Bài giảng Tâm lý học - Chương 5: Ứng dụng tâm lý học trong hoạt động Marketing

Chương 5. Ứng dụng TLH trong hoạt động Marketing 5.1. Cơ sở tõm lý của hoạt động Marketing * * Hành vi tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiềm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn các nhu cầu của họ. Khỏi niệm 5.1.1. Hành vi tiờu dựng * * Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nghĩa là nghiên cứu họ quyết định như thế nào về việc sử dụng những nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền,..), họ mua cái gì, tại sao, mua như thế nào,... 5.1.1. Hành vi tiờu dựng * Mụ hỡnh của Engel – Blackwell – Minard về quỏ trỡnh ra QĐ mua hàng của người tiờu dựng Nhận thức vấn đề: Tiến trỡnh mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu cú thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi cỏc kớch tỏc bờn trong và bờn ngoài. 2. Tỡm kiếm thụng tin: Cỏc nguồn thụng tin mà người tiờu dựng hướng đến là: - Nguồn cỏ nhõn: gia đỡnh, bạn bố, hàng xúm, người quen. - Nguồn thương mại: quảng cỏo, nhõn viờn bỏn hàng, bao bỡ, trưng bày. - Nguồn cụng cộng: cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, cỏc tổ chức v.v.. - Nguồn kinh nghiệm: tiếp xỳc, khảo sỏt, sử dụng sản phẩm. 3. Đỏnh giỏ cỏc chọn lựa: Do khỏch hàng cú những nguồn thụng tin khỏc nhau, và những suy nghĩ khỏc nhau để dẫn đến cụm cỏc sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khỏch hàng sẽ chọn ra một nhón hiệu để mua. 4. Ra quyết định mua: QĐ mua của khỏch hàng cú thể chịu ảnh hưởng của người khỏc. Dạng thức quyết định mua cú thể phõn làm 3 loại: - Mua theo thúi quen. - Mua cú lý trớ (suy nghĩ) - Mua theo cảm xỳc (ưa thớchv.v..) 5. Đỏnh giỏ sau mua: khỏch hàng cú thể thỏa món hoặc cú thể khụng thỏa món 6. Sự thỏa món sau khi mua: nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với cụng năng nhận được (perceived performance). 7. Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khỏch hàng hài lũng thỡ rất cú thể họ sẽ mua sản phẩm đú trong lần tới. Ngược lại, khi khỏch hàng bất món, thỡ họ cũng sẽ cú những thỏi độ khỏc nhau, họ cú thể sẽ khụng làm gỡ cả, nhưng cũng cú thể kiện nhà sản xuất. * NHU CẦU TIấU DÙNG Hành vi tiờu dựng ĐỘNG CƠ TIấU DÙNG * Nhu cầu tiờu dựng hết sức đa dạng Nhu cầu tiờu dựng luụn luụn phỏt triển, thay đổi và tăng giảm theo thời gian Nhu cầu tiờu dựng được sắp xếp theo nhiều cấp độ khỏc nhau Nhu cầu tiờu dựng cú tớnh chu kỳ Nhu cầu tiờu dựng cú thể bổ sung và thay thế cho nhau Nhu cầu tiờu dựng * Động cơ la động lực bờn trong thỳc đẩy hành vi, giữ vai trũ khởi phỏt hành vi Động cơ đúng vai trũ duy trỡ hành vi Động cơ đúng vai trũ củng cố hành vi Động cơ được thỏa món dẫn đến kết thỳc hành vi Động cơ tiờu dựng * * Tõm lý trong thiết kế SP mới Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng Nhu cầu an toàn, tiện lợi khi sử dụng Nhu cầu thẩm mỹ Nhu cầu thể hiện Phải phự hợp với tớnh đa dạng, hay biến động của nhu cầu NTD Phải cú đặc điểm đặc sắc, độc đỏo Phải cú giỏ trị thẩm mỹ phự hợp Phự hợp vớ đặc điểm sinh lý của con người Bục lộ được cỏ tớnh của nhúm KH mục tiờu * Tõm lý và chớnh sỏch giỏ Sự nhạy cảm về giỏ của NTD đối với cỏc mặt hàng là rất khỏc nhau Phản ứng về cỏc mức giỏ là rất khỏc nhau ở cỏc kiểu KH khỏc nhau Sự phản ứng của KH đối với việc tăng hay giảm giỏ là rất phức tạp Đặc điểm tõm lý với giỏ * Tõm lý và chớnh sỏch giỏ Định giỏ hớt kem Định giỏ xõm nhập thị trường Định giỏ lẻ hoặc chẵn Định giỏ theo nhận thức người mua (mốt, thương hiệu,…) Định giỏ khuyến mại Cỏch định giỏ dựa vào tõm lý * Tõm lý và chớnh sỏch giỏ Tõm lý trong điều chỉnh giỏ * Tõm lý và chớnh sỏch quảng cỏo Quy luật về tớnh lựa chọn của tri giỏc Quy luật tương phản Quy luật tổng giỏc Hiện tượng ảo ảnh tõm lý Quy luật thớch ứng, ngưỡng cảm giỏc Dư luận và trào lưu xó hội Một số quy luật tõm lý cần chỳ ý * Làm nổi bật ưu điểm của SP Sử dụng tốt kỹ xảo màu sắc, truyền hỡnh Nhắc lại thụng tin quảng cỏo Khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn và thỳc đẩy hành vi mua hàng,… Nghệ thuật quảng cỏo Tõm lý và chớnh sỏch quảng cỏo * Tõm lý trong hoạt động bỏn hàng Địa điểm bỏn hàng Quỏ trỡnh mua hàng Người bỏn hàng * Yờu cầu về thể chất: sức khỏe, ngoại hỡnh, vệ sinh thõn thể, giọng núi, trang phục,… Yờu cầu về khả năng nghề nghiệp Yờu cầu về phẩm chất và phong cỏch * Người bỏn hàng 5.2. Tõm lý khỏch hàng THẢO LUẬN * 5.3. TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ VỚI TÂM Lí NGƯỜI TIấU DÙNG 5.3.1. Yờu cầu chung và hỡnh thức trưng bày hàng húa. 5.3.1.1. Cỏc yờu cầu trong trưng bày hàng hoỏ: Tớnh nổi bật Tớnh phong phỳ Tớnh hấp dẫn Tớnh thuyết minh * 5.3.1.2. Những hỡnh thức trưng bày chủ yếu: - Trưng bày phõn loại - Trưng bày tổng hợp - Trưng bày chuyờn đề -Trưng bày đặc tả (đối với sản phẩm mới) - Trưng bày theo mựa * 5.3.2. Sự thớch ứng với tõm lý người tiờu dựng trong trưng bày hàng hoỏ. Độ cao và kớch thước thoả đỏng, thớch hợp với tầm thước của khỏch hàng: Độ cao: 0,7 - 1,7 m, chếch khoảng 30 độ so với đường ngắm là được khỏch thấy rừ nhất Cự li giữa vị trớ hàng và vị trớ quan sỏt của khỏch phải hợp lý. * 5.3. TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ VỚI TÂM Lí NGƯỜI TIấU DÙNG Phõn bố vị trớ hàng trưng bày phải thớch hợp với thúi quen mua hàng và tiện lợi cho khỏch hàng * * Nơi trưng bày và cỏch thức trưng bày phải phự hợp để khơi gợi khỏch mua hàng tuỳ hứng Khỏch hàng thường khụng ra về ngay sau khi đó mua được hàng hoỏ theo dự định. Cần trưng bày hàng hoỏ một cỏch cởi mở và hợp lý như sau: Tại gúc ngoặt trờn lối đi: Hàng hoỏ thiết yếu, dễ tiờu thụ Tại quầy thu ngõn: Hàng hoỏ đi kốm hoặc giỏ thấp Hai bờn lối đi chớnh: Hàng chủ lực đẻ khỏch dẽ nhỡn thấy Cỏc giỏ hàng thấp, vị trớ rộng và thoỏng: Hàng cho trẻ em * 5.3.3. Tỏc động của việc trưng bày hàng hoỏ với tõm lý người tiờu dựng:- Hiệu ứng tiờn giỏc: là những ấn tượng và tỏc động mạnh của sự vật khi ta tiếp xỳc đầu tiờn, nếu hiệu ứng này dương sẽ ảnh hưởng tớch cực đến việc mua hàng của khỏch và ngược lại- Hiệu ứng cận giỏc: là ấn tượng và tỏc động mạnh của sự vật cuối cựng cũn đọng lại, nú thường ảnh hưởng đến tõm lý của khỏch trong lần mua hàng tiếp theo- Hiệu ứng khuyếch tỏn: là xu hướng lấy một vài đặc điểm nào đú để phỏn đoỏn toàn bộ sự vật.- Hiệu ứng định hỡnh: là ấn tượng cố định đối với một sự vật trong những điều kiện tri giỏc khỏc nhau *