Báo cáo Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing cho sản phẩm tại công ty dệt may xuất khẩu Thành Công tại Thái Bình

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA : QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỐT NGHIỆP §Ò TµI THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG TẠI THÁI BÌNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 231207 Gi¶ng viªn h­íng dÉn : Th.S Trần Phi Hoàng Sinh viªn thùc hiÖn : Nguyễn Tuấn Anh Líp : DHQT2ATCTB M· sè sinh viªn : 06753454 Khãa : 2007 - 2011 Th¸i B×nh, th¸ng 05 n¨m 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trên bất cứ công trình nào khác. Thái Bình, ngày 16 tháng 5 năm 2011 Sinh viên Nguyễn Tuấn Anh LỜI CẢM ƠN Bốn năm - một thời gian không phải là dài mà cũng không quá ngắn đối với một đời người. Gần bốn năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học công nghiệp TP.Hồ Chí Minh, tôi đã được các thầy, cô trong trường, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế giảng dạy và truyền đạt cho những kiến thức quan trọng và bổ ích không chỉ về chuyên môn mà còn về cả nhân cách làm người. Vì vậy, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh, những người đã hướng dẫn và truyền đạt cho tôi vốn kiến thức vô cùng quý báu. Và qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới TH.S Trần Phi Hoàng đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các phòng ban trong công ty đặc biệt là phòng kinh doanh của công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã tiếp nhận và tạo điều kiện để tôi tiếp xúc thực tế, giúp đỡ và chỉ bảo tôi rất nhiều trong thời gian thực tập tại khách sạn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Thái Bình, ngày 16 tháng 05 năm 2011 Sinh viên Nguyễn Tuấn Anh NHẬN XÉT (Của cơ quan thực tập) Thái Bình, tháng 5 năm 2011 Người nhận xét NHẬN XÉT (Của giảng viên hướng dẫn) Thái Bình, tháng 05 năm 2011 Giảng viên hướng dẫn NHẬN XÉT (Của giảng viên phản biện) Thái Bình, tháng 05 năm 2011 Giảng viên phản biện MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1. Mục tiêu của đề tài Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng và những tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt động marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai thác hết hiệu quả mà marketing có thể đem lại. Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy. Từ khi đi vào hoạt động công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động marketing - mix, tuy nhiên các hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của công ty. Để hoàn thiện hơn công tác marketing - mix cho công ty là vấn đề thiết thực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được doanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. 2. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix, đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động marketing tại công ty. Do đó đối tượng của đề tài là hoạt động marketing ở công ty dệt may xuất khẩu Thành Công. Nhiệm vụ của đề tài là qua việc phân tích, đánh giá thực trạng marketing của Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công để đề xuất những giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện hơn công tác marketing 3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích hoạt động marketing của Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn. Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn nên em tập trung nghiên cứu một số nội dung sau: - Về mặt lý luận: Lý luận về marketing và marketing - mix; - Tìm hiểu về Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công và thực trạng hoạt động marketing - mix của công ty; - Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về marketing - mix và qua phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của công ty để đề ra 3 giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho công ty dệt may xuất khẩu Thành Công. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê - Phương pháp so sánh - Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp toán học 5. Bố cục của đề tài: Gồm 3 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing Chương 2: Thực trạng về chất lượng hoạt động marketing cho sản phẩm cho công ty dệt may xuất khẩu Thành Công tại Thành Công. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing cho sản phẩm khăn tay tại công ty dệt may xuất khẩu Thành Công. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm Marketing Khái niệm marketing của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”. Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” 1.1.2. Khái niệm quản trị Marketing 1.1.2.1. Khái niệm Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối, khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức. 1.1.2.2. Vai trò của quản trị marketing Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm. Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm và dịch vụ mới. Định vị sản phẩm trên thị trường. Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp. 1.1.3. Khái niệm khách hàng Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài. Doanh số là một yếu tố tối quan trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị phải đảm bảo được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là không có khách hàng thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm việc nữa. Họ phải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lương của họ. Nhiệm vụ của quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điều này. 1.1.4. Khái niệm nhu cầu 1.1.4.1. Khái niệm Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và sự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lưạ chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó. 1.1.4.2. Phân loại nhu cầu Gồm có 5 loại: Nhu cầu được nói ra Nhu cầu thực tế Nhu cầu không nói ra Nhu cầu được thích thú Nhu cầu thầm kín 1.1.5. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nó được chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần cơ bản sau: Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm. Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như: nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v. Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, giao hàng, bảo hành, v.v. Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm. 1.1.6. Khái niệm thị trường Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị khác. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể. Một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách qua điện thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó, mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua. 1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Môi trường bên ngoài 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế. Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát. Môi trường chính trị và pháp luật. Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty. Môi trường văn hoá – xã hội. Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số,...Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua. Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyết định mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng chọn xe viva. Môi trường tự nhiên. Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi,...Buộc các cơ quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi. Môi trường công nghệ. Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ 1.2.1.2. Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh. Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. Tình hình thị trường. Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. Khách hàng. Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho công ty. Nhà cung cấp. Đối với các công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty. 1.2.2. Môi trường bên trong Chiến lược marketing. Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing, định vị thị trường,…). Nguồn nhân lực. Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. Bản sắc văn hoá công ty. Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị. Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cơ sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn hàng. Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.3.1. Nghiên cứu thị trường Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ Nghiên cứu định lượng Đo lường Phân khúc và so sánh Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý 1.3.2. Chiến lược sản phẩm - Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. - Bao bì sản phẩm: Gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm. Chức năng của bao bì gồm: - Bảo vệ sản phẩm; - Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử dụng,...); - Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc. Nhãn hiệu sản phẩm: Gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quyết định về chất lượng của hàng hóa: Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa. Chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan điểm marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng. Quyết định về dịch vụ khách hàng: Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng: - Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho khách hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp. Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Về bề rộng của sản phẩm: Doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Một là: Phát triển chủng loại. Hai là: Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm xuất phát từ các mục đích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận; - Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có; - Tận dụng năng lực sản xuất, dịch vụ dư thừa; - Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Về danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. 1.3.3. Chiến lược giá cả Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó có đặc trưng: - Về mặt kinh tế: Cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó; - Về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa; - Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. * Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động marketing: Đảm bảo không phải đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; những mục tiêu khác,... * Các kiểu chiến lược giá: - Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Trên thực tế nhiều công ty sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. - Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ. Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác. - Định giá theo nguyên tắc địa lý: Đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp. - Xác định giá FOB (Free on Board): Với cách định giá này, người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua. Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Trong trường hợp này, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho người mua không phân biệt họ ở gần hay xa. Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Phương pháp này nằm giữa hai phương pháp trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển. - Chiết giá và bớt giá: Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. - Chiết giá vì mua số lượng lớn: Đó là việc giảm giá cho những người mua những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. - Chiết khấu thương mại: Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. - Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ. - Chiết khấu thanh toán: Dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh. - Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định. - Định giá khuyến mại: Công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng. - Thay đổi giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 1.3.4. Chiến lược phân phối Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thời gian, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,...mà người tiêu dùng yêu cầu. 1.3.4.1. Vai trò của phân phối hàng hóa - Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi, họ có yêu cầu khác nhau, phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu dùng cần. - Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì: + Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý; + Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian; + Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại. 1.3.4.2. Các quyết định phân phối - Xử lý đơn đặt hàng - Kho, bãi dự trữ - Khối lượng hàng dự trữ - Vận chuyển 1.3.4.3. Các phương thức phân phối - Phân phối rộng rãi - Phân phối duy nhất - Phân phối chọn lọc 1.3.4.4. Các hình thức bán hàng Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bán hàng thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dân cư; bán hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bưu điện; bán hàng tại nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lãm; bán hàng tại nhà; bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến qua internet... 1.3.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử dụng chúng. Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất được thể hiện ở sơ đồ sau: Ng. Sản xuất Đại lý Ng.bán buôn Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng.bán buôn Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng.tiêu dùng Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối và dịch vụ. 1 2 3 4 Kênh 1: Đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối. Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người bán lẻ. Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất. Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp. Kênh 4: Dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. 1.3.4.6. Lựa chọn kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau: - Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động giữa các trung gian. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của marketing - mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty. - Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài. - Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, khối lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi phí vận chuyển. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứ không qua trung gian. - Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung gian như: có những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. - Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. - Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Chiến lược của công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau. - Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy thoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xu hướng làm giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền. 1.3.5. Chiến lược chiêu thị 1.3.5.1. Quảng cáo Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, tuy nhiên để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về Marketing - Mix. Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Quyết định nội dung truyền đạt: Các nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và mức độ tin cậy Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng khách hàng mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo. Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hoặc phương tiện truyền tin chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,... 1.3.5.2. Marketing trực tiếp Công cụ này dùng để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: Marketing bằng Catalog, Marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, thương mại điện tử. 1.3.5.3. Bán hàng trực tiếp Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng. 1.3.5.4. Quan hệ công chúng Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa. Quan hệ công chúng có ba phẩm chất khác biệt sau: - Độ tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người tiếp nhận so với quảng cáo; - Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp nhận đông đảo khách hàng triển vọng mà họ thường né tránh với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua theo dạng thông tin nóng. - Giới thiệu cụ thể: Quan hệ quần chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản phẩm và công ty. 1.3.5.5. Khuyến mại Khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức khuyến mãi, khuyến mại cơ bản: phân phát hàng mẫu; phiếu mua hàng ưu đãi; hoàn trả tiền mặt; chiết giá; thêm hàng; thưởng hoặc quà tặng; bảo hành sản phẩm miễn phí,... 1.3.5.6. Khuyến mãi Cũng giống như khuyến mại, khuyến mãi (khuyến khích người mua), bao gồm nhiều công cụ khác nhau thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức khuyến mãi cơ bản giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mãi. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG TẠI THÁI BÌNH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 2.1.1. Sơ lược về công ty Tên công ty: Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công Trụ sở chính: Tổ 16 – Phường Bồ Xuyên – Tp Thái Bình – tỉnh Thái Bình Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất các loại khăn mặt và phụ liệu ngành may, xuất khẩu các loại bông sợi, nguyên liệu dệt. Điện thoại: 0363733612 Fax : 0363738999 Email : thacotex@hn.vnn.vn Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công được thành lập vào ngày 18 tháng 10 năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động ngày 16 tháng 02 năm 2002. Trong những năm qua công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã luôn đầu tư và phát triển dây chuyền sản xuất đồng bộ và các trang thiết bị chuyên dùng hiện đại. Khi mới thành lập công ty chỉ có 60 lao động xưởng sản xuất nhỏ và thiếu vốn về trang thiết bị kỹ thuật sản xuất nhưng đến nay với sự quan tâm giúp đỡ của UBND tỉnh Thái Bình cũng như sự cố gắng của cán bộ công nhân viên công ty thì công ty đã có 862 công nhân và 5 phân xưởng sản xuất với dây chuyền sản xuất công nghiệp hiện đại được nhập từ Nhật Bản, CHLB Đức. Năng lực sản xuất mỗi năm khoảng hơn 4 triệu sản phẩm các loại. Với sự cố gắng không ngừng công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã nhận được những tình cảm, sự tín nhiệm của khách hàng tiêu dùng trong nước và quốc tế. Đối với Thành Công, chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của ban lãnh đạo công ty và công nhân lao động. Sản phẩm của công ty tuy không nhiều song chất lượng và uy tín của nó được rất nhiều người biết đến và được đánh giá cao như: khăn mặt, khăn bông, khăn tay, sợi dệt… Đối với thị trường trong nước, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty được thiết lập trên toàn quốc nhưng nhiều nhất vẫn là các tỉnh Miền Bắc và hàng xuất khẩu sang Canada, Nhật Bản. Theo báo cáo của phòng kế toán thì doanh thu hàng năm của công ty luôn đạt mức tăng trưởng cao. Ngoài ra vấn đề hậu mãi, chăm sóc khách hàng cũng là vấn đề rất được quan tâm ở Thành Công. Mỗi sản phẩm của công ty đưa ra đều kèm theo các dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng như: vận chuyển đến tận nơi khách hàng yêu cầu trong thời gian sớm nhất, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh cho công ty. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện cho khách hàng có thể trả lại, hoặc đổi lại nếu sản phẩm của công ty bị lỗi. Với năng lực và kinh nghiệm của mình công ty dệt may xuất khẩu Thành Công luôn tin tưởng và sẵn sàng cung cấp với chất lượng và dịch vụ tốt nhất các loại sản phẩm dệt may cho khách hàng. Cùng đội ngũ tay nghề vững vàng là hệ thống máy móc trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến nên công ty luôn sẵn sàng mở rộng hợp tác sản xuất, liên doanh thương mại với khách hàng trong và ngoài nước trên cơ sở giúp đỡ lẫn nhau cùng có lợi. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty GIÁM ĐỐC P.GIÁM ĐỐC P.GIÁM ĐỐC PHÒNG Tổ chức hành chính PHÒNG Quản lý đơn đặt hàng PHÒNG Kỹ thuật PHÒNG Kế toán tài chính PHÒNG Kế hoạch kinhdoanh XNK Phân xưởng dệt I Phân xưởng hoàn thiện Phân xưởng may I Phân xưởng may II Phân xưởng dệt II Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 2.1.3.1. Ban giám đốc Giám đốc công ty Giám đốc công ty là người làm công tác tổ chức và quản lý cán bộ, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế của công ty. Phó giám đốc điều hành sản xuất Có nhiệm vụ giúp việc cho giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc về vấn đề lập kế hoạch và báo cáo tình hình hoạt động của công ty. Phó giám đốc kỹ thuật Phó giám đốc kỹ thuật cũng có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc về việc nghiên cứu các loại máy móc trang thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Phòng kế toán tài chính Nhiệm vụ của phòng này là tổ chức công tác kế toán tài chính, tiến hành giải quyết các vấn đề tài chính của công ty và thu nhập của nhân viên, giải quyết các quan hệ nợ có với khách hàng. Đặc biệt là ban hành các quy chế tài chính, đề xuất các biện pháp để đảm bảo công ty hoạt động có hiệu quả cao nhất, và một nhiệm vụ quan trọng nữa là tập các báo cáo tài chính cung cấp số liệu cho ban giám đốc để quản lý công ty. .Phòng tổ chức lao động hành chính Chức năng chính của phòng này là làm tham mưu cho giám đốc điều hành về tổ chức quản lý và giải quyết các công việc, các chế độ chính sách với người lao động cũng như gia đình chính sách. Thực hiện quản lý hồ sơ của người lao động, quản lý các văn bản liên quan đến người lao động và chịu trách nhiệm trước chữ ký, việc đóng dấu của mình. Ngoài ra phòng này còn có chức năng xây dựng các kế hoạch thi tuyển dụng, nâng bậc lương cho công nhân viên và một số công việc như tổ chức khám sức khỏe và điều trị bệnh cho người lao động trong công ty… . Phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu Phòng này có nhiệm vụ tìm ra giá cả hợp lý cho các mặt hàng để đàm phán với đối tác. Đồng thời tổ chức công tác quản lý xuất nhập khẩu cũng như xây dựng các kế hoạch cụ thể trong từng thời điểm để công ty thực hiện. 2.1.3.5. Phòng kỹ thuật Phòng kỹ thuật có chức năng nghiên cứu và hướng dẫn thực hiện các quy trình công nghệ trong từng phân xưởng. Tiến hành tìm hiểu nghiên cứu và áp dụng các khoa học công nghệ tiên tiến nhằm nâng cao năng suất hoạt động sản xuất trong các phân xưởng. 2.2. PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA 2.2.1. Môi trường bên ngoài 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế. Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu dẫn đến những xáo động đầy kịch tính về thị trường, tỷ giá, đầu tư và thương mại đã ảnh hưởng bất lợi đến tăng trưởng kinh tế trên quy mô toàn cầu,…Bên cạnh đó tình trạng lạm phát cũng đã làm cho tăng trưởng GDP giảm làm cho nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng chậm và đời sống nhân dân và các doanh nghiệp ở Việt Nam rơi vào khó khăn hơn. Tổng kết tăng trưởng GDP năm 2010 của nước ta là 6,5%, trên mức trung bình khu vực song là mức thấp nhất. Vì vậy mà đã ảnh hưởng rất lớn đến thu nhập của người dân, và để chống lại họ đã phải cắt bớt những khoản chi. Chính những điều này làm cho sức mua của thị trường bị giảm xuống, các mặt hàng cao cấp tiêu thụ chậm hơn. Trong những trường hợp như thế này các chiến lược marketing thực sự là cần thiết, tuy nhiên công ty nên nghiên cứu kỹ hơn thị trường để có các chiến lược marketing hợp lý và phát triển bền vững cho công ty. Môi trường chính trị pháp luật. Nước ta chỉ có duy nhất đảng cộng sản Việt Nam cầm quyền đã tạo ra sự thống nhất trong thể chế lãnh đạo. Nên tình hình chính trị ở nước ta rất ổn định, an ninh quốc phòng vững chắc, công tác công an nói chung, công tác đối ngoại và hợp tác quốc tế nói riêng đã có những đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng môi trường quốc tế thuận lợi để thúc đẩy công cuộc đổi mới thành công, trong đó quan hệ hợp tác với các nước trong và ngoài khu vực ngày càng được mở rộng, hình thức hợp tác ngày càng phong phú, đa dạng. Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công có trụ sở tại Thành phố Thái Bình, là một thành phố trẻ, những năm gần đây lãnh đạo chính quyền luôn luôn giành sự quan tâm đặc biệt đến các công ty, doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn. Đây cũng là những động lực giúp cho doanh nghiệp có thể tự tin khi đưa ra các quyết định chiến lược của mình, tạo động lực cho doanh nghiệp phát triển. Môi trường công nghệ. Trong thời đại ngày nay, môi trường công nghệ - kỹ thuật ngày càng tiến bộ và tiên tiến. Doanh nghiệp có đầu tư máy móc thiết bị công nghệ hiện đại, điều này sẽ đem lại sức cạnh tranh rất lớn cho công ty. Với yêu cầu mẫu mã ngày càng đa dạng và chất lượng của người tiêu dùng thì hiện nay nước ta không thể đáp ứng được mà phải nhập máy móc về từ các nuớc tiên tiến trên thế giới. Với thời kỳ thông tin phát triển thì các công ty tiếp xúc với khách hàng trải rộng trên các vùng địa lý với chi phí thấp và truyền tải nhanh. Công nghệ hiện đại hỗ trợ lực lượng bán hàng bên ngoài dễ dàng, những cuộc tiếp xúc với các thành viên trong kênh phân phối có thể giảm do sử dụng công nghệ thông tin. Thái Bình là một trong những tỉnh có thế mạnh về may mặc, các công ty may mặc xuất hiện rất nhiều tại đây. Vì vậy sức cạnh tranh là rất lớn, các công ty luôn muốn tạo cho mình một đột phá về công nghệ để có thể cạnh tranh tốt hơn. Vì vậy công ty phải chú ý đến vấn đề này để không bị lạc hậu, chạy thụt lùi so với các công ty khác. 2.2.1.2. Môi trường vi mô Khách hàng Sản phẩm khăn tay của công ty là một mặt hàng thuộc hàng tiêu dùng, vì vậy đối tượng sử dụng chúng không phân biệt: người già, thanh niên, trẻ nhỏ,…có thể nói là rất đa dạng. Tuy nhiên gần đây khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn ở sản phẩm về tất cả mọi mặt. Mặt khác nhà nước cũng như người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến lợi ích của người tiêu dùng và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng ra đời. Hiệp hội ra đời đã tạo cho các doanh nghiệp nhiều áp lực hơn tuy nhiên chính điều này cũng góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp khi luôn làm hài lòng khách hàng. Vì vậy công ty phải luôn chú ý và làm tốt hơn nữa các công tác chăm sóc khách hàng cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.. Mặt khác khách hàng của công ty thuộc những đối tượng khách hàng khó tính họ luôn muốn phải mua được những sản phẩm phải “xứng với đồng tiền bát gạo” mà họ bỏ ra. Vì vậy nếu muốn khách hàng trung thành với công ty thì công ty phải hiểu và đáp ứng họ, có như vậy mới tạo được lòng tin và sự yêu mến của họ vơí công ty. Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm khăn tay của công ty đang bị cạnh tranh rất mạnh từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Ngay trong địa bàn tỉnh Thái Bình đã có hơn 50 công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng tương tự. Mặt khác tại thị trường trong nước sản phẩm của công ty còn phải chịu sự cạnh tranh từ các mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc chuyển qua. Với giá thành rẻ đa dạng nên đay chính là thách thức lớn nếu công ty muốn phát triển thị trường trong nước. Sức cạnh tranh là rất lơn khi Việt Nam đang bướcvào thời kỳ hậu WTO với những ưu đãi về thuế quan . Điều này đã gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty, làm giảm doanh thu của công ty. Vì vậy công ty cần xem xét và có hướng đi cản thận và chắc chán. 2.2.2. Môi trường bên trong Lực lượng lao động Công ty có lực lượng lao động dồi dào với các cán bộ công nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm. Đặc biệt là đội ngũ nghiên cứu, thiết kế và phát triển của công ty không ngừng nâng cao cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, thoả mãn tới mức tối đa như cầu của khách hàng. Tình hình lao động của công ty dao động qua các năm và theo xu hướng tăng dần. Hàng năm công ty vẫn tuyển thêm các lao động mới do nhu cầu sản xuất gia tăng mà chủ yếu là các lao động phổ thông. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị Do đặc thù công việc của ngành dệt may là sử dụng máy móc thiết bị nhiều, hiện đại, chi phí lớn vì vậy quản lý nhân lực và trang thiết bị là vấn đề quan trọng. Nếu quản lý không tốt thì việc sử dụng máy móc là không hiệu quả ảnh hưởng đến năng suất lao động. Ta biết rằng một máy dệt phải sử dụng ít nhất là năm người mà trong năm người đó có một người sử dụng máy chưa thành thạo hoặc sử dụng máy với ý thức chưa cao sẽ làm ảnh hưởng đến cả dây chuyền sản xuất đó như: sản phẩm bị hỏng, bị lỗi. Nếu sản phẩm bị hỏng hoặc lỗi sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí cho việc sửa chữa sản phẩm đó. Vì vậy người quản lý phải đặc biệt chú ý trong vấn đề quản lý nhắc nhở người công nhân sản xuất đồng thời phải có sự điều chỉnh nhân lực cho phù hợp với công việc để đạt hiệu quả cao. Sau đây là danh mục máy móc thiết bị của công ty ( tính đến tháng 03 năm 2011) Bảng 2.1: Danh mục máy móc thiết bị STT Tên MMTB Xuất xứ Tính năng loại Tổng Năm sd 1 DB2-H3 10 Nhật Đính bọ điện tử 3 2002 2 DL-888 Nhật Đính bọ điện tử 5 2003 3 DB2-B791 Mỹ Đính bọ điện tử 8 2004 4 DB2-B740 Mỹ Máy dệt 5 2002 5 FLM-10B Đức Máy dệt 6 2003 6 DB2-736 Nhật May chương trình 4 2002 7 DDL-550L Nhật May chương trình 8 2003 8 SL-2010 Mỹ 4 kim chỉ tết 14 2004 9 7200A Đức 4 kim chỉ tết 19 2002 10 LT2-H320 Đức 2 kim trần đè 6 2002 11 LT2-H240 Đức 3 kim trần đè 14 2004 12 LZ20 Nhật Máy vắt sổ kim 2 chỉ 11 2004 13 DT2-926 Nhật Máy cắt hình răng cưa 2 2004 14 L32-38 Nhật Máy cắt băng viền 5 2002 15 M-732 Mỹ 1 kim thắt nút 2 2002 16 FB-N310 Mỹ 1 kim thắt nút 5 2004 17 N52-65 Mỹ 1 kim thắt nút 12 2006 18 CZ-6025 Đức 1 kim có trục đẩy 8 2003 19 LK3-B430 Đức 1 kim có trục đẩy 12 2005 20 LK-1900HS Đức 1 kim có dao xén 13 2004 21 LK3-D430E Đức 1 kim có dao xén 13 2005 22 HTM 3500 Nhật 1 kim có thắt nút 15 2004 23 SPS-B1201 Nhật 1 kim có thắt nút 12 2005 24 LBH 1790 Nhật 1 kim tự động cắt chỉ 15 2003 25 LK-1903 Nhật 2 mũi kim thắt nút 13 2005 26 DF6-1404B Nhật 2 kim cơ động 5 2003 27 9803A Hàn 2 kim cơ động 7 2005 Sơ đồ dây chuyền sản xuất và thuyết minh: Sản xuất gồm 6 công đoạn được minh họa bằng mô hình: Bảng 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm Nguyên liệu Giác mẫu Cắt Máy vắt sổ KCS kiểm tra Đóng gói Bản sắc văn hoá công ty. Văn hoá công ty được thể hiện một cách hình tượng qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Một công ty muốn có được doanh thu cao, thương hiệu thì trong nội bộ phải có sự gắn kết giữa các thành viên, môi trường làm việc cởi mở,… Và để xây dựng được văn hoá công ty thì phải bắt đầu từ những người lãnh đạo, các chính sách, mục tiêu,… Tại công ty các thành viên luôn làm việc với mục tiêu chung, lợi ích công ty được đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, Ban lãnh đạo còn rất chú ý đến việc tạo điều kiện cho nhân viên trình bày các quan điểm, ý kiến, mong muốn. Và một nhân tố rất quan trọng đó là phong cách ứng xử của các nhân viên với nhau và với khách hàng. 2.3. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008 - 2010 Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số tiền Tăng % Số tiền Tăng % Số tiền Tăng % Doanh thu 150.963 - 220.739 46,22 % 230.271 4,3 % Lợi nhuận 11,5 - 25,9 125,2 % 28,5 10,04 % Nộp ngân sách 9.428 - 11.688 23,9 % 11.840 1,3 % Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán Nhận xét: Những năm qua công ty luôn luôn đạt được nhiều thành công, tất cả những chỉ số quan trọng đều tăng theo từng năm và đặc biệt năm 2009 công ty đã tăng trưởng rất mạnh, nhưng sang năm 2010 công ty đã bị chững lại chút ít nhưng vẫn đạt được đà tăng trưởng. Đó là vì công ty đã có những chiến lược đúng đắn, hiệu quả nhưng đến cuối năm 2009 đầu 2010 kinh tế Việt Nam chịu tác động chung với khủng hoảng tài chính sản phẩm xuất khẩu bị giảm sút làm cho các chỉ số bị suy giảm. Tuy nhiên ban quản trị công ty vẫn điều hành công ty đạt lợi nhuận. 2.4. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG 2.4.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì sản phẩm chính là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác định được chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tính then chốt, là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Việc phân tích, xác định được đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới. Công ty đang tập trung mọi nguồn lực nhằm triển khai một chiến lược nghiên cứu, sản xuất tập trung vào các sản phẩm chủ lực để tạo dựng thương hiệu mạnh. Tranh thủ nhà cung cấp để có đủ nguyên vật liệu sản xuất đủ hàng trên thị trường. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, hạn chế đầu tư ngành hàng có nguy cơ gây ảnh hưởng thương hiệu chung của công ty. Bảng 2.4: Các sản phẩm chính của công ty TT Tên sản phẩm Kích thước 1 Khăn mặt 20 * 40, 30 * 50 2 Khăn bông 30 * 60, .. 3 Khăn ăn … 4 Sợi dệt 5 Quần áo các loại Trẻ em, người lớn 6 Máy móc, thiết bị ….. Có thể thấy các sản phẩm của công ty cũng khá đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng như khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng. Tuy nhiên gần đây hàng nhập lậu từ Trung Quốc đổ về nước ta rất nhiều và có số lượng lớn, vì vậy công ty nên nghiên cứu thị trường và đề ra các phương án đổi mới về mẫu mã sản phẩm cũng như nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của công ty. 2.4.2. Chiến lược giá Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người mua, giá cả là một tiêu chí rất quan trọng để lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, chính sách giá cả luôn là một trong những chính sách được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Là một công ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, chính sách giá của công ty được xác định trên cơ sở: giá thành sản xuất, chi phí khác (chi phí vận chuyển, bốc dỡ, ...) và giá của đối thủ cạnh tranh. Có thể minh họa bằng sơ đồ sau: Giá bán sản phẩm Giá vốn hàng bán Chi phí vận chuyển, bốc dỡ,... Lợi nhuận mục tiêu Giá bình quân của đối thủ cạnh tranh trên thị trường = + + Hình 2.1: Sơ đồ hình thành giá bán sản phẩm Cơ sở quan trọng nhất để hình thành giá bán cho sản phẩm chính là giá vốn hàng bán hay chi phí sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống các đại lý phân bố rộng khắp làm cho chi phí vận chuyển có sự chênh lệch đáng kể. Chính sách giá bán mà công ty đang áp dụng là giá bán theo từng khu vực. Các khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Cụ thể: những khu vực có thu nhập cao như Hà Nội, TP HCM, Hải phòng sẽ có mức giá cao hơn các khu vực khác khoảng 1-3%. Ở những khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng có thu nhập thấp, giá bán sản phẩm thường thấp hơn mức giá bình quân. Đối với các sản phẩm có cùng mức chất lượng, kích cỡ, những sản phẩm có mẫu mã mới được người tiêu dùng ưa chuộng thường được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là cách thức xác định giá theo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng rất sẵn lòng trả giá cao hơn một chút để có được sản phẩm mà mình ưng ý. Điều này càng cho thấy việc đẩy mạnh khâu thiết kế mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với sản lượng tiêu thụ và doanh số bán của công ty. Công tác nghiên cứu giá bán của các đối thủ cạnh tranh rất được cán bộ kinh doanh chú trọng, đây cũng là nhiệm vụ mà họ phải thực hiện. Mỗi khi có sản phẩm mới công ty đều cử cán bộ nghiên cứu kỹ lưỡng giá cả của các sản phẩm tương đương trên thị trường. Hằng quý, hằng năm đều tổ chức đánh giá tổng kết về tình hình giá cả chung cho các sản phẩm gạch trên thị trường. Nhờ thực hiện tốt chính sách này trong những năm qua giá cả các sản phẩm của công ty đều được người tiêu dùng chấp nhận. 2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm Quyết định về kênh phân phối luôn là một trong những quyết định khó khăn mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Hệ thống kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách giá cả, chính sách xúc tiến sản phẩm. Đến nay công ty có hệ thống kênh phân phối như sau: Công ty phân phối sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Số lượng khách hàng của kênh này rất ít, doanh số bán không đáng kể, chủ yếu tập trung ở Thái Bình, những khu vực lân cận địa bàn công ty. Những người tiêu dùng này không muốn mua từ các đại lý (nguyên nhân có thể là do đại lý cung cấp ở xa, có người quen trong công ty hay họ chính là công nhân viên nhà máy,...) thường đến trực tiếp phòng kinh doanh của công ty mua hàng. Một đặc điểm khác của kênh này là tiêu thụ khá nhiều lượng hàng thứ phẩm, do giá thành thấp hơn nhiều so với các sản phẩm loại A. Họ là những khách hàng quen, thường mua hàng với số lượng lớn hơn và rất được ưu đãi về giá. Tuy vậy lượng khách hàng này cũng không nhiều. Công ty giao hàng tới các đại lý, các đại lý này lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh này tương đối lớn và đóng góp chủ yếu vào việc tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý. Hệ thống các đại lý phân bố khắp các tỉnh thành. Các đại lý này trên cơ sở lượng hàng tiêu thụ sẽ tiến hành đặt hàng qua điện thoại và trực tiếp. Tuy nhiên không phải các đại lý có thể tiêu thụ lượng hàng bao nhiêu tùy thích mà phải đạt mức tối thiểu theo quy định của hợp đồng đại lý. Mức tối thiểu này công ty quy định cho các khu vực khác nhau. Thông thường, những đại lý lớn ở các tỉnh thành như Hà Nội, Quảng Ninh có mức tiêu thụ tối thiểu cao hơn nhiều so với các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh. Nếu các đại lý có mức tiêu thụ cao sẽ được hưởng mức chiết khấu tương ứng theo quy định về xúc tiến bán hàng. Như vậy các kênh phân phối của công ty vẫn còn ít, tập trung nhiều ở các tỉnh miền bắc còn các khu vực miền trung và miền nam thị trường còn mỏng. Công ty nên tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp bao phủ hơn nữa để tạo tính bền vững cho thị trường. 2.4.4. Chiến lược chiêu thị 2.4.4.1. Quảng cáo Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm công nghiệp đến khách hàng tại tỉnh Thái Bình cũng nhưu các tỉnh lân cận. Một trong những hình thức quảng cáo có giá trị đó là hình ảnh của công ty đạt nhiều giải thưởng do Hiệp hội doanh nghiệp dệt trao tặng. Công ty giới thiệu đến khách hàng bằng cách đăng tin trên các tạp chí chuyên ngành như tạp chí dệt may Việt Nam, Tạp chí hàng Việt Nam chất lượng cao thường xuyên hàng tháng và mọi cán bộ nhân viên của công ty có trách nhiệm giới thiệu hình ảnh này đến khách hàng. 2.4.4.2. Bán hàng trực tiếp Khách hàng trực tiếp của công ty là những đại lý, tiểu thương buôn bán và những khách hàng mua trực tiếp từ công ty. Đây chính là nguồn tạo ra giá trị cho công ty, nắm bắt được vấn đề trên công ty đã giao cho phòng kinh doanh có trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ để có thể tạo ra mối quân hệ tốt với khách hàng. Công ty tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng, thường xuyên thăm hỏi và có những chính sách hỗ trợ cho khách hàng khi họ gặp khó khăn. Tuy nhiên các nhân viên bán hàng của công ty còn ít so với nhu cầu hiện nay và chưa được tham gia nhiều các khoá đào tạo, huấn luyện. Thiết nghĩ công ty cần phải chú trọng hơn nữa đến việc đào tạo nhân viên để họ thực hiện tốt nhiệm vụ này. 2.4.4.3 Quan hệ công chúng Công tác quan hệ công chúng của công ty tập trung chủ yếu vào các hoạt động chăm sóc khách hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng luôn được lãnh đạo công ty quan tâm và chỉ đạo thực hiện như là một trong những chiến lược quan trọng. Công ty đã giao cho phòng kinh doanh chỉ đạo, thực hiện nhiệm vụ này và đã tạo ra một đội chuyên trách lĩnh trách nhiệm và xử lý chuyên môn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng gồm có: một tổ trực đài phản ánh khiếu nại và tư vấn khách hàng trực suốt thời gian làm việc hành chính, một tổ phụ trách kết hợp với bên kỹ thuật công việc hỗ trợ sau bán hàng và một tổ làm nhiệm vụ thăm hỏi động viên khách hàng. Chính vì vậy mà những năm qua khách hàng đến với công ty luôn đánh giá rất cao những nỗ lực hướng về khách hàng, đối tác làm ăn cùng có lợi của công ty. Trên đây là toàn bộ những chiến lược marketing mà công ty đang thực hiện, những chiến lược đó rất hiệu quả tuy nhiên công ty vãn chưua chú trọng đến một chiến lược cũng quan trọng không kém, đó chính là công tác PR (quan hệ công chúng). 2.4.4.4. Khuyến mãi Bằng các chính sách giá cả phù hợp và có lợi cho cả hai bên, công ty đã thu hút được khách hàng về phía mình ví dụ giảm giá từ 2-5% với các khách hàng mua với số lượng lớn. Tuy nhiên hình thức khuyến mãi này vẫn chưa có sự cụ thể giữa các đối tượng khách hàng. Công ty nên có những chính sách khuyến mãi cho những ngành sản phẩm phát triển thấp. 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG TẠI THÁI BÌNH. 2.5.1. Ưu điểm Đứng trước sự biến động thị trường khi giá dầu tăng làm giá nguyên vật liệu tăng cao bên cạnh đó là sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng công ty vẫn đạt được những kết quả kinh doanh cao. Đây là một thành công của công ty góp phần khẳng định vị thế, thương hiệu trên thị trường. Công ty đã đưa ra những chính sách sản phẩm hợp lý. Sự hợp lý ở đây thể hiện qua sản lượng sản phẩm tiêu thụ hàng năm. Trong sự phát triển của thị trường dệt may đã đầu tư chuyên sâu nhằm sản xuất ra các sản phẩm đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Công việc này được thực hiện nhờ việc quản lý tốt trong các công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu, phân tích thị hiếu khách hàng. Công ty đã mạnh dạn đầu tư cải tạo mạng lưới kinh doanh, đổi mới và phát triển công nghệ bán hàng phù hợp với thiết bị hiện đại, coi trọng dịch vụ trong và sau bán hàng. Giữ được quan hệ tốt với các khách hàng lớn. Qua các cuộc khảo sát được tiến hành hàng năm đối với mỗi khách hàng, công ty dệt may xuất khẩu Thành Công được đánh giá là đã làm hài lòng các khách hàng thông qua sự tiếp thu xử lý các thông tin khách hàng nhanh chóng, chính xác và các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. 2.5.2. Nhược điểm Sản phẩm của công ty dệt may xuất khẩu Thành Công tuy đa dạng về mẫu mã, chủng loại nhưng chủ yếu đó là các sản phẩm có đặc tính kỹ thuật thông thường. Công ty chưa có nhiều các sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao phục vụ cho các sản phẩm ngành hóa chất, thời trang… hay các sản phẩm có tính khác biệt như khăn tay mùi xoa thân thiện với môi trường. Chưa xác định được điểm định giá thích hợp với các khách hàng nhỏ, lẻ, định giá vận hành giá bán lẻ còn cứng nhắc thiếu linh hoạt. Số lượng các nhân viên làm việc trong phòng kinh doanh của công ty ít, chưa được tham gia nhiều về các khoá học nâng cao nghiệp vụ. Tổ chức marketing của công ty chưa có bộ phận chuyên trách nên việc vận hành các nghiệp vụ marketing chưa thật sự hiệu quả. Về chiêu thị, công ty chưa có nhiều các hoạt động mang tính xã hội, chưa nghiên cứu áp dụng công tác PR. CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG 3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG Về cơ sở vật chất: Xây dựng lại khu công tác của các phòng ban chức năng, sửa sang lại nhà kho, xây mới khu tập thể là nơi nghỉ trưa và nghỉ ca cho cán bộ công nhân viên. Tạo ra các sân chơi thể thao và trò chơi giải trí nhằm cải thiện đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Về công tác tổ chức hành chính: Tiến hành tổ chức lại lực lượng lao động với mô hình kinh doanh mới. Phân công rõ ràng trách nhiệm và quyền hạn của cán bộ quản lý nhằm đảm bảo tính chủ động sáng tạo trong công việc. Khen thưởng và động viên kịp thời những cá nhân có thành tích lao động tiên tiến xuất sắc, có sáng kiến cải tiến mang lại hiệu quả cao. Thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt trao đổi kinh nghiệm và nêu ra những khuyết điểm hay mắc phải để cán bộ công nhân viên có thể tránh xa và tìm biện pháp khắc phục. Đặc biệt công ty trong năm nay sẽ thành lập bộ phận marketing riêng biệt chuyên nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường nhằm đưa ra các chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Về công tác kinh doanh tiếp thị: + Tổ chức tốt công tác marketing. + Duy trì tốt chế độ báo cáo cấp trên theo tuần, tháng, quý. + Bố trí sắp xếp lại đội ngũ nhân lực cho hợp lý, tích cực phát triển các mặt hàng mới nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. + Duy trì một số lượng tồn kho hợp lý để giảm sức ép về vốn lưu động nhưng cũng cần phải đảm bảo mức độ an toàn để có thể cung cấp một cách nhanh nhất đến tay khách hàng. 3.2. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP Để các giải pháp có thể được thực hiện thì nó phải xây dựng dựa trên những cơ sở rõ ràng. Tôi xin đưa ra giải pháp cho công ty dựa trên: Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây. Thực trạng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. Những dự đoán về tình hình phát triển thị trường dệt may trong những năm tới. Thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing của công ty. 3.3. CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ 3.3.1. Chiến lược sản phẩm Để cạnh tranh với tiến bộ công nghệ của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, công ty cần xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Bên cạnh các ản phẩm hiện có, công ty cần tạo ra những chuyển biến sâu sắc về công nghệ nhằm kiến tạo sản phẩm có giá trị cao, hiệu lực tốt hướng về xuất khẩu và nội nhu, cụ thể là các sản phẩm có gía thành rẻ, mẫu mã da dạng,… Chiến lược giá linh hoạt Công ty cần thiết lập một chiến lược giá linh hoạt cho nhóm khách hàng tổ chức, tức là những đại lý bán hàng cho công ty để phối hợp hiệu quả với các hoạt động xúc tiến bán hàng. Cụ thể là chính sách chiết khấu định kỳ và bảo vệ giá. Chính sách chiết khấu định kỳ: Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số, đại lý sẽ được hưởng chính sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng. Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, đại lý sẽ được hưởng khoản chiết khấu theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu quý. Chính sách chiết khấu này độc lập và được tiến hành song song với các chương trình hỗ trợ hoặc thúc đẩy kinh doanh khác từ Domesco cho đại lý. Chính sách bảo vệ giá: Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa cho đại lý trên thị trường. Trong trường hợp công ty giảm giá bán, đại lý được bảo vệ giá đối với những mặt hàng cùng loại đang còn tồn trong kho. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có những nghiên cứu, dự báo biến động nguồn nguyên vật liệu để hạn chế đến mức thấp nhất sự gia tăng giá cả để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Chiến lược phân phối Công tác chăm sóc khách hàng và bán hàng là những chính sách rất quan trọng có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ sản phẩm. Theo quy định của công ty về chăm sóc khách hàng (các khách hàng ở đây là các đại lý) thì nhân viên quản lý khu vực nào sẽ phải quan tâm tới khách hàng của mình tại khu vực đó. Cụ thể là mỗi tháng hai lần nhân viên đó phải tới các đại lý để tìm hiểu doanh số tiêu thụ và tiếp thu ý kiến khách hàng, thông báo các quy định và chính sách mới của công ty cho đại lý. Tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự phát huy hiệu quả. Trên thực tế các nhân viên đi kiểm tra thị trường chủ yếu là để tổng hợp doanh số, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ và thu tiền đại lý, họ rất ít quan tâm tới các yêu cầu của đại lý cũng như nhu cầu của thị trường. Công tác bán hàng cũng còn nhiều hạn chế. Trong nhiều trường hợp khách hàng phải đợi hàng rất lâu dẫn đến tính trạng thiếu hàng và kết quả tất yếu là mất khách. Thủ tục bán hàng hiện nay của công ty khá phức tạp, một hóa đơn xuất hàng phải trả qua nhiều công đoạn và phải có đủ các chữ ký của các cán bộ có thẩm quyền trong khi các cán bộ này lại ở các phòng ban khác nhau và trong nhiều trường hợp để có được chữ ký của họ phải mất hàng tiếng đồng hồ. Để công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng thực sự có hiệu quả, ban lãnh đạo công ty cần phải có những chính sách cứng rắn hơn với đội ngũ cán bộ thị trường, sắp xếp lại các phòng ban một cách hệ thống khoa học để tiện cho việc xuất hàng. Hoàn thiện công tác vận chuyển giao nhận hàng hóa. Đảm bảo khách hàng nhận hàng trong thời gian sớm nhất và sản phẩm được đảm bảo cả về số lượng cũng như chất lượng. Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng, các hoạt động thăm dò lấy ý kiến khách hàng để từ đó hoàn thiện hơn công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng. 3.3.4. Chiến lược chiêu thị 3.3.4.1. Quảng cáo Quảng cáo là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn mà rất nhiều công ty rất chú trọng. Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là: Giới thiệu về công ty, thương hiệu sản phẩm và các sơ lược các đặc tính sản phẩm tới người tiêu dùng. Thông qua quảng cáo, người tiêu dùng có được cái nhìn tổng quát về sản phẩm, các thông tin về xuất xứ, địa chỉ cung ứng. Đối tượng mà chiến dịch quảng cáo là toàn bộ khách hàng trên khắp mọi miền trên tổ quốc. Về phương tiện quảng cáo: Truyền hình và báo chí. Quảng cáo trên truyền hình: Là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Đối tượng mà quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nông thôn cũng như thành thị, các khách hàng đại lý. Quảng cáo trên phương tiện báo chí: Báo chí là một phương tiện được các công ty sử dụng rất rộng rãi nhằm giới thiệu công ty và quảng bá sản phẩm. Quảng cáo trên báo chí là một hoạt động mà công ty đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua. Mục tiêu của quảng cáo trên báo chí lần này hướng tới đối tượng khách hàng là những người ở thành thị, khu vực có thu nhập cao, là những đối tượng khách hàng có điều kiện tiếp xúc nhiều với các phương tiện báo chí. 3.3.4.2. Marketing trực tiếp Hoạt động marketing trực tiếp bao gồm: Marketing bằng thư trực tiếp, marketing bằng catalog, marketing qua điện thoại. Giải pháp này sẽ được tiến hành bằng cách kết hợp: - Kết hợp gửi thư và catalog; - Viếng thăm và bán hàng trực tiếp; Các bước tiến hành: - Thiết lập một bộ phận các nhân viên chuyên nghiên cứu và giải quyết biện pháp. Bộ phận này không ai khác chính là các nhân viên kinh doanh đang chịu trách nhiệm quản lý khu vực thị trường của mình. - Các nhân viên sẽ tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu và lập danh sách các đối tượng khách hàng mà dự kiến sẽ tiếp cận. Khách hàng ở đây là các đại lý chuyên doanh vật liệu xây dựng tổng hợp, và đặc biệt là các chủ thầu công trình xây dựng. - Soạn thảo nội dung thư: Nội dung thư trước hết phải thể hiện được sự quan tâm của công ty tới khách hàng, đánh giá cao vai trò của khách hàng. Giới thiệu được chất lượng, mẫu mã sản phẩm và uy tín của công ty trên thị trường. Đưa ra các đề nghị hấp dẫn về về giá cả, các chính sách khuyến mại,... - Chuẩn bị các tài liệu đính kèm: bao gồm catalog về các mẫu mã sản phẩm, bảng báo giá, có thể gửi kèm phong bì có dán sẵn tem và ghi địa chỉ dành cho khách hàng phản hồi. - Các thông tin về địa chỉ liên hệ cho khách hàng có nhu cầu đặt hàng. 3.3.4.3. Bán hàng trực tiếp Công ty chưa thực sự quan tâm đến công tác này, tuy nhiên trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động như vậy thì việc bán hàng trực tiếp là một giải pháp vô cùng cấp thiết. Nội dung : Xây dựng đội ngũ bán hàng và phân phối rộng khắp. Đào tạo và nâng cao chuyên môn cho đội ngũ bán hàng đó như khả năng thuyết trình, tin học. Khuyến khích, tạo động lực cho đội ngũ này bằng cách thêm hỗ trợ chi phí, bồi dưỡng và có thưởng theo từng sự cố gắng. 3.3.4.4. Quan hệ công chúng Quảng bá thông qua tài trợ các chương trình truyền hình: Thực chất đây cũng là một hình thức quảng cáo trên truyền hình nhưng không mang tính chất trực tiếp như các chương trình quảng cáo khác. Tham gia các hoạt động tài trợ chương trình là một cách gián tiếp để giới thiệu công ty tới người tiêu dùng ở tất cả các đối tượng xem truyền hình. Tài trợ các chương trình vì cộng đồng: Vì sản phẩm của công ty có khách hàng đông đảo nên việc cần làm là công ty nên đẩy mạnh hơn công tác này để xây dựng thương hiệu công ty lớn mạnh. Các công việc cần làm: tài trợ các chương trình vì người nghèo, đóng góp hỗ trợ miền trung lũ lụt, các chương trình khuyến học,… Quan hệ tốt với nhà báo cơ quan ngôn luận: Công ty nên xây dựng một bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm nói chuyện, quan hệ với các nhà báo, phóng viên và phát ngôn riêng. Bộ phận này có trách nhiệm quan hệ tốt với cácnhaf báo, phóng viên để nâng cao hình ảnh của công ty trong các bài báo, bản tin. 3.3.4.5. Khuyến mại Muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì đôi khi công ty cần chia sẻ với khách hàng, và cách hay nhất là dùng các hoạt hoạt động khuyến mại. Dựa vào các ngày đặc biệt trong năm công ty có thể đưa ra các chương trình của riêng mình. Ví dụ như các ngày quốc khách 2/9, 30/4 – 1/5, hay lý tưởng nhất là đợt trước và sau tết nguyên đán. Các chương trình nên đầu tư mạnh hơn thể hiện sự tri ân trân trọng của công ty với khách hàng . 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Qua thời gian thực tập tại công ty, được nghiên cứu và tìm hiểu về hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing mà công ty đã tiến hành, là một sinh viên thực tập tôi xin đề xuất một số kiến nghị như sau: - Công ty nên có những chính sách cụ thể thu hút sức trẻ, sức sáng tạo của sinh viên vào hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể là phải tận dụng được năng lực của những sinh viên sắp ra trường, đặc biệt là những sinh viên chuyên ngành thiết kế tạo dáng, những sinh viên kinh tế, tạo điều kiện cho họ thực tập tại công ty đồng thời cộng tác để họ có những cống hiến hữu ích cho sự phát triển của công ty. - Việc huy động đội ngũ sinh viên ngành tạo dáng công nghiệp nói chung vào việc thiết kế sản phẩm là một sáng kiến mà không chỉ công ty nên làm mà đối với tất cả các công ty khác nói chung. Bởi sinh viên là những người rất sáng tạo, nhiệt huyết, họ mong muốn được cống hiến sức trẻ vào những công việc hữu ích. Hơn nữa chính sách thiết kế sản phẩm của công ty trong thời gian qua đang gặp phải rất nhiều khó khăn, sản phẩm không tạo ra được những đột biến về mẫu mã, điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số và lợi nhuận của công ty. - Công ty cần mạnh dạn nghiên cứu và đưa các giải pháp nêu trên vào thực tế; - Nghiêm túc thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, tuyển chọn đội ngũ nhân viên thực hiện phải là những người thực sự có năng lực; KẾT LUẬN Thị trường dệt may ở Việt Nam là một thị trường đang phát triển, tuy phải chịu nhiều chi phối bởi các nguồn nguyên liệu nhập khẩu nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu sản xuất trong nước vẫn tăng đều đặn hàng năm. Điều này cho thấy cơ hội phát triển và tiến xa của thị trường dệt may Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần nắm bắt cơ hội, tận dụng những thế mạnh sẵn có để khắc phục yếu điểm, vượt qua những thách thức và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong ngành. Có nhiều biện pháp để các doanh nghiệp có thể thực hiện được mục tiêu đó. Ngoài các nỗ lực trong sản xuất, nghiên cứu… thì marketing là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quá trình khẳng định vị trí cũng như mở rộng thị trường. Xác định được tầm quan trọng của chiến lược marketing trong vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, em đã đề xuất một số giải pháp cụ thể mà công ty có thể xem xét thực hiện để hoàn thiện hơn hoạt động marketing của mình nhằm mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần ngay tại thị trường Việt Nam. PHỤ LỤC PHIẾU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG Họ và tên: ………………… Địa chỉ: …………………… Điện thoại: ………………… 1) Theo anh chị mẫu mã sản phẩm của công ty đã đủ phong phú theo nhu cầu của khách hàng? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 2) Giá các sản phẩm của công ty có phù hợp với khách hàng ở khu vực anh chị? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 3) Anh chị có hài lòng với các ưu đãi mà công ty dành cho các nhà phân phối, đại lý như anh chị không? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 4) Mức độ hài lòng của anh chị đối với các chương trình marketing mà công ty đã áp dụng trong thời gian qua? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 5) Anh chị cảm thấy như thế nào đối với các chính sách của công ty về việc hỗ trợ bán hàng cho các đại lý, nhà phân phối? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 6) Mức hoa hồng bán hàng (dành cho đại lý, nhà phân phối) được hưởng có làm anh chị hài lòng? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 7) Anh chị có hài lòng với những chính sách khác ngoài hoa hồng của công ty như: thăm hỏi, tặng quà,…? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 8) Chính sách chiêu thị của công ty có ảnh hưởng tốt với khu vực bán hàng của anh chị không? o Có o Không 9) Anh chị có cảm thấy hài lòng về cách thức đặt hàng và giao hàng mà công ty đang sử dụng? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng 10) Anh chị có thấy khách hàng có hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty trên thực tế so với quảng cáo không? o Rất hài lòng o Tương đối hài lòng o Không hài lòng KẾT QUẢ KHẢO SÁT Số người khảo sát: 50 Số phiếu hợp lệ: 45 Số phiếu không hợp lệ: 5 Câu Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng 1 12 10 23 2 20 22 3 3 10 25 10 4 8 22 15 5 17 13 5 7 10 20 15 8 14 10 21 9 9 21 15 10 15 25 5 Như vậy qua khảo sát hầu như các chính sách marketing của công ty đều nhận được những phản hồi tích cực từ phía những người được khảo sát. Tuy nhiên ở câu số 1 câu 8 có tỷ lệ người không hài lòng cao. Tôi đã nghiên cứu và đưa ra các giải pháp ở trên. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Hạo, “Giáo trình Marketing căn bản”, trường ĐH KTQD, nhà xuất bản Giáo dục tháng 11/2006; “Bán hàng và Quản trị bán hàng”; Nhà xuất Bản trẻ, 2003 Đỗ Hoàng Toàn, Nguyễn Kim Truy, “Giáo trình Marketing”, Viện ĐH Mở Hà Nội, nhà xuất bản Thống kê 2004; Đỗ Hoàng Toàn, Nguyễn Kim Truy, “Giáo trình Quản trị kinh doanh”, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 04/2004; James M Commer, “Quản trị bán hàng”, nhà xuất bản Thống kê 1995; Nguyễn Xuân Lãn, “Quản trị Marketing”, nhà xuất bản Giáo dục 2003; Philip Kotler, “Marketing căn bản” nhà xuất bản Thống kê 2002;