Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Đại học Thương mại

9/27/2017 1 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP DHTM_TMU 9/27/2017 2 Chƣơng 1: Khái quát về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.2. Phân loại và chức năng của thương hiệu 1.3. Khái niệm và xu hướng quản trị thương hiệu 1.4. Tài sản thương hiệu và đo lường sức mạnh thương hiệu Chƣơng 2: Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 2.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa 2.2. Xác lập và triển khai định vị thương hiệu 2.3. Tạo dựng và đo lường các liên kết thương hiệu 2.4. Truyền thông thương hiệu sản phẩm 2.5. Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu Chƣơng 3: Kiến trúc thƣơng hiệu và phát triển chiến lƣợc TH DN 3.1. Xác lập kiến trúc thương hiệu và các lựa chọn mở rộng thương hiệu 3.2. Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 3.3. Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp 3.4. Marketing xã hội trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chƣơng 4: Xâm phạm thƣơng hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm TH 4.1. Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình 4.2. Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu 4.3. Đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp 4.4. Cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của DN p 20/10 DHTM_TMU 9/27/2017 3 Tài liệu tham khảo [1]. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2009. [2]. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2010. [3]. Luật Sở hữu trí tuệ (2005) 2009. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009. [4]. Đào Công Bình. Quản trị tài sản nhãn hiệu. NXB Trẻ, tp TP HCM, 2006 [5]. Trương Đình Chiến. Xây dựng thương hiệu hàng hóa - Lý luận và thực tiễn. NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006. [6]. Kevin L. Keller. Brand Strategy Management. Free Press, N.Y., 2004. DHTM_TMU 9/27/2017 4 Các vấn đề thảo luận • Định vị thương hiệu - Thực tiễn tại một số doanh nghiệp. • Xâm phạm thương hiệu - Một số tình huống cụ thể. • Chiến lược truyền thông thương hiệu. Ví dụ minh họa. • Kiến trúc thương hiệu - Phân tích ví dụ thực tiễn. • Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu. • Chiến lược thương hiệu - Tình huống của DNNVV • Sức mạnh thương hiệu - Các biện pháp đo lường DHTM_TMU 9/27/2017 5 Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU DHTM_TMU 9/27/2017 6 1.1.1. Một số quan điểm về thƣơng hiệu • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? – Honda là TH, Future là nhãn hiệu. – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 1 .1 . K h á i n iệ m t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 7 • Brand và Trademark cùng tồn tại song song. • Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management” • Không gặp các cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision” • Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước ). • Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp). • Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark). DHTM_TMU 9/27/2017 8 1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu 1 .1 . K h á i n iệ m t h ƣ ơ n g h iệ u Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 9 DHTM_TMU Trực giác Tri giác Cá nhân, tổ chức địa phƣơng... Hàng hóa Dịch vụ Thái độ tích cực, Quan niệm, Nhận định Hình tƣợng September 27, 2017 9 Dấu hiệu Hàng hóa DHTM_TMU 10 Quá trình cạnh tranh diễn ra ở đâu? Ngƣời tiêu dùng quan tâm SP hay TH? DHTM_TMU 9/27/2017 11 1.2.1. Phân loại thƣơng hiệu • Theo mức độ bao trùm chia ra: – TH cá biệt; TH gia đình; TH tập thể. • Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: – TH sản phẩm; TH doanh nghiệp; TH quốc gia, địa phương. • Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra: – TH chủ (Master Brand); TH phụ (Sub-brand). • Theo phạm vi (khu vực) sử dụng chia ra: – TH khu vực; TH toàn cầu. • Theo sự thể hiện của thương hiệu, chia ra: – TH thông thường; TH điện tử. 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u D TM_TMU 27 September 2017 12 Master Brand Sub-Brand Mô tả chủng loại DHTM_TMU 9/27/2017 13 1.2.2. Chức năng của thƣơng hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). • Chức năng kinh tế. – Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU ©2013/Nguyen Quoc Thinh 14 • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. • Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. • Giúp thu hút đầu tư. • Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Vai trò của Thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 15 1.2.3. Sự khác biệt giữa TH sản phẩm và TH DN 1 .2 . P h â n l o ạ i v à c h ứ c n ă n g c ủ a t h ƣ ơ n g h iệ u  TH SP - tương tác trong phạm vi SP, nhóm SP. TH DN - tương tác trên các nhóm SP và hoạt động của DN.  TH SP - tương tác với KH, công chúng. TH DN tương tác với KH, công chúng và nhiều bên khác có liên quan.  TH SP sang nhượng độc lập. TH DN sang nhượng gắn với sáp nhập, M&A.  TH DN bao trùm TH SP. DHTM_TMU 9/27/2017 16 1.3.1. Khái niệm quản trị thƣơng hiệu • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. • Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • Quản trị thƣơng hiệu là tập hợp các quyết định và hành động (dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing) nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu – Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp. – Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu. – Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H DHTM_TMU 9/27/2017 17 1.3.2. Xu hƣớng trong quản trị thƣơng hiệu 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H Quản trị phong cách và hình ảnh thƣơng hiệu Quản trị tài sản thƣơng hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình Quản trị hệ thống dấu hiệu Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ DHTM_TMU 9/27/2017 18 1.3.3. Các nội dung cơ bản của QTTH trong DN 1 .3 . K h á i n iệ m v à x u h ƣ ớ n g Q T T H Hoạch định chiến lược thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu Thực hiện bảo vệ thương hiệu - Xác lập tầm nhìn - Mục tiêu thương hiệu - Ý tưởng định vị - Kế hoạch giai đoạn - Thiết kế thành tố - Triển khai hệ thống nhận diện - Kiểm soát và hiệu chỉnh - Đăng ký bảo hộ - Áp dụng các biện pháp tự bảo vệ -Mở rộng thương hiệu -Làm mới thương hiệu -Nhượng quyền thương mại (Franchising) -Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 19 1.4.1. Tiếp cận về tài sản thƣơng hiệu 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H Tài sản thương hiệu là một loại tài sản vô hình.  Chủ sở hữu  Có thể chuyển giao, chuyển nhượng  Thừa kế  Có thể phát triển DHTM_TMU 9/27/2017 20 1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu – Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định độ mạnh, yếu hoặc thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định: • Thị phần; Doanh số; • Tăng trưởng lợi nhuận; • Mặt hàng, chủng loại sản phẩm; • Giá trị tài sản và các yếu tố khác. – Đo lường phục vụ cho các hoạt động: • Nghiên cứu thị trường • Xếp hạng thương hiệu; Tôn vinh, quảng bá hình ảnh • Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và kinh doanh • Mua bán, sang nhượng thương hiệu; Cổ phần hoá. 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 21 1.4. 2. Phƣơng pháp đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu – Đo lường sức mạnh TH dựa vào biểu hiện bằng tiền của tài sản thương hiệu (giá trị cổ phiếu, đánh giá chuyên gia...). – Đo lường sức mạnh dựa vào giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và khách hàng. – Đo lường dựa vào tác động và ảnh hưởng của thương hiệu đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. – Đo lường dựa vào tổng hợp các tiêu chí được lựa chọn bởi các chuyên gia (phản ánh sức cạnh tranh tổng hợp của thương hiệu). 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 22 DHTM_TMU 9/27/2017 23 1.4.3. Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu • Dựa vào chi phí xây dựng thƣơng hiệu: – Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, khuyến mại, hệ thống phân phối); Quy đổi về giá trị hiện tại. – Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại. • Dựa vào giá trị khác biệt do thƣơng hiệu tạo ra: – Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại. – Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại. – Tổng hợp cả 2 phương án trên. • Dựa vào giá trị kinh tế do thƣơng hiệu mang lại – Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền về hiện tại. • Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trƣờng – Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh. • Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options) – Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới). 1 .4 . T à i s ả n T H v à đ o l ƣ ờ n g s ứ c m ạ n h T H DHTM_TMU 9/27/2017 24 Các định giá của Interbrand – Xác định doanh thu thực tế từ thương hiệu (quá khứ và hiện tại). – Khấu trừ các khoản (chi phí SX, thuế, lãi suất thông thường) để tính lợi nhuận thực tế từ tài sản vô hình. – Xác định lợi nhuận kỳ vọng (dự đoán) trong 5 năm tiếp theo. – Xác định tỷ lệ đóng góp của thương hiệu trong tổng lợi nhuận từ tài sản vô hình tại thời điểm khảo sát (nghiên cứu tác động của TH đến quyết định chọn mua, loại trừ các yếu tố tác động khác)  Dòng doanh lợi kỳ vọng từ thương hiệu. – Xác định giá trị góp thêm của thương hiệu trong tương lai  Giá trị tài sản thương hiệu. DHTM_TMU 9/27/2017 25 Chƣơng 2: CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM DHTM_TMU 9/27/2017 26 2.1.1. Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao DHTM_TMU • Kết cấu – Giới thiệu bối cảnh môi trường – Các mục tiêu chiến lược • Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu; Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu) • Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu ...) – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa • Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu – CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện; – CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: • Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp • Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận • Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 2.1.2. Các nội dung của chiến lƣợc TH sản phẩm 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V DHTM_TMU 9/27/2017 28 2.1.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 2 .1 . H o ạ c h đ ịn h C L T H t ro n g c á c D N N V V Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao DHTM_TMU 9/27/2017 29 2.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu - ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker) - Theo Marc Filser: “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH” “Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình” – Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 9/27/2017 30 2.2.2. Các lựa chọn định vị thƣơng hiệu sản phẩm 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u Lựa chọn định vị rộng Lựa chọn định vị hẹp Định vị dựa trên nhiều giá trị Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mô thị trường Định vị theo thuộc tính Định vị theo công dụng Định vị theo nhóm người sử dụng Định vị theo đặc điểm sản phẩm Định vị theo lợi ích DHTM_TMU 9/27/2017 31 2.2.3. Các căn cứ xác lập định vị và triển khai định vị TH 2 .2 . X á c l ậ p v à t ri ể n k h a i đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u - Các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính nổi trội của sản phẩm mang thương hiệu - Xác định những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh - Xuất phát từ nhu cầu và đáp ứng nhu cầu - Có tính khả thi, có khả năng triển khai trong thực tiễn DHTM_TMU 9/27/2017 32 2.3.1. Khái niệm liên kết thƣơng hiệu • Liên kết thương hiệu (Brand Association) là việc tạo ra sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu thông qua sử dụng các biện pháp và phương tiện khác nhau. • Liên kết là một trong 5 tài sản thương hiệu (nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu, Lòng trung thành, tài sản khác) • Các cấp độ liên kết: – Tạo dựng các liên tưởng thương hiệu – Thực hiện các liên minh thương hiệu 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 33 2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 34 2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H DHTM_TMU 9/27/2017 35 2.3.3. Đo lƣờng các liên kết thƣơng hiệu 2 .3 . T ạ o d ự n g v à đ o l ƣ ờ n g c á c l iê n k ế t T H Sự khác biệt giữa liên kết thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Học viên đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”. Chương 6 Định vị và liên kết thương hiệu DHTM_TMU 9/27/2017 36 2.4.1. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thƣơng hiệu • Bám sát ý tưởng cần truyền tải • Đảm bảo tính trung thực và minh bạch • Hiệu quả của hoạt động truyền thông • Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng • Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m DHTM_TMU 9/27/2017 37 Ngƣời gửi Ngƣời nhận Các thông tin bổ sung từ ngƣời gửi Các phản hồi từ phía ngƣời nhận Thông điệp truyền trên các kênh Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu. Bám sát ý tưởng cần truyền tải. Phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. Độc đáo, có tính thuyết phục. DHTM_TMU 9/27/2017 38 2.4.2. Các công cụ truyền thông thƣơng hiệu 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m Học viên tự tìm hiểu DHTM_TMU 9/27/2017 39 2.4.3. Lập kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu sản phẩm 2 .4 . T ru y ề n t h ô n g t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m Học viên tự tìm hiểu và thảo luận nhóm DHTM_TMU 9/27/2017 40 2.5.1. Tiếp cận về phát triển thƣơng hiệu • Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng. • Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (giá trị cảm nhận, tư duy và hành vi của khách hàng; mức độ bao quát của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). 2 .5 . P h á t tr iể n t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m X K DHTM_TMU 9/27/2017 41 2.5.2. Các nội dung của phát triển TH sản phẩm XK 2 .5 . P h á t tr iể n t h ƣ ơ n g h iệ u s ả n p h ẩ m X K • Duy trì và nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng và giá trị cảm nhận của sản phẩm. • Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu. • Mở rộng và làm mới thương hiệu. DHTM_TMU Thƣơng hiệu M 27 September 2017 42 Thƣơng hiệu X S¶n phÈm A S¶n phÈm B Thƣơng hiệu Xm P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc S¶n phÈm C Thƣơng hiệu Xn Nhóm SP A Nhóm SP B Nhóm SP C DHTM_TMU 27 September 2017 43 Làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng • Lý do làm mới: – Sự nhàm chán của người tiêu dùng – Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh – Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu – Góp phần bảo vệ thương hiệu • Các phương án làm mới thương hiệu: – Làm mới hệ thống nhận diện. – Làm mới sản phẩm, bao bì. – Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. – Làm mới các dịch vụ bổ sung. – Trang phục nhân viên. – Làm mới từ chiến lược tái định vị. DHTM_TMU 27 September 2017 44 DHTM_TMU 9/27/2017 45 Chƣơng 3: XÂM PHẠM THƢƠNG HIỆU VÀ XỬ LÝ CÁC TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƢƠNG HIỆU DHTM_TMU 9/27/2017 46 3.1.1. Khái niệm xâm phạm thƣơng hiệu Xâm phạm thƣơng hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu • Hành vi cố ý và hành vi không cố ý (vô tình) • Hành vi trực tiếp và hành vi gián tiếp • Xâm phạm thường dẫn đến tranh chấp (Những xung đột, mẫu thuẫn về quyền lợi giữa các bên liên quan đến thương hiệu trong khai thác và sở hữu). 3 .1 . K h á i n iệ m v à n h ữ n g d ạ n g t h ứ c X P T H đ iể n h ìn h DHTM_TMU 9/27/2017 47 3.1.2. Các dạng thức xâm phạm thƣơng hiệu chủ yếu • Sự xuất hiện của hàng giả/nhái – Hàng giả về nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn). – Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp – Hàng giả về chất lượng – Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ • Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt • Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp • Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 3 .1 . K h á i n iệ m v à n h ữ n g d ạ n g t h ứ c X P T H đ iể n h ìn h DHTM_TMU 9/27/2017 48 3.2.1. Yêu cầu chung trong xử lý xâm phạm thƣơng hiệu • Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau. • Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp • Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn • Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu • Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu • Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh chấp 3 .2 . X ử l ý c á c t ìn h h u ố n g x â m p h ạ m T H DHTM_TMU 9/27/2017 49 3.2.2. Các bƣớc nghiệp vụ trong xử lý xâm phạm TH 3 .2 . X ử l ý c á c t ìn h h u ố n g x â m p h ạ m T H Chứng minh tính hợp pháp Bằng chứng xâm phạm Cảnh báo, thƣơng lƣợng Can thiệp của cơ quan chức năng Kiện tụng vvvvvvvvvvv DHTM_TMU 9/27/2017 50 3.3.1. Quy định chung về đăng ký bảo hộ tài sản trí tuệ 3 .3 . Đ ă n g k ý b ả o h ộ c á c T S tr í tu ệ t ro n g D N Đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý" và www.noip.gov.vn DHTM_TMU 9/27/2017 51 3.3.2. Các bƣớc xác lập quyền đối với NH, KDCN 3 .3 . Đ ă n g k ý b ả o h ộ c á c T S tr í tu ệ t ro n g D N Đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý" và www.noip.gov.vn DHTM_TMU 9/27/2017 52 3.3.3. Quản lý danh mục các tài sản trí tuệ của DN 3 .3 . Đ ă n g k ý b ả o h ộ c á c T S tr í tu ệ t ro n g D N Đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý DHTM_TMU 9/27/2017 53 3.4.1. Cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu 3 .4 . C ả n h b á o X P T H v à n h ữ n g B P t ự b ả o v ệ c ủ a D N Đọc trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” DHTM_TMU 9/27/2017 54 3.4.2. Các biện pháp chống xâm phạm từ bên ngoài • Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. • Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. • Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. • Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. • Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. 3 .4 . C ả n h b á o X P T H v à n h ữ n g B P t ự b ả o v ệ c ủ a D N DHTM_TMU 9/27/2017 55 3.4.3. Các biện pháp chống sa sút TH từ bên trong • Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. • Hình thành phong cách công ty (văn hó doanh nghiệp). • Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu. • Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo của doanh nghiệp. 3 .4 . C ả n h b á o X P T H v à n h ữ n g B P t ự b ả o v ệ c ủ a D N DHTM_TMU 9/27/2017 56 Chƣơng 4: KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP DHTM_TMU 9/27/2017 57 4.1.1. Xác lập kiến trúc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu. • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN. • Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồ phả hệ thương hiệu • Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấp độ khác nhau. • Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục. 4 .1 . X á c l ậ p k iế n t rú c T H v à c á c l ự a c h ọ n M R T H DHTM_TMU 58 2 .2 . M ô h ìn h v à k iế n t rú c t h ƣ ơ n g h iệ u Tập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu các thƣơng hiệu nào? Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức), Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp), Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki (Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (Thụy Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%. DHTM_TMU 59 TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng TH tập đoàn TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng TH tập đoàn TH công ty con TH nhóm SP TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH SP riêng TH tập đoàn TH công ty con 1 2 3 4 5 6 TH tập đoàn TH công ty con TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH SP riêng 7 TH nhóm SP DHTM_TMU 9/27/2017 60 4.1.2. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc và điều chỉnh sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu • Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế, tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. • Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược: – Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu) – Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu khác – Khai thác tốt các lợi thế và nguồn lực của doanh nghiệp • Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu – Lên bậc và xuống bậc đối với một thương hiệu (hoán vị) – Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm 4 .1 . X á c l ậ p k iế n t rú c T H v à c á c l ự a c h ọ n M R T H DHTM_TMU 9/27/2017 61 4.1.3. Các lựa chọn mở rộng thƣơng hiệu doanh nghiệp • Mở rộng phạm vi bao trùm của TH DN cho nhiều nhóm sản phẩm. • Mở rộng thông qua liên minh thương hiệu • Mở rộng thông qua sử dụng mô hình đa thương hiệu • Mở rộng bằng cách hình thành nhiều thương hiệu phụ • 4 .1 . X á c l ậ p k iế n t rú c T H v à c á c l ự a c h ọ n M R T H DHTM_TMU 27 September 2017 62 ¤ t« §éng c¬ Lo¹ i kh¸ c Super Cub Dream II Super Dream Future Wave @ Dylan Xem¸ y Honda DHTM_TMU 27 September 2017 63 Toyota Camry Corolla Zace LandCruiser Alltis Vios GL GL1 J DHTM_TMU 9/27/2017 64 4.2.1. Tiếp cận về phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 4 .2 . P h á t tr iể n c h iế n l ƣ ợ c T H d o a n h n g h iệ p Tham khảo BG QTCL nâng cao DHTM_TMU 9/27/2017 65 4.2.2. Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 4 .2 . P h á t tr iể n c h iế n l ƣ ợ c T H d o a n h n g h iệ p Tham khảo BG QTCL nâng cao DHTM_TMU 9/27/2017 66 4.3.1. Văn hóa doanh nghiệp và vai trò của văn hóa doanh nghiệp trong phát triển thƣơng hiệu • Văn hoá doanh nghiệp là một nền tảng quan trọng trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt trong cung cấp dịch vụ. • Xác lập các yếu tố của văn hoá doanh nghiệp gắn chặt với vấn đề giao tiếp cá nhân và thiết lập các điểm tiếp xúc thương hiệu, xác lập và triển khai các cam kết thương hiệu. • Văn hoá doanh nghiệp góp phần tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu thông qua khác biệt trong hoạt động của tổ chức. • Cần quan tâm đến khía cạnh văn hoá tại các khu vực thị trường đích và tại địa phương nơi doanh nghiệp đứng chân. • Nghiên cứu các khía cạnh văn hoá để thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện, xây dựng thông điệp truyền thông, thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu và lựa chọn phương án tối ưu cung cấp dịch vụ, xác lập các liên kết thương hiệu. 4 .3 . X â y d ự n g v à p h á t tr iể n v ă n h ó a D N DHTM_TMU 9/27/2017 67 4.3.2. Các vấn đề cơ bản trong phát triển văn hóa DN 4 .3 . X â y d ự n g v à p h á t tr iể n v ă n h ó a D N DHTM_TMU