Bài giảng Quản trị sản phẩm và thương hiệu

Chapter 3: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM và THƯƠNG HIỆU Tóm tắt chương: Trong việc hoạch định đưa sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường toàn cầu, các chuyên gia hay Giám đốc Marketing cần phải xác định được 2 quyết định cốt yếu: Bằng cách nào và ở nơi đâu mà sản phẩm hay dịch vụ công ty nên được phát triển. Bằng cách nào và ở nơi đâu sản phẩm hay dịch vụ cần được tìm thấy thị trường (trong hiện tại và tương lai). Trong chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ, các công ty hay tập đoàn đa quốc gia thường rất nỗ lực cho việc tìm kiếm những mẫu thức chung để hợp lý hoá hay thích ứng với trình độ sản xuất chung trên toàn thế giới. Điều này chỉ có thể thực hiện được một khi công ty hay tập đoàn có sự hợp tác kỹ càng trong việc phát triển quy trình sản xuất trên quy mô toàn diện, hay có thể phát triển ngành sản sản địa phương hợp lý. Sẽ không còn tồn tại ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ mới từ công ty hay tập đoàn mẹ nữa, mà nó sẽ hình thành ngay tại những thực thể cụ thể ở từng địa phương để nâng cao tính khả thi của các chiến lược. Những nhà làm marketing toàn cầu sẽ khác nhau thích ứng với từng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Tiêu chuẩn về các dòng sản phẩm theo đó cũng sẽ khác nhau rất nhiều do quá trình địa phương hoá, và kiểu thức này làm cho một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ nhưng rất đa dạng về hình thức, tiêu chuẩn và cách tiếp cận. Các nhà marketing cũng sẽ phải tập trung xác định, định lượng được phạm vi, mức độ của mình đến đâu cho hiệu quả trong việc sử dụng tài sản, các thương hiệu có trong tay, thực thi các chiến lược sản phẩm trong phạm vi khu vực - quốc gia - toàn cầu, hình thành các chuỗi cung hiệu quả v.v… Tất cả những nỗ lực này cốt yếu là nhằm làm cho các tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ hài hoà với các chuẩn mực, yêu cầu của khách hàng mục tiêu dựa trên những năng lực nội tại của công ty hay tập đoàn. Giới thiệu: Việc quản trị và phát triển một danh mục sản phẩm trong thị trường toàn cầu vừa yêu cầu một thách thức lớn lao vừa là một cơ hội hấp dẫn đối với một chuyên gia hay Giám đốc Marketing. Những sản phẩm mang tầm rộng lớn (khu vực và quốc tế) thì cần có những chiến lược vượt phạm vi biên giới, còn những sản phẩm có tầm nhỏ hơn (địa phương) thì cùng lắm là những chiến lược thâm nhập cho một vài thị trường khác mà thôi. Nội dung chương này được chia làm 2 phần chính: + Phần một: sẽ chú trọng vào đặc điểm những chu trình phát triển của sản phẩm hay dịch vụ một chúng khi mở rộng ra thị trường toàn cầu, xem xét nhiều hơn đến những biến chuyển của thị trường tác động đến từng chu kỳ sản phẩm hơn là các yếu tố chi phí hay điều kiện sản xuất. + Phần hai: sẽ đào sâu hơn về các phương thức quản trị sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt là tìm hiểu xem làm cách nào tốt nhất để có thể khai thác hiệu quả các cơ hội do thị trường đem lại. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ RA TOÀN CẦU Phát triển sản phẩm là một việc làm trọng tâm trong chu trình marketing toàn cầu cho sản phẩm hay dịch vụ. Đối với sản phẩm hay dịch vụ mới thì sẽ được phát triển, còn sản phẩm hay dịch vụ hiện hữu thì sẽ được cách tân để có thể trụ vững trên thị trường. Với cường độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay thì việc cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới quả là khó khăn, đặc biệt là trên thị trường toàn cầu. Đối với những công ty hay tập đoàn toàn cầu thì việc này cũng không mấy khó khăn, ngược lại với những công ty hay tập đoàn địa phương hoặc những công ty có sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ thì sẽ phải gặp muôn vàn khó khăn về kinh nghiệm, chuyển giao, quản lý, công nghệ… Ở những công ty hay tập đoàn đa quốc gia thì mỗi chủng loại sản phẩm hay dịch vụ sẽ được phát triển cho từng thị trường, vùng thị trường riêng biệt theo sự tính toán, nghiên cứu khả thi từ trước. Có những sản phẩm hay dịch vụ thành công ngay với những nhu cầu thị trường rộng lớn, còn nếu không thì họ sẽ chuyển đổi chiến lược sang những thị trường nhỏ lẻ hơn (phạm vi quốc gia hay vùng). Cách làm này sẽ giúp cho những chủng loại sản phẩm hay dịch vụ của công ty tìm được chỗ đứng cho mình nhanh hơn, hợp lý hơn. Từ đó mới thấy rằng, quá trình phát triển sản phẩm hay dịch vụ không phải là việc phát triển những tiêu chuẩn hay thay đổi chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, mà đó là việc làm thích nghi hoá (adaptability) sản phẩm hay dịch vụ và dòng sản phẩm thuyết phục được thị trường toàn cầu. * Quá trình phát triển sản phẩm: Quá trình này được bắt đầu từ việc triển khai các ý tưởng. Ý tưởng thì được hình thành từ trong nội bộ công ty hay tập đoàn, chẳng hạn như từ đội ngũ R&D, đội ngũ bán hàng, hay có thể bất kỳ một người nào mà có tâm huyết vì sự phát triển của công ty. Ý tưởng cũng có thể đến từ bên ngoài, chẳng hạn như các nhà trung gian, các nhà phân phối hay thậm chí từ các đối thủ cạnh tranh. Trong ngành công nghiệp thực phẩm thì ý tưởng hình thành ngay tại khách hàng. Có những công ty hoạt động đáp ứng những nhu cầu chỉ riêng cho các chính phủ hay các tổ chức siêu quốc gia (chẳng hạn như Liên Hợp Quốc - UN). Ví dụ như, Quỹ nhi đồng Liên Hiệp Quốc (UNICEF) muốn tìm một nhà sản xuất container cung cấp cho họ để chứa vaccine vận chuyển tới các vùng khí hậu nhiệt đới, họ đã chọn tập đoàn Igloo. Trung bình hàng năm mỗi công ty hay tập đoàn đa quốc gia cho ra đời hàng trăm ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, ví dụ như hãng 3M có đến hơn 1000 ý tưởng sản phẩm mới hàng năm. Thông thường các công ty cho ra đời sản phẩm mới dựa trên sự điều nghiên kỹ càng nhu cầu của người tiêu dùng. Khi một dòng sản phẩm hay dịch vụ ở vào giai đoạn suy thoái thì người ta có khi không nhất thiết để cho nó lụi tàn đi. Các công ty hay tập đoàn tiên tiến hiện nay sẽ khéo léo lập những ngân hàng dữ liệu cho các dòng sản phẩm này vào một danh mục gọi là “Những cơ hội đa dạng”. Nghĩa là, những ngân hàng dữ liệu này sẽ được trưng dụng để phát triển ra nhiều dòng sản phẩm hay dịch vụ mới dựa trên những nguyên bản này. Điển hình như tập đoàn 3M, họ đã phát minh ra một công nghệ chất liệu mới cho dòng sản phẩm mới dựa trên công thức hỗn hợp nguyên liệu có từ 50 năm về trước. Tất cả các giai đoạn của sự phát triển sản phẩm: Đưa ra ý tưởng, Kiểm nghiệm, Sản xuất, Phát triển, Đánh giá và Thương mại hoá hoàn toàn khi ra thị trường toàn cầu cần được thực hiện theo một tiến trình bài bản để có thể thành công trên thị trường. Thậm chí ngay tại thị trường của công ty hay tập đoàn mẹ thì các hoạt động phát triển sản phẩm cũng theo những chuẩn nhất định, nghĩa là cũng đi từ việc phát triển ý tưởng cho đến lên kế hoạch marketing như thế nào. * Thiết lập các hoạt động nghiên cứu – phát triển (R&D): Hầu hết các công ty hay tập đoàn đa quốc gia đều thiết lập hoạt động R&D sản phẩm hay dịch vụ của mình ngay tại trụ sở chính. Trong mấy năm trở lại đây thì hoạt động này dần được chuyển giao ra bên ngoài thực hiện nhắm tối ưu hoá lợi thế cạnh tranh toàn cầu, nắm bắt thị trường và tối ưu hoá về lợi ích kinh tế. Việc triển khai đầu tư cho hoạt động R&D ra nước ngoài bởi 4 nguyên nhân chính: - Thiết lập mạng lưới vững chắc về hỗ trợ công nghệ từ công ty mẹ đến các công con. - Phát triển mới và hoàn thiện các dòng sản phẩm hay dịch vụ một cách hoàn hảo cho thị trường rộng lớn. - Phát triển các dòng sản phẩm mới và chuỗi cung hiệu quả đến đồng thời các thị trường trên toàn cầu. - Triển khai được các công nghệ mới mang tính dài hạn cho các nhu cầu chưa được hình thành tại thị trường. Hoạt động R&D trong một công ty hay tập đoàn mang tầm toàn cầu là tất yếu. Trong rất nhiều trường hợp, hoạt động này nhằm để gắn kết chặt hơn các nhu cầu của khách hàng và thị trường của công ty hay tập đoàn. Chẳng hạn như trong ngành sản xuất dược phẩm, hoạt động này rất được chú trọng vì tính chất riêng biệt của nó, cũng như để thích ứng với những ràng buộc (luật lệ của chính quyền địa phương), điều kiện cụ thể ở từng thị trường khác nhau. Để gia tăng sự ảnh hưởng của mình đến các thị trường mới, nhiều công ty hay tập đoàn đa quốc gia chuyển hoạt động R&D thành việc tìm hiểu cặn kẽ thị trường thông qua việc làm thân thiện hay gần gũi hơn với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Tập đoàn Unilever thiết lập mạng lưới trung tâm cải tiến sản phẩm của mình tại hơn 19 quốc gia trên toàn thế giới, mà tập trung nhiều nhất vẫn là các thị trường mới nổi lên như Brazil, Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ… Ngày nay, các trung tâm R&D trên toàn thế giới không còn mấy xa lạ nữa thậm chí chính phủ các nước cũng quan tâm đầu tư vào những trung tâm này. Tại các nước phát triển, đứng trước nhu cầu cấp thiết của xã hội thì các trung tâm R&D được xem là điều kiện ắt phải có cho quá trình hoạt động và phát triển của xã hội đó. Hơn nữa, không chỉ các công ty hay tập đoàn không còn xem hoạt động R&D là một chi phí, mà hầu như chính phủ quốc gia nào muốn phát triển đều phải tập trung đầu tư cho hoạt động này. Nhiều nước có hoạt động R&D hỗ trợ cùng các công ty hay tập đoàn được biết đến như Brazil, Nhật Bản, Ấn Độ, Pháp, Trung Quốc, Canada… * Tổ chức phát triển sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường toàn cầu: Thông thường thì các hoạt động phát triển sản phẩm hay dịch vụ được phụ trách bởi một nhóm thực hiện chuyên biệt. Ngoài những nhiệm vụ phát hiện và triển khai những ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ thì nhóm còn có nhiệm vụ giúp loại bỏ đi những yếu kém, những yếu tố không cần thiết, không hữu dụng để góp phần tăng hiệu quả công việc đầu tư sản phẩm hay dịch vụ mới. Đối với nhóm những nhà marketing toàn cầu thì cần có tầm nhìn dài hơi và phạm vi rộng cho việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ. Hơn nữa, những chuyên gia này cần nghiên cứu vị trí, vai trò của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những nền tảng điều kiện thực tế của công ty hay tập đoàn để thực hiện việc chuyển giao, triển khai sản phẩm hay dịch vụ nhân rộng ra thị trường toàn cầu. Chức năng chính của những nhóm marketing toàn cầu là hỗ trợ tối đa các chi nhánh hay công ty con hoặc trong hệ thống phân phối của mình ở các kế hoạch, chương trình hành động được triển khai hiệu quả nhất. Để đạt được mục tiêu này thì đòi hỏi sự tiếp cận thường xuyên, chặt chẽ của họ đến với các đối tượng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng hay đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận to lớn cho công ty hay tập đoàn. Và, khi làm việc ở môi trường quốc tế thì các chuyên gia này luôn cần phải quan tâm đến những vấn đề khác biệt nhau về ngôn ngữ, văn hoá, tập quán, luật lệ, tiêu chuẩn xã hội… ở các thị trường khác nhau. Xu hướng hiện nay đang thịnh hành là các công ty hay tập đoàn đầu tư nhiều hơn cho hoạt động R&D, vòng đời sản phẩm (product life cycle) được rút ngắn lại. Chiến lược này nhằm mục tiêu tối thượng là gia tăng năng lực cạnh tranh, sức cạnh tranh của các công ty hay tập đoàn trên phạm vi rộng (thị trường toàn cầu). * Kiểm nghiệm những ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ mới: Sản phẩm hay dịch vụ trước khi được tung ra trên thị trường thì cần phải trải qua giai đoạn cuối cùng, Giai đoạn thử nghiệm. Tùy theo chủng loại và đặc thù của sản phẩm hay dịch vụ mà có những kiểu thử nghiệm khác nhau. Đối với những sản phẩm hay dịch vụ mới thì kèm theo những rủi ro cao, chính vì vậy hầu hết các công ty hay tập đoàn đều muốn chắc chắn rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình được sự chấp thuận của khách hàng và giai đoạn thử nghiệm cùng với chi phí dành cho hoạt động này cũng khá cao. Song song đó, công tác lựa chọn thị trường kiểm nghiệm sản phẩm hay dịch vụ mới cũng không kém phần quan trọng. Ví dụ, hãng P&G và Colgate thường chọn Brazil là thị trường kiểm nghiệm các dòng sản phẩm của mình trước khi phát triển mạnh tại khu vực thị trường Châu Mỹ La-tin. Còn hãng Univeler thì chọn thị trường Thái Lan để thử nghiệm cho thị trường châu Á. Một trong những thất bại trong chiến lược sản phẩm hay dịch vụ là việc thiếu sự độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm hay dịch vụ bị lỗi khách quan và sự thiếu kết hợp nhuần nhuyễn của các chức năng hay thuộc tính sản phẩm. Chính vì vậy mà cần có một động thái kiểm nghiệm sản phẩm hay dịch vụ trọn vẹn từ khâu hình thành tên nhãn hàng, công thức hình thành, đóng gói, quảng bá, phân phối, giá cả v.v… Bởi vì hoạt động kiểm nghiệm sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mang tính rủi ro, nhất là về tài chính nên thông thường các Giám đốc hay chuyên gia Marketing thường giới hạn hoạt động này trong một khu vực nhỏ, có tính toán kỹ lưỡng như ví dụ ở trên đưa ra. * Tung sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường toàn cầu: Một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được xác định toàn cầu hoặc mang tính toàn cầu thì phải được xem là có mặt tại ít nhất 03 quốc gia, hoặc tệ lắm là tại nhiều khu vực trong cùng một khoảng thời gian hạn hẹp. Để đạt được điều này thì công ty hay tập đoàn cần phải đưa ra được nhiều phương án hiệu quả khác nhau. Trách nhiệm khi đó của một giám đốc quốc gia hay khu vực là, phải bảo đảm rằng sự nhìn nhận về sản phẩm hay dịch vụ đó trong phạm vi quản lý của ông ta phải hoà hợp cùng với thông điệp sản phẩm hay dịch vụ chung. Điều đó có nghĩa là thông điệp chính của sản phẩm hay dịch vụ cần phải được hoà hợp giữa các thị trường, giữa thị trường bên trong và thị trường bên ngoài. Vì vậy cần phải xem xét ở góc độ về văn hoá và kỹ thuật thực hiện. Để sản phẩm hay dịch vụ thành công trên thị trường toàn cầu thì cần có sự hứơng dẫn và hỗ trợ đắc lực từ kênh bán hàng tại các thị trường nội địa. Một khi sản phẩm hay dịch vụ thành công trên thị trường toàn cầu thì nó sẽ mang lại cho công ty hay tập đoàn một vài lợi ích thiết thực sau: Cho phép công ty hay tập đoàn phô diễn được những công nghệ hay bí quyết độc đáo của họ tại những thị trường “điểm nhấn” Giúp cho các kiểu dáng, chủng loại sản phẩm hay dịch vụ cũ đang lưu thông trên thị trường gặp khó khăn sẽ nhận được lực tiếp sức mới từ sản phẩm hay dịch vụ mới. Trong trường hợp lợi nhuận thu được dồi dào ngay từ giai đoạn giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ, thì công ty hay tập đoàn sẽ lấy đà tiến tới bành trướng sang khai thác càng nhiều thị trường càng tốt. Sản phẩm hay dịch vụ toàn cầu đôi khi được xem là một phần tất yếu của nhân loại. Chẳng hạn như sự nâng cấp qua từng thời kỳ của hệ điều hành Microsoft Windows 95, rồi Windows 98, rồi Windows 2000, Windows XP và hiện nay là Windows Vista. QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU Thông thường, các nhà làm marketing luôn quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ở những dòng hay chủng loại khác nhau, từ đó sẽ sắp xếp và phân loại chúng vào những danh mục riêng biệt. Mục đích là để tung sản phẩm hay dịch vụ vào những vùng, lãnh thổ phù hợp và cũng để dễ dàng trong việc thuyên chuyển chúng ở những thị trường có sự tương đồng với nhau. Phân tích danh mục sản phẩm hay dịch vụ: Những phương pháp hay cách thực hiện phân tích sẽ được lựa chọn và thay đổi tuỳ thuộc vào mục tiêu, đặc điểm của riêng công ty hay tập đoàn hoặc đặc tính của thị trường. Nhìn chung, việc phân tích danh mục sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những yếu tố như tỷ lệ phát triển của sản phẩm hay dịch vụ, thị phần hiện có như thế nào, tình trạng hoạt động kinh doanh chung, các dòng hay chủng loại sản phẩm có liên quan có ảnh hưởng như thế nào, bản chất riêng của sản phẩm hay dịch vụ mà chúng ta cần phân tích ra sao v.v… Mục đích là để cho thấy sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ được đánh giá ra sao trên thị trường, cạnh tranh và những mối liên kết hữu hiệu khác nếu có. Từ đó, không chỉ công ty phát triển được sản phẩm hay dịch vụ ngay tại thị trường mà còn phát triển rộng ra những thị trường tương đồng khác, điều chỉnh các chính sách phát triển phù hợp cho các đơn vị thành viên, chuẩn hoá dây chuyền sản xuất / phát triển sản phẩm, đưa ra những chiến lược marketing phù hợp, có những chính sách phát triển vững chắc cho những nhóm sản phẩm hay dịch vụ khác nhau v.v… Những phân tích, đánh giá về danh mục sản phẩm hay dịch vụ cần đặt chúng vào một bối cảnh rộng lớn, có tính bao quát, được nhìn nhận từ nhiều khía cạnh, vấn đế khác nhau mà có liên quan hay ảnh hưởng. Ví dụ như tại hãng Nestlé, mặt hàng kem đã có mặt và định hình tại những thị trường vững chắc cũng như lên kế hoạch phát triển cho những cơ hội mới. Tại thị trường Hoa Kỳ, mặt hàng kem được xem và liệt vào danh mục các sản phẩm làm từ sữa và vì vậy mà chúng được bày bán nhiều ở các cửa hàng bánh kẹo, đồ ngọt. Lợi ích của việc phân loại danh mục sản phẩm hay dịch vụ: Theo nhiều chuyên gia marketing, những lợi điểm chính khi thực hiện tốt việc phân tích danh mục sản phẩm hay dịch vụ sau đây: Có một sự nhìn nhận toàn cầu về cạnh tranh và các hình thức về cạnh tranh, đặc biệt là sự nhìn nhận trong dài hạn. Thiết lập những định hướng cho công thức chiến lược marketing toàn cầu dựa trên việc sỡ hữu những nguồn lực hạn hữu dành cho các chủng loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Định hướng các mục tiêu marketing trong những thị trường cụ thể dựa trên phác thảo của từng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà chúng phục vụ tại thị trường đó. Có những sự nhìn nhận thấu đáo để tiến hành các kế hoạch truyền thông hiệu quả cho sản phẩm hay dịch vụ, từ đó sẽ có sự liên tưởng chắc chắn hơn cho việc kết nối giữa bản thân sản phẩm hay dịch vụ với các chủng loại khác có liên quan hay tương hỗ. Ngoài ra, trước khi lên một kế hoạch chiến lựơc cụ thể thì nhà làm marketing toàn cầu cần xem xét, đánh giá các yếu tố về rủi ro mà có liên quan đến chiến lược thâm nhập, hay tỷ giá hối đoái, các cách thức quản trị dành cho từng mục tiêu cụ thể, đặc tính riêng của thị trường, chi phí marketing v.v… Những trở ngại trong việc phổ biến danh mục sản phẩm hay dịch vụ: Việc thực hiện phân loại danh mục sản phẩm hay dịch vụ đôi khi sẽ gặp 1 số trở ngại, giới hạn nhất định. Các động thái cạnh tranh trên trường quốc tế không bao giờ tuân thủ theo như quy luật của một thị trường nhất định và cũng không giống như thị trường nội địa. Mối quan hệ giữa thị phần và lợi ích có thể bị mờ nhạt hay bị chi phối mạnh bởi các yếu tố khác nhau nằm ở những môi trường marketing khác nhau, chính phủ hay quốc gia khác nhau. Chủng loại sản phẩm hay dịch vụ sẽ phải bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các luật lệ của địa phương, hay thường thấy nhất là việc nội địa hoá hay địa phương hoá sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như tập đoàn Coca-Cola Nhật Bản, để phục vụ thị trường tốt hơn, họ phải cho ra đời loại sản phẩm Coca-Cola có hương vị cà phê. Tất nhiên, loại sản phẩm này chỉ phục vụ tại thị trường Nật Bản mà thôi. Thực tế là, rất nhiều công ty hay tập đoàn sản xuất đồng thời các chủng loại sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho nhiều thị trường khác nhau thì vấp phải ngay sự kháng cự của khách hàng. Có khi đó là do chất lượng không được chấp thuận, có khi là do quan niệm về loại sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng không giống nhau, hay co khi là do tên thương hiệu quá xa lạ đối với họ v.v… Quản trị danh mục thương hiệu: Việc xây dựng thương hiệu sẽ gặt hái được những thành công nhất định một khi có sự phân tích danh mục sản phẩm hay dịch vụ sâu sắc. Thương hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó rất quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng, các Giám đốc Marketing hay chuyên gia marketing luôn phải nắm bắt điều này. Theo kết quả nghiên cứu của các chuyên gia, trung bình một nhãn hàng chiếm tỷ trọng 18% trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh hay uy tín lớn sẽ chiếm 19% tỷ lệ chấp nhận quyết định mua ở bất cứ giá nào. Chính vì vậy mà có thể nói thương hiệu luôn đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Chẳng hạn như trong ngành công nghệ tin học, thương hiệu “Intel Inside” đã gần như trở thành một nhận thức chuẩn mực về công nghệ máy tính. Tại thị trường Nhật Bản, chỉ sau 2 năm giới thiệu thì nhận thức của khách hàng về thương hiệu này đã tăng từ 22% lên thành 80%. Việc xây dựng và quản trị một thương hiệu tốt thì thương hiệu đó chắc chắn sẽ lớn mạnh. Một khi thương hiệu lớn mạnh thì sẽ có lợi ích là sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ tăng cao và đồng thời vấn đề định giá cho sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu đó sẽ không còn là vấn đề lớn (định giá cao). Hơn thế nữa, giá trị riêng của thương hiệu cũng sẽ tăng lên nhiều lần trên thị trường chuyển nhượng hay thị trường chứng khoán. Ra quyết định chiến lược về thương hiệu: Thông thường, các Giám đốc Marketing hay giám đốc nhãn hiệu có 3 lựa chọn de963 xây dựng và phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu ra toàn cầu Phát triển thương hiệu trong khu vực Phát triển thương hiệu tại địa phương Chính vì vậy mà trong mỗi cách nêu trên thì các giám đốc nên đưa ra những chiến lược, những quyết định mang tính độc lập, riêng biệt và rất cụ thể. Tuy nhiên, cũng sẽ có trường hợp phối hợp nhưng cũng cần phải nên cẩn trọng vì rủi ro sẽ đi kèm và thất bại có thể xảy đến bất cứ lúc nào. Đối với những thương hiệu toàn cầu thì lợi ích có thể thấy trước mắt đó là lợi ích về kinh tế (lợi nhuận, doanh số, thị phần, giá trị thương hiệu…) và nhận đựơc sự ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng, những nhà trung gian rộng lớn. Nhưng nó cũng có những trở ngại nhất định đó là việc mất đi những khách hàng thân thiết tại chính quê hương, xứ sở của nhãn hiệu đó, đồng thời sẽ xuất hiện những thương hiệu khác tại quê nhà sẽ thay thế những thương hiệu toàn cầu hay thương hiệu khu vực mà trước đây chúng đã từng thống lĩnh. Chính vì vậy mà lúc này, chiến lược marketing nội bộ cần phải được phát huy mạnh mẽ để vừa giữ vững thị trường nội địa vừa khai thác thị trường bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, để có những quyết định về chiến lược thương hiệu chắc chắn và thành công thì các Giám đốc hay chuyên gia Marketing hay giám đốc nhãn hiệu phải thường xuyên tổ chức đánh giá, kiểm định sức tăng trưởng của nhãn hiệu, phối hợp các chính sách phát triển thương hiệu với các kế hoạch marketing, kế hoạch kinh doanh nhuấn nhuyễn. Những sách lược khác dành riêng cho thương hiệu: Trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu, sự lớn mạnh của các cấp trung gian (nhà phân phối, đối tác cung ứng, nhà môi giới…) mang một ý nghĩa quan trọng đối với riêng một thương hiệu nào đó. Đó có thể là hình thức các nhà trung gian mua (độc quyền) nhãn hiệu hoặc có thể là tập hợp cùng nhiều nhãn hàng của công ty hay tập đoàn với nhau. Vì vậy sẽ phát sinh ra 2 hình thái về chiến lược thương hiệu ở các trung gian như sau: Xây dựng thương hiệu tổng thể: nghĩa là tất cả các nhãn hàng của công ty đều được phát triển dưới một tên duy nhất của nhà trung gian. Thông thường thì tên tuổi và uy tín của trung gian phải thật sự đủ mạnh và sức chi phối đến thị trường lớn thì mới có thể thực hiện được hình thái này. Xây dựng thương hiệu riêng lẻ: thực hiện dựa trên những chủng loại, dòng sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ với từng đặc điểm khác nhau, hoặc do chính sách riêng của công ty trong việc định hình chiến lược thương hiệu. Hình thái này đòi hỏi năng lực thực hiện của các nhà trung gian phải siêu việt, hay thậm chí là vốn phải đủ mạnh để có thể chu toàn cho từng chiến lược nhãn hàng riêng lẻ. Cùng với sự lớn mạnh về các cơ hội phát triển cho những nhãn hàng riêng lẻ ngày nay, các Giám đốc hay chuyên gia Marketing cần thiết lập những chọn lựa chiến lược phù hợp cho từng nhãn hàng. Bất kỳ có sự tham gia nào trong tiến trình quản trị cho một thương hiệu riêng biệt nào đó chắc chắn sẽ xảy ra những mâu thuẫn trái ngược nhau. Có thể đó là sự không thống nhất ý kiến về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, hay sự nhạt nhẽo trong mối quan hệ giữa các cấp quản trị, hay sự nhận thức của khách hàng tác động đến những ý đồ chiến lược kinh doanh riêng cho xây dựng thương hiệu.