Bài thuyết trình Marketing Quảng bá thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING Chương 9 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Nhóm đề tài : Lê Thị Cẩm Tú K064040588 Lê Thị Thanh Thảo K064011581 Nguyễn Thuỳ Dương K064041594 Nguyễn Hồng Hạnh K064041595 Trần Trịnh Mỹ Tiên K064041611 Ngày 27 tháng 05 năm 2008 , Tp. HCM Mục lục 1. Chiêu thị và công cụ quảng bá thương hiệu 1.1. Chiêu thị là gì ? 1.1.1. Bản chất chiêu thị 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị 1.2. Các công cụ của chiêu thị 1.2.1 Quảng cáo 1.2.2 Khuyến mãi bán hàng 1.2.3 Chào hàng cá nhân 1.2.4 Marketing trực tiếp 1.2.5 Quan hệ cộng đồng 1.3 Thông tin tích hợp 2. Mô hình truyền tin 3. Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 3.1 Xác định thị trường mục tiêu 3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo 3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo 3.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ 3.5 Chuẩn bị ngân sách 3.6 Đánh giá và quản lý 1. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG CỤ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1. Chiêu thị là gì ? 1.1.1. Bản chất chiêu thị Chiêu thị là hoạt động nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất. 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị Hoạt động chiêu thị giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. 1.2. Các công cụ của chiêu thị Một sản phẩm mới khi xuất hiện trên thị trường cần làm gì ? Một sản phẩm đã được coi là quen thuộc với người tiêu dùng cần làm gì để khi cần khách hàng luôn nhớ về nó như là sự lựa chọn hàng đầu cho mình? Như vậy tuỳ theo từng loại sản phẩm khác nhau nhắm đến các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo trên báo chí hoặc sử dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng bá tích hợp, áp dụng nhiều hình thức quảng bá khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. Một cách tổng quát, marketing đã phân chia các công cụ quảng bá ra làm năm nhóm chính bao gồm : Quảng cáo Khuyến mãi bán hàng Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ cộng đồng 1.2.1 Quảng cáo Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông), có nhiều kênh quảng cáo như TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm của kinh tế học, quảng cáo không chỉ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng mà đó còn là tín hiệu về chất lượng sản phẩm. Một nhà sản xuất phải tin chắc sản phẩm của họ có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu thị trường thì họ mới có thể tung ra một chiến dịch quảng cáo tốn kém. Vì vậy, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm trong đó bao gồm cả những thời kỳ hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp hoặc thương hiệu của họ dựa trên một số yếu tố sau : THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm + Thuyết phục khách hàng mua ngay + Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó + Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó + Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ + Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao Ngày nay, quảng cáo thực sự là một công cụ hữu hiệu để đưa thương hiệu tới thị trường mục tiêu. Đôi khi, nó còn có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng. một nhãn hiệu nổi tiểng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hang về sản phẩm. Trong một nghiên cứu của đại học Baylor ở Texas (Mỹ), 67 người được yêu cầu phân biệt giữa Pepsi và Coke, ¾ khẳng định họ thích Coke hơn Pepsi, nhưng khi không được biết mình đang uống Coke hay Pepsi thì không có sự phân biệt giữa 2 sản phẩm này. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn nhận ra rằng nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong vùng não có liên quan đến văn hóa, hình ảnh, ký ức bản thân hơn Pepsi. Các nhà khoa học chọn Coke và Pepsi vì hầu như chúng không khác biệt về màu sắc, hương vị. Trong khi đó, nhiều người lại có sự ưa thích rõ rệt đối với Pepsi. Đối với thị trường Việt Nam thì quảng cáo là một ngành khá mới mẻ. Tuy nhiên, người Việt Nam lại có thói quen dựa vào quảng cáo để quyết định tiêu dùng. Công ty Nielson vừa đưa ra một kết quả nghiên cứu: Việt Nam đứng thứ 8 trong số 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%, TV là 73%, báo chí là 72%. Vậy đâu là nguyên nhân? Thứ nhất là thiếu cơ sở lịch sử để đặt lòng tin. Ngành quảng cáo nước ta còn quá non trẻ, người tiêu dung chưa đủ thời gian để hiểu biết về sản phẩm một cách sâu sắc. mỗi loại hàng hóa lại có nhiều thương hiệu khác nhau do các nhà sản xuất khác nhau cung cấp. Do đó, người tiêu dùng không biết dựa vào cơ sở nào để chọn lựa được sản phẩm tốt nhất. Nguyên nhân thứ hai là tâm lý thích tiêu dùng theo người nổi tiếng, bởi một số người nghĩ rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với giàu có và chỉ sử dụng sản phẩm tốt nhất, uy tín nhất. Đây là một suy nghĩ hoàn toàn cảm tính vì có thể người nổi tiếng cũng không thực sự sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo. Một số người tiêu dùng cũng hiểu điều đó nhưng họ vẫn thích chứng tỏ sự sành điệu của mình bằng cách dùng sản phẩm mà ngôi sao cũng sử dụng. Sau đây chúng ta cùng xem xét ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo Loại Ưu điểm Nhược điểm Tivi -     Số người thu nhận đông -     Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo -     Tạo cảm giác gây sự chú ý -   Thời gian truyền hình ngắn: 30s -   Chi phí cao -   Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết Radio -     Chi phí thấp, rất thông dụng -     Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn về không gian -     Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật -    Hạn chế hình ảnh sống động -    Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong -    Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của một lần quảng cáo không nên quá dài Báo tạp chí -     Số lượng người đọc rộng -     Khai thác chữ, hình, màu sắc -     Nội dung được duy trì lâu -     Chi phí thấp, dễ thực hiện -     Được đăng tải và thay đổi nhanh -     Khó chọn đối tượng độc giả -     Hạn chế âm thanh, hình ảnh -     Khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý -     Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác Thư trực tiếp -     Đến đúng khách hàng mục tiêu -     Rất linh động, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả -     Đầy đủ các chi tiết -     Chi phí khá cao -     Khách hàng đôi lúc xem đó là sự quấy rầy họ -     Tác động chậm Pano áp phích -     Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí không gian -     Tập trung, đập vào mắt khách hàng -     Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ triển lãm -    Chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh tranh với quảng cáo khác -    Chi phí cao -    Bị chỉ trích làm cản trở giao thông trật tự Phim ảnh quảng cáo chuyên đề -     Quan trọng đối với sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết -     Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh -    Chuẩn bị và tổ chức quảng cáo phức tạp -     Số người nhận không lớn -     Tốn kém chi phí và công sức Quảng cáo qua phương tiện giao thông -     Quảng cáo bên trong phương tiện: có sức thu hút cao, lập lại tốt -     Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác động rộng rãi đối với mọi người -     Thích hợp với các thành phố lớn -     Chi phí khá cao -     Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác -     Dễ nhàm chán Rõ ràng, quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng nhưng ngày nay, người tiêu dung như bị bao vây bởi một lượng thông tin khổng lồ phát ra từ các phương tiện truyền thông. Làm thế nào để người tiêu dung có thể nhận biết được thương hiệu của bạn, nhận ra được thông điệp bạn muốn gửi trong từng mẩu quảng cáo? Để quảng bá cho một thương hiệu thì một chiến dịch quảng cáo tích hợp phải đạt được các mục tiêu sau đây: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Duy trì và mở rộng khách hàng. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống khách hàng. 1.2.2 Khuyến mãi bán hàng Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là quà tặng thêm, mua một tặng một, sổ xô, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử. Còn đối với các đại lý bán hàng bao gồm chiếu khấu, quà tặng đi kèm với khách hàng… Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. 1.2.3 Chào hàng cá nhân Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá , thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp) Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng Ví dụ: Hãng AVON vốn nổi tiếng nhờ phương thức bán chào hàng cá nhân độc đáo ở Mỹ. Năm 1982, khi tiến quân vào Đài Loan, thời kỳ đầu khai thác thị trường không mấy thuận lợi, nhưng sau một thời gian cầy xới không biết mệt mỏi, dần dần đã được các chị em yêu cái đẹp tiếp nhận, trở thành một mặt hàng đứng riêng biệt trong ngành hóa trang phẩm ở Đài Loan. Hãng không có các cửa hiệu riêng để bán hàng, cũng không thiết lập những cửa hàng mỹ phẩm chuyên dùng, mà hoàn toàn đi theo đường lối bán chào hàng cá nhân, là điển hình thành công nhất trong việc xây dựng một kênh tiếp thị đặc biệt. Thông qua hình thức chào hàng cá nhân , không cần cửa hàng, cũng là chuyện nhiều hãng ở Đài Loan đã làm, nhưng về mặt khai thác thị trường bằng cách bán trực tiếp và về mặt chi phí khá lớn cho việc bán trực tiếp, cũng đã có nhiều chuyện cần tính toán, nên đã có một thời phương pháp bán trực tiếp đã được tranh cãi rất nhiều ở Đài Loan. AVON tuy cũng dùng cách bán hàng trực tiếp, nhưng lại ít bị chê trách, chủ yếu là do sản phẩm của họ tương đối có chất lượng, ngoài ra do chế độ và việc huấn luyện nhân viên của họ khá hoàn thiện, nên những người tham gia bán hàng không cảm thấy mình bị lợi dụng hoặc lừa dối, đó chính là mấu chất quan trọng nhất khiến AVON thành công. Hiện giờ, ở các thành phố lớn, AVON đã xây dựng được các kênh tiếp thị cố định, và đang bắt tay vào việc mở rộng về các thị trấn nông thôn. Sách lược của họ là ''Đánh bao vây chậm, đánh chiếm từng điểm một”, thâm nhập thị trường bằng phương pháp rải thảm từng xã, từng thị trấn một. Chiến lược này tuy gian khổ, nhưng kết quả hết sức khả quan đáng tin cậy. Vì thế, hãng AVON đã trở thành đối thủ đang đe dọa các hãng hóa trang phẩm khác ở Đài Loan. 1.2.4 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa) Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm. Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem. Mua hàng bằng máy tự động: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng). 1.2.5 Quan hệ cộng đồng ( Public Relation-PR) Đây là dạng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, từ thiện, các hoạt đồng cộng đồng,…có thể nôm na, PR là một chức năng quản trị nhằm thiết lập sự thông tin 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận, hợp tác giữa một tổ chức và “cộng đồng” của họ. PR bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ những năm đầu thế kỷ. Các lĩnh vực hoạt động của PR gồm có: Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn,… Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành,… Đối phó với các rủi ro hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hang Các hoạt động PR đối nội Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn Có thể thấy rõ sức mạnh của PR Việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi như Clear, sữa Cô gái Hà Lan, bột giặt Omo thông qua các chương trình như “Thắp sang đèn đom đóm”, “Áo trắng ngời sang tương lai”, cuộc thi Vietnam Idol.Hay như sáng 22-7, tại NVH Thanh niên TP.HCM đã ra mắt album ảnh khổng lồ do nhãn hàng Dove thuộc Cty Lever VN thực hiện. Tác phẩm này được Vietbook công nhận kỷ lục “Album có nhiều ảnh phụ nữ VN nhất”, bao gồm 103.000 tấm ảnh phụ nữ VN (thu thập từ cuộc thi ảnh nghệ thuật “Vẻ đẹp phụ nữ VN” và nhiều kênh khác do BTC phát động gần ba tháng) ghép theo hình bồ câu đang bay. Album kỷ lục này (cao 20,5m; ngang 41m và nặng đến 882 kg) sẽ được trưng bày suốt một tuần. PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh. PR ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng-một cách thức để quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, PR còn bảo vệ hình ảnh của công ty và sản phẩm. PR được sử dụng như một công cụ thay thế hoặc bổ sung cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR thường tập trung vào ý kiến của bên thứ ba (các phương tiện truyền thông) để tác động tới khán giả và khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, PR còn có tác dụng tốt hơn quảng cáo vì công chúng có xu hướng tin vào một bên thứ ba hơn là chính doanh nghiệp. Mặt khác, chi phí PR cũng thường thấp hơn quảng cáo do không phải trả tiền để mua thời lượng phát song trên các phương tiện truyền thông, không cần chi phí thiết kế sang tạo, sản xuất cao. Do đó, PR rất thích hợp với các công ty vừa và nhỏ. PR cũng thường mang tính chất nhất quán, lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi thường xuyên để bắt kịp thị hiếu thị trường song hình ảnh, giá trị thương hiệu thì phải xây dựng trong một thời gian dài thì mới có thể đi vào lòng công chúng. PR là công cụ phổ biến đối với các công ty nước ngoài nhưng đối với các công ty Việt Nam, PR vẫn còn là một khái niệm xa lạ, rất hiếm doanh nghiệp Việt Nam có bộ phận PR riêng biệt mà thường ghép chung với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng tới PR và việc xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp, những người làm PR hiện nay chủ yếu là tự tìm tòi, học hỏi, dựa vào kinh nghiệm là chính. Điều đó lý giải vì sao người tiêu dùng thường quen thuộc với các công ty nước ngoài hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận thức đúng đắn về PR và cần chú trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp. Chốt lại, các công cụ kể trên thuộc vào hai nhóm chính là thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication) và thông tin không qua tiếp xúc cá nhân (non-personal communication). Thông tin thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu). Công cụ thông tin chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng cũng được xếp vào nhóm này (nó cũng có thể xếp vào dạng marketing trực tiếp). Thông tin không qua cá nhân là các công cụ thông tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hầu hết các công cụ thông tin marketing thuộc dạng này như quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp. 1.3. Thông tin tích hợp (IMC - Intergrated Marketing Communication) IMC có thể được định nghĩa như sau : “IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán hàng, và quan hẽ cộng đồng vớ mục đích cung cấp thông tin rõ rang, nhất quán và đạt hiệu quả cao” Từ I trong IMC dịch ra tích hợp nhưng nếu chính xác hơn thì nó có 2 nghĩa: đồng bộ và tổng lực. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Về cơ bản IMC là một ''Kế hoạch đối thoại tổng thể'' trong đó ta cần làm những việc: + Xác định mục tiêu Marketing + Xác định mục tiêu đối thoại + Nghiên cứu phân tích bối cảnh thị trường + Tìm ra insight + Đối thoại dựa trên hệ thống ''ĐỊNH VỊ'' + Xác định chiến lược đối thoại + Xác định ngân sách quảng bá + Xây dựng chương trình hành động + Triển khai + Đánh giá, điều chỉnh Ta lấy một ví dụ về chương trình Omo, "Áo trắng ngời sáng tương lai" là 1 chương trình PR tuyệt vời vì nó xuất phát từ một ý tưởng tốt đẹp và tự nhiên. Ngược lại, ngày hội "phát triển 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ" gần đây cho thấy ít có dáng dấp của PR vì phần lớn mục đích của chương trình là quảng bá cho Omo, thu hút trẻ con vui chơi chứ ý nghĩa xã hội không cao. Cái này có thể là IMC bao gồm quảng cáo báo, tivi, outdoor, event, adver sau event... tất cả đều hỗ trợ nhau, bám sát concept nhằm tạo hiệu quả cao nhất, mà đỉnh điểm là cái Event và công ty Unilerver rất giỏi trong các IMC này. 2. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Thông tin Môi trường truyền tin Giải mã Người nhận Mã thông tin Người gửi Nhiễu Phản hồi Trả lời Các thành phần của mô hình truyền tin : bao gồm chín yếu tố Mô hình hiệu ứng truyền tin quen thuộc và phổ biến nhất là mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của Strong. Bốn yếu tố này được sử dụng đặc biệt trong quảng cáo. Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác. Nếu khách hàng không biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn. Sau đó, họ cần có được sự thích thú đối với những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ. Tiếp nữa, bạn cần tạo cho họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắt đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của bạn. Cuối cùng, họ sẽ phải hành động. Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng. Để tận dụng triệt để qui tắc AIDA, bạn cần phải có một kế hoạch hành động rõ ràng với lịch trình chi tiết. Lên danh sách những đặc trưng của bạn và một số những lợi ích mà những đặc điểm này mang lại. Xác định 1 hoặc 2 lợi ích quan trọng mà bạn cung cấp cho khách hàng hoặc cho công ty sử dụng sản phẩm của bạn. Đâu là vị trí của bạn so với đối thủ cạnh tranh? Phân đoạn mới của thị trường nào làm bạn có cảm giác phải điều tra nghiên cứu kĩ? Thị trường của bạn thế nào và có thể cho bạn một lợi thế cạnh tranh tốt hay không? Bạn đang làm gì để tích cực nâng cao mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng? Bạn đã đầu tư thời gian và sự chú tâm vào việc giải quyết đều đặn những câu hỏi như, về mặt tinh thần marketing hay chưa? Giải quyết được những câu hỏi trên bạn sẽ dẫn được khách hàng từng bước đi tới Action (hành động) - mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp Ngoài ra còn có mô hình AIETA còn gọi là mô hình “sáng kiến - chấp nhận” (Innovation – Adoption model) bao gồm 4 bước là nhận biết thương hiệu (Awareness), tỏ thái độ thích thú về thương hiệu (Interest), đánh giá giá trị đem lại của thương hiệu (Evaluation), dùng thử thương hiệu (Trial) và cuối cùng là chấp nhận nó (Adoption). Hay mô hình AKLPCP biểu diễn thái độ của khách hàng theo các giai đoạn, nhận biết về thương hiệu (Awareness), có kiến thức về thương hiệu (Knowledge), thể hiện thiện cảm đối với thương hiệu (Liking), có thái độ thích thú nó hơn so với thương hiệu khác (Preference), bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (Conviction), và cuối cùng là hành vi mua hàng (Purchase). 3. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ 3.1Xác định thị trường mục tiêu Đây là khâu đầu tiên quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn. Đối tượng quảng bá không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn là nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng…và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu. 3.2 Xác định mục tiêu quảng bá Phải luôn luôn gắn liền với mục tiêu marketing, và cuối cùng vẫn là mục tiêu doanh thu cho thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà mục tiêu quảng bá khác nhau. Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu (stage of consumer development): khách hàng hiện có, khách hàng của đối thủ cạnh tranh, người chưa từng sử dụng sản phẩm trong ngành. Ví dụ : Thông tin cho khách hàng hiện tại: thuyết phục họ là quyết định tiêu dùng thương hiệu của chúng ta là quyết định đúng đắn. Thuyết phục khách hàng của đối thủ cạnh tranh: thuyết phục họ dùng thử… Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua. Ví dụ: Trong giai đoạn nhận dạng nhu cầu: mục tiêu quảng bá là kích thích nhu cầu. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin: mục tiêu quảng bá là giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu. Trong giai đoạn đánh giá thay thế: mục tiêu quảng bá là giúp khách hàng so sánh để thấy được tính ưu việt của thương hiệu mình so với của đối thủ cạnh tranh… Theo mô hình thang hiệu ứng: Ví dụ: trong mô hình AKLPCP Nhận biết: tập trung vào 1 thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thông điệp trên thị trường. Kiến thức: tập trung giới thiệu những đặc tính của thương hiệu. Thiện cảm: về vấn đề chất lượng->tập trung thông tin về thương hiệu với chất lượng mới. Thích thú: giới thiệu những điểm vượt trội để tạo nên sự thích thú hơn so với thương hiệu khác. Ham muốn: làm cho khách hàng thấy rằng chọn mua thương hiệu này là sự lựa chọn đúng đắn nhất. Mua hàng: có thể khách hàng đã có lòng ham muốn nhưng họ vẫn chưa quyết định mua → kích thích họ mua bằng cách tập trung vào các chương trình khuyến mại… 3.3 Thiết kế thông điệp quảng bá Sau khi đã xác định được mục tiêu thì công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp quảng bá.Trong quảng cáo người ta còn gọi là câu khẩu hiệu (slogan). SLOGAN: “Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói”. Slogan đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, đim ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lòng thòng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm xương". Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Prudential - “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu…” Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). 3.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các công cụ quảng bá- hoạch định chương trình truyền thông tích hợp IMC. “Truyền thông marketing tích hợp là một quy trình chiến lược để tạo ra một thông điệp thương hiệu phù hợp tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Mục tiêu của truyền thông tích hợp là dùng nhiều phương tiện giao tiếp để tăng cường sự nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, thông báo cho khách hàng về các đặc tính và ích lợi, đồng thời thôi thúc khách hàng mua sắm”. Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như: dạng sản phẩm - thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng (buyer readiness), giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược chiêu thị đẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu nhược chi phí cho từng công cụ, vv… Ví dụ: Dưới đây là một vài công cụ xúc tiến dễ ứng dụng và đặc biệt là hiệu quả lại không tồi chút nào. * Tổ chức sự kiện Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn. Gắn liền nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng. * Đưa bản tin Bản tin là một công cụ đặc biệt hiệu quả. Nhất là đối với các ngân hàng, phòng tư vấn, các văn phòng đại lý. Bằng cách đưa bản tin, doanh nghiệp đã chứng tỏ họ làm chủ về lĩnh vực của mình. Bản tin cũng có thể cho phép doanh nghiệp đưa tin về những sản phẩm mới, giá cả và những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội - điểm tạo nên cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp. * Hội nghị giới thiệu hàng mới: Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng. Đây là một dịp rất tốt để bạn có thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp. * Hội thảo: Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm. Hội thảo được tổ chức cho các khách hàng thường là những doanh nghiệp. * Quà tặng: Quà tặng có thể là bất cứ là một vật phẩm nào đó bạn dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm của bạn. Có nhiều đồ vật để bạn có thể lựa chọn: tách cà phê, bút bi, mũ và tất cả những gì mà bạn có thể in tên, lôgô hoặc số điện thoại của công ty lên đó. * Diễn văn:  Bài phát biểu trước công chúng là một dịp giới thiệu công ty của bạn. Dù vô thức hoặc ý thức thì một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thân bạn và về công ty mà bạn đang điều hành. * Báo chí: Hãy tìm cách đưa công ty của bạn lên báo. Khi đã được xuất bản hãy phô tô làm nhiều bản để cho bạn bè, khách hàng và cả người cung cấp cùng đọc. Đây là một kênh thông tin rất quan trọng, có độ tin cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi. * Khuyến mại: Giả sử bạn kinh doanh một cửa hàng internet, bạn có thể tặng khách hàng thêm 5 hay 10 phút truy cập và hãy ghi nó vào phiếu thanh toán (tuy nhiên không lấy tiền mấy phút tặng thêm này). Thường thì hiệu quả của mấy phút thêm này rất lớn, đặc biệt là khi khách hàng không muốn chỉ vì đóng hộp thư mà họ phải bỏ thêm tiền. * Tham gia từ thiện, tài trợ: Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền. Ngoài ra bạn có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng. Những hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng. * Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá: Nên tặng phiéu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốn kém nhất để bạn quảng bá sản phẩm mới đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá, sau đó nhanh chóng quên công ty của bạn. Vì thế bạn phải có những biện pháp đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại. * Hàng mẫu: Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng đến dùng thử miễn phí. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn nhiều e ngại và chưa tin chắc lắm vào công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xoá tan nghi ngại của khách hàng. * Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt: Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao. Cung cấp cho khách những dịch vụ miễn phí. Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm áp dụng. Khi bạn dành cho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi sản phẩm, bạn đã tạo nên một mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành một khách hàng trung thành. * Luôn nói lời cảm ơn: Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách về sản phẩm. Lời cảm ơn có thể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc giấy biên nhận. * Sử dụng phương tiện truyền thông hiện đại: Như Bob Dylan nói “Thời gian đang thay đổi. Cách mà con người được quy định để tiếp nhận thông tin sẽ quyết định hay củng cố sự yêu thích sản phẩm nào hơn” và cách đó hiện nay đang phát triển. Những phương tiện truyền thông nổi bật – blog cụ thể, podcast, video trực tiếp và mạng lưới xã hội – giúp các nhà marketing tăng cường tiếp xúc của họ bằng cách truyền những nội dung đuợc định sẵn mà các khán giả mục tiêu của họ yêu thích. Khách hàng hiện tại và cả trong tương lai cũng trong tương lai cũng đang tìm kiếm nội dung theo cách ấy, nó có thể là tải một tập phim trong chương trình tivi yêu thích của họ hay đọc blog được đăng theo xu hướng là những giải pháp trong quản trị quan hệ khách hàng. @ Nhãn hàng ADIDAS Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất. Hiện nay, adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao: Bộ phận Sport Performance nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ. Bộ phận Sport Heritage thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố Bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng. Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước. Ian Thorpe Sergio Garcia Vào năm 2004, adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong vòng sáu năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không làm được’ (Imposible is nothing) bên cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái thành công vang dội. Adidas cũng là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chính thức cho giải điền kinh. Olympic 2004 và cung cấp toàn bộ trang phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic. Từ việc làm nhà tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà ga, trên xe khách để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương hiệu adidas cũng góp phần vào sự thành công tương đương với chất lượng hàng hóa mà công ty sản xuất ra. @ prudential Prudential được đánh giá là nhạy bén và tín cẩn, khôn ngoan nhưng không thủ đoạn, uy tín và thận trọng, không nóng vội. Prudential là một công ty bảo hiểm mang nhiệm vụ đem lại một tương lai tươi sáng hơn cho khách hàng của mình. Prudential hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, là một trong những tên tuổi chủ chốt của việc cung cấp các chế độ hưu trí xã hội của Anh ở các mặt trợ cấp cho người cao tuổi, bảo hiểm nhân thọ, đầu tư và trái phiếu. Bước vào thiên niên kỷ mới, thị trường dịch vụ tài chính ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi khách hàng đang mất dần đi sự tự tin, đối đầu với sự sụt giá kéo dài của cổ phiếu và tình hình tài chính khó khăn của những công ty dịch vụ tài chính mà có thời họ đã từng tin là bất khả chiến bại. Prudential có đến khoảng 16 triệu khách hàng và hoạt động ở khắp vương quốc Anh, châu Âu, Mỹ và châu Á, cung cấp các loại hình bảo hiểm khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp trong đó bao gồm bảo hiểm nhân thọ, đầu tư, bảo hiểm tổng quát… Phần lớn các loại bảo hiểm dành cho khách hàng của Prudential đến từ IFA (Independent Financial Advisors), tuy nhiên Prudential cũng bán bảo hiểm thông qua việc hợp tác chiến lược với các công ty dịch vụ tài chính khác. Thương hiệu Prudential từ xưa đến nay luôn có mức độ nhận biết rất cao. Hình ảnh của “The Man from the Pru”, lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo năm 1949, đã luôn đựơc nhắc lại trong nhiều gia đình và trở thành hình ảnh đại diện cho Prudential từ khi mới xuất hiện cho đến nay. Qua thời gian, hình ảnh này đã có những nét cải tiến mới cho phù hợp với xu hướng của thời đại và luôn được bồi đắp theo thời gian chứ không hề bị thay đổi. Sau hơn 1 thập niên đi theo các hình thức quảng bá thông thường, Prudential nhận thấy đã đến lúc cần phải tìm lại được sự khăng khít giữa “The Man from the Pru” và khách hàng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và làm cho hình ảnh này thích hợp hơn trong mắt công chúng, những người hiện nay đang rất quan tâm đến chế độ hưu trí của mình. Mục tiêu của Prudential là khiến cho mọi người hiểu được những ý nghĩa thật sự đằng sau các từ chuyên môn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu. “The Man from the Pru” đã được cải tiến để có thể truyền đạt thông điệp về dịch vụ rõ ràng đến khách hàng và củng cố lại mối quan hệ gần gũi xưa nay vốn có giữa khách hàng và nhân vật này. Tư tưởng này đã dẫn đến sự ra đời của “The Plan from the Pru”, một công cụ giúp khách hàng có thể chủ động kiểm soát tình hình tài chính của mình và hoạch định một tương lai đảm bảo hơn. Quan niệm “Open the Dialogue” được đưa vào thực tiễn nhằm giúp khách hàng hiểu được rằng Prudential thật sự lắng nghe và thấu hiểu các khó khăn họ phải đối đầu khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình. Thơ ca trở thành một công cụ trong việc quảng bá cho chiến dịch “The Plan from the Pru” với hy vọng rằng ngôn ngữ giàu cảm xúc của thi ca có thể chạm đến khách hàng. Bên cạnh đó, các phương tiện như truyền hình, báo chí, poster, radio cũng được tận dụng để cung cấp thêm nhiều thông tin về “The Plan from the Pru”. Đầu năm 2003 và cuối tháng 10 năm 2003 là các chương trình quảng cáo khác cho “The Plan from the Pru”. Đối thoại trên truyền hình được sử dụng như một công cụ tạo thêm một lớp khác cho việc quảng cáo Prudential, đồng thời nhấn mạnh bản chất cởi mở chân thành của thương hiệu được thể hiện qua phương châm đối thoại với khách hàng; phương pháp này đã mang lại những kết quả vượt quá kỳ vọng ban đầu và sẽ tiếp tục được sử dụng trong các chiến lược tiếp theo trong tương lai. Chiến dịch này có thể được xem là thành công vang dội với số lượng yêu cầu thông tin về “The Plan from the Pru” và các bài thơ được sử dụng đổ về tới tấp. Nursery Research Agency, một đơn vị nghiên cứu định tính, đã mô tả chiến lược này là “có sức mạnh độc đáo và cực kỳ sâu sắc”. Mức độ nhận biết do chiến dịch này mang lại đã tăng lên từ 67% đến suýt soát 82% trong số lượng khán giả đã từng xem quảng cáo. 3.5 Chuẩn bị ngân sách Thật sự quảng cáo rất tốn kém. Hiện nay phải mất khoảng 2 triệu đô la để mua 30 giây quảng cáo trong chương trình Super Bowl. Và xét về phương diện tiền bạc, các đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào giờ cao điểm đều đắt kinh khủng. Ví dụ một đoạn quảng cáo 30 giây mất 620 nghìn đô. Sau đó là chi phí sản xuất tốn trung bình khoảng 343 nghìn đô một quảng cáo12. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh với anh. Theo Giám đốc đối ngoại của hãng Gloria Jeans, chi phí dành cho quảng cáo không phải là khoản tiền bỏ phí, thậm chí cả trong trường hợp khoản tiền đó không quay trở về két của bạn. Thật vậy, ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình IMC. Các cách thức tính toán ngân sách: Phương pháp theo doanh thu: chi phí chiêu thị hàng năm đươc tính theo phần trăm doanh thu dự đoán cho năm đó. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách chiêu thị được xác định dựa vào thị phần. Phương pháp mục tiêu công việc: ngân sách chiêu thị được tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, dựa trên cơ sở các công việc phải thực hiện -> hiệu quả nhất! Một phương pháp lập ngân sách quảng cáo khác là dựa trên từng đơn vị sản phẩm bán được. Chẳng hạn, nếu theo kinh nghiệm ta biết rằng mình phải chi 2 đồng cho quảng cáo thì mới bán được một đơn vị sản phẩm trị giá 100 đồng thì ta chỉ việc nhân số lượng sản phẩm với hai đồng thì ta sẽ có được ngân sách quảng cáo. Quản lí và đánh giá hiệu quả Muốn đánh giá hiệu quả của chương trình quảng bá, trước tiên cần biết rõ doanh nghiệp cần đạt những mục tiêu gì. Tất cả kết quả mong muốn đều phải được thể hiện bằng con số cụ thể. Nếu mục tiêu là thúc đẩy bán hàng thì cần xác định, tăng bao nhiêu phần trăm, trong giai đoạn nào, ở những mục nào; quảng cáo nào có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng; ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu. Nếu không trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ không thể đánh giá quảng cáo đạt hiệu quả đến đâu. Như vậy, biết đâu chừng quảng cáo sẽ trở thành “lỗ đen” mà bao nhiêu tiền đổ vào cũng bị nó hút hết. Có nhiều tiêu chuẩn đo tính hiệu quả của việc sử dụng tiền quảng cáo. Một doanh nghiệp nhỏ có thể chỉ cần phân tích sự thay đổi trong việc bán hàng và số bạn hàng mới trước và sau chiến dịch quảng cáo. Còn nếu muốn đánh giá tác dụng của các phương tiện quảng cáo khác nhau, bạn có thể hỏi người tiêu dùng: “Do đâu quý khách biết đến doanh nghiệp chúng tôi?". Ở những doanh nghiệp lớn đang muốn xây dựng thương hiệu, phạm vi các chỉ số này sẽ rộng hơn nhiều. Nhiều doanh nghiệp đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo chỉ dựa trên một nguyên tắc duy nhất: những khoản chi cho quảng cáo có hoàn vốn lại được hay không. Nếu khoản thu từ bán hàng không bù lại được các chi phí dành cho quảng cáo, ngân sách quảng cáo lập tức bị cắt giảm hoặc doanh nghiệp quyết định thay phương thức quảng cáo. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp nhìn xa hơn và quan tâm đến việc tăng giá trị thương hiệu, họ sẽ nhìn những đầu tư cho quảng cáo từ góc độ khác. Những công ty danh tiếng không bao giờ “bắt” quảng cáo phải đẩy doanh số bán hàng tăng vọt. Trước tiên, quảng cáo của họ phải được người tiêu dùng yêu thích và ghi nhớ, sau đó người tiêu dùng mới tìm đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Công ty Aventa đã chi đến 50% doanh thu cho quảng bá thương hiệu và luôn khẳng định rằng khoản chi này không làm công ty bị thua lỗ, mà ngược lại, khách hàng khi cần mua bán hay thuê xe hơi, liền nghĩ ngay đến cái tên Aventa. Như vậy, công ty đã biết cày xới và gieo hạt để mai này thu về những mùa vụ ngọt. Đánh giá và quản lý Chuẩn bị ngân sách Thiết kế thông điệp Chọn công cụ hỗn hợp Xác định mục tiêu thông tin Xác định thị trường mục tiêu