Bài giảng Quản trị thương hiệu góc tiếp cận tư duy chiến lược - Nguyễn Quốc Thịnh

1QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GÓC TIẾP CẬN TƯ DUY CHIẾN LƯỢC PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại 0913.358.382 – thinh3hn@gmail.com Sáng chế Bí mật kinh doanh Phát triển thương hiệu Rẻ hơn, tốt hơn Khác so với đối thủ Khác biệt hóa và cạnh tranh bằng thương hiệu Operational effectiveness (Hiệu quả) Strategic positioning (Định vị) Thiết bị Công nghệ Con người Ngưỡng năng suất (Productivity frontier) Thiết bị Công nghệ Con người Làm khác đi thay cho chỉ làm tốt hơn. Định vị chiến lược (Strategic positioning) thay cho chỉ tập trung vào Hiệu quả hoạt động (Operational effectiveness). Giá trị cảm nhận; Cá nhân hóa và phong cách. Gắn với phòng KD (hỗ trợ) - Khuyến mại - Quảng cáo - Dự báo sản phẩm - Quản lý ngân sách Cùng với phòng KD (hỗ trợ) - Nghiên cứu TT - KH marketing - Quản trị thương hiệu - Thiết lập mô hình trưng bày - Kích hoạt TH - Trưng bày sáng tạo Bộ phận độc lập - Xác lập các điểm tiếp xúc (Touchpoint) - Ng. cứu hành vi mua - Sáng tạo ý tưởng - Cam kết thương hiệu - Thiết kế bao bì - Quan hệ khách hàng (CRM) - Xây dựng khách hàng trung thành Cơ bản Tối ưu hoá Đột phá Cơ bản Tối ưu hoá Các cấp độ của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 4 Hàng hoá tìm kiếm Hàng hoá kinh nghiệm Hàng hoá trải nghiệm 5 6 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?  Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)?  Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?  Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?  Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?  Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?  Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?  Honda là TH, Future là nhãn hiệu.  Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?  Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 7 Brand và Trademark cùng tồn tại song song.  Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”  Không gặp các cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”  Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước ).  Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp).  Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark). 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 9 Thương hiệu (Brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng Cá nhân, tổ chức, địa phương... Hàng hóa Dịch vụ Quan niệm, Nhận định, Lòng tin Hình tượng Dấu hiệu Hàng hóa 9 10  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.  Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.  Giúp thu hút đầu tư.  Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình Quản trị hệ thống dấu hiệu Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu 12 Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu C h iế n l ư ợ c t ổ n g th ể Mô hình “chìa khoá” quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp 13 Nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong, ngoài Hoạch định chiến lược thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu Thực hiện bảo vệ thương hiệu - Xác lập tầm nhìn - Mục tiêu thương hiệu - Ý tưởng định vị - Kế hoạch giai đoạn - Thiết kế thành tố - Triển khai hệ thống nhận diện - Kiểm soát và hiệu chỉnh - Đăng ký bảo hộ - Áp dụng các biện pháp tự bảo vệ -Mở rộng thương hiệu -Làm mới thương hiệu -Nhượng quyền thương mại (Franchising) -Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu 14 Lựa chọn mô hình thương hiệu 15  Mô hình thương hiệu cá biệt  Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Gosto).  Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.  Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.  Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.  Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 16  Mô hình thương hiệu gia đình  Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Thượng đình, ).  Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.  Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.  Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.  Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 17  Mô hình đa thương hiệu  Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ).  Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.  Linh hoạt, tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu.  Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.  Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 18 Master Brand Sub-Brand Mô tả chủng loại 19 Lựa chọn định vị thương hiệu ©2013/Nguyen Quoc Thinh 20 Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu  Theo tác giả Marc Filser:  "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng".  "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" Định vị thương hiệu là xác lập cho thương hiệu một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng và công chúng ©2013/Nguyen Quoc Thinh 21 Lựa chọn định vị rộng Lựa chọn định vị hẹp Định vị dựa trên nhiều giá trị Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mô thị trường Định vị theo thuộc tính Định vị theo công dụng Định vị theo nhóm người sử dụng Định vị theo đặc điểm sản phẩm Định vị theo lợi ích 22 Bảo vệ thương hiệu 23 Xác lập quyền được bảo hộ  Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan  Đăng ký nhãn hiệu (trademark).  Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.  Đăng ký chỉ dẫn địa lý.  Đăng ký bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích.  Đăng ký quyền tác giả.  Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia.  Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.  Quy tắc first to file và first to use.  Thủ tục đăng ký bảo hộ. 24 Các biện pháp tự bảo vệ  Chống xâm phạm từ bên ngoài  Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.  Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.  Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.  Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá.  Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.  Chống sa sút từ bên trong  Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.  Hình thành phong cách công ty. 25 Chiến lược truyền thông thương hiệu 26 Hình ảnh, thương hiệu, hoạt động của công ty Hệ thống truyền thông, giao tiếp Giao tiếp, truyền thông nội bộ Giao tiếp, truyền thông với bên ngoài Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội Quảng cáo Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) Hội chợ thương mại 27  Ngắn gọn, dễ hiểu.  Bám sát ý tưởng cần truyền tải.  Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.  Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục.  Độc đáo, có tính thuyết phục. ©2013/Nguyen Quoc Thinh 28 Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) Hội chợ triển lãm Hoạt động khác TV Radio Báo Tạp chí Ấn phẩm Ngoài trời Điểm bán Sản phẩm Di động ... Tổ chức sự kiện Quan hệ báo chí Tài trợ Nhân vật nổi tiếng Hoạt động phi thương mại Xử lý khủng hoảng Hội chợ thương mại Triển lãm 29  Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim.  Sản phẩm xuất hiện trên phim như vô tình, không cố ý. Thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và không thể hiện thật rõ.  Sản phẩm xuất hiện cố ý, với những lời ca ngợi, gợi ý sử dụng. Thời gian xuất hiện nhiều, đầy đủ và thể hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân vật trong phim. 30  Hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó  Cơ hội để tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng nhờ quá trình thông tin 2 chiều của PR  Cơ hội để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu do thông điệp đến với nhóm đối tượng khách hàng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn nhờ tính khách quan cao của PR  Cơ hội truyền tải một lượng thông tin rất lớn đến đối tượng tiếp nhận nhờ các công cụ của PR  Tạo sự gắn bó và sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp, sản phẩm và cộng đồng người tiêu dùng thông qua các lợi ích đích thực PR mang lại  Tạo cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp tiến hành để quảng bá và tuyên truyền hình ảnh thương hiệu của mình với chi phí không quá cao của một số công cụ PR 31  PR là quá trình thông tin 2 chiều.  PR có tính khách quan cao.  PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.  PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.  PR có chi phí đôi khi thấp hơn.  Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.  Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.  Khó ghi nhớ thông điệp.  Khó kiểm soát nội dung. 32  Credibility - Uy tín nguồn phát thông điệp.  Context - Phạm vi phân phối thông điệp.  Content - Nội dung thông điệp.  Clarity - Tính rõ ràng của thông điệp.  Chanels - Kênh truyền tải thông điệp.  Capability - Khả năng tiếp nhận thông điệp. 6C trong thông điệp PR 33  Marketing sự kiện và tài trợ.  Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.  Các hoạt động vì cộng đồng.  Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống.  Ấn phẩm của công ty.  Hội chợ triển lãm.  Các hoạt động phi thương mại với khách hàng. PR là nhờ người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. Các công cụ của PR 34 Hiểu rõ bối cảnh thị trường và đối thủ Xây dựng các thông điệp truyền thông Chọn lựa phân đoạn thị trường phù hợp Nắm, hiểu rõ khách hàng của công ty là ai Thiết lập mục tiêu marketing Xác định ngân sách marketing Xác định phương tiện và công cụ truyền thông Dự kiến Nguồn lực và thời gian thực hiện Bạn sắp xếp các nội dung sau theo trật tự nào? 35 Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh  Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý:  Chính sách, các quy định pháp luật.  Các rào cản thương mại.  Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương.  Các yếu tố văn hoá, xã hội:  Các yếu tố văn hoá, phong tục, tập quán.  Các lợi thế của ngành, hiệp hội.  Ưu thế của chỉ dẫn địa lý.  Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.  Đối thủ cạnh tranh:  Xác định rõ đối thủ trực tiếp.  Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ.  Những hoạt động đối thủ đang triển khai. 36  Thị trường nào có cơ hội cho sản phẩm?  Thị trường có đủ lớn để cung cấp và tạo lợi nhuận?  Mức độ cạnh tranh với các đối thủ?  Điểm yếu nào của đối thủ có thể tận dụng?  Tính tương thích của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng? Xác định mức độ ưu tiên cho các khu vực thị trường Lỗ hổng thị trường có thể khai thác? ị i ị i ị Lỗ hổng thị tr ờng có thể khai thác? 37 Xác định rõ tập khách hàng  Nghiên cứu hành vi và thói quen mua sắm.  Người mua sắm không phải khi nào cũng là người tiêu dùng.  Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiêu dùng.  Các kênh mua sắm quen thuộc và có khả năng tạo dựng. Các yếu tố nào quyết định hành vi mua sắm? Khách hàng quan trọng nhất là ai? 38 Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp  Mỗi sản phẩm sẽ thích hợp nhất với một tập khách hàng nhất định và có thể thay thế cho các sản phẩm khác.  Độ phủ của phổ sản phẩm trên đoạn thị trường.  Xác định rõ những thuộc tính căn bản, những ưu việt của sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Hãy chia nhỏ hơn các đoạn thị trường để đáp ứng tốt hơn? Đừng cố đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng? 39 Thiết lập mục tiêu marketing  Các mục tiêu đo lường thông qua các giá trị tài chính:  Doanh số  Lợi nhuận thuần  Doanh thu từ mỗi điểm bán, mỗi nhân viên.  Các mục tiêu đo lường phi tài chính:  Mức độ biết đến thương hiệu và sản phẩm.  Số lượng sản phẩm bán được.  Mức độ hài lòng của khách hàng.  Số lượng khách hàng và hợp đồng mới... 40 Xác định ngân sách marketing  Chi tiết các khoản chi cho kế hoạch marketing.  Dự kiến các phát sinh xử lý tình huống.  Yêu cầu kinh phí cho từng giai đoạn.  Nguồn ngân sách lấy từ đâu?  Dự báo bù đắp kinh phí. Hiệu quả được đặt lên hàng đầu Chi nhiều tiền cho hoạt động marketing cũng là một cách quảng bá 41 Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện  Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong.  Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia.  Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc. Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Nội dung A Nội dung B Nội dung C Nội dung D 42 Phương án 1 Phương án 2 (nếu cần) Lý giải Sản phẩm Đối tượng khách hàng mục tiêu Ý tưởng Thông điệp Phương tiện ưu tiên a b c d e a b c d e Thời gian/tần suất thực hiện Dự kiến kinh phí/nhân sự triển khai Hãy hoàn thành các nội dung của bảng sau 43 1. Cần biết đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo là ai. 2. Nắm chắc suy nghĩ và mong muốn của khách hàng. 3. Thiết lập một mục tiêu cần và có thể đạt được. 4. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn. 5. Tránh những từ ngữ không dứt khoát. 6. Trích dẫn lời của khách hàng cũ. Quảng cáo bán hàng khác với quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Bí quyết quảng cáo Cạnh tranh thực chất diễn ra ở đâu? 45 Quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu 46 Hoạt động PR Sản phẩm Bao bì Điểm bán Ấn phẩm công ty Hệ thống kênh Quảng cáo Văn phòng, Website Giao diện tiếp xúc Nhân viên 47  Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.  Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. ©2013/Nguyen Quoc Thinh 48 Tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu Các tài sản khác Lòng trung thành Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau 49 Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, gắn với văn hoá doanh nghiệp, các yếu tố chỉ dẫn địa lý và các hoạt động truyền thông giao tiếp 50 Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 51 Chân thành cám ơn! Mọi trao đổi xin liên hệ: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại thinh3hn@gmail.com 0913.358.382