Bài giảng Quản trị sản phẩm và nhãn hiệu

3. Quaûn trò saûn phaåm vaø nhaõn hieäu Marketing toaøn caàu Phaùt trieån saûn phaåm toaøn caàu Troïng taâm cuûa quy trình marketing toaøn caàu laø xaây döïng söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñeå ñaït ñöôïc söï haáp daãn treân toaøn theá giôùi Quy trình phaùt trieån saûn phaåm Muïc tieâu chính laø xaây döïng söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñeå ñaït ñöôïc söï haáp daãn treân toaøn theá giôùi. Böôùc 1: Taïo ra yù töôûng Böôùc 2: Saøng loïc yù töôûng Böôùc 3: Phaùt trieån quy trình/saûn phaåm Böôùc 4: thöû saûn phaåm Böôùc 5: Thöông maïi hoùa Initiator Becomes Managing Unit Technical Development and Design Integration and Coordination of All Multinational Program Activities New Management Unit Assigned Unique Requirements to be Incorporated in Product Goals and Specifications Review of Design Activities to Plan, Develop, Manufacture, Introduce, and Support Product Guidelines for Program Execution Nonoccurrence with Managing Unit Activities to Plan, Develop, Manufacture, Introduce, and Support Product Quaûn trò chöông trình toaøn caàu Viable Concept Does Initiator Have Resources? Initiator Managing Unit Affected Units(s) Yes No SOURCE: Llkka A. Ronkainen, “Product Development in the Multinational Firm,” International Marketing Review I(Winter 1983):24-30. Ñòa ñieåm cuûa caùc hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø phaùt trieån Xu höôùng thôøi gian qua laø ñeå caùc hoaït ñoäng taäp trung ngay taïi truï sôû chính cuûa toång coâng ty Söû duïng caùc nguoàn löïc ôû nöôùc ngoaøi ñeå taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh quoác teá. Thueâ möôùn beân ngoaøi ñeå ruùt ngaén thôøi gian phaùt trieån saûn phaåm. Ñöôïc quyeát ñònh bôûi nhöõng kyõ naêng ñaët bieät + Mua caùc keát quaûnghieân cöùu trieån khai töø nöôùc ngoaøi + Trôû thaønh Licensee + Nhaäp khaåu saûn phaåm môùi TD: IBM mua saûn phaåm maùy photo ñeå baøn nhoû töø Minolta Camera Co., Ltd nhaèm laáp khoaûng troáng trong daây chuyeàn saûn phaåm cuûa hoï Lyù do ñeå ñöa söï ñaàu tö cho nghieân cöùu vaø phaùt trieån ra nöôùc ngoaøi Ñeå hoã trôï vieäc chuyeån giao coâng ngheä töø toång coâng ty sang caùc chi nhaùnh Ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi cho thò tröôøng nöôùc ngoaøi Ñeå phaùt trieån saûn phaåm môùi vaø quaù trình öùng duïng vaøo thò tröôøng theá giôùi Ñeå taïo ra coâng ngheä môùi Chính phuû nöôùc tieáp nhaän ñaàu tö xem caùc trung taâm R&D nhö laø söï ñaàu tö maø hoï mong ñôïi Toå chöùc phaùt trieån saûn phaåm toaøn caàu Xaây döïng ñoäi phaùt trieån saûn phaåm mang ñaày ñuû caùc tính naêng vaø tính quoác teá Höôùng vaøo khaùch haøng ñeå phaùt trieån caùc tính naêng saûn phaåm ñoäc ñaùo vaø phoå bieán Lieân minh nghieân cöùu vaø phaùt trieån cho pheùp coâng ty phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø coâng ngheä môùi Thöû nghieäm caùc saûn phaåm môùi Kieåm tra hoaït ñoäng vaø ñaùnh giaù söï chaáp nhaän cuûa khaùch haøng laø giai ñoan cuoái cuøng quy trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Thöû nghieäm nhieàu giai ñoaïn: töø thöû nghieäm ñoä tin caây ñeán thöû nghieäm saûn phaåm treân thò tröôøng. Nguyeân nhaân cuûa söï thaát baïi: Döïa vaøo caûm tính hôn laø thöû nghieäm vaø nghieân cöùu Thieáu söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm. Caùc vaán ñeà veà kyõ thuaät. Khoâng töông xöùng giöõa caùc tính naêng. Caùc kyõ thuaät kieåm tra saûn phaåm quoác teá Tung moät soá saûn phaåm vaøo moät thò tröôøng. (Laboratory test) Thöû nghieäm thí nghieäm ñöa vaøo thò tröôøng ñeå naém baét caùc phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng trong moät moâi tröôøng coù kieåm soaùt. Microtest marketing söû duïng caùc baûng thöôøng tröïc veà ngöôøi tieâu duøng vaø ñaùnh giaù söï saüng loøng ñeå mua sau khi bò taùc ñoäng bôûi phöông tieän truyeàn thoâng vaø khuyeán maõi. (Forced distribution tests) Thöû nghieäm söï phaân phoái döïa treân caùc baùo caùo lieân tuïc veà phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm môùi ñaõ xuaát hieän treân thò tröôøng. Tung ra saûn phaåm toaøn caàu Tung saûn phaåm vaøo caùc quoác gia ôû ba khu vöïc trong moät giôùi haïn thôøi gian. Ñeå tung saûn phaåm ra thaønh coâng caàn: Tham döï cuûa caùc nhaø quaûn lyù ôû quoác gia ñoù Chuù yù tröôùc khi tung veà tính ñòa phöông hoùa vaø caùc yeâu caàu veà dòch thuaät Giaùo duïc vaø hoã trôï theâm cho caùc keânh baùn haøng Lôïi ích cuûa vieäc tung saûn phaåm toaøn caàu Tröng baøy saûn phaåm Boû caùc moâ hình cuõ ngay laäp töùc Naém baét lôïi nhuaän bieân teá cao hôn cuûa saûn phaåm môùi Quaûn trò danh muïc saûn phaåm vaø nhaõn hieäu Nhaø tieáp thò caàn phaûi coù söï caân baèng cuûa caùc saûn phaåm môùi, taêng tröôûng vaø baûo hoøa maø coù khaû naêng taïo ra caùc lôïi theá caïnh tranh trong caùc noã löïc cuûa coâng ty ñeå môû roäng veà maët ñòa lyù vaø hoã trôï theâm ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng cuûa thò tröôøng hieän höõu. Phaân tích danh muïc saûn phaåm Möùc taêng tröôûng thò tröôøng Ñònh vò thò tröôøng Ví duï cuûa moät danh muïc thò tröôøng saûn phaåm 10 1 0 0 10 40 S GB D US C B F 10 1 0 0 10 40 US GB D J C S F B Relative Market Share Relative Market Share Market Growth Company A Company B (B=Brazil, C=Canada, D=Germany, F=France, GB=Great Britain, J=Japan, S=Spain, US=United States) B SOURCE: Adapted from Jean-Claude Larreche, “The International Product-Market Portfolio,” in 1978 AMA Educators’ Proceedings (Chicago:American Marketing Association, 1978), 276 Ví duï veà danh muïc thò tröôøng – saûn phaåm – kinh doanh Market Attractiveness ——— Market and Distribution Interconnectedness ………. Technology and Production Interconnectedness High Low High Competitive Strength Low Canned Tea-US Canned Tea-Europe Canned Tea-Asia Ice Cream-US Ice Cream-Europe Ice Cream-Asia Frozen Vegetables-Europe Frozen Vegetables-US Frozen Main Dishes-Europe SOURCE: Adapted from Susan P. Douglas and Samuel Craig, “Global Portfolio Planning and Market Interconnectedness,” Journal of International Marketing 4 (no.I, 1996):93-110. Caùch tieáp caän veà danh muïc saûn phaåm Lôïi Quan ñieåm toaøn caàu veà caáu truùc caïnh tranh Chieán löôïc toaøn caàu döïa treân söï phaân boå nguoàn löïc giôùi haïn. Caùc muïc marketing döïa treân caùc daõy saûn phaåm trong moät thò tröôøng ñöôïc phuïc vuï . Muïc tieâu quaûng baù tieän lôïi. haïi Caïnh tranh ôû nöôùc ngoaøi khoâng theo cuøng quy luaät nhö trong nöôùc Moái quan heä giöõa thò phaàn vaø lôïi nhuaän coù theå raát khaùc bieät. Quy ñònh cuûa chính phuû. Luaät veà noäi dung cuûa ñòa phöông. Caùc khía caïnh saûn xuaát khaùc nhau aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà ruûi ro vaø chaát löôïng. Laäp luaän uûng hoä xaây döïng nhaõn hieäu toaøn caàu( global brand) + Thò hieáu cuûa khaùch haøng ñang trôû neân ñoàng nhaát hôn, ñöôïc thuùc ñaåy bôûi nhöõng phöông tieän truyeàn thoânghình aûnh nhö phim, TV vaø du haønh gia taêng; + Hieäu quaû truyeàn thoâng naâng leân khi caùc ñaøi truyeàn hình, nhö star TV ôû chaâu AÙ vaø CNN ngaøy caøng vöôn ñeán khaùn giaû; + Ñaït hieäu quaû lôïi theá kinh teá nhôø quy moâ trong quaûng caùo, taøi lieäu xuùc tieán vaø ñoùng goùi; + Vieäc du haønh caù nhaân tieáp tuïc môû roäng neân khoái löôïng baùn nhaõn hieäu hoï yeâu thích gia taêng; + Nhaõn hieäu ñang xem xeùt coù theå cung caáp caùc lieân keát quoác gia quan troïngcoù söùc haáp daãn toaøn caàu: TD nhö Roll Royce (giôùi thöôïng löu Anh) Marboro( mieàn Taây Hoa Kyø), vaø Levis( hôïp thôøi, thanh nieân Myõ). Nhaõn hieäu toaøn caàu( global brand) Ñeå gaén nhaõn hieäu toaøn caàu, DN caàn taùi ñònh vò nhaõn hieäu. TD + British Airways’(BA) coá gaéng bieán ñoåi baûn thaân mình töø moät haõng Haøng khoâng Anh Quoác vôùi ñöôøng bay toaøn caàu thaønh moät haõng Haøng khoâng toaøn caàu ñaët cô sôû ôû Anh Quoác + “Coâng ty Coca-cola cuûa chuùng toâi töøng laø moät coâng ty Myõ vôùi kinh doanh quoác teá roäng lôùn. Nay, chuùng toâi laø moät coâng ty quoác teá vôùi coâng vieäc kinh doanh coù taàm côû taïi Myõ” ( ROBERT GOIZUETA) ÑEÅ NHAÕN HIEÄU TOAØN CAÀU THAØNH COÂNG CAÀN COÙ CHIEÁN LÖÔÏC NHÖ THEÁ NAØO? + Saûn phaåm phuø hôïp vôùi thò tröôøng + Ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao chaát löôïng vaø söï kyø voïng + Thoâng ñieäp quaûng caùo laøm cho khaùch haøng coù caûm giaùc raèng saûn phaåm ñoù chæ giaønh rieâng cho hoï + Thöông hieäu, khaåu hieäu, bieåu töôïng…phuø hôïp vôùi caùc thò tröôøng, trong ñoù coù moâi tröôøng vaên hoaù + Trong nhöõng tröôøng hôïp cuï theå, caàn xem caùc thaønh phaàn naøo cuûa chieán löôïc nhaõn hieäu toaøn caàu coù khaû naêng aùp duïng, vaø ñöa ra nhöõng thay ñoåi caàn thieát taïi nhöõng quoác gia naøo maø ñieàu naøy khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. Quaûn trò danh muïc caùc nhaõn hieäu Moät nhaõn hieäu maïnh laø moät taøi saûn ñeå tieáp thò toaøn caàu Nhaõn phoái hôïp (Co-branding) Hai hoaêïc nhieàu nhaõn keát hôïp laïi vôùi nhau (ñoàng minh chieán löôïc). TD: Disney vaø McDonald ñaõ gaén ñoàng nhaõn hieäu cho boä phim Hercules. Caùc chieán löôïc nhaõn hieäu Ñoái vôùi Marketers toaøn caàu coù 4 chieán löôïc: + Teân nhaõn thoáng nhaát toaøn caàu( a uniform brand name world-wide) TD: Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM; Heineken Beer; philips; McDonald’s… + Teân nhaõn thoáng nhaát toaøn caàu thay ñoåi cho nhöõng thò tröôøng khaùc nhau (a uniform brand name world- wide modified for different markets) TD: Naêm 1960, Nestleù tieáp thò ôû UK caø pheâ vôùi teân Nescafeù Gold Blend’ vaø ôû ñöùc vôùi teân Nescafeù Gold Caùc chieán löôïc nhaõn hieäu + Teân nhaõn hieäu khaùc nhau cho saûn phaåm ñeå ñaùp öùng thò tröôøng khaùc nhau (Different brand name for the product to suit different) TD: Vauxhall Nova ñoåi thaønh Opel Corsa ôû Spain + Nhaõn hieäu oâ duø cuûa cty (corporate umbrella branding): teân coâng ty trôû thaønh nhaõn nhaõn hieäu TD: Yamaha gaén cho saûn phaåm xe gaén maùy, ñaøn piano, nhaïc cuï ñieän töû, ñaøn ghi ta… Cty ña QG Coù ña thò tröôøng, ña saûn phaåm, coù theå coù moät soá nhaõn hieäu toaøn caàu, moät soá ña quoác gia, moät soá nhaõn hieäu QG. TD: Cty Nestleù quaûn lyù danh muïc nhaõn hieäu 4 caáp: 10 nhaõn hieäu cty toaøn caàu( Nestleù; maggi; Perrier…), 45 nhaõn hieäu chieán löôïc toaøn caàu (Polo; Cerelac…), 140 nhaõn hieäu chieán löôïc khu vöïc (Vitell; Mackintosh…) vaø 7500 nhaõn hieäu ñòa phöông (Rocky; Solis…) (caây nhaõn hieäu Nestleù) Heä thoáng nhaõn hieäu cuûa Nestle 10 Worldwide Corporate Brands 45 Worldwide Strategic Brands Responsibility of general management at strategic business unit level 140 Regional Strategic Brands Responsibility of strategic business unit and regional management 7,500 Local Brands Responsibility of local markets Nestle Carnation Buitoni Kit Kat Polo Cerelac Baci Macintosh Vittel Contadina Stouffer’s Texicana Brigadeiro Rocky Soils Examples Herta Alpo Findus Mighty Dog Smarties After Eight Coffee-Mate Maggi Perrier L’Oreal SOURCE: Adapted from Andrew J. Parsons,”Nestle: The Visions of Local Managers,”The McKinsey Quarterly, no 2, 1996, 5-29;see also Chieán löôïc nhaõn hieäu rieâng SOURCES:Adapted from Sabine Bonnot, Emma Carr and Michael J. Reyner, “Fighting Brawn with Brain,” The McKinsy Quarterly 40 (no 2. 2000): 85-92; and Francois Glemet and Rafael Mira, “The Brand Leader’s Dilemma,” The Mckinsey Quarterly 33 (no 2. 1993):4.