Bài giảng Tổng quan về chiêu thị và quản trị chiêu thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ 1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising GENERAL MARKETING (Marketing truyền thống) MARKETING - MIX (Phức hợp Marketing) Marketing -mix (3C+4P) Marketing -mix (8P) Marketing-mix (4P) TARGET MARKET Thị trường mục tiêu PROMOTION (Chiêu thị) PRICE (Giá cả) PRODUCT (Sản phẩm) PLACE (Phân phối) ADVERTISING (Quảng cáo) PUBLIC RELATIONS (Giao tế) SALES PROMOTION (Khuyến thị) PUBLICITY (Tuyên truyền, quảng bá) PERSONAL SELLING (Bán hàng cá nhân) CUSTOMER PROMOTION (Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp) TRADE PROMOTION (Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp) PULL STRATEGY (Chiến lược kéo) PUSH STRATEGY (Chiến lược đẩy) Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây: 1.1 Định nghĩa marketing “Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Philip Kotler. Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing. 1.2 Khái niệm chiêu thị Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty. Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. 1.3 Vai trò của chiêu thị: Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Chiêu thị có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. Chiêu thị không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế 2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP. Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix). Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. 2.2.1 Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng. Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo. Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công. Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy: Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác. Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing. 2.2.2 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ. 2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty. 2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation) Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty. 2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau. Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. 3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING). 3.1 Quản trị chiêu thị Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả. Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý 3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch chiêu thị THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp Sáng tạo và sản xuất quảng cáo Mua phương tiện không gian và thời gian Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Quảng cáo Khuyến mãi - Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi - Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi -Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi - Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR) - Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR - Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách - Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR Bán hàng cá nhân - Thiết lập mục tiêu bán hàng - Xác định ngân sách bán hàng - Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi - Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng - K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường - Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm Phân bổ ngân sách PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát Thiết lập mục tiêu truyền thông ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại 2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp 3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó? Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau: 1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường; 2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả; 3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix; 4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm; 5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing; Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing. Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị 3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi. Phân tích nội vi Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý. Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị. Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm. Phân tích ngoại vi Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh. - Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua. - Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao. - Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét. 3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông. Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện. Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị. Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông. 3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai. 3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị. Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được. Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo. Chương 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị. 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường 1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông. Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing Công ty .Quảng cáo .Khuyến mãi .Tuyên truyền .Bán hàng trực tiếp Người trung gian Người tiêu dùng .Quảng cáo .Khuyến mãi .Tuyên truyền .Bán hàng trực tiếp Những tin đồn Những người có quan hệ 1.3 Những hệ thống truyền thông marketing Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống: Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông gián tiếp Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian Chiêu thị (khuyến mại…) Chiêu thị (Khuyến mãi…) Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông gián tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian Chiêu thị (khuyến mại…) Chiêu thị (Khuyến mãi….) Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Chiêu thị (Khuyến mãi…) Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Hệ thống truyền thông trực tiếp Chiêu thị (Khuyến mãi…) a) Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn. Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo (Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo). b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian Thông thường, nhà sản xuất không thể bao quát hết tất cả hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hàng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…) nên những nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán sĩ, nhà bán lẽ), thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng. Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing này, nhà sản xuất thông tin đến những nhà trung gian, những nhà trung gian thông tin đến khách hàng. Ngược lại, những nhà trung gian nhận thông tin phản hồi từ khách hàng và thông tin phản hồi đến nhà sản xuất. Để sử dụng hệ thống truyền thông marketing này hiệu quả, nhà sản xuất thường sử dụng chiến lược đẩy (Push strategy) bằng cách sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) và những hình thức marketing khác để cho những nhà trung gian hưởng hoa hồng cao. Từ đó, nhờ có hoa hồng cao, các nhà trung gian tìm cách đẩy khách hàng, bán hàng nhiều hơn nhằm kiếm lời. c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông phức tạp. Theo hệ thống truyền thông này, nhà sản xuất vừa sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp vừa sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp để bán hàng, thông tin đến những nhà trung gian (đại lý bán sĩ, bán lẽ) và bán hàng, thông tin đến khách hàng. Đồng thời nhận thông tin phản hồi từ những nhà trung gian và từ khách hàng. Việc sử dụng hệ thống truyền thông marketing phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp thích hợp và hiệu quả nhất đối với các nhà sản xuất hàng hoá gia dụng, giá trị thấp. 2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Khái niệm quá trình truyền thông Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình truyềng thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận. 2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản Quy trình truyền thông marketing 4 Truyền đạt thông điệp Phương tiện truyền tin Người gởi Mã hoá thông điệp Giải mã thông điệp Người nhận Nhiễu Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược 1 2 3 5 6 8 9 10 Thông điệp chủ đích 7 Thông điệp Người nhận thông điệp Các thuật ngữ trên mô hình truyền thông: STT Thuật ngữ Ý nghĩa 1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông tin cho khách hàng) 2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông điệp mã hoá. Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gởi tin. 3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu. Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ cái bóng. 4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương tiện 5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo… 6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ). 7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra sự phản ứng đáp lại nhất định. 8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gởi biết. 9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ. Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây: Phát hiện khách hàng mục tiêu Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua. Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp: Lựa chọn phương tiện truyền tin Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn) Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị: Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị. 1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc lập kế hoạch và triển khai một kế hoạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những gì mà công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu thị. 1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị. Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm tìm ra các chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối thức chiêu thị, các lựa chọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh tình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu tư đã bỏ ra hay không? 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp - Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu. - Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó. Một công ty có thị phần lớn có thể tìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ. Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với chương trình marketing đó. Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với hoạt động chiêu thị. - Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm: + Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông? + Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái gì? + Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào? - Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định. Một mục tiêu chiêu thị đúng đắn phải có đặc điểm: Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích tiếp thị. Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau. Có thể lượng hóa được. Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị. Là yêu cần nhưng phải có tính khả thi. Có thể thựcc hiện được trong khuôn khổ thời gian thực thực hiện Mục tiêu chiêu thị thường bao gồm 2 loại chính: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số thường quan tâm đến kết quả doanh số bán. Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức đối với khách hàng mục tiêu. 1.2.2 Doanh số và mục tiêu chiêu thị: Hạn chế của mục tiêu doanh số - Kết quả xấu về doanh số chịu tác động của nhiều yếu tố. - Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài số tiền chi phí cho chiêu thị không cần thiết phải có một sự gắn kết ngay lập tức với doanh số bán. - Các mục tiêu doanh số chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người có trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số. Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số: - Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số. Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi. - Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing – mix. - Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời. 1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước khi hành vi mua đó xảy ra. Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ tiến gần hơn đến việc quyết định mua. 1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu) Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau: Sự nhận thức (Awareness): làm cho khách hàng nhận thức được dự tồn tại của một nhãn hiệu hay công ty. Lĩnh hội (Comprehension): phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó với đối với người tiêu dùng. Tin tưởng (conviction): dẫn đến dự định trong tâm trí của người tiêu dùng họ sẽ mua sản phẩm. Hành động (Action): làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm 1.2.5 Đặc điểm của mục tiêu chiêu thị theo phương pháp DAGMAR - Mục tiêu chiêu thị phải cụ thể và phải thẩm định được - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng khán giả mục tiêu - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn. - Mục tiêu chiêu thị phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu. 1.2.6 Đánh giá về phương pháp DAGMAR Phương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể đối với tiến trình lập kế hoạch chiêu thị. Người ta sử dụng mô hình này như một yếu tố cơ bản cho việc thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch chiêu thị. Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những mục tiêu dựa vào doanh số đê thẩm định hiệu quả của chiêu thị. Mô hình nàu cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp ứng để đánh giá sự tác động của chiến dịch. Công việc của Colley đã tạo ra sự cải tiến trong tiến trình hoạt động chiêu thị bằng việc cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về mục tiêu mà người lập kế hoạch nên hướng đến. Điều nàu đem đến kết quả ít mang tính chủ quan hơn, quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa khách hàng với đại lý của họ sẽ tốt hơn. 1.2.7 Một số mục tiêu chiêu thị cụ thể Chúng ta có thể xem xét một số mục tiêu thông thường dưới đây: Thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay. Thông tin về sản phẩm mới. Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm. Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu. Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm. Thông tin về công dụng mới của sản phẩm. Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty. Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên. Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm. Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng. Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty. Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm. Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm. Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt. Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty. 2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 2.1 Ngân sách cho chiêu thị 2.2 Phương pháp xác định ngân sách 2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới. Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư. * Phương pháp theo khả năng (Affordable method): Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến. Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách. Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ. * Phương pháp phần trăm: Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến. Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách: - Lấy theo tỷ lệ của doanh số. - Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán. Ưu điểm của phương pháp này là: Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định. An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch. Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn. Nhược điểm của phương pháp này: Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ. Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao. Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông. Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn * Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này: Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể. Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác. Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được. Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ. Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược. * Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng. Đặc điểm của phương pháp này: Ưu điểm: Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng Nhược điểm: các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong marketing – mix. * Phương pháp như ban đầu Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ. Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông. * Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I) Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI, chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó. Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách. 2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng. Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó. * Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị. Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa. Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm các bước: 1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành. 2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu. 3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này. 4- Kiểm tra, giám sát. 5- Đánh giá lại các mục tiêu. Đặc điểm của phương pháp này: Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách. Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và chi phí từng công việc đó. Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình. * Phương pháp kế hoạch trả trước Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để kích thức mức độ nhận thức và khuyến khích dùng thức sản phẩm. Để xác định lượng chi bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư cảu hoạt động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng nàu là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong hai hoặc ba năm, cung như là các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhiận mong đợi, kế hoặc trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn. Tóm lại: dù phương pháp này không hoàn hảo, nó đã thật sự hướng dẫn các nhà quản trị trong việc hoạch định ngân sách. Khi sử dụng kết hợp với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, nó đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống như đã thảo luận phần trước. * Mô hình định lượng Theo phương pháp này phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ thuật thống kê như phân tích hồi qui bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán. Do có hạn chế nên dự chấp nhận phương pháp này vẫn còn giới hạn. Khi máy tình tiếp tục tìm cách tấn công vào lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có thể sẽ xuất hiện. Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số, các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng tài chính, đồng thời ngân sách của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này. 100% thành viên thị trườngt Trong đó 20% không hay biệt 80% có hay biệth Trong số 80% người hay biết 40% chưa dùng thử 60% có dùng thử Trong số 80% có dùng thử 80% không hài lòng 20% hài lòng Nhãn hiệu A 100% thành viên thị trườngt Trong đó 60% không hay biệt 40% có hay biệth Trong số 40% người hay biết 70% chưa dùng thử 30% có dùng thử Trong số 30% có dùng thử 20% không hài lòng 80% hài lòng Nhãn hiệu B 2.3 Phân phối ngân sách cho chiêu thị 2.3.1 Phân phối ngân sách cho các thành tố chiêu thị Ngày nay có sự chuyển dịch ưu tiên phân phối ngân sách chiêu thị cho các thành tốt chiêu thị. Các nhà quảng cáo bắt đầu thay đổi ngân sách của họ từ phương tiện quảng cáo truyền thống sang các hoạt động khuyến mãi nhắm cào cả người tiêu dùng và giới thương mại. Marketing trực tiếp và các công cụ chiêu thị khác cùng nhận thức được các sự chú ý và cạnh tranh ngày càng tăng trong ngân sách chiêu thị do một số nguyên nhân sau: Có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có nhiều cách thức mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp. Chi phí thuê phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng. Khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu và nhu cầu cần các công cụ chiêu thị mạnh mẽ hơn cũng dãn tới sự chuyển đổi trong chiến lược. Một số nhà marketing cũng sử dụng quyết định phân phối để kéo dài thêm số tiền quảng cáo và đê nhận sự tác động nhiều hơn từ cùng số tiền. 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bố ngân sách chiêu thị: Khách hàng/công ty quảng cáo: Qui mô thị trường Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính hiệu quả của qui mô quảng cáo Đặc điểm của tổ chức Chương 4: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo 1.1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo Quảng cáo đã có ngay từ buổi đầu lịch sử thành văn. Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệu thông báo về các sự kiện và mời chào gì đó. Những bức tường kẻ chữ ở La Mã thông báo những cuộc giác đấu những bức họa của xứ Phoenicia trên những tảng đá lớn dọc đường đi. Đơn giản hơn họ chỉ viết tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường, một hình thức tiên phong của quảng cáo ngoài trời thời nay. Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier). Trong thời Hoàng kim ở Hy Lạp, những người gõ mõ này đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô lệ, trâu bò và các hàng khác. Một bài thương mại xưa của dân Athens có lời lẽ như sau: “Để mắt còn long lanh, để má như bình minh, để còn đẹp mãi dù thời con gái đã đi qua. Bằng giá cả hợp lý, chị em nào biết, sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos”. Những người mõ rao này báo hiệu trò quảng cáo trên radio và kiểu xe phóng thanh của các chính khách. Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món hàng vậy. - Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478. - Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The Weekly News. - Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường) - Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản. - Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không. - Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về quảng cáo. Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phương tiện quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo. 1.1.2. Quảng cáo trên thị trường Việt Nam Bắt đầu từ năm 1996, khi hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều đại gia nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu... đã có mặt tại Việt Nam, và đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media... xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập. Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với các công ty quảng cáo nội địa. Hiện nay theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, cả nước đang có trên 1000 công ty làm quảng cáo, nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 30 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo... thì chỉ đếm trên đầu ngón tay. Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các pano quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày tại các cửa hàng... với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax. Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn... Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt... Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả những công ty làm nhiều việc khác nhau nhưng có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” này càng thêm sôi động. Theo giới chuyên môn thì chính từ phong trào cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn như Đất Việt, Goldsun... cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói. Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đều thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media, thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%. Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1% Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện. Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” của mình. Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong những năm qua. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có những đóng góp lớn lao hơn nữa. Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2001. Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” được sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin, do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức nhằm ghi nhận và tôn vinh giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu những tác phẩm quảng cáo xuất sắc. Cùng với các giải thưởng khác trong lĩnh vực kinh tế, giải thưởng “ Quả chuông vàng” có ý nghĩa rất lớn trong việc khuyến khích và thúc đẩy sức sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam. Với sự ra đời của Giải thưởng “Quả chuông vàng”, HIệp hội Quảng cáo đã thể hiện mong muốn và sự gắn kết trong công cuộc xây dựng, phát triển ngành quảng cáo Việt Nam. 1.2 Khái niệm, phân loại quảng cáo 1.2.1 Khái niệm: - Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" - Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau: 1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form) 2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal) 3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor). - Định nghĩa: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền 1.2.2 Phân loại: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 1.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động quảng cáo 1.3.1 Đặc điểm Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau Tính đại chúng cao Khả năng lặp lại cao Có thể diễn đạt khuếch trương Có tính tự do cao 1.3.2 Vai trò Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau: - Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và nhận rút hầm cầu. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng...Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ... Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ra một cuộc chiến thật sự. Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia và các tập đoàn lớn nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi... vào Việt Nam và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo. Theo bước các công ty nước ngoài các công ty Việt Nam cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan hệ với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng... - Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu: Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào?. Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. + Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken. + Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. 1.4 Mô hình thiết kế chương trình quảng cáo (5M) Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn. Nguyên nhân do họ xác định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt tiêu chuẩn. Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả. 1.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Coca-cola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm vừa mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng. 1.4.2. Xác định ngân sách (Money) Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định mức tiếp cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác. 1.4.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu qủa nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. 1.4.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi ” (David Ogilvy). 1.4.5. Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement) Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực. Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt. 2.1.1 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo - Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác - Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng - Các hoạt động tiếp thị khác - Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua 2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo - Mục tiêu thông tin + Giới thiệu sản phẩm mới + Đề nghị một cách sử dụng mới + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích công dụng sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại - Mục tiêu thuyết phục + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu + Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên... Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau... - Mục tiêu nhắc nhở + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán + Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi + Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng + Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo. 2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo. - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng. - Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng. - Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường - Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo - Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo 2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo 2.2.2.1 Phương pháp tuỳ khả năng Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn. 2.2.2.2 Phương pháp phần trăm doanh số bán Với tỷ lệ phần trăm định trước: Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo 2.2.2.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp 2.2.2.3 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là: Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó. 3. QUYẾT ĐỊNH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ rất khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. 3.1 Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo. Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin. Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp quảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố. Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay nó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang làm gì. Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và được đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau: - Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó - Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn - Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó - Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn 3.2. Thiết kế thông điệp Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) 3.2.1. Nội dung thông điệp Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt mục đích quảng cáo + Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh... chắt lọc các ý tưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. Ví dụ: Chiến dịch của Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc một nhân viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khi được biết là đã hết bia Schlitz. + Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp như khách hàng tìm kiếm. 3.2.2. Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn + Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó mà khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm + Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn hiệu khác. + Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủng hộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo. Có nhiều người hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra công chúng. 3.2.3. Hình thức thông điệp Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung thông điệp) Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa) Để thu hút sự chú ý cần khai thác: Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ Kích cỡ, vị trí của các thông điệp Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như: - Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới chẳng hạn. - Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng National Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe mạnh, năng động. - Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi. - Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận - Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này. - Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. - Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang. - Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kem đánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo. - Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo: giọng điệu khôi hài hay khẳng định... Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng. Có 6 kiểu đặt tít căn bản: - Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ? - Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ? - Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu chơi! - Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba - Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức - Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chí phí quảng cáo. Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, …. Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng và giọng Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm Ví dụ màu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm. Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấy rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó. 4. QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý 4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo. - Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. - Tần suất quảng cáo: là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gia nhất định. Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần - Cường độ tác động: là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng hơn trên radio. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. 4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 4.2.1. Lựa chọn những loại phương tiện truyền thông chính Phương tiện truyền thông Ưu thế Hạn chế Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 nhất. Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV. Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông 4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt: - Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định. - Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó. - Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn. - Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng. 4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. 4.4. Những phương tiện truyền thông mới Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao. - Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty. - Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...) - Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hoặc điện thoại tại nhà đặt mua hàng. 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau: 5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo. 5.1.1 Trắc nghiệm trước - Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở. - Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ. - Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách. 5.1.2. Trắc nghiệm sau - Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo. - Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo). 5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số. Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo: - Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến. - Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó... Chương 6: CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI 1. KHÁI NIỆM Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ. - Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. - Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước. - Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn. 2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ KHUYẾN MÃI Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả 2.1. Xác lập các mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn - Mục tiêu cổ động người tiêu dùng + Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài + Lôi cuốn người tiêu thụ thử dùng sản phẩm mới + Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Duy trì, tưởng thưởng lò