Bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thơng tin giảng viên Đào Hồi Nam, MBA Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Cơng ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) Điện thọai 0903873201 Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com Giới thiệu về môn học Kiến thức yêu càu: Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing. Tài liệu: Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh … www.lantabrand.com Nội dung bài giảng Khái quát về thương hiệu Qui trình quản trị thương hiệu Kiến tạo thương hiệu Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệu Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu Hoạch định ngân sách thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần 1KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU Đặc tính nhân cách hóa Biểu tượng Cam kết Lợi ích xúc cảm Hình ảnh liên tưởng Nguồn gốc xuất sứ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Sản phẩm Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng Thương hiệu THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ? Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nĩi "dân dã", cịn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hố (Trademark). Cĩ ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hố (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hố, vì nĩ hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hồn tồn khơng cĩ ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hố" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tơi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi đĩ thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nĩi về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hĩa* (Trademark) Thương hiệu (Brand) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay cơng ty của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên cơng ty Cơng ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên cơng ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN Chanel No.5 Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải cĩ khả năng: Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Giá trị thương hiệu Giá trị cơ sở vất chất Giá trị cổ phiếu Sản phẩm/dịch vụ Lợi nhuận Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value) Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Dùng thử thương hiệu Chấp nhận mức giá cao Tài sản thương hiệu (brand equity) Trung thành thương hiệu Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu Cảm nhận về chất lượng Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đĩ đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đĩ Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết khơng trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết cĩ trợ giúp) Khơng biết Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sĩc khách hàng tốt Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu Truyền thơng và trải nghiệm Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Tồn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết (các thương hiệu được biết đến) Tập hợp khơng nhận biết (Các thương hiệu khơng được biết đến) Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục được khách hàng) Tập hợp khơng cân nhắc (Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng) Tập hợp từ chối (Các thương hiệu khơng được người tiêu dùng chấp nhận) Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sĩat đánh giá nội bộ Chất lượng kỹ thuật Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thơng tin nghiên cứu thị trường Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Mức độ trung thành Thương hiệu Mức 3 Mức 2 Mức 1 Hành vi Hành vi Chức năng Hành vi Chức năng Xúc cảm Mua và sử dụng lặp lại Ưa thích hơn Phù hợp với tính cách, vị thế Trung thành theo thĩi quen, tính tiện lợi, rẻ Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp Phần 2QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thực trạng xây dựng thương hiệu Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ cĩ 16% doanh nghiệp cĩ bộ phận chuyên trách về marketing. 80% doanh nghiệp khơng cĩ chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). Doanh nghiệp chưa cĩ thĩi quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). Cịn ít cơng ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp cĩ được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Thực trạng xây dựng thương hiệu Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngồi của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới cĩ thể xây dựng thương hiệu mạnh) Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thơng, PR… (truyền thơng quảng cáo chỉ là cơng cụ để xây dựng thương hiệu chứ khơng cĩ nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là cĩ thương hiệu mạnh) Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ khơng thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đĩ bỏ khơng) Thực trạng xây dựng thương hiệu Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết cĩ thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần). Thương hiệu hơm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù cĩ mạnh nhưng khơng “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng cĩ lúc bệnh và khĩ đứng vững được). Thương hiệu Việt luơn luơn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản khơng cĩ bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì khơng thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền) Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hĩa (trademark) Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*) Tên nhãn hàng (Brand name) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn/cơng ty và thương hiệu sản phẩm Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả Thương hiệu tập đồn/ cơng ty mạnh Thương hiệu sản phẩm mạnh Tạo lập danh tiếng, niềm tin Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) Thu hút nhân lực Thu hút nhà đầu tư Tăng trưởng lợi nhuận Phát triển – mở rộng Kiến thức thương hiệu Xâm nhập thị trường Duy trì sự trung thành Sinh lợi cho cơng ty Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đồn Sự ủng hộ của tập đồn Mở rộng thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn Xây dựng thương hiệu cá nhân Quản trị nội bộ Quảng bá truyền thơng, quan hệ cơng chúng (PR) Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Tài sản thương hiệu Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm Giá trị cổ đơng Giá trị xã hội Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng Giá trị thương hiệu tập địan Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lựơc truyền thơng marketing Hệ thống thơng tin khách hàng Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị thương hiệu tập đồn Giá trị khách hàng Mở rộng thương hiệu Doanh số Thị phần Lợi nhuận Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Phần 3KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu (Brand positioning) Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đĩ tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Hồ sơ nhận diện thương hiệu Định vị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu Truyền thơng Thơng tin về khách hàng Doanh nghiệp Doanh nghiệp và đối tác truyền thơng Khách hàng Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàng Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Cảm nhận liên tưởng của khách hàng (Consumer’s Perception) Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Tòan bộ thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Không Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn Lợi ích tìm kiếm: Tính kinh tế Tiện lợi Giá trị chức năng Giá trị xúc cảm Rẽ Bền Giá trị xã hội Thể hiện được cái tôi, vị thế Sự thấu cảm trong tiêu dùng Mô tả khác biệt: Số lượng chức năng Khả năng vận hành Tiện lợi Nhanh chóng Ít tốn thời gian Sử dụng đơn giản Nhận dạng các phân khúc khác biệt Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan 1 2 n … Động cơ sinh lý Động cơ xã hội Động cơ tiêu dùng: Phát triển nhận diện thương hiệu Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu Thiết kế nhãn, logo, slogan Đăng ký bảo hộ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID) PIN (Personal identity number) Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity) Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm) Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện vơ hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vơ hạn) Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng Tính hữu dụng Người sử dụng Nguồn gốc xuất xứ Đặc tính của tổ chức Tính tồn cầu/địa phương Tính cách Mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh/Ẩn dụ Sự kế thừa Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sản phẩm: Toàn bộ các hệ thống xữ lý thông tin Cá tính Tự tin, thẳng thắng Văn hóa Doanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thể Wall street Mối quan hệ Người bảo vệ và trợ giúp Sự phản ánh: Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận: Tôi là người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN IBM Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Cá tính Thông minh Sáng tạo Trẻ trung Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn Califonia Các mối quan hệ Bạn bè chia sẽ Sự phản ánh: Là người độc lập, trẻ trung Sự cảm nhận: Tôi là người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN APPLE Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (cĩ thời hạn) Nhãn hàng Logo Biểu tượng Slogan Màu sắc Âm thanh Kiểu dáng Bao bì Bằng phát minh Thiết kế tên cơng ty/nhãn hàng KODAK SONY VISA HEAD AND SHOULDER VINAMIT ORGANZINA Tự do Liên tưởng Mơ tả Đặt tên Ý nghĩa của tên cơng ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật Thiết kế logo Cĩ vai trị rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu Cĩ thể thay đổi theo thời gian (làm mới) Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu con (Logo cơng ty/tập đồn) Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu Là biểu tượng cho thương hiệu Ý nghĩa của logo Thiết kế mỹ thuật MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 1. Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hịa hợp 2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội 4. Những vịng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hịa hợp giữa trật tự và tự do MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 5. Hình ảnh động vật (Animorphic) sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội của các con vật biểu tượng. 6. Xu hướng xơ nghiêng (Canted):đã làm cho các logo khơng cĩ chiều sâu trở nên sống động hơn 7. Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn 8. Tạo bĩng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc 9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn 10. Xu hướng “Xanh” (Green) Khơng độc hại, thân thiện với mơi trường MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Ứng dụng nhận diện thương hiệu Chuẩn hĩa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile)  Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngồi Chuẩn hĩa thơng điệp truyền thơng (Tuyên ngơn định vị thương hiệu)  Tính nhất quán trong các họat động truyền thơng quảng bá thương hiệu ra thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu Ý nghĩa nhãn hàng/ tên cơng ty Ý nghĩa logo Hồ sơ chuẩn hĩa việc sử dụng và chống sử dụng tên cơng ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, …) Hồ sơ chuẩn hĩa việc áp dụng tên cơng ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của cơng ty:: Danh thiếp Giấy tiêu đề, văn phịng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại Bảng hiệu cơng ty Đồng phục nhân viên Brochure, Catalog, Poster Website, email Phương tiện vận chuyển Các vật dụng trưng bày khác … ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền thơng, sản phẩm Quá nhiều thơng tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận cĩ chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thơng cĩ định hướng và cĩ mục tiêu rõ ràng. Nĩ làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thơng điệp truyền thơng Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhau Thuộc tính địi hỏi Lợi ích tìm kiếm Giá trị cảm nhận Văn hố Khách hàng mục tiêu Tính cách Lối sống Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định thính giả mục tiêu Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Định hướng, và truyền thơng tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thơng tới ai? Thơng tin nhân khẩu Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động) Nét văn hĩa đặc thù Hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng Hành vi tiêu dùng Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định cơ sở cạnh tranh Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu: Cùng hướng vào cùng một phân khúc Cung cấp những lợi ích khá tương đồng Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Lợi ích chức năng Lợi ích xúc cảm Thuộc tính thương hiệu  Phải cĩ khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức định vị Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, …) Âm thanh, hình ảnh, màu sắc Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính Bắt sĩng tốt Bắt sĩng kém Nokia Samsung Bắt sĩng tốt Bắt sĩng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Bắt sĩng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng Đo lường vị trí thương hiệu CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand) Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do: Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu: Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn. Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi. Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh Phat triển về công nghệ Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngơn định vị nhằm định hướng lại cơng tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệu Phần 4MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU Tài sản thương hiệu (Brand equity) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Mở rộng thương hiệu Tái định vị thương hiệu Xác lập mục tiêu truyền thơng Giới thiệu ra thị trường Xác lập vị trí trên thị trường Cũng cố vị trí trên thị trường % trung thành Thuơng hiệu Thị phần Lợi nhuận % tăng doanh thu của thương hiệu 1% 5% 10% % tăng trưởng của thị trường 5% 10% Thị phần giảm Duy trì thị phần C Thị phần tăng B A D F E Thị phần Lợi nhuận Truyền thơng thương hiệu Thơng báo Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng Xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạo dựng sự tin tưởng Truyền thơng thương hiệu tập đồn/cơng ty Truyền thơng thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Mục tiêu nhận biết thương hiệu Quảng cáo: Kênh truyền thơng Thời điểm, tần suất và thời lượng Thơng điệp truyền thơng, sáng tạo Tổ chức sự kiện: Thành phần khách mời Nội dung chương trình Nơi tổ chức Thơng cáo báo chí: Thành phần báo mời Nội dung thơng cáo % nhận biết thương hiệu Mục tiêu Cơng cụ marketing Phân phối: Point of purchases Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp : Nhân viên bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thơng tin: Thơng điệp Hình ảnh Âm thanh Bối cảnh Thực tế tiêu dùng Phát hàng mẫu Cho dùng thử % hình ảnh A % liên tưởng B Mục tiêu xâm nhập thị trường Truyền thơng marketing: Tính thuyết phục của thơng điệp Khuyến mãi hấp dẫn % thử % xâm nhập Giá cả: Giá cả hợp lý, Phương thức thanh tĩan linh động Sản phẩm dịch vụ: Tính tương thích với nhu cầu Phân phối: Tiếp cận Sẵn sàng Mục tiêu trung thành thương hiệu % Duy trì mua Quảng cáo nhắc nhở Khuyến mãi duy trì mua Marketing mối quan hệ Chăm sĩc khách hàng Sự thay đổi về quan điểm marketing Thu hút khách hàng mới Lơi kéo khách hàng của đối thủ Bán được nhiều hàng Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàng Mục tiêu doanh số bán Các chính sách giá, thanh tĩan Các chính sách khuyến mãi Mục tiêu tối đa hố sự thỏa mãn Các chính sách quan hệ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ, chăm sĩc khách hàng Thứ bậc marketing mối quan hệ Bảng kế hoạch truyền thơng Phần 5CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp Số lượng ngành hàng kinh doanh (dịng sản phẩm) Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối) Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu Chiến lược sản phẩm Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUA Thương hiệu mới Dịng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng Sản phẩm hiện hữu Thương hiệu cũ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hĩa) Poca Mở rộng thương hiệu Khơng cĩ Kéo dãn thương hiệu Pepsi chanh Lấp kín thương hiệu Pepsi Củng cố thương hiệu Lấp kín dịng Sting Định vị mới 7Up Phát triển thương hiệu Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Thương hiệu mới Dịng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng (Nhuộm) Sản phẩm hiện hữu (Dầu gội) Thương hiệu củ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hĩa) Knnor Mở rộng thương hiệu ?? Kéo dãn thương hiệu Sunsilk Lấp kín thương hiệu Sunsilk Cũng cố thương hiệu Lấp kín dịng ???? Định vị mới Dove Clear Phát triển thương hiệu Nhu cầu hiện hữu Thị trường hiệu hữu Khơng biết đến Đang dùng của đối thủ Địi hỏi cao hơn Khơng cĩ khả năng tiêu dùng Thị trường đã xâm nhập Thị trường tiềm năng Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Khơng tương thích với nhu cầu Thương hiệu Hiện hữu Mới Thị trường Hiện hữu Mới Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove             Xà bơng             Kem tắm             Sữa tắm             Sữa dưỡng thể             Dầu xả             Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệu Tối ưu hĩa chi phí họat động và chi phí truyền thơng Tối ưu hĩa hệ thống phân phối Phủ kín các phân khúc khác biệt Củng cố thương hiệu hiện hữu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dịng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu Dịng sản phẩm chất tẩy rửa Dịng sản phẩm chăm sĩc tĩc Lifebouy Xà bơng cục Nước rửa tay Sữa tắm Mở rộng dịng sản phẩm Phát triển cơ cấu sản phẩm Dầu gội đầu Safeguard Dịng sản phẩm chất tẩy rửa Xà bơng cục Để thành cơng trong việc mở rộng thương hiệu Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đĩ Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk)  Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream.  OK Lothamilk  pizza, bánh mì, beer  Crazy Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tĩc đẹp  Dầu nhuộm tĩc, duỗi tĩc  OK Sunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  Crazy Để thành cơng trong việc mở rộng thương hiệu Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đĩ Lifebouy là xà bơng diệt trùng  các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …) Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu Dunhill khơng đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh sang trọng  trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới Ferari khơng chỉ là xe hơi tốc độ mà nĩ thể hiện nên những cảm xúc, sự sơi động  Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiền Phần 6HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU Họach định ngân sách thương hiệu Ngân sách marketing cho cả tập đồn/cơng ty Ngân sách marketing của cơng ty được phân bổ như thế nào cho cho từng thương hiệu Ngân sách marketing của một thương hiệu được phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thể Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm) Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm) Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệu Ngân sách marketing của cả cơng ty Ngân sách marketing của thương hiệu Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể $$$ Từ trên xuống Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể Từ dưới lên Ngân sách marketing Thương hiệu Ngân sách marketing của cơng ty $$$ Gặt hái (keep vital) (Tối đa hĩa lợi nhuận) Cơ hội (Opportunities) (Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng) Hạt nhân (Core Business) (Đâu tư cho sự phát triển ổn định) Low performers (Chỉnh sửa / Rút lui) Phân bổ ngân sách Đa dạng hĩa thương hiệu Định vị mới Mở rộng thương hiệu Lấp kín dịng Ưu tiên ngân sách: Nghiên cứu thị trường, R&D Kiến tạo thương hiệu Quảng cáo Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: Nghiên cứu thị trường Quảng cáo, khuyến mãi Phát triển hệ thống phân phối Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Ưa tiên ngân sách: Quảng cáo, khuyến mãi Quan hệ chăm sĩc khách hàng Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Loại bỏ Giảm thiểu ngân sách Ưu tiên ngân sách Đĩng gĩp cho doanh nghiệp Họach định ngân sách marketing cho thương hiệu Phần 7ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết Liên tưởng Xâm nhập thị trường Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Tăng trưởng doanh số Thị phần Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp % Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận thuần Thời điểm sinh lợi Đo lường sức khỏe thương hiệu Biến đo lương 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu 1 Nhận biết khơng trơ giúp (%) Nhận biết cĩ trợ giúp (%) 2 3 4 5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%) 6 Mức đo xâm nhập (%) 7 Mức độ duy trì mua (%) Kết quả 3 năm gần đây Mục tiêu (2005) Khu vực thị trương: Viet Nam Tiêu dùng thương hiệu Hiện đang dùng (%) Kết quả cập nhật theo quí Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng Nhận biết thương hiệu Đánh giá cảm nhận về thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean) Lơi ích chức năng (% hoặc mean) Lơi ích cảm tính (% hoặc mean) Từng mua qua (%) Đo lường sức khỏe thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 11 12 13 Truyền thống (%) Trực tiếp (%) Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%) Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%) Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng Siêu thị (%) Kết quả 3 năm gần đây Mục tiêu (2005) Kết quả cập nhật theo quí Kết quả từ thị trường Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Đo lường sức khỏe thương hiệu 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4 1 2 3 4 5 6 7 Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Chi phí khuyến mãi - % Chi phí nghiên cứu marketing - % Lơi nhuận sau chi phí marketing - % Doanh thu bán hàng ($) Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- % Lơi nhuận gĩp - % Chi phí truyền thơng quảng cáo - % Kết quả 3 năm Muc tiêu Kết quả cập nhật theo Khu vực thị trường: Việt Nam Đo lường nhận biết thương hiệu 25% 60% 95% 90% Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành %Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết %Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu I P A1 10 8 A2 2 9 A3 5 2 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3 Importance (mức độ mong đợi) Phân bổ nguồn lực hợp lý (Duy trì - củng cố) Tập trung cải tiến Khơng quan tâm đến Phân bổ nguồn lực khơng hợp lý (Xem xét lại - chỉnh sửa) Performance (mức độ cảm nhận) 10 10 1 1 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Đo lường chất lượng cảm nhận CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3 Điều tra các điểm bán lẻ – Outlet census Cách tính thị phần