Bài giảng Tổng quan về kênh marketing

Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH Mục tiêu của chương:  Thảo luận về những mục tiêu chung, những hệ thống liên kết, chia sẻ nguồn lực và cơ chế linh hoạt liên quan như thế nào đến sự thành công của các kênh.  Nhận thức rõ sự phát triển của kênh marketing từ định hướng sản xuất đến định hướng quan hệ.  Định nghĩa kênh phân phối, các dòng dịch chuyển và cấu trúc kênh phân phối.  Mô tả mối quan hệ giữa các kênh marketing và mô hình quan hệ kênh.  Định nghĩa các trung gian và giải thích cách thức mà các trung gian tạo ra giá trị cho khách hàng.  Phân loại các thành viên chính trong kênh I. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KÊNH MARKETING Các kênh marketing hình thành để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, thị trường và nhu cầu thị trường là thay đổi không ngừng, vì thế kênh marketing hoạt động trong điều kiện thay đổi liên tục và chúng phải thích ứng không ngừng với những thay đổi đó. Cho đến nay thì sự phát triển về tư duy của kênh marketing có thể được chia thành 4 giai đoạn. a. Kỷ nguyên sản xuất và thực hành phân phối Thoạt đầu thì marketing được xem như là một lĩnh vực nghiên cứu gắn bó chặt chẽ với hoạt động phân phối. Trong thực tế thì các tài liệu sớm nhất về marketing chính là bàn về phân phối. Các tựa sách như “Phân phối và Công nghiệp hoá sự phân phối sản phẩm nông nghiệp Hoa Kỳ” và “Kỹ thuật Thương mại và Mậu dịch” được thấy rất nhiều tại những trường thương mại trong suốt những năm đầu thế kỷ XX. Những tài liệu này chú trọng đến cách thức mà trong đó kênh marketing qua các trung gian và ngược lại, nhằm tạo thuận lợi cho việc dịch chuyển hiệu quả sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng. Năng suất lao động tăng nhanh và mức độ đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ ở trong thế kỷ 20 ở Mỹ, cùng với nhu cầu đa dạng về các nguồn lực sử dụng trong sản xuất khiến cho quan điểm trên trở nên phù hợp vào thời kỳ này. Các trung tâm đô thị phát triển một cách nhanh chóng đã đòi hỏi một lượng hàng hóa lớn và đa dạng hơn. Năm 1929, bán lẻ ở Mỹ thu về gần 50 tỷ USD. Những kênh Marketing mới được hình thành để đáp ứng nhu cầu thị trường nhằm giảm thấp chi phí cho việc di chuyển sản phẩm và nguyên liệu thô. Một mô tả về kênh Marketing được rút ra thời kỳ này: “Vận chuyển và lưu kho ... là những gì liên quan đến những hoạt động cần thiết để dịch chuyển hàng hoá cả về mặt không gian và thời gian”. Và kênh marketing là phương cách cần thiết để tạo thuận lợi cho việc vận tải, tập hợp và vận chuyển bằng đường biển. Và vì vậy khởi nguồn của kênh Marketing hiện tại không tách rời với các hoạt động phân phối thuần túy. b. Định hướng bán hàng và quảng cáo Suốt những năm 40 của thế kỷ trước, GNP của Mỹ đã tăng với chỉ số phi thường và sự mở rộng sản xuất công nghiệp đã góp phần làm tăng việc dự trữ hàng tồn kho với số lượng lớn. Chi phí quản lý tồn kho cũng gia tăng một cách nhanh chóng. Kỹ thuật sản xuất và các quá trình của kênh Marketing đã trở nên phức tạp trong thời kỳ này. Các vấn đề liên quan đến phân phối chủ yếu bao gồm việc hạn chế chi phí, kiểm soát tồn kho và quản lý tài sản. Người làm Marketing đã thay đổi quan điểm từ định hướng sản xuất sang định hướng bán hàng. Quan điểm cho rằng “chỉ cần tạo ra sản phẩm thật tốt và nó sẽ tự bán lấy” đã không còn phù hợp và người làm Marketing phải đương đầu với những thách thức của việc gia tăng doanh số và tăng cường Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 2 quảng cáo để thuyết phục từng khách hàng cá nhân và tổ chức để lựa chọn mua các nhãn hiệu cụ thể của họ. Công thức Marketing – mix cổ điển, hay 4Ps, gồm: sản phẩm, giá, truyền thông marketing và phân phối, đã được phát triển như là nguyên lý marketing căn bản mang tính định hướng. Các vấn đề liên quan đến phân phối đã được tách rời khỏi phạm vi về địa điểm. Ý tưởng về quản trị mối quan hệ giữa người mua và người bán đã không tồn tại trong các chủ đề nghiên cứu ở giai đoạn này. Rất nhiều loại trung gian mới trong kênh đã xuất hiện trong thời kỳ này. Chẳng hạn sự xuất hiện của các nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của hầu hết các sản phẩm kỹ nghệ và hàng tiêu dùng bền. Cuối những năm 50, doanh số của việc bán buôn đã đạt đến 100 tỷ USD. Các nhà sản xuất tiếp tục tìm mọi cách để mở rộng mức độ bao phủ thị trường và cấu trúc của hệ thống phân phối. Nhiều nhà bán lẻ lớn cũng đã xuất hiện trong giai đoạn này, và hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ cũng gia tăng sự chuyên môn hóa hoạt động của mình nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường. c. Quan điểm marketing Năm 1951, phó chủ tịch phụ trách Marketing của Pillsbury là Robert Keith đã thuyết trình nguyên lý Marketing có ảnh hưởng đến việc kinh doanh trên toàn cầu: quan điểm marketing. Trong quan điểm Marketing thì khách hàng là trung tâm của tất cả các quyết định Marketing – mix. Vì vậy, các tổ chức thường chọn giải pháp chạy theo thị trường thay vì cố gắng nỗ lực để tạo ra thị trường. Quan điểm Marketing có vẻ như rất lôi cuốn dưới góc độ trực giác vì nó tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, trên phương diện này thì nó mới chỉ xem xét một khía cạnh của vấn đề là làm cho sứ mệnh của công ty và nhu cầu của thị trường đồng nhất với nhau, bởi vì nhiệm vụ của người làm thị trường là phản ứng lại với đối tác trao đổi – làm cho các kênh phân phối thích ứng với việc đáp ứng nhu cầu thị trường. d. Kỷ nguyên marketing quan hệ Quan điểm marketing đặt ra một tiền đề logic cho triết lý quản trị chất lượng toàn diện (TQM) đã được W.Edwards Deming phát triển sau đó. TQM đã đưa ra một phương pháp tương tác cao mà trong đó khách hàng trở thành một đối tác tích cực (không phải thụ động như trước) đối với các nhà sản xuất, các nhà bán buôn hay những người bán lẻ (các thành viên kênh phân phối) trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến thị trường. Triết lý TQM còn đề xướng nên một hệ tư tưởng mà qua đó các nhà quản trị giải quyết mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, đạt được sự gia tăng thị phần và sự ghi nhớ của khách hàng về công ty. Hệ tư tưởng này khởi đầu cho một kỷ nguyên mới trong lý thuyết và thực hành marketing. Ở kỷ nguyên mới này, được biết với tên gọi là kỷ nguyên marketing quan hệ, được đặc trưng bởi sự chuyển đổi căn bản từ chỉ là “lắng nghe khách hàng” đến việc “đối thoại với khách hàng”. Không chỉ là phản ứng lại với những phản hồi từ khách hàng, thành viên của kênh còn chủ động tham gia và duy trì quan hệ trao đổi với khách hàng. Khái niệm tham gia ở đây đề cập đến việc hợp tác và phối hợp ở mức độ cao giữa khách hàng và các nhà cung cấp. Mối quan hệ mật thiết giữa nhà cung cấp và khách hàng thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng kênh marketing theo 2 cách sau:  Mối quan hệ chặt chẽ nhấn mạnh đến quan hệ trao đổi dài hạn, 2 bên cùng có lợi dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp.  Tăng cường sự trao đổi chú trọng mối quan hệ là phần cốt lõi của marketing Sự tiến triển qua bốn giai đoạn - từ định hướng sản xuất đến tiếp cận quan hệ trong kênh marketing – hết sức nhanh chóng bao gồm cả sự đóng góp của các trung gian trong kênh theo hướng tạo ra giá trị cho khách hàng. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 3 II. CÁC KHÁI NIỆM VỀ KÊNH MARKETING 1. Định nghĩa về kênh marketing Có rất nhiều định nghĩa về kênh marketing chồng chéo lên nhau: Đó là con đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hay con đường dịch chuyển sở hữu hàng hoá thông qua các trung gian phân phối khác nhau sở dĩ như vậy là do quan điểm khác nhau: - Đối với nhà sản xuất thì người ta tập trung vào các trung gian khác nhau để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, và họ quan niệm kênh marketing là sự dịch chuyển các sản phẩm thông qua các trung gian khác nhau. Các trung gian như bán sỉ, bản lẻ sẽ quyết định dự trữ lượng tồn kho hợp lý và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất. - Đối với khách hàng: xem kênh marketing đơn giản là có nhiều trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất - Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phối như một hoạt động kinh tế thông qua cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó. - Đối với nhà quản lý kênh ở những hãng sản xuất chế tạo thì kênh marketing được xem như một trong những lĩnh vực ra quyết định then chốt mà người quản lý kênh phải nhắm đến. Với cách nhìn đó, kênh marketing được định nghĩa: "Là một tổ chức giao dịch với bên ngoài hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối”. Thuật ngữ kênh marketing được sử dụng lần đầu tiên để mô tả sự tồn tại của một kênh mua bán giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Khi đó thì các học giả đã so sánh kênh marketing với những con đường mà sản phẩm hay nguyên liệu dịch chuyển từ người sản xuất đến người sử dụng. Sự mô tả này khiến mọi người dễ dàng hiểu thuật ngữ “nhà trung gian” trong các dòng dịch chuyển sản phẩm trong kênh, và sau đó thì những dòng dịch chuyển khác trong kênh marketing cũng được xác định. Ngày nay, marketing được xem là một tiến trình trao đổi. Thực tế thì khái niệm trao đổi được xem là nền tảng cốt lõi của marketing. Trao đổi diễn ra bất cứ khi nào mà sản phẩm hữu hình hoặc vô hình được chuyển giao giữa hai hay nhiều người. Tựu trung lại thì marketing được nghiên cứu với tư cách như một tiến trình trao đổi. Marketing là một “tiến trình xã hội mà trong đó các cá nhân và các nhóm đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm hay giá trị với các cá nhân và các nhóm người khác”. Trên phương diện đó các kênh marketing làm cho tiến trình trao đổi được dễ dàng. Khi marketing tập trung vào các hành vi và các hoạt động cần thiết để cho hoạt động trao đổi diễn ra thì khi đó kênh marketing sẽ được xem như là yếu tố tạo thuận lợi cho trao đổi. Vì vậy, bất kỳ sự kết nối nào giữa các cá nhân và các tổ chức cho phép hoặc góp phần tạo ra sự trao đổi thì đều được xem là một kênh marketing. Như vậy, một kênh marketing có thể được định nghĩa như là một tập các quan hệ trao đổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng trong việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Định nghĩa này ám chỉ rằng các quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường cũng chính là một phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường và các thành viên trong kênh marketing cần chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất để đáp ứng với những thay đổi về nhu cầu và mong muốn của thị trường. Cũng từ định nghĩa trên, các hoạt động hay hành vi góp phần vào việc trao đổi sẽ không tồn tại nếu không có thị trường. Và cũng cần hiểu rằng, trên thị trường không một cá nhân hoặc tổ chức nào có thể hoạt động biệt lập với các cá nhân và các tổ chức khác. Sự tương tác giữa nhà sản xuất, các nhà cung cấp (nhà phân phối sỉ), người bán lẻ và những người tiêu dùng chỉ ra cách thức mà các quan hệ trao đổi nảy sinh từ nhu cầu thị trường cũng chính là cách đáp ứng nhu cầu thị trường. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 4 Hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm của họ một cách trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, mà thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian này hình thành nên một kênh marketing (cũng được gọi là kênh thương mại hay kênh phân phối). Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa rằng "Các kênh marketing là tập hợp các tổ chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng". 2. Các yếu tố của kênh marketing thành công Để thành công trong thị trường cạnh tranh, các tổ chức độc lập tham gia trong kênh marketing phải kết hợp các nguồn lực riêng biệt của họ để đạt mục tiêu chung của kênh. Chúng ta sẽ xem xét 4 yếu tố của một kênh marketing thành công. a. Chia sẻ nguồn lực: Một kênh marketing cũng hoạt động như một nhóm, chia sẻ nguồn lực và rủi ro để dịch chuyển sản phẩm và nguồn lực từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Ngành bia ở Mỹ có một hệ thống phân phối ba bậc, bao gồm những người sản xuất bia, các nhà phân phối và những người bán lẻ. Có trên 3000 nhà phân phối bia và phần lớn họ chỉ là các doanh nghiệp nhỏ có dưới 50 nhân công nhưng kiểm soát việc phân phối bia trị giá hàng tỷ đôla cho các nhà bán lẻ. Từ Anaheim (California) đến Zanesville (Ohio), những người phân phối sỉ đảm bảo dòng dịch chuyển của bia từ người sản xuất đến các chi nhánh bán lẻ khác nhau trải khắp từ những quán rượu lân cận đến các cửa hiệu trong khu vực. Ở Mỹ, những người sản xuất bia được phép sở hữu các nhà phân phối bia của họ, nhưng các nhà phân phối thì lại không được phép sở hữu các cửa hàng bán lẻ bia của mình. Vì vậy, kênh phân phối bia vận hành trôi chảy phụ thuộc chủ yếu vào các nhà phân phối sỉ bia. Các nhà phân phối sỉ bia còn làm nhiều hơn là việc chia sẻ nguồn lực cho nhà bán lẻ. Không chỉ thực hiện việc phân phối bia, họ còn trò chuyện với người tiêu dùng, sắp xếp ngay ngắn các thùng bia ở các cửa hàng bán lẻ, làm sạch các chai bia vừa lấy ở thùng ra. Họ không chỉ cung cấp cho nhà bán lẻ những sự hỗ trợ về nghề nghiệp vụ và khuyến mại, mà còn thu thập các thông tin thị trường cho các nhân viên marketing của các nhà sản xuất bia. b. Các mục tiêu chung Ý thức về sự chia sẻ mục đích sẽ giúp gắn kết các tổ chức trong cùng kênh phân phối, đặc biệt là khi các tổ chức nhận thấy có cơ hội để thắng đối thủ cạnh tranh chính yếu về thị phần. Có khi các mối liên hệ này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nhưng đôi khi nó có thể kéo dài hàng thập kỷ. Sự chia sẻ mục đích với nhau của các thành viên trong tổ chức được phản ánh trong sứ mệnh của tổ chức. Sứ mệnh là một tuyên bố mang tầm chiến lược của tổ chức, thể hiện rõ trước công chúng lý do tại sao tổ chức đó tồn tại. Sứ mệnh của tổ chức tuyên bố rõ: (1) các mục tiêu của tổ chức, (2) tiến trình hoạt động để đạt được mục tiêu, (3) và cách thức mà tổ chức dự tính thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong và ngoài tổ chức. Các thành viên trong tổ chức liên kết với nhau nhờ chia sẻ mục đích. Sứ mệnh của công ty đường sắt quốc gia Canada (CNR) cho biết mục đích của công ty là: "Đáp ứng nhu cầu đi lại và chuyên chở của khách hàng bằng cách trở thành công ty tốt nhất trong việc vận chuyển hàng hoá đúng giờ, an toàn và không hư hại". Ba nguyên tắc marketing thiết yếu thể hiện rõ trong bản tuyên bố sứ mệnh của công ty. Đầu tiên, sứ mệnh của CNR mô tả công ty sẽ phục vụ ai: tất cả những người có nhu cầu đi lại và chuyên chở. Tiếp theo sứ mệnh diễn giải cách thức công ty phục vụ thị trường: bằng cách định vị công ty là nhà cung ứng việc chuyên chở tốt nhất. Cuối cùng, sứ mệnh khép lại bằng tiêu chuẩn mà công ty cần có được hoặc vượt quá để thiết lập lợi thế cạnh tranh: đúng giờ, an toàn, sự giao nhận không hư hại. Trong khi đó, bản Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 5 tuyên bố sứ mệnh của FedEx lại rất ngắn gọn: “Làm cho khách hàng thỏa mãn khi kết thúc mỗi giao dịch” c. Hệ thống liên kết: Các tổ chức kinh doanh không thể tồn tại nếu không có thị trường. Tất cả sự cạnh tranh trong kinh doanh đều nảy sinh trong kênh marketing, và sự thành công hay thất bại của các công ty cuối cùng đều được quyết định ở đây. Những thành viên trong kênh điều hoà những dòng chảy của hàng hoá và dịch vụ trong thị trường. Mức độ mà các thành viên trong kênh điều phối những dòng chảy này chưa bao giờ quan trọng hơn ngày nay. Có thể thấy rõ ảnh hưởng ngày càng gia tăng trong tương lai của các kênh marketing đến sự thành công của các tổ chức kinh doanh. Khi ngồi nhấm nháp một tách cafe, bạn có thể nghĩ đến sự liên kết các lực lượng tác động đến hệ thống phân phối cafe. Trước hết, là một cơ hội của những hạt coffee được trồng ở Colombia, nhà sản xuất coffee thượng hạng lớn nhất thế giới. Khi thiên nhiên ngược đãi vụ mùa cafe của Colombia bằng những trận mưa nhiệt đới hay sương giá, giá cả lập tức tăng vọt trên sàn giao dịch cafe, đường, coca ở NewYork. Ngược lại, giá cafe sẽ giảm nhanh khi sản lượng cafe đưa ra sàn giao dịch tăng lên. Sự giao động về giá cafe như thế này chắc chắn ảnh hưởng đến hành vi của các công ty mua hạt cafe tươi để rang và bán lại cho các nhà bán buôn. Cuối cùng thì sự thành công hay thất bại của vụ mùa cafe ở Colombia sẽ tác động đến giá mà bạn phải trả cho hạt cafe rang tại các cửa hàng tạp hóa ở địa phương bạn hoặc tại các quán cafe. d. Sự linh hoạt Các kênh marketing phải là những hệ thống linh hoạt để đảm bảo thành công. Wroe Alderson, người được xem là cha đẻ của tư tưởng marketing hiện đại, đã mô tả những kênh marketing như là “hệ thống sinh thái”. Alderson đưa ra hình ảnh này bởi những sự liên kết thống nhất, giống như sự liên kết sinh thái học tồn tại giữa những thành viên tham gia trong một kênh marketing. Cũng theo Alderson, các tổ chức và cá nhân tham gia vào các dòng lưu chuyển trong kênh cần phải “liên kết một cách thích đáng để cho phép hệ thống vận hành toàn diện, nhưng sự liên kết này cũng phải linh hoạt đủ để cho phép các bộ phận có thể bổ sung hoặc thay thế trong kênh”. 3. Các dòng dịch chuyển trong kênh Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 6 Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho các nhà bán lẻ - nơi khách hàng sẽ mua. - Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. - Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh, công ty vận tải chỉ đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở hữu hàng hoá. - Dòng thông tin: Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau, phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, thanh toán... - Dòng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và công ty quảng cáo. Quản lý kênh bao gồm quản lý tất cả các dòng trên, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng sản phẩm. Đó là sự khác biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất. 4. Cấu trúc kênh và cấu trúc phụ thuộc Dòng sản phẩm Dòng T lượng Dòng sở hữu Dòng thông tin Dòng cổ động Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Vận tải Vận tải Đại lý q.cáo Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bản lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ KH KH KH KH KH Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 7 a. Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng Error! Nhìn vào bảng ta thấy kênh đối với hàng tiêu dùng tương đối dài và qua nhiều trung gian. b. Kênh marketing kỹ nghệ Error! - Cấu trúc kênh được định nghĩa là bao gồm các thành viên kênh mà nhiệm vụ phân phối của họ được liên kết với nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý phải đối diện với việc ra quyết định liên kết các thành viên trên kênh. Vì vậy, để hoàn thành mục tiêu phân phối thì nhà quản lý kênh phải quyết định cấu trúc kênh như thế nào? các thành viên liên kết với nhau ra sao? - Cấu trúc phụ thuộc: là nhóm các bộ phận hỗ trợ cho các thành viên trong kênh thực hiện nhiệm vụ phân phối. Để phát triển cấu trúc hỗ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các trung gian hỗ trợ (bảo hiểm, hãng quảng cáo, dự trữ, vận chuyển, nghiên cứu marketing). Vai trò của các trung gian hỗ trợ như là cung cấp dịch vụ cho các thành viên trong kênh khi các quyết định kênh. Các nhà quản lý kênh phải phát triển kênh và cấu trúc phụ thuộc dựa trên chuyên môn hoá và phân công lao động, như vậy họ phải phân chia nhiệm vụ cho các trung gian hỗ trợ, các trung gian này đóng vai trò điều khiển, kiểm soát phân phối hàng hoá và dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Nhà sản xuất Người TD Người TD Người TD Người TD Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Văn phòng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người mua TC Người mua TC Người mua TC Người mua TC Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp Văn phòng Nhà phân phối Văn phòng Nhà phân phối Phân phối trực tiếp Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 8 III. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH- NHỮNG NGƯỜI ĐIỀU HÒA GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG Một cấu trúc kênh được thiết lập phản ánh rõ ràng trong hệ thống hành vi được tổ chức của những người bán rong, người bán sỉ, người bán lẻ, người trực tiếp cung cấp hàng hoá dịch vụ. Mỗi một người được mô tả ở trên thực hiện đầy đủ vai trò của mình như là một thực thể trong kênh gọi là các trung gian phân phối. Các trung gian trong kênh là những cá nhân hay tổ chức có vai trò điều hòa lợi ích trao đổi trong mối quan hệ của 2 hay nhiều đối tác khác. Các trung gian góp phần làm tăng các giá trị về hình thức, địa điểm, thời gian trong quá trình trao đổi. Dù tên gọi của các loại trung gian đã thay đổi nhiều qua thời gian nhưng các chức năng mà họ thực thi về cơ bản là tương tự nhau. Vai trò của các trung gian trong kênh được thể hiện qua các nội dung (viết tắt là CRAM): tăng hiệu quả của giao dịch, tiếp xúc (Contactual efficiency), thủ tục thuận tiện (facilitating Routinization), đơn giản hóa sự sắp xếp (simplifying Assortment) và tối thiểu hoá sự không chắc chắn (Minimizing uncertainty) trong các kênh marketing. a. Hiệu quả giao dịch Các kênh bao gồm tập hợp các mối quan hệ marketing phát sinh từ quá trình trao đổi. Một chức năng quan trọng mà các trung gian thực hiện được thể hiện rất rõ qua vai trò của họ trong việc tối ưu hóa số lượng các quan hệ trao đổi cần thiết để hoàn tất các giao dịch. Hiệu quả giao dịch mô tả sự dịch chuyển đến điểm cân bằng giữa số lượng và chất lượng các quan hệ trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu không có các trung gian, mỗi một người mua sẽ phải tương tác trực tiếp với mỗi người bán để hoàn tất các giao dịch, và như thế phải thực hiện rất nhiều giao dịch. Khi chỉ có hai thành viên tham gia vào một cuộc trao đổi, quan hệ đó được gọi là quan hệ song phương (dyadic relationship). Tiến trình trao đổi trong một quan hệ song phương là khá đơn giản, nhưng nó sẽ trở nên phức tạp hơn khi số lượng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đổi) tăng lên. Số lượng các quan hệ gia tăng trong một kênh sẽ làm cho việc quản lý kênh một cách hiệu quả trở nên phức tạp nếu mỗi một thành viên thực hiện các giao dịch đối với tất cả các thành viên khác. Khi đó vai trò của các trung gian với tư cách là người tạo nên hiệu quả giao dịch sẽ trở nên hết sức rõ ràng. Việc có quá nhiều trung gian trong kênh marketing cũng dẫn đến sự kém hiệu quả giao dịch. Khi số lượng trung gian tiệm cận gần với số lượng các tổ chức ở trong một kênh khi đó luật năng suất tiện giảm sẽ phát huy tác dụng. Tại điểm đó, một sự gia tăng về số lượng trung gian sẽ không làm tăng giá trị trong kênh. Các mối quan hệ này sẽ được minh họa rõ trong hình 1.3. Ngành công nghiệp dược phẩm là một minh chứng của việc tăng hiệu quả giao dịch trên thị trường. Công ty dược phẩm McKesson, nhà phân phối sỉ dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe lớn nhất ở Mỹ, hoạt động như là một trung gian giữa các nhà sản xuất và các cửa hiệu bán lẻ thuốc. Có khoảng 600 triệu giao dịch cần thực hiện để thỏa mãn nhu cầu của khoảng 50000 hiệu thuốc ở Mỹ nếu các hiệu thuốc này đặt hàng từ 1000 nhà sản xuất dược phẩm hàng tháng. Giả định nếu chúng ta mở rộng việc đặt hàng của các hiệu thuốc này hàng ngày, thì tổng số các giao dịch hàng tháng phải thực hiện tăng lên trên 13 tỉ. Số lượng này gần như là không thể thực hiện. Tuy vậy, sự xuất hiện của 250 nhà phân phối sỉ trong kênh phân phối dược phẩm đã làm giảm số lượng các giao dịch hàng năm còn khoảng 26 triệu. Việc giảm thấp số lượng giao dịch chính là ý nghĩa chính yếu của hiệu quả giao dịch của các trung gian. Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 9 Hình 1.3: Hiệu quả giao dịch Không có trung gian Một trung gian 4 trung gian: Luật năng suất tiện giảm Trong đó: C- Khách hàng; I- Trung gian; M- Người sản xuất b. Thủ tục thuận tiện Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiểm soát hóa đơn và duy trì lượng hàng tồn kho cần phải được xem xét. Bây giờ, hãy hình dung một số lượng lớn đơn đặt hàng cần phải có để hoàn tất hàng triệu triệu các giao dịch trong ngành dược phẩm. Công ty dược Mc Kesson sử dụng hệ thống Economost, là một hệ thống đặt lệnh qua mạng máy tính cho ngành dược. Hệ thống này giúp tiến trình đặt lệnh nhanh, tin cậy, và đạt hiệu quả về chi phí. Hệ thống sẽ tiếp nhận đơn đặt hàng trong vòng 1giờ và xử lý đơn hàng đến hệ thống phân phối gần nhất để phân phối. Như vậy, hệ thống Economost làm nhẹ gánh cho những người bán lẻ về các chi phí hành chính liên quan đến đặt lệnh, và giúp làm tăng hiệu quả cho hãng Mc Kesson trong kinh doanh. Hệ thống Economist thể hiện tính nghệ thuật trong việc tạo ra thủ tục thuận tiện. Thủ tục thông lệ đề cập đến những phương tiện trong đó tiến trình giao dịch được chuẩn hoá nhằm cải thiện dòng dịch chuyển hàng hoá và dịch vụ thông qua kênh marketing. Chính những thông lệ đó đã mang đến những lợi thế cho tất cả các thành viên trong kênh. Trước hết, khi tiến trình giao dịch trở nên thông lệ, những mong đợi của các đối tác kinh doanh trở nên thể chế hoá. Và điều đó cho phép các điều khoản về bán hàng hay về phân phối sẽ không cần phải bàn cãi nhiều. Thứ hai, nó cho phép các thành viên trong kênh tập trung chú ý nhiều vào các công việc kinh doanh then chốt của họ. Hơn nữa, tính thông lệ tạo ra một cơ sở cho tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên tham gia. Sự hiện diện của hệ thống Economost thật sự trói buộc những người bán lẻ đến với hệ thống phân phối của Mckesson. M1 M2 M4 M3 C1 C3 C4 C2 TGian M4 M3 M2 M1 C2 C3 C4 C1 C4 C3 C2 C1 M1 M2 M3 M4 I1 I2 I3 I4 Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 10 c. Phân hạng Các tổ chức cố gắng để đảm bảo rằng tất cả thị trường đều được quan tâm, họ sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ để tiêu thụ ở thị trường mục tiêu. Qúa trình phân đoạn thị trường này được gọi là phân hạng. Trong bối cảnh kênh phân phối, phân hạng được mô tả như là 1 chức năng tạo tính hoàn thiện. Chức năng này làm sự chuyển đổi của nguyên liệu thô trở thành các hình thức tinh chế hơn cho đến khi hàng hóa được người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận . Nếu bạn mua 1 chai soda, hãy thử xem xét vai trò của các nhà trung gian trong việc chuyển đổi nguồn gốc si rô (thường xuyên được sản xuất ở dạng bột) đến một hình thức tiêu dùng thuận tiện hơn. Hãng Cocacola ở USA đã chuyển hóa sirô và những nguyên liệu khác thành nước ngọt đóng chai đi khắp thế giới . Những chai độc lập có CO2 và thêm nước được tinh chế để thành nước ngọt và rồi được đóng gói và phân phối đến những người bán lẻ. Có thể thấy rằng hai nhiệm vụ chính gắn liền với chức năng phân hạng là: -Phân chia: đối với các nhà cung cấp trong mỗi kênh, một khối lượng lớn các nhà cung cấp không đồng nhất phải được chuyển đổi thành những tập hợp nhà cung cấp đồng nhất hơn. Quay lại ví dụ về kênh phân phối thuốc, số lượng các loại thuốc bày bán là rất lớn, tồn tại trên 10.000 những viên thuốc và sự kết hợp các loại thuốc . Để thực hiện nhiệm vụ phân loại, đầu tiên các nhà trung gian sắp xếp các sản phẩm này thành những chủng loại thuốc có thể quản lý được. Sau đó phân loại kĩ hơn mỗi chủng loại này thành những khoản mục nhỏ, sâu hơn để thoả mãn những nhu cầu chuyên biệt của những người tiêu dùng riêng biệt. - Chia nhỏ khối lượng lớn: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn. Do đó, sẽ rất cần thiết cho các nhà trung gian để phân chia những lô sản phẩm đồng nhất thành các đơn vị nhỏ hơn. Vậy thì, ta vận dụng điều này vào việc phân phối thuốc như thế nào? Trên 60% vốn của nhà bán lẻ thuốc là bị chôn vào hàng tồn kho (ở khâu mua và bán lại). Để có những lô hàng nhỏ hơn có nghĩa là những luồng vốn nhỏ hơn cần phải được lưu thông ở một lượng thời gian ngắn . Nên, những người phân phối thuốc cần tiếp tục chia nhỏ khối lượng lớn thuốc để thoả mãn những nhu cầu về kích cỡ lô khác nhau của người bán lẻ. Những đóng góp của chức năng phân hạng đối với lợi nhuận là đáng kinh ngạc. Tổng giám đốc Procter& Gamble, Edwin Artz đã bình luận "trong một ngành, chúng ta ước tính sản lượng bán hàng năm của các cửa hàng tập hoá ở US khoảng 300.000$. Ngoài con số đó, có khoảng 75.000$ đến 100.000$ hàng tồn kho, nhiều đến mức khó bắt kịp giữa nhà sản xuất, nhà cung cấp và cửa hàng bán lẽ với nhau- nhưng việc tăng thêm 1/3 của tổng doanh số này chỉ làm nghẽn luồng luân chuyển hàng hóa. d. Tối thiểu sự không chắc chắn Chức năng tối thiểu hoá sự không chắc chắn có lẽ là chức năng đề cao nhất của các nhà trung gian. Một số hình thức bất thường thường phát triển tự nhiên trên thị trường như là: Tính bất ổn của nhu cầu Tính bất ổn của nhu cầu liên quan đến những ngờ vực mà người bán không chắc chắn rằng họ có thật sự hiểu các khách hàng của họ hay không. Hầu như cả người bán và người mua đều không hiểu rõ loại máy móc, dụng cụ phù hợp nhất hay những dịch vụ được yêu cầu để đạt đến mức năng suất tối ưu. Khi chức năng nhà trung gian như là những cầu nối giữa người bán và những người mua, họ trở nên gắn kết hơn với cả những nhà sản xuất và người tiêu dùng hơn là giữa những nhà sản xuất và người sử dụng với nhau. Kết quả là nhà trung gian nằm ở vị trí tốt nhất để hiểu được nhu cầu của họ và làm giảm tính thiếu chắc chắn của người bán bằng việc dung hoà một cách cẩn thận giữa cái gì là sẵn có với cái gì được cần đến. Chỉ một số thành viên trong một số kênh có thể xác định và phân loại chính xác nhu cầu của họ. Còn lại hầu hết các thành viên trong kênh nhận thức không rõ nhu cầu, và còn nhiều công ty và cá nhân khác có nhu cầu mà họ chưa ý thức rõ. Một khi tính thiếu chắc chắn của nhu cầu Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 11 xuất hiện trong kênh, những nhà trung gian thường nhờ các trung gian. Khi đó việc phân loại trung gian phải gia tăng lên, những vai trò mà nhà trung gian đảm nhiệm trở nên phức tạp hơn. Ngược lại, số lượng trung gian giảm xuống khi nhu cầu không chắc chắn giảm xuống. Sự không chắc chắn của thị trường Tính không chắc chắn của thị trường phụ thuộc vào số lượng các nguồn sẵn có cho một sản phẩm hay dịch vụ. Nhìn chung, tính thiếu chắc chắn của thị trường thường khó kiểm soát bởi vì nó sinh ra từ những nhân tố môi trường không thể kiểm soát được- ví dụ: các nhân tố xã hội, kinh tế, và các nhân tố cạnh tranh. Có một cách mà các tổ chức có thể giảm tính thiếu chắc chắn là thông qua việc mở rộng tầm nhìn về những gì các kênh marketing có thể và nên làm cho tổ chức. Tính không chắc chắn trong giao dịch Tính thiếu chắc chắn trong giao dịch liên quan đến những luồng kênh không chắc chắn giữa người mua và người bán. Khi chúng ta xem xét những dòng sản phẩm, hiển nhiên chúng ta sẽ nghĩ đến chức năng phân phối. Các dòng hàng hóa được thông suốt trong kênh. Việc cung cấp nguyên liệu thường xuyên phải diễn ra đúng lúc và kịp thời với việc sử dụng hàng hoá đó trong các quy trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Những vấn đề phát sinh ở bất kì khâu nào trong suốt luồng luân chuyển kênh có thể dẫn đến sự giao dịch không thành công cao hơn. Những khó khăn có thể phát sinh từ các nguồn pháp lý, văn hoá hay những nguồn công nghệ. Khi tính thiếu chắc chắn của giao dịch tăng cao thì người mua sẽ cố gắng siết chặt những nhà cung cấp tương ứng , mặc dù sự lựa chọn này không phải luôn luôn đúng. Hãy xem xét sản phẩm dược phẩm L-Dopa của Merck dành cho bệnh mãn tính (Paskinson). Hợp chất hoá học được dùng cho thuốc này hiện được sản xuất bởi hãng Searle Pharmaceuticals lấy tên Levodopa. Chất Levodopa được chuyển đổi thành viên thuốc, và do đó việc phân phối chúng phải trùng khớp với chủng loại thuốc về Levodopa của nhà trung gian. Việc sản xuất của Levodopa và quy trình chế biến thuốc phải được đồng bộ hoá để đảm bảo luồng lưu thông của L-Dopa đến với bệnh nhân. Khi minh họa được mở rộng ra thị trường dược phẩm, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy một số lượng lớn những mô hình bán lẻ tiềm năng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà trung gian điều hòa luồng hàng hóa và dịch vụ đến các nhà bán lẻ dược phẩm rộng lớn. Bằng việc thực hiện chức năng này, các nhà trung gian đã giảm đi tính thiếu chắc chắn bên trong kênh thị trường dược phẩm. Tính thiếu chắc chắn trong các kênh marketing có thể cực tiểu hóa thông qua những hoạt động kiểm soát diễn ra trong một thời kì trao đổi lâu dài. Lẽ tự nhiên, khi những quy trình trao đổi được tiêu chuẩn hoá thì tính thiếu chắc chắn của nhu cầu, thị trường và trong giao dịch sẽ ít đi. Hơn nữa, khi các quan hệ trao đổi phát triển thì tính không chắc chắn gia tăng bởi vì các thành viên của quá trình trao đổi đã thấy một mối quan hệ tốt hơn và họ tiến hành giao tiếp những nhu cầu và khả năng của họ. Các chức năng được hình thành thông qua những nhà trung gian Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của các kênh thành viên theo nhiều cách. Tạo thuận lợi cho các mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu của kênh thị trường có thể được đánh giá và xoáy vào thoả mãn vai trò của các kênh trung gian- đó là cách cơ bản nhất có thể thực hiện nhằm giúp đỡ các thành viên trong kênh đạt đến mục tiêu đã vạch ra trong chiến lược phát triển của họ. Đáp ứng những đòi hỏi tương tác: Cách này liên quan đến mức độ phối hợp được yêu cầu bởi các thành viên của kênh Marketing. Sự phối hợp này là phương tiện tạo sự hài hoà trong hệ thống đặt hàng, phân phối đúng lúc và việc bán hàng đạt được giữa người mua và người bán. Thoả mãn việc phân phối và các yêu cầu xử lý: Bao lâu thì khách hàng cần phân phối? Số lượng đơn hàng của họ? Phạm vi các yêu cầu sẽ dao động bao nhiêu? Những câu hỏi như thế này điển hình cho các tiến trình liên quan đến việc làm hòa hợp giữa chức năng của kênh với nhu Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 12 cầu quản lí nguồn lực hiệu quả trong kênh Marketing. Những thành viên trong kênh thường không ý thức về việc phân phối của họ và về những nhu cầu cần xử lý. Bằng việc giảm thiểu sự thiếu chắc chắn trong giao dịch, các trung gian của kênh giúp cho tiến trình trở nên rõ ràng hơn. Quản trị hàng tồn kho: Các chi phí tài chính cho tồn kho thay đổi theo chủng loại sản phẩm và các thành viên trong kênh. Các chi phí này sẽ thể hiện sự thành thạo của nhà quản lý và sau đó là thỏa mãn các nhu cầu về kho hàng và tồn kho, và nhu cầu về sản phẩm cho những nhà trung gian ở mọi nơi. Tóm lại, thông qua cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng của họ, những nhà trung gian của kênh là công cụ liên kết giữa sứ mạng tổ chức với thị trường mà tổ chức đó phục vụ. Họ sẽ thúc đẩy xây dựng mối quan hệ bằng việc cung cấp những chức năng nền tảng này trong kênh. IV. MÔ HÌNH QUAN HỆ KÊNH MARKETING (CRM) Kênh Marketing được xem như là một sự dàn xếp mối quan hệ trao đổi, mối quan hệ này tạo ra giá trị cho khách hàng trong việc thu nhận, tiêu dùng, bố trí sản phẩm và dịch vụ. Mỗi yếu tố cấu thành của định nghĩa này gắn chặt trong CRM được mô tả ở đoạn đầu của bài này và minh hoạ lại ở hình 1.4. Hình 1.4 Trong khi người người tham gia trong kênh Marketing dường như sẽ thay đổi theo thời gian, mô hình quan hệ kênh sẽ cung cấp cấu trúc để xác định cách thức để một dãy quan hệ trao đổi có thể tạo ra giá trị khách hàng trong phân phối sản phẩm và dịch vụ. a. Dãy quan hệ trao đổi Thuật ngữ “dãy” liên quan đến sự phân loại tương tác giữa các cá nhân với nhau (tương tác xã hội) xuất hiện giữa các kênh Marketing. Có 3 tương tác xã hội nền tảng trong mô hình quan hệ kênh (CRM). Tương tác đầu tiên nằm trong chính tổ chức Marketing (nội tổ chức). Tương tác thứ hai là giữa các tổ chức Marketing với nhau (liên tổ chức). Và cuối cùng, tập hợp sau cùng của các quan hệ trao đổi là giữa các tổ chức Marketing với môi trường hoạt động. Vậy thì làm thế nào để những quan hệ trao đổi này được diễn ra trên thị trường? Môi trường bên ngoài Sự tương tác trong quan hệ Các thị trường nguồn lực BÁN SỈ Nhà sản xuất BÁN LẺ Hợp tác Xung đột Môi trường bên trong Cảm nhận Phối hợp Môi trường thông tin Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 13 Công ty sản xuất đồ chơi, tiền thân từ nhà sản xuất nhỏ ở Texas, ngày nay phải cạnh tranh với các đại gia lớn với 17 tỉ$ doanh số trên thị trường công nghiệp đồ chơi. Nhưng điều đó thật không dễ. Chính các sản phẩm của Flagshiptable đã phát triển như một kết qủa của mối quan hệ trao đổi bên trong: cùng chung sống. Người sáng lập công ty, Donna Buske, cùng với chồng mình được yêu cầu thiết kế một chiếc bàn để trưng bày ở tầng trệt của Trung tâm Houston Day, nơi mà cô làm việc. Chồng của cô, một nhà sản xuất đồ gia dụng, đã quay về với một cái bàn gỗ được trang bị những cái hốc tròn và những khối rời. Kết quả là chiếc bàn đó đã trở thành mô hình đầu tiên cho những chiếc bàn giải trí và trình diễn được sử dụng rộng rãi sau này, chúng phù hợp ở các văn phòng bác sĩ, các trung tâm chăm sóc thường xuyên, và được dùng tại các gia đình trên khắp nước Mỹ. Dù có nhiều ưu việt, nhưng gia đình Buskes tìm thấy khó khăn trong việc đưa sản phẩm của họ đến với các cửa hàng bán lẻ. Chẳng hạn, cửa hàng đồ chơi Toy“R” đã nói với họ: “chúng tôi đã không gặp các nhà sản xuất và chúng tôi không thấy hàng mẫu”. Vì vậy gia đình Bruskes đã liên hệ với người có thâm niên trong ngành công nghiệp đồ chơi, để giới thiệu họ đến các đại lý phân phối . Và đến lượt những nhà trung gian này sẽ thiết lập thành công mối quan hệ với các tổ chức khác bao gồm hãng Target và Toys “R“. Trên những thành tựu đã đạt được, gia đình Buskes đã phát triển các mối quan hệ với các xưởng đúc nhựa để lấp đầy nhu cầu của thị trường. Hiện nay, gia đình Bruskes vẫn phải đối mặt với các vấn đề khác: những kẻ sản xuất hàng nhái trong môi trường cạnh tranh. Họ sản xuất những sản phẩm nhái với mức giá thấp hơn. Gia đình Bruskes sẽ phải tương tác với môi trường bên ngoài để duy trì vị thế cạnh tranh của họ trên thương trường, chẳng hạn như họ phải phát triển các mối quan hệ giữa các tổ chức. Những thay đổi cơ bản gần đây là sự mở rộng trong hầu hết các ngành công nghiệp và làm cho tính chất thị trường được xác định lại . Nhu cầu của những người sử dụng và khách hàng trong ngành là ngày càng tăng và đa dạng, đến mức mà nhiều người đòi hỏi quyền được tư vấn và làm tăng giá trị cho các cổ đông hơn là các cuộc chạm trán vô nghĩa trên thị trường. Phạm vi của những quan hệ trao đổi quyết định sự phát triển về giá trị khách hàng. b. Tạo ra giá trị cho khách hàng Các tổ chức tham gia vào các kênh phân phối bởi vì họ nhận được một giá trị nhất định, được hiểu như những lợi ích trao đổi từ việc tham gia đó. Lợi ích trao đổi là tổng tất cả các chi phí và lợi nhuận nhận được một cách tách biệt hay từ việc góp chung của những cá nhân hay các tổ chức tham gia vào một quan hệ trao đổi. Bốn thành tố của giá trị khách hàng. Đối với khách hàng, các kênh phân phối tạo ra thể thức, địa điểm, quyền sở hữu, thời gian hữu dụng. Để minh hoạ cách kênh phân phối tạo ra tính hữu dụng như thế nào, hãy quan sát thói quen mua 1 lốc sữa của người tiêu dùng. Do giá trị thêm vào của kênh phân phối, sữa là mặt hàng tiêu dùng ngay dưới nhiều hình thức chế phẩm khác nhau (ví dụ: loại sữa hớt váng, dành cho người ăn kiêng hoặc kết hợp cả hai, hoặc loại sữa không hoặc có chocolate, loại một lốc hay nửa lốc). Nhiều loại khác nhau này tạo ra hình thức hữu dụng. Địa điểm hữu dụng được tạo ra bởi người mua từ việc đến nông trại và tìm kiếm những chú bò nếu họ cần mua sữa. Quyền sở hữu hữu dụng cung cấp người tiêu dùng một cách thức thuận tiện để nắm giữ quyền sở hữu sản phẩm. Các cửa hàng bán lẻ thường đưa ra mức giá rõ ràng, từ việc đáp ứng dần nhu cầu đến việc thương lượng các điều khoản bán. Sự hiện diện của thời gian hữu dụng ngầm định rằng hàng hoá và dịch vụ sẽ được đáp ứng ngay khi khách hàng có nhu cầu. Và sự thiếu hụt sữa hiếm khi xảy ra. Điều này đã khiến nhiều người nghĩ về hệ thống phức tạp của luồng phân phối chuyên trách mang sữa từ nông trại đến nơi chế biến. Duy trì các mối quan hệ khách hàng. Việc nỗ lực đầu tư để duy trì khách hàng hiện tại sẽ đạt hiệu quả chi phí cao hơn là đầu tư vào thu hút khách hàng mới. Thực vậy, nhiều doanh nghiệp đã phải tiêu tốn gấp 6 lần để thu hút khách hàng mới hơn là đầu tư để giữ khách hàng hiện tại. Đây là một lý do giải thích tại sao Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 14 nhiều công ty như Coca-cola đã nghiêm túc thực hiện dịch vụ khách hàng. Ngành nước giải khát và Bộ Thương Mại đã phải giải quyết trên một nửa triệu lời phàn nàn của khách hàng mỗi năm thông qua e-mail và đường dây nóng miễn phí. Những khách hàng không hài lòng sẽ nhận được một lá thư xin lỗi và những phiếu mua hàng được sử dụng để thay thế cho bất kì việc mua không thoả mãn nào. Sau đó là những bản câu hỏi được gởi bằng e-mail đến sau hai tuần để đo lường những ý kiến của khách hàng về hiệu quả phản hồi của ngành công nghiệp giải khát. Coke “Phấn đấu để đáp ứng sự mong đợi của khách hàng trong mọi lúc”. Khoảng 70% khách hàng phàn nàn sẽ tiếp tục nói về tổ chức theo thiện chí của họ nếu họ hài lòng với vấn đề đã được giải quyết. Điển hình là một số khách hàng được thoả mãn gần đây đã truyền miệng về sản phẩm với năm người khác. Với một giao tiếp phi chính thức như vậy, thì hiển nhiên đây là cách để công ty đạt tiếng tăm vang xa khi mà những vấn đề trong quan hệ chăm sóc khách hàng được giải quyết. Và từ đó cơ hội phát triển các mối quan hệ khách hàng trong dài hạn không còn bị giới hạn ở nhà sản xuất hay nhà cung cấp sản phẩm. Ví dụ, hãng hàng không liên minh và Mỹ đã cùng nhau phát triển hệ thống đặt chỗ trước và hệ thống vé cho riêng hãng. Những hệ thống này cũng phát ra những thông tin dành riêng cho tầng lớp khách hàng đặc biệt trước bối cảnh ngành du lịch hàng không cạnh tranh mạnh về giá. c. Điều phối sản phẩm và dịch vụ Trước đây, việc quản lý kênh hầu như là tập trung vào các hoạt động cần thiết để cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, những hoạt động gắn liền với hai giai đoạn khác của quá trình trao đổi giữa nhà sản xuất và các tổ chức tiêu dùng trong kênh phân phối, đó là giai đoạn thu mua và giai đoạn bố trí. Thu mua. Thu mua bao gồm những hoạt động mà các thực thể của kênh đạt được các sản phẩm và dịch vụ. Những tổ chức thu mua chuyên nghiệp là những lực lượng nổi trội trong kênh phân phối. Các tổ chức này cung cấp cho khách hàng của họ quyền lực mua tăng lên nhờ vào việc kết nối họ vào mạng lưới được thiết lập để có thể lên đến hàng ngàn nhà cung cấp ở một số ngành. Các đội thu mua chuyên nghiệp giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc của khách hàng thông qua việc loại trừ những chi tiết đắt đỏ liên quan đến tiến trình đặt hàng và giá mua sắm. Kết quả là khách hàng của họ có thể mở thông nguồn vốn và nguồn lao động mà họ có thể quay vòng lại cho các hoạt động có lợi nhuận hơn. Những kênh phân phối cũng đang thay đổi đế đáp ứng lại số lượng liên minh đang tăng lên giữa các hãng thu mua và nhà cung cấp của họ. Những liên minh này đang trở nên phổ biển như là những công cụ cho việc tạo thành những lợi thế cạnh tranh. Trong các kênh phân phối, hoạt động tiêu thụ liên quan đến việc sử dụng các nguồn đầu vào để sản xuất nguồn đầu ra. Việc tiêu thụ trong kênh phân phối được đánh giá như là một chức năng của quản lý nguyên vật liệu. Đó là, các hoạt động tiêu thụ liên quan đến nguồn nguyên vật liệu và thông tin điều phối như thế nào từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Và trong các kênh đó, các sản phẩm và dịch vụ được tiêu thụ theo nhiều cách mới và khác biệt. Và nhập nguồn đầu vào xuất hiện khi công ty thuê các nhà cung cấp bên ngoài để hỗ trợ họ trong bất kì một công việc kinh doanh nào. Việc sử dụng nguồn đầu vào sẽ tăng lên khi nhà sản xuất và người cung cấp đối mặt với nhu cầu cần phải thay thế những công nghệ đã lạc hậu nhằm duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. Các tổ chức sử dụng nguồn đầu vào đang cố gắng nhờ vào công nghệ được cập nhật để tạo mối liên kết với khách hàng . Công ty Dallas, tiền thân là Hệ thống cơ sở dữ liệu điện tử EDS (Electronic Data System), công ty được thành lập bởi nhà tỷ phú Ross Perot, là người tiên phong mở đường cho dịch vụ nhập linh kiện từ nhà cung cấp khác. EDS thịnh vượng lên nhờ vào cung cấp dịch vụ này rộng khắp đến các khách hàng riêng biệt. Nhưng việc thống trị thị trường trong dài hạn của EDS đã bị thách thức bởi các đối thủ cạnh tranh cung ứng với mức giá thấp hơn. Chẳng hạn như các giải pháp sát nhập hệ thống của IBM đang sẵn sàng nắm thị phần trên thị trường. Một thế hệ mới của những nhà cung ứng linh kiện vừa và nhỏ cũng đang thiết lập chỗ đứng riêng của họ trong các lĩnh vực như đầu tư sinh lợi, chăm sóc khách hàng, công nghệ viễn thông. Hoạt động Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 15 tiêu biểu của Perot có lẽ phải thay đổi trọng tâm của nó hướng vào tư vấn quản trị để giúp làm mới các mối quan hệ kênh của công ty. Bố trí. Ở một số trường hợp, tất cả các thực thể tham gia vào quan hệ các kênh phải đảm bảo các hoạt động bố trí. Cách bố trí liên hệ đến tất cả các hành vi hoặc những hoạt động gắn liền với nỗ lực của các thành viên trong kênh để tự họ thoát khỏi khái niệm hàng hóa hữu hình và vô hình. d. CRM (mô hình quan hệ kênh): Điểm đến Mô hình mối quan hệ kênh bao gồm 4 cấp của các quan hệ trao đổi trong các kênh marketing:  Mối quan hệ giữa một thành viên trong kênh và môi trường bên ngoài của nó được chỉ ra trong mô hình mối quan hệ kênh và sẽ nêu rõ ở chương II. Chương II đã đánh giá cách thức mà các lực lượng vĩ mô như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức, và văn hóa xã hội tác động đến các hoạt động hướng đến mục tiêu của các thành viên trong kênh.  Mối quan hệ giữa một thành viên trong kênh và môi trường bên trong được chỉ ra trong mô hình ở chương III. Trong phần này, chúng ta đánh giá môi trường nơi mà sự tương tác về kinh tế và xã hội giữa các thành viên diễn ra. Chương III cũng xem xét các vấn đề xã hội và những vấn đề xung quanh tiến trình quan hệ: phối hợp, xung đột, và hợp tác.  Chương IV cũng thảo luận về việc thiết kế (thiết kế lại) kênh trong mối tương quan với các biến số môi trường bên trong và bên ngoài. Chương V mô tả cách thức để phát huy và duy trì mối quan hệ tích cực trong kênh.  Trong chương VI, mối quan hệ giữa hệ thống kênh với các biến sô Marketing- Mix được đề cập đến xuyên suốt quá trình quản trị kênh.  Sự tích hợp dọc trong các kênh marketing và vai trò nổi bật của hình thức nhượng quyền thương mại và các hình thức bán sỉ, bán lẻ trên thị trường toàn cầu được chỉ ra ở chương VII, VIII của mô hình mối quan hệ kênh . Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 16 TÓM TẮT Kênh marketing được xem như một chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, các kênh này thường rơi vào khó khăn để duy trì một mạng lưới chằng chịt các mối quan hệ, bởi những quan hệ này góp phần làm các dòng luân chuyển giữa các thành viên trong kênh được dễ dàng: dòng luân chuyển của hàng hóa, dịch vụ, thông tin.v.v...Marketing và phân phối gắn bó vào nhau một cách chặt chẽ từ đầu thế kỉ 20. Ngay khi kỉ nguyên tiếp thị phát triển, nhu cầu người môi giới gia tăng và đóng góp vào sự luân chuyển hàng hoá và con người từ khu vực nông thôn đến các trung tâm công nghiệp hiện đại hoá. Vào những năm 1940, khi kỉ nguyên bán hàng trong lĩnh vực Marketing bắt đầu, hàng loạt người môi giới được biết đến như những người trung gian đã có mặt trên thị trường. Nhiều ông trùm bán lẻ mở rộng hoạt động hơn nữa. Kỉ nguyên bán hàng nhanh chóng tiến đến khái niệm kỉ nguyên Marketing. Một cuộc tấn công mạnh mẽ vào các kênh marketing đã thúc đẩy quá trình nhận thức rộng rãi về tầm quan trọng của khái niêm marketing trong suốt hơn nửa thế kỉ qua. Từ khi vấn đề cốt lõi của marketing là tiến trình trao đổi, thì các kênh marketing được xem như là những nhân tố làm thuận tiện cho tiến trình trao đổi. Theo đó kênh phân phối được định nghĩa như là một dãy các mối quan hệ trao đổi tạo ra giá trị khách hàng trong quá trình tiêu thụ, hay cách bố trí hàng hoá hay dịch vụ. Những định nghĩa mở rộng cuả kênh phân phối cung cấp nhiều thuận lợi: (1) cho phép những kênh phân phối như là một hệ thống hành vi, (2) mở rộng ra phạm vi chức năng được thực hiện trong kênh phân phối bao gồm những hoạt động liên quan đến cách sử dụng và cách sắp xếp bố trí, (3) minh hoạ cho việc cân bằng giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu được trong các mối quan hệ trao đổi. Mục đích được chia sẻ sẽ gắn kết giữa các tổ chức với các cá nhân trên thị trường. Điều này cũng đúng trong kênh phân phối. Vì lí do này, hoạt động quản trị kênh có thể được xem như là một khía cạnh mà sứ mệnh của tổ chức và thị trường mà hãng phục vụ phải được thực hiện kết hợp nhau. Một sứ mệnh của tổ chức đó là chiến lược kinh doanh, nó mô tả các cách mà hãng sẽ nắm bắt cơ hội thị trường để thoả mãn nhu cầu khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Bản tuyên bố sứ mệnh cũng mô tả ai là đối tượng hãng hướng đến phục vụ, hãng phục vụ cái gì và phục vụ như thế nào, và những phương tiện mà hãng sẽ sử dụng để thiết lập những lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Điều cuối cùng, sứ mệnh của kênh trung gian là nhằm phục vụ như những nhà môi giới và tham gia vào hoạt động kênh như là người điều hòa quá trình trao đổi. Các trung gian kênh phục vụ 4 chức năng then chốt: cổ động hiệu quả giao tiếp, khuyến khích các thông lệ, phân loại và tối thiểu hoá sự không chắc chắn. Một mô hình quan hệ kênh được xem như cấu trúc hóa kênh marketing xuyên suốt toàn bộ nội dung chương trình. Ba tác nhân cơ bản được chỉ ra trong mô hình quan hệ kênh. Tác nhân thứ nhất xảy ra trong tổ chức marketing. Tác nhân thứ 2 phát triển giữa những tổ chức Marketing. Tác nhân cuối cùng diễn ra giữa các tổ chức marketing và môi trường. Thông qua mô hình quan hệ kênh, vai trò của môi trường kênh, của những người điều hòa kênh, và các tiến trình tương tác trong việc thúc đẩy các quan hệ kênh cũng được xem xét. Viễn cảnh của mô hình quan hệ kênh sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách thức các thành viên trong kênh có thể đạt đến các mục tiêu chiến lược kinh doanh thông qua sự tương tác trong các kênh marketing và thị trường năng động của kênh. ______________________________________________________________________________________________________ CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công là gì? 2. Định nghĩa khái niệm mở rộng về kênh marketing. Các yếu tố cần xác định trong định nghĩa này? Chương 1- Tổng quan về kênh marketing 17 3. Trình bày vai trò của các trung gian trong kênh được tóm lược trong thuật từ CRAM. 4. Hãy thảo luận mô hình CRAM của các chuyển đổi trong kênh marketing. 5. Hãy giải thích mô hình quan hệ kênh?