệu c̉a trung tâm ngoại ngữ tại B̀nh Dương. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 213 ḥc viên đang ḥc tại các trung tâm Anh ngữ tại B̀nh Dương. Kết quả phân t́ch h̀i quy tuyến t́nh bội cho thấy có 7 nhân tố có tác động dương đến h̀nh ảnh thương hiệu c̉a các trung tâm ngoại ngữ tại B̀nh Dương g̀m chất lượng giáo viên, chất lượng nội dung chương tr̀nh, chất lượng nhân viên, chất lượng cơ sở vật chất, chương tr̀nh khuyến mãi về giá, quảng cáo cảm nhận và sự nhận biết thương hiệu v́i các giả thuyết được ̉ng hộ ở mức ý nghĩa 5%. Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mô h̀nh nghiên cứu giải th́ch được khoảng 46% cho tổng th̉ về sự liên hệ c̉a 7 nhân tố nói trên v́i h̀nh ảnh thương hiệu c̉a các trung tâm ngoại ngữ tại B̀nh Dương. Cuối cùng, tác giả tr̀nh bày một số hàm ý cho nhà quản trị và hứng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: H̀nh ảnh thương hiệu, trung tâm ngoại ngữ ABSTRACT The objective of this study is to identify and to evaluate the level of inluence of the factors inluencing the brand image of the foreign language centers in Binh Duong. Data from the study were collected from 213 people who are studying at the foreign languge centers in Binh Duong. Research methods include descriptive statistics, Cronbach’s Alpha test, exploratory factor analysis (EFA) and linear regression analysis. The results indicated 7 main factors inluencing the brand image of the foreign language center including teacher quality, program quality, administrative quality, facility quality, price deals, perceived advertisement, brand awareness. All key factors had signiicant positive relationship with brand image at the statistically signiicant level of 5%. Research model accounted for 46% for the overall dependence of the seven above – mentioned factors on brand image. And from this result, proposing motions to help the foreign language centers improve their brand images, that contribute to their reputations in the community. Keywords: Factors inluencing brand image, brand image, foreign language center 1. GIỚI THIỆU Khi xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng sâu rộng, để hội nhập dễ dàng và nhanh chóng, chúng ta cần học ngôn ngữ của các nước phát triển. Ngoại ngữ là cầu nối tri thức giúp chúng ta học hỏi kiến thức, nền vĕn hóa của các quốc gia phát triển, tiếp thu vĕn minh nhân loại. Vì thế, nhu cầu học ngoại ngữ trở nên ngày càng phổ biến tại Việt Nam nói chung và tại Bình Dương nói riêng. Nắm bắt tình hình đó, các trung tâm ngoại ngữ xuất hiện tại Bình Dương ngày càng nhiều, trong đó nhiều nhất là các trung tâm Anh ngữ. Do đó, việc chọn lựa một địa điểm đáng tin cậy 112 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật để học tập và rèn luyện các kỹ nĕng ngôn ngữ trở nên khó khĕn hơn. Trước tình hình đó, các trung tâm ngoại ngữ cần phải xây dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong việc thu hút học viên, bởi vì xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh không những giúp khách hàng có thể đơn giản hóa sự lựa chọn mà còn giúp cho công ty đưa ra một lời cam kết với chất lượng dịch vụ và cuối cùng tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín trên thương trường. Vấn đề xem xét những yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu đã được một số nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều nĕm qua. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại một quốc gia cụ thể, với một nhóm mẫu các hộ gia đình khi mua các sản phẩm lâu bền như máy giặt (Villarejo- Ramos et al., 2005), hoặc chỉ thực hiện nghiên cứu định tính trong ngành ngân hàng (Sharareh Momeni et al., 2013), hoặc nghiên cứu hình ảnh thương hiệu của trường đại học (Parves Sultan và Ho Yin Wong, 2012). Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng được một số tác giả quan tâm nghiên cứu (vd: Lê Thị Thanh Huệ, 2012; Lưu Tiến Dũng và Lê Minh Hùng, 2014). Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ xem xét hình ảnh thương hiệu cho một loại hình dịch vụ cụ thể là du lịch hoặc trường đại học. Như vậy, việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ có ý nghĩa quan trọng, giúp các trung tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách chủ động để tĕng sức cạnh tranh và tạo được niềm tin trong cộng đồng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: 1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, 2) Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, và 3) Đưa ra một số hàm ý quản lý nhằm giúp cho các trung tâm ngoại ngữ nâng cao được hình ảnh thương hiệu của mình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Hình ảnh thương hiệu Thương hiệu được xem như một hình ảnh được ghi nhớ bởi cộng đồng, khi nó tạo nên một thương hiệu tích cực, thân thiện và dễ nhớ cho mọi người (Aaker, 1997). Keller (1993) nhắc đến hình ảnh của thương hiệu như là một ý kiến được chấp nhận bởi người tiêu dùng dựa trên những lý do chủ quan và cảm xúc của chính bản thân họ. Theo Kotler và Armstrong (2012), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là “một nhóm những nhận định được tạo dựng cho một thương hiệu riêng biệt”. Hình ảnh thương hiệu là một khía cạnh của thương hiệu, được tạo dựng bởi người tiêu dùng, dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, bất kể lý tính hay cảm tính. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu chịu tác động và được định hình bởi các hoạt động marketing, điều kiện hoàn cảnh và những tính cách của người cảm nhận (Dawn Dobni & George M. Zinkhan, 1990). Tóm lại, hình ảnh thương hiệu là những gì xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi một thương hiệu được nhắc đến. Bản chất của hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Keller (1993), Hình ảnh thương hiệu là những gì xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi một thương hiệu được nhắc đến; và thang đo hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa theo Aaker and Alvarez del Blanco (1995); Lassar et al. (1995); Yoo et al. (2000). 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dựa trên các lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề nghị kiểm định các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ tại Bình Dương được thể hiện trong hình sau: 113 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . . Hình 1. Mô h̀nh nghiên cứu đề xuất 2.2.1. Chất lượng cảm nhận và h̀nh ảnh thương hiệu Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson et al., 1994). Để đo lường chất lượng cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp của Parves Sultan & Ho Yin Wong (2012), theo đó chất lượng trung tâm ngoại ngữ được đo lường dựa trên cảm nhận của học viên, bao gồm chất lượng học thuật, chất lượng nhân viên và chất lượng cơ sở vật chất. Chất lượng cảm nhận được xem như những nhận xét về hình ảnh thương hiệu dựa trên những điều quan trọng đối với từng khách hàng. Chất lượng cảm nhận được đánh giá tốt có thể giúp công ty tĕng thêm giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ, từ đó tạo nên lợi nhuận có thể được tái đầu tư cho tài sản thương hiệu. Vì thế, chất lượng cảm nhận có tác động đến cả lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu (Thomas Chiang Blair & Shang-Chia Chiou, 2014). Như vậy, giả định mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu tạo nên giả thuyết H1, H2 và H3 như sau: H1: Chất lượng học thuật có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu H3: Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.2.2. Chương tr̀nh khuyến mãi về giá và h̀nh ảnh thương hiệu Chương trình khuyến mãi về giá: là sự hạ giá nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2012). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo chương trình khuyến mãi về giá dựa theo Yoo et al. (2000), Martin (2000). 114 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Các chương trình khuyến mãi nói chung và giảm giá nói riêng, cần được cân nhắc cẩn thận cho những tài sản thương hiệu non yếu bởi lợi ích ngắn hạn mang đến cho người tiêu dùng. Trong thời gian dài, hình ảnh thương hiệu có thể trở nên kém chất lượng. Những hoạt động dựa trên sự hạ giá có thể đặt thương hiệu trong nguy hiểm bởi khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, sự bất ổn và biến đổi dẫn đến hình ảnh của chất lượng không bền vững. Trong vấn đề này, sử dụng các chương trình giảm giá nghĩa là hủy hoại hình ảnh thương hiệu (Villarejo-Ramos và ctg, 2005). Dựa trên lập luận này, ta có giả thuyết H4 như sau: H4: Chương trình khuyến mãi về giá có tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu 2.2.3. Quảng cáo cảm nhận và h̀nh ảnh thương hiệu Quảng cáo cảm nhận: Là các hoạt động chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu (Kotler & Armstrong, 2012). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo quảng cáo cảm nhận dựa theo Yoo at al. (2000), Martin (2000). Quảng cáo cảm nhận góp phần tạo nên thành công của tài sản thương hiệu (Maxwell, Chay and Tellis, Simon And Sullivan, Boulding et al.). Quảng cáo được đánh giá cao cũng góp phần tạo nên nhiều giả thuyết tích cực hơn cho tài sản thương hiệu, những liên tưởng mạnh mẽ về thương hiệu và những nhận biết gần nhất về thương hiệu (Yoo et al., 2000; Buil et al., 2013). Phần lớn người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu được quảng cáo nhiều hơn có chất lượng tốt hơn (Yoo et al., 2000; Bravo et al., 2007; Buil et al., 2013). Những liên tưởng tích cực tạo nên hình ảnh thương hiệu được truyền đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Như vậy, từ những quan điểm trên, ta có giả thuyết H5 như sau: H5: Quảng cáo cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.2.4. Sự nhận biết thương hiệu và h̀nh ảnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu: Là khả nĕng người tiêu dùng xác nhận và nhớ đến thương hiệu (theo Keller, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo sự nhận biết thương hiệu dựa theo Yoo et al. (2000). Aaker & Alvarez del Blanco khẳng định rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, nhờ vào ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận và quan điểm hướng đến thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, đó là bước đầu tiên để tạo dựng những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng (Campbell and Keller, 2003). Từ những quan điểm trên, ta có giả thuyết H6 như sau: H6: Mức độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính, nhằm hai mục đích: Thứ nhất, thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia trong lĩnh vực nhằm xác định các nhân tố độc lập quan trọng đưa vào mô hình nghiên cứu. Thứ hai, thảo luận nhóm với 7 học viên nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả nĕng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung. (2) Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 213 học viên đang học tại các trung tâm Anh ngữ tại Bình Dương. Kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết trong mô hình được tiến hành bằng phương pháp phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. Tuy nhiên, phương pháp phân tích độ tin cậy bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trước, nhằm mục đích kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu. 115 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . . 4. KẾT QUẢ 4.1. Mô tả mẫu khảo sát Bảng 1. Mô tả đặc đỉm m̃u khảo sát Tần số Phần trĕm Trung tâm ngoại ngữ Ngoại ngữ tin học Á Mỹ 10 4,7 Anh ngữ Âu Châu 50 23,5 Ngoại ngữ GALAXY 50 23,5 Anh ngữ ILA 53 24,9 Anh ngữ Tự nhiên NES 50 23,5 Tổng 213 100,0 Độ tuổi < 18 107 50,2 18 – 25 47 22,1 26 – 35 47 22,1 > 35 12 5,6 Tổng 213 100,0 Giới tính Nam 93 43,7 Nữ 120 56,3 Tổng 213 100,0 4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và EFA Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số tương quan biến – tổng > 0.30; hệ số Cronbach Alpha > .60; hệ số tải nhân tố > 0.50; thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của Cronbach Alpha và EFA cho thấy, sau khi loại 7 biến không đạt yêu cầu, các biến đo lường còn lại trong các thang đo thành phần có hệ số tải dao động từ 0.506 đến 0.802. Tổng phương sai trích là 60.398% > 50%. Hệ số tương quan biến – tổng dao động từ .494 đến 0.755. Cronbach Alpha của các thành phần dao động từ 0.701 đến 0.886. Như vậy, có thể kết luận các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. Sau khi phân tích EFA, số lượng nhân tố độc lập trích được là 7 với 1 khái niệm nghiên cứu ban đầu (chất lượng học thuật) được tách thành 2 yếu tố (chất lượng giáo viên và chất lượng nội dung chương trình) và 5 khái niệm còn lại (chất lượng nhân viên, chất lượng cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi về giá, quảng cáo cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu), vì vậy các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt. 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng hồi quy bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ tại Bình Dương được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng như sau: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng nhân viên, chất lượng nội dung chương trình, chất lượng cơ sở vật chất, chất lượng giáo viên, chương trình khuyến mãi về giá và quảng cáo cảm nhận. Mô hình nghiên cứu cũng cho thấy 7 biến độc lập trên giải thích được 46% sự biến thiên của biến phụ thuộc là hình ảnh thương hiệu. 116 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 2. Kết quả phân t́ch h̀i quy đa biến Biến Beta Sig. Kết quả Chất lượng giáo viên – GVQ .205 .001 Chấp nhận Chất lượng nội dung chương trình – NDCTQ .232 .000 Chấp nhận Chất lượng nhân viên – ADSQ .253 .000 Chấp nhận Chất lượng cơ sở vật chất – FSQ .221 .000 Chấp nhận Chương trình khuyến mãi về giá – PD .181 .002 Bác bỏ Quảng cáo cảm nhận – PAd .175 .004 Chấp nhận Sự nhận biết thương hiệu – BAw .331 .000 Chấp nhận R2 – value .478 Adjusted R2 – value .460 Phương trình hồi quy theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta: BIm = 0.205GVQ + 0.232NDCTQ + 0.253ADSQ + 0.221FSQ + 0.181PD + 0.175PAd + 0.331BAw 5. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ Kết quả mô hình nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về xây dựng hình ảnh thương hiệu cho trung tâm ngoại ngữ tại Việt Nam. Kết quả này cũng cung cấp thêm một tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ quan trọng của chúng đối với hình ảnh thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà quản trị có thể tham khảo để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho trung tâm ngoại ngữ thông qua tác động đến các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng nhân viên, chất lượng nội dung chương trình, chất lượng cơ sở vật chất, và chất lượng giáo viên. Đối với sự nhận biết thương hiệu, các nhà quản trị cần xây dựng hệ thống nhận biết thương hiệu và tĕng cường các biện pháp truyền thông quảng bá thương hiệu. Đối với chất lượng nhân viên, các nhà quản trị cần tuyển dụng và đào tạo nhân viên cẩn thận bởi nhân viên cũng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu, yêu cầu đối với từng nhân viên phải luôn lịch sự, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của học viên và làm việc một cách chuyên nghiệp thể hiện qua trang phục và tác phong. Đối với chất lượng nội dung chương trình, các nhà quản trị cần thiết kế chương trình học một cách hợp lý (cân đối giữa thời lượng và lượng kiến thức từng buổi học cũng như chương trình mỗi lớp học), đảm bảo nội dung có thể cung cấp những kiến thức hữu ích cho học viên. Đối với chất lượng cơ sở vật chất, các nhà quản trị cần quan tâm đến các trang thiết bị phục vụ việc học phải được bố trí hợp lý và luôn hoạt động tốt, hơn nữa, không gian phòng học phải được thiết kế hợp lý nhằm hỗ trợ tối đa việc học ngoại ngữ. Đối với chất lượng giáo viên, các nhà quản trị cần xây dựng chính sách tuyển dụng và bồi dưỡng giáo viên hiệu quả nhất, giáo viên cần có nĕng lực chuyên môn, kỹ nĕng dẫn dắt lớp học và khiến cho buổi học trở nên sinh động. 6. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu có một số hạn chế như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các trung tâm Anh ngữ. Vậy nên, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện tại các trung tâm ngoại ngữ với các ngôn ngữ khác như Hoa, Nhật, Hàn, Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một loại hình dịch vụ là trung tâm ngoại ngữ. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét đến các loại hình dịch vụ khác như nhà hàng, khách sạn, du lịch, Thứ ba, nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn tỉnh Bình Dương, việc xem xét nghiên cứu tại các địa phương khác cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo. Thứ tư, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn 117 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu . . . chế này khiến cho khả nĕng tổng quát hóa của nghiên cứu là không cao. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên chọn phương pháp lấy mẫu có độ tin cậy cao hơn và cỡ mẫu lớn hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Aaker, D. A. and Alvarez del Blanco, R. M. (1995), Estatura de la marca: Medir el valor por productos y mercados, Harvard – Deusto Business Review, No. 69, pp. 74 – 87 [2]. Dawn Dobni and George M. Zinkhan (1990), In Search of Brand Image: a Foundation Analysis, in NA - Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 110-119 [3]. Edvardsson, Bo, Thomasson, Bertil, & Ovretveit, John (1994), Quality of Service: Making It Really Work, London, McGraw Hill [4]. Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Management, 4th Edition, England, Pearson Education, Inc. [5]. Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2012), Principles of marketing, 14th edition, the [6]. United States of America, Pearson Education, Inc. [7]. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), Measuring customer – based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 11 – 19 [8]. Lê Thị Thanh Huệ (2012), H̀nh ảnh Thương hiệu Đại ḥc Th̉y Lợi đối v́i ḥc sinh cấp III tại Hà Nội, Luận vĕn thạc sĩ, Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội [9]. Lưu Tiến Dũng & Lê Minh Hùng (2014), Tác động c̉a Marketing Mix đến Xây dựng Thương hiệu Doanh nghiệp Du lịch. Retrieved from Luu_Tien2/publication/273257775_Tc_ng_ca_ Marketing_Mix_n_Xy_dng_Thng_hiu_Doanh_ nghip_Du_lch_The_Effect_of_Marketing_Mix_ on_Brand-Building_of_Tourist_Enterprises/ links/54fc759b0cf2c3f52422a7f4.pdf [10]. Martin, F. A. (2000), Medicion de la calidad de servicio percibida en el transporte publico urbano: Metodologia y relacion con variables de marketing, doctoral dissertation,University of Seville, Spain. [11]. Parves Sultan and Ho Yin Wong (2012). Service quality in a higher education context: an integrated model. Asia Paciic Journal of Marketing and Logistics. Vol. 24 No. 5, page 755-784 [12]. Sharareh Momeni, Shabnam Mousavi Khesal, Nasim Roustapisheh, Mahmood Zohoori (2013), Factors Inluencing Brand Image in Banking Industry of Iran, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business; Vol 5, No 2 June 2013, 502-508 [13]. Thomas Chiang Blair and Shang-Chia Chiou (2014), The Impact of Brand Knowledge on Consumers of Different Genders and from Different Cultures, Asia Paciic Management Review 19(1) (2014) 47-59 [14]. Villarejo-Ramos, Angel F;Sánchez- Franco, Manuel J, The impact of marketing communication and price promotion on brand equity, Journal of Brand Management; Aug 2005; 12, 6; ProQuest Central, page. 431 [15]. Wasib B Latif, Md. Aminul Islam, Idris Bin Mohd Noor, Syahira Bt Saaban & A.B.M Abdul Halim (2013), Antecedents of Brand Image: A Case of a Developing Country, Asian Social Science; Vol. 10, No. 19; 2014, Published by Canadian Center of Science and Education [16]. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2, pp. 195 – 211.