Bài giảng Quản trị Marketing - Đinh Thu Quỳnh

3/13/2017 1 QUẢN TRỊ MARKETING ThS. Đinh Thu Quỳnh quynhdt@buh.edu.vn 1 CHUYÊN ĐỀ 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING (UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT) 2 NỘI DUNG • Phạm vi của marketing • Các khái niệm cốt lõi của marketing • Thực tế marketing • Nội dung của quản trị marketing 3 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value • Quản trị marketing là nghệ thuật và môn khoa học chọn lựa thị trường mục tiêu, thu hút, gìn giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo lập, chuyển giao và truyền thông giá trị khách hàng vượt trội 4 3/13/2017 2 GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI (superior customer value) • Value-based strategies • Cung ứng giá trị KH vượt trội là yếu tố mấu chốt đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp • Khái niệm giá trị bao hàm: – Shareholder value – Customer value – Stakeholder value – Shareholder value bắt nguồn từ các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng 5 THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ • Giá trị: – Esteem value or “want” – Exchange value or “worth” – Utility value or “need” • Giá trị là độ lệch giữa nhận thức của khách hàng về giá trị mà họ nhận được với những hy sinh/chi phí mà họ phải bỏ ra 6 GIÁ TRỊ & MARKETING • Marketing = Creating and Capturing Customer Value • Chiến lược marketing = Partnering to build customer relationship 7 MARKETING TỔNG THỂ (Holistic Marketing) • 4 phương diện: – Marketing nội bộ – Marketing tích hợp – Marketing mối quan hệ – Marketing hiệu quả hoạt động (Performance Marketing) 8 3/13/2017 3 9 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING • Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing • Nắm bắt thông tin marketing và hoạt động thị trường • Kết nối với khách hàng • Xây dựng thương hiệu mạnh • Định hướng xây dựng sản phẩm • Chuyển giao và truyền thông giá trị • Kiến tạo sự phát triển trong dài hạn 10 ĐỐI TƯỢNG MARKETING • Hàng hóa • Dịch vụ • Sự kiện • Các trải nghiệm • Con người • Địa điểm, nơi chốn • Các tài sản, tài sản tài chính • Tổ chức • Thông tin • Ý tưởng 11 AI LÀ NGƯỜI THỰC HiỆN MARKETING • Người làm marketing (marketer) là người tìm kiếm sự phản hồi từ một đối tượng khác (prospect – người có triển vọng) • Nếu hai đối tượng cùng cố gắng tìm cách bán một cái gì đó  Họ đều được coi là marketer 12 3/13/2017 4 MARKETERS LÀM GÌ? • Người làm marketing chịu trách nhiệm quản trị nhu cầu (demand management) • Họ tìm cách tác động lên mức độ, thời điểm, sự cấu thành (composition) của nhu cầu nhằm đáp ứng các mục tiêu của tổ chức • Marketer cần xác định nguyên nhân của mỗi trạng thái nhu cầu và xây dựng kế hoạch để chuyển sang trạng thái tích cực hơn 13 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU • Nhu cầu cự tuyệt (negative need) – Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí chi trả để thoát khỏi sản phẩm • Nhu cầu không tồn tại – Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm • Nhu cầu tiềm tàng – Khách hàng bày tỏ việc họ có một nhu cầu mạnh mẽ chưa được thỏa mãn bằng các sản phẩm hiện hữu 14 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU • Nhu cầu suy giảm – Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm ít thường xuyên hơn hoặc ngừng mua • Nhu cầu thời vụ, không theo quy luật • Nhu cầu đầy đủ (Full demand) – Khách hàng sẽ mua tất cả sản phẩm được chào bán trên thị trường 15 8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU • Nhu cầu quá mức (Overfull demand) – Số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cao hơn số lượng sản phẩm được cung cấp • Nhu cầu không có lợi (Unwholesome demand) – Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm gây ra những kết quả không mong muốn cho xã hội 16 3/13/2017 5 THỊ TRƯỜNG (markets) • Người làm marketing sử dụng thuật ngữ “thị trường” để đề cập đến các nhóm khách hàng khác nhau • 4 thị trường chủ đạo trong marketing – Thị trường người tiêu dùng (consumer market) – Thị trường doanh nghiệp (business market) – Thị trường toàn cầu (global market) – Thị trường phi lợi nhuận và thị trường chính phủ (non-profit and governmental market) 17 CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI • Nhu cầu, mong muốn, sức cầu • Thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị trường • Giải pháp và thương hiệu • Giá trị và sự hài lòng • Kênh marketing • Chuỗi cung ứng • Đối thủ cạnh tranh • Môi trường marketing 18 CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI • Giải pháp cung ứng (offerings) bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm/trải nghiệm • Thương hiệu là giải pháp cung ứng đến từ một nguồn xác định • Giá trị: là tổng của các lợi ích vô hìn, hữu hình và chi phí 19 GIÁ TRỊ (Value) • Là khái niệm trung tâm của marketing • Tam giác giá trị trong nhận thức của khách hàng (customer value triad) bao gồm: chất lượng, dịch vụ và giá • Nhận thức về giá trị của khách hàng gia tăng cùng chiều với chất lượng và dịch vụ, ngược chiều với giá tiền 20 3/13/2017 6 KÊNH MARKETING (marketing channels) • Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm marketing sử dụng 3 loại kênh: – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ 21 GIÁ TRỊ • Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho khách hàng theo một cách có lợi cho doanh nghiệp • Doanh nghiệp khẳng định được vị thế cạnh tranh thông qua việc xây dựng một quy trình chuyển giao giá trị kết hợp với việc lựa chọn, cung cấp và truyền thông giá trị vượt trội (superior values) 22 CẤU TRÚC CỦA TỔ CHỨC • Hầu hết các công ty lớn thường có 4 cấp độ tổ chức: – Cấp toàn công ty (Corporate level) – Cấp phòng ban (Division level) – Cấp đơn vị kinh doanh (Business level) – Cấp sản phẩm (Product level): • Bao gồm các dòng sản phẩm, các thương hiệu, nhóm khách hàng • Xây dựng kế hoach marketing 23 KẾ HOẠCH MARKETING (Marketing plan) • Gồm 2 cấp độ: chiến lược và chiến thuật • Kế hoạch chiến lược: – Thị trường mục tiêu – Value proposition – STP • Kế hoạch chiến thuật: – 4 Ps 24 3/13/2017 7 KẾ HOẠCH MARKETING • Tóm tắt • Phân tích tình huống (situation analysis) • Chiến lược marketing • Dự thảo tài chính • Kiểm soát quá trình thực hiện • Ví dụ: trang 60-64 (Philip Kotler) 25 LỢI THẾ CẠNH TRANH (Competitive Advantage) • Cung cấp giá trị vượt trội • Đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh • So sánh lợi thế cạnh tranh (Competitive benchmarking) 26 5 BƯỚC SO SÁNH LỢI THẾ CẠNH TRANH • Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến thành công • Đánh giá nhận định của khách hàng • Xác định các đối thủ cạnh tranh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng • Xác định khoảng cách cạnh tranh • Lên kế hoạch hành động 27 MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP • Khả năng sinh lợi (profitability) • Tăng trưởng, phát triển (growth) • Giá trị cho cổ đông (shareholder value) • Sự hài lòng của khách hàng • Các mục tiêu khác 28 3/13/2017 8 CÂN BẰNG CÁC MỤC TIÊU • Thẻ điểm cân bằng (the balance score card) • 4 khía cạnh: – Tài chính (Financial perspective) – Hoạt động (Operations perspective) – Khách hàng (Customer perspective) – Nội bộ (Internal perspective) 29 30 CHIẾN LƯỢC • Một công ty thường có 3 cấp độ chiến lược – Chiến lược của toàn công ty – Chiến lược của từng bộ phận kinh doanh – Chiến lược cho từng thị trường hoặc từng sản phẩm • Chiến lược là: – Phân bổ nguồn lực – Đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững 31 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH • Competitive Strategy hoặc Competitive Dynamics 32 3/13/2017 9 CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược marketing được hình thành dựa trên 3 yếu tố: – Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp – Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp – Giai đoạn trong vòn đời của thị trường 33 VỊ THẾ CẠNH TRANH • Người dẫn đầu thị trường • Người thách thức thị trường • Người nép góc 34 NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG (Market Leader) • Mở rộng tổng cầu – Khách hàng mới – Khách hàng hiện hữu • Bảo vệ thị phần – Marketing chủ động (proactive marketing) – Marketing phòng thủ (defensive marketing) • Gia tăng thị phần 35 NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG (Market Challenger) • Tấn công người dẫn đầu thị trường • Tấn công các doanh nghiệp ngang hàng đang gặp khó khăn • Tấn công các doanh nghiệp địa phương 36 3/13/2017 10 NGƯỜI THEO ĐUÔI THỊ TRƯỜNG (Market Follower) • Bắt chước sản phẩm 37 NGƯỜI NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG (Market Nicher) 38 CHIẾN LƯỢC MARKETING GẮN VỚI CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 39 40 3/13/2017 11 41 GIAI ĐOẠN GiỚI THIỆU • Quyết định thời điểm xâm nhập thị trường • Truyền thông đến khách hàng tiềm năng • Thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm • Củng cố hệ thống phân phối bán lẻ • Kết thúc nhanh • Lợi thế người xuất hiện đầu tiên (First Mover Advantage) 42 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN • Cải tiến chất lượng sản phẩm • Bổ sung tính năng và nâng cấp phong cách thiết kế • Bổ sung các thiết kế mới, biến thể (flanker product) để bảo vệ sản phẩm chính • Thâm nhập các khúc thị trường mới • Tăng độ bao phủ và tấn công các kênh phân phối mới • Chuyển đổi mức độ trung thành • Hạ giá 43 GIAI ĐOẠN BÃO HÒA • Là giai đoạn nhiều thách thức nhất • Có sự phân hóa mạnh trong các đối thủ cạnh tranh • Điều chỉnh: thị trường, sản phẩm, 3 P còn lại • 3 lựa chọn: – Doanh số cao và chi phí thấp – Thị trường ngách – Doanh số thấp, lợi nhuận biên lớn 44 3/13/2017 12 45 46 KHI THỊ TRƯỜNG SUY THOÁI • Tiến gần hơn tói khách hàng (Get closer to customers) • Đánh giá lại việc phân bổ nguồn lực • Tung ra các value proposition hấp dẫn nhất • Điều chỉnh thương hiệu và các market offering 47 CHUYÊN ĐỀ 2 THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ ĐOÁN NHU CẦU 48 3/13/2017 13 THÔNG TIN MARKETING • Để ra các quyết định marketing cần dựa trên bối cảnh (context), sự thấu hiểu (insight) và cảm hứng (inspiration) • Thông tin cần có tính bao hàm toàn diện (comprehensive), cập nhật về các xu hướng vĩ mô và các tác động vi mô liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp • Người làm marketing chịu trách nhiệm chính trong việc xác định sự thay đổi của môi trường 49 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MkIS) • Bao gồm: – Con người – Trang thiết bị (equipment) – Quy trình (procedures) • Thực hiện các hoạt động: – Thu thập – Phân loại – Phân tích – Đánh giá • Nhằm: – Cung cấp đúng thông tin cần thiết, chính xác và đúng thời điểm cho người ra quyết định 50 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MkIS) • Được xây dựng trên: – Các thông tin, sổ sách nội bộ của doanh nghiệp – Các tài nguyên Marketing (marketing intelligence) – Nghiên cứu marketing 51 SỔ SÁCH NỘI BỘ • Các hóa đơn phản ảnh chuỗi hoạt động từ đặt hàng đến thanh toán • Hệ thống thông tin phản ánh doanh số bán hàng • Khai thác cơ sở dữ liệu (database) 52 3/13/2017 14 TÀI NGUYÊN MARKETING • Marketing Intelligence System • Hệ thống tài nguyên marketing là một tập hợp bao gồm các quy trình và các nguồn mà người làm marketing có thể dùng để thu thập thông tin hàng ngày về những thay đổi diễn ra trong môi trường marketing • Cách thức: đọc sách, báo, ấn phẩm xuất bản, trao đổi trực tiếp với khách hàng, các đối tác liên quan, những người làm cùng ngành, 53 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ • Nhu cầu và xu hướng • Xác định các nguồn lực chính 54 DỰ ĐOÁN NHU CẦU • Doanh nghiệp cần dự đoán: – Nhu cầu của toàn thị trường – Dự đoán về thị trường – Tiềm năng của thị trường – Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty – Dự đoán về doanh số bán hàng của công ty – Tiềm năng của doanh số bán hàng của công ty – Thị phần 55 CHUYÊN ĐỀ 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 56 3/13/2017 15 MARKETING ĐỊNH HƯỚNG • Target marketing • Ngày nay, các doanh nghiệp đã chuyển từ việc giàn trải các nỗ lực marketing sang việc chỉ tập trung vào khách hàng mà doanh nghiệp có cơ hội cao nhất để thỏa mãn 57 MARKETING ĐỊNH HƯỚNG • Một chương trình marketing định hướng hiệu quả bao gồm 3 nội dung: – Xác định và mô tả rõ ràng các nhóm khách hàng có sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn (phân khúc thị trường) – Chọn một hoặc vài khúc thị trường để xâm nhập (xác định thị trường mục tiêu) – Tại mỗi khúc thị trường mục tiêu, xây dựng và truyền thông các lợi ích độc đáo của market positioning (định vị thị trường) 58 CÁC NHÓM TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Địa lý • Nhân khẩu • Tâm lý • Hành vi 59 TIÊU THỨC ĐỊA LÝ • Quốc gia • Bang (state) • Vùng địa lý (region) • Thành phố • Vòng lân cận (neighborhood) • Quy mô đô thị/ thành phố • Mật độ dân cư • Khí hậu 60 3/13/2017 16 TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC • Thường liên quan mật thiết với nhu cầu và mong muốn của khách hàng • Dễ đo lường 61 TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC • Tuổi và giai đoạn trong vòng đời • Giới tính • Thu nhập • Thế hệ • Chủng tộc và văn hóa • LGBT 62 TIÊU THỨC TÂM LÝ HỌC • Khách hàng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý và đặc điểm cá nhân (cá tính), phong cách sống và giá trị sống (values) • VALS segmentation – Động cơ của khách hàng (chiều ngang) – Nguồn lực của khách hàng (chiều dọc) 63 64 3/13/2017 17 TIÊU THỨC HÀNH VI • Người tiêu dùng được phân chia dựa trên kiến thức, thái độ, việc sử dụng và phản ứng của họ đối với một sản phẩm • Các tiêu thức: – Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm – Vai trò trong việc ra quyết định – Người sử dụng và cách sử dụng 65 NHU CẦU VÀ LỢI ÍCH TÌM KIẾM • Enthusiasm • Người tìm kiếm hình ảnh (image seekers) • Savvy shopper • Traditionalist • Satisfied sippers • Overwhelmed 66 VAI TRÒ TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH • Người khởi xướng (initiator) • Người ảnh hưởng (influencer) • Người ra quyết định (decider) • Người thực hiện giao dịch (buyer) • Người sử dụng (user) 67 NGƯỜI SỬ DỤNG VÀ CÁCH SỬ DỤNG • Nguyên nhân (dịp mua) • Vị thế (tầm quan trọng) của người sử dụng • Tần suất sử dụng • Mức độ sẵn sàng của người mua • Mức độ trung thành • Thái độ 68 3/13/2017 18 KẾT HỢP CÁC TIÊU THỨC 69 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Tiêu thức đánh giá hiệu quả của việc phân khúc thị trường • Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 70 CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ • Đo lường được • Đáng giá (substantial) • Có thể tiếp cận • Có thể phân biệt • Có thể phục vụ 71 CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter – Đối thủ cạnh tranh ngành (industrial competitors) – Đối thủ gia nhập tiềm năng – Sản phẩm thay thế – Áp lực của người mua – Áp lực của người bán – Áp lực của nhà cung cấp 72 3/13/2017 19 QUY TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Thực hiện việc phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu • Xác định phân khúc • Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc • Đánh giá khả năng sinh lời của phân khúc • Xây dựng định vị trên phân khúc • Kiểm tra “acid test” phân khúc • Xây dựng chiến lược 4P 73 ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC • Doanh nghiệp cần dựa đồng thời trên 2 yếu tố cơ bản: – Mức độ hấp dẫn tổng quát của phân khúc – Các mục tiêu và nguồn lực của công ty 74 4 CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75 BAO PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG • Full market coverage • Doanh nghiệp cố gắng phục vụ mọi đối tượng khách hàng với mọi sản phẩm mà họ mong muốn • Chỉ một số rất ít các công ty lớn theo đuổi • Thực hiện thông qua marketing phân biệt (differentiated marketing) và marketing không phân biệt (undifferentiated marketing) 76 3/13/2017 20 ĐA PHÂN KHÚC • Selective specialization (chuyên môn hóa có chọn lọc) • Doanh nghiệp theo đuổi một phần nhỏ các khúc thị trường khả thi • Các khúc thị trường này có thể ít hoặc không liên quan nhưng bản thân mỗi khúc đều có khả năng sinh lời (moneymaker) • Ưu điểm: đa dạng hóa rủi ro • Hai chiến lược chuyên môn hóa: 77 ĐA PHÂN KHÚC • Hai chiến lược chuyên môn hóa: – Chuyên môn hóa sản phẩm • Một sản phẩm, nhiều phân khúc – Chuyên môn hóa thị trường • Phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng 78 ĐƠN PHÂN KHÚC • Doanh nghiệp chỉ tập trung vào 1 phân khúc cụ thể • Hiểu sâu và giữ vị thế chiếm lĩnh trên phân khúc hẹp • Lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận thu được từ sự chuyên nghiệp • Khái niệm thị trường ngách (niche) được hình thành trên việc chia nhỏ một phân khúc đơn 79 MARKETING CÁ THỂ • Individual marketing, customized marketing, segment of one, one-to-one marketing 80 3/13/2017 21 LƯU Ý • Phản ứng của khách hàng khi “bị” dán nhãn (customer backlash) • Các phân khúc khách hàng “dễ bị tổn thương” (vulnerable) • Khái niệm phân khúc thị trường đơn giản nhưng khó triển khai trong thực tế – Sự khác biệt có thật – Khúc thị trường có thật 81 LƯU Ý • Phân khúc thị trường không bất biến • Chiến lược tạo thêm các phân khúc mới hoặc chiến lược nâng hạng • Các cơ hội để thay đổi phân khúc thị trường thường xuất hiện khi thị trường mở rộng/ phát triển • Vai trò: – Nhân tố kích thích sự phát triển của thị trường 82 VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 83 VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 84 3/13/2017 22 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Thành phần của chiến lược định vị: – Khách hàng mục tiêu – Đối thủ cạnh tranh mục tiêu – Lợi thế cạnh tranh 85 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • 3 cách tạo lợi thế cạnh tranh (thông qua việc cung ứng superior value) cho doanh nghiệp – Gia tăng giá trị – Cắt giảm chi phí – Định vị thị trường • Định vị và tái định vị – Định vị thực (real) – Định vị về phương diện tâm lý (psychological) 86 ĐỊNH VỊ THỰC • Giới thiệu/ Đưa nhãn hiệu mới ra thị trường • Thay đổi các nhãn hiệu hiện hữu 87 ĐỊNH VỊ TRÊN PHƯƠNG DIỆN TÂM LÝ • Thay đổi niềm tin của KH về nhãn hiệu • Thay đổi niềm tin của KH về các nhãn hiệu cạnh tranh • Thay đổi trọng số các yếu tố • Nhấn mạnh vào các đặc tính mới hoặc các đặc tính bị xao lãng/ thờ ơ • Tìm kiếm các phân khúc mới 88 3/13/2017 23 89 90 CHUYÊN ĐỀ 4 QUẢN TRỊ GIẢI PHÁP CUNG ỨNG RA THỊ TRƯỜNG (SHAPING THE MARKET OFFERINGS) 91 MARKET OFFERINGS (MO) • Kế hoạch marketing được bắt đầu xây dựng bằng việc thiết kế market offerings phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu • Khách hàng đánh giá MO trên 3 khía cạnh: – Đặc tính và chất lượng của sản phẩm – Dịch vụ và chất lượng của dịch vụ đi kèm – Mức giá 92 3/13/2017 24 93 SỰ KHÁC BIỆT • Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả phải dựa trên yếu tố cốt lõi là sản phẩm phải có sự khác biệt • Sự khác biệt của hàng hóa vật chất • Sự khác biệt của dịch vụ 94 SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM • Hình thức: kích cỡ, kiểu dáng, đặc điểm vật lý • Đặc tính: nhằm thực hiện chức năng cơ bản của sản phẩm • Sự tùy biến (customization) • Chất lượng vận hành (performance quality) • Chất lượng ổn định, đúng cam kết 95 SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM • Sự tương thích • Độ bền • Tính tin cậy • Khả năng sửa chữa • Style (phong cách thiết kế) 96 3/13/2017 25 SỰ KHÁC BIỆT VỀ DỊCH VỤ • Mức độ dễ dàng của việc đặt hàng • Chuyển giao • Lắp đặt • Hướng dẫn/ huấn luyện khách hàng • Tư vấn khách hàng • Bảo trì và sửa chữa • Chính sách đổi trả 97 CẤP BẬC SẢN PHẨM • Gia đình nhu cầu (Need family) – Nhu cầu cốt lõi • Gia đình sản phẩm (Product family) – Tất cả các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với cùng một mức độ hiệu quả • Chủng loại sản phẩm (Product class) – Thực hiện cùng một chức năng cụ thể 98 CẤP BẬC SẢN PHẨM • Dòng sản phẩm (Product line) – Cùng thực hiện một chức năng – Cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu – Được phân phối qua cùng kênh – Nằm cùng biên độ giá • Chủng loại sản phẩm (Product type) – Có cùng hình thức (form) • Sản phẩm đơn lẻ (Item) 99 HỆ THỐNG SẢN PHẨM (Product System) • Là một tập hợp các sản phẩm khác nhau nhưng hoạt động một cách tương thích với nhau 100 3/13/2017 26 DANH MỤC SẢN PHẨM (Product Mix) • Là một tập hợp bao gồm tất các sản phẩm mà một doanh nghiệp chào bán trên thị trường • Bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau • Được đánh giá dựa trên: – Chiều rộng (width) – Chiều dài (length): tổng số item trong product mix – Chiều sâu (depth) – Tính nhất quán (consistency) 101 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM • Doanh nghiệp mổ rộng hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên việc thay đổi 4 chiều của danh mục sản phẩm – Bổ sung dòng sản phẩm mới – Kéo dài dòng (các dòng) sản phẩm hiện hữu – Bổ sung thêm các phiên bản mới của một item hiện hữu – Gia tăng tính nhất quán 102 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM • Các quyết định liên quan đến sản phẩm và thương hiệu cần được xây dựng dựa trên sự phân tích dòng sản phẩm (product line) • Doanh nghiệp thường xây dựng 1 platform cơ bản cho từng dòng sản phẩm – Doanh số và lợi nhuận – Market profile • Đánh giá việc dòng sản phẩm được định vị như thế nào so với các dòng sản phẩm cạnh tranh 103 CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM • Mục tiêu của các quyết định liên quan đến chiều dài dòng sản phẩm: – Up-selling – Cross-selling – Bảo vệ doanh nghiệp trước biến động của sức mua (economic ups and downs) • Liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp – Thị phần lớn, sự tăng trưởng của thị trường: chiều dài lớn, items đa dạng theo hướng đại trà – Mức sinh lời cao: chiều dài ngắn, items có chọn lọc 104 3/13/2017 27 CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM • Chiều dài của dòng sản phẩm có xu hướng gia tăng theo thời gian • Doanh nghiệp gia tăng chiều dài của dòng sản phẩm bằng 2 cách: – Line stretching (kéo dãn) – Line filling (lấp đầy) 105 KÉO DÃN DÒNG SẢN PHẨM • Xảy ra khi doanh nghiệp kéo dài phạm vi (range) sản phẩm hiện có của mình • Down market • Up market • Both ways 106 LẤP ĐẦY DÒNG SẢN PHẨM • Doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm bằng cách giới thiệu thêm sản phẩm vào phạm vi hiện hữu • Có thể làm khách hàng rối trí • Mục tiêu: – Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của KH – Tận dụng tối đa công suất – Trở thành doanh nghiệp full-line – Cản trở các đối thủ cạnh tranh 107 ĐỊNH GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM • Doanh nghiệp xác định một tập hợp/chuỗi giá bán (set of prices) để tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộ danh mục sản phẩm • Định giá cho cả danh mục sản phẩm rất phức tạp do: – Mối tương tác giữa nhu cầu và chi phí giữa các sản phẩm trong danh mục – Mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các sản phẩm 108 3/13/2017 28 ĐỊNH GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM • Định giá cho dòng sản phẩm • Định giá tùy chọn • Định giá cho sản phẩm phụ thuộc, bổ sung • Định giá hai phần – Phần cố định – Phần biến đổi theo mức độ sử dụng • Định giá cho phụ phẩm • Định giá cho gói sản phẩm 109 THAY ĐỔI TRONG ViỆC ĐỊNH GIÁ • Quyền lực và sự chủ động của khách hàng trong việc định giá ngày càng tăng • Ngày nay, khách hàng có thể: – Thực hiện việc so sánh giá “tức thì” giữa các nhà cung cấp – Tự đề ra mức giá và tìm cách để đạt được mức giá này – Muốn có sản phẩm miễn phí 110 THAY ĐỔI TRONG VIỆC ĐỊNH GIÁ • Ngày nay, người bán có thể: – Định hướng hành vi của khách hàng và xây dựng offer phù hợp với từng cá nhân khách hàng – Một số khách hàng được mua hàng với mức giá đặc biệt • Cả người bán và người mua có thể: – Đấu giá online – Trao đổi giữa các cá nhân 111 CÁCH ĐỊNH GIÁ TẠI CÔNG TY • Công ty nhỏ, chủ doanh nghiệp xác định giá • Công ty lớn, giám đốc dòng sản phẩm (product line) và giám đốc bộ phận quyết định mức giá • Lãnh đạo cấp cao xác định mục tiêu định giá chung, lãnh đạo cấp dưới đề xuất mức giá cụ thể 112 3/13/2017 29 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ • Xác định mục tiêu định giá • Xác định nhu cầu • Ước tính chi phí • Phân tích chi phí, giá bán và offer của đối thủ cạnh tranh • Xác định phương pháp định giá • Xác định mức giá cuối cùng 113 MỤC TIÊU CỦA ViỆC ĐỊNH GIÁ • Tồn tại • Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại • Tối đa hóa thị phần • Tối đa hóa việc hớt váng thị trường • Chiếm giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm-chất lượng (product-quality leadership) 114 XÁC ĐỊNH NHU CẦU • Mỗi mức giá đều dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau và ảnh hưởng đến mục tiêu marketing • Phụ thuộc vào: – Độ nhạy cảm của giá – Dự đoán đường cầu • Các nghiên cứu, điều tra (survey) • Thử nghiệm giá • Số liệu thống kê 115 116 3/13/2017 30 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ • Định giá mark-up (cộng thêm vào chi phí) • Định giá dựa trên lợi nhuận mong muốn • Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (perceived value pricing) • Định giá giá trị (value pricing) • Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh • Định giá dựa trên đấu giá 117 CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG • Ảnh hưởng lên các nỗ lực marketing khác • Chính sách giá của công ty • Mức độ bù đắp giữ lợi nhuận và rủi ro • Ảnh hưởng lên các bên (party) 118 ĐiỀU CHỈNH GIÁ • Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý • Chiết khấu và trợ giá • Định giá khuyến mãi • Định giá phân biệt 119 ĐIỀU CHỈNH GIÁ THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ • Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sẽ định giá như thế nào với các khách hàng khác nhau tại các khu vực khác nhau 120 3/13/2017 31 CHIẾT KHẤU VÀ TRỢ GIÁ • Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá niêm yết nhằm cung cấp các khoản chiết khấu và trợ giá cho khách hàng thực hiện các hành động có lợi cho doanh nghiệp như thanh toán sớm, mua số lượng lớn, mua vào lúc thấp điểm 121 ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI • Doanh nghiệp áp dụng cách định giá này nhằm thúc đẩy việc mua hàng sớm • Loss-leader pricing: nhà bán lẻ giảm giá mạnh các mặt hàng có thương hiệu nhằm tăng lượng khách đến cửa hàng (store traffic) • Định giá giành cho sự kiện đặc biệt • Định giá giành cho khách hàng đặc biệt • Hoàn tiền 122 ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI • Tài trợ lãi suất thấp • Thời hạn trả góp dài hơn • Bảo hành và dịch vụ hậu mãi giá rẻ (miễn phí) • Giảm giá trên phương diện tâm lý 123 ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT • Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để bao hàm sự khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm, • Doanh nghiệp bán một sản phẩm tại nhiều mức giá khác nhau mà không dựa trên sự khác biệt về chi phí 124 3/13/2017 32 ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT • Giá khác biệt dựa trên: – Đối tượng khách hàng (customer segment) – Dạng sản phẩm (product form) – Hình ảnh – Kênh phân phối – Địa điểm – Thời điểm tiêu thụ (time) 125 THAY ĐỔI GIÁ • Giảm giá • Tăng giá 126 GiẢM GIÁ • Lý do: – Năng lực sản xuất vượt quá khả năng tiêu thụ – Chiếm vị trí thống trị trên thị trường bằng chi phí thấp • Nguy cơ: – Hình ảnh chất lượng thấp – Thị phần không bền vững – Chiến tranh giá – Cạn kiệt nguồn lực 127 TĂNG GIÁ • Chi phí tăng mạnh • Nhu cầu quá cao 128 3/13/2017 33 CHUYÊN ĐỀ 5 CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ (DELIVERING VALUE) 129 KHÁI NiỆM CƠ BẢN • Marketing channel vs distribution channel • Value network • Hybrid channels/ multichannel marketing 130 KÊNH MARKETING (marketing channels) • Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm marketing sử dụng 3 loại kênh: – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ 131 MULTICHANNEL MARKETING • Hybrid channels hoặc multichannel marketing • Doanh nghiệp dùng đồng thời nhiều kênh để tiếp cận khách hàng mục tiêu • Mỗi kênh: – Nhắm vào từng loại khách hàng khác nhau – Nhắm vào từng trạng thái nhu cầu của cùng một khách hàng – Deliver right product, right place, right way at the least cost 132 3/13/2017 34 133 ĐiỂM CHUNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH • Làm cạn kiệt (use up) nguồn lực của doanh nghiệp • Hiệu quả hoạt động thường được cải thiện bằng sự chuyên môn hóa (specialization) • Chức năng của kênh có thể được dịch chuyển giữa các thành viên của kênh 134 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI • Để thiết kế kênh phân phối, người làm marketing cần thực hiện 3 hoạt động: – Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng – Thiết lập mục tiêu của kênh – Xác định và đánh giá các phương án phân phối thay thế 135 PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG • Khách hàng chọn kênh phân phối dựa trên: – Giá – Sự tiện lợi – Tính đa dạng của hàng hóa – Mục đích khi đi mua sắm (shopping goals) 136 3/13/2017 35 MỤC TIÊU CỦA KÊNH 137 XÁC ĐỊNH CÁC GiẢI PHÁP KÊNH THAY THẾ • Mỗi giải pháp thay thế về kênh phân phối khác nhau ở 3 đặc điểm: – Loại trung gian phân phối – Số lượng trung gian phân phối – Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh 138 TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC GiẢI PHÁP PHÂN PHỐI • Tính kinh tế • Khả năng kiểm soát • Khả năng thích ứng (thay đổi để thích nghi) 139 TÍNH KINH TẾ • Mỗi loại kênh làm phát sinh một mức chi phí và đem lại một mức doanh thu khác nhau 140 3/13/2017 36 141 QUẢN TRỊ KÊNH • Các quyết định quản trị kênh bao gồm: – Lựa chọn thành viên – Huấn luyện, đào tạo các thành viên – Tạo động lực cho các thành viên – Đánh giá các thành viên – Điều chỉnh thiết kế kênh 142 TÍCH HỢP KÊNH • Channel integration • Gồm: – Tích hợp theo chiều dọc – Tích hợp theo chiều ngang • Các kênh luôn diễn ra đồng thời 3 vấn đề: – Hợp tác – Xung đột/Mâu thuẫn (conflicts) – Cạnh tranh 143 TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC • Vertical marketing system (VMS) • Bao gồm nhà sản xuất, (một hoặc nhiều) người bán sỉ, (một hoặc nhiều) người bán lẻ hoạt động trong một hệ thống thống nhất • Có 1 thành viên làm channel captain – Sở hữu – Hoặc franchise – Hoặc có quyền lực áp đảo  Khiến các thành viên khác của kênh hợp tác với nhau 144 3/13/2017 37 TÍCH HỢP THEO CHIỀU NGANG • 2 hay nhiều công ty không/ít liên quan hợp tác cộng hưởng nguồn lực hoặc cùng tham gia chương trình để tận dụng cơ hội xuất hiện trên thị trường • Sự hợp tác này có thể là lâu dài hoặc ngắn hạn 145 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH • Xung đột theo chiều ngang (cùng cấp) • Xung đột theo chiều dọc (khác cấp) • Xung đột đa kênh – Nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường 146 NGUYÊN NHÂN XUNG ĐỘT KÊNH • Mục tiêu không tương thích • Vai trò và quyền lợi không rõ ràng • Khác biệt về quan điểm • Sự phụ thuộc của các trung gian vào nhà sản xuất 147 XU HƯỚNG MỚI • E-Commerce: Thương mại điện tử • M-Commerce: Thương mại di động 148 3/13/2017 38 CÁC TRUNG GIAN MARKETING • Người bán lẻ • Người bán sỉ • Các tổ chức logistics 149 HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ • Retailers vs Retailing – Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để phục vụ cho các nhu cầu cá nhân và phi thương mại – Người bán lẻ (retailer hoặc retail store) là bất cứ đơn vị kinh doanh nào mà đa phần doanh thu/doanh số có nguồn gốc từ hoạt động bán lẻ 150 PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ • Cửa hàng bán lẻ (store retailers) • Bán lẻ không có mặt bằng (nonstore retailers) • Các tổ chức bán lẻ (retail organizations) 151 CỬA HÀNG BÁN LẺ • Hình thức bán lẻ truyền thống • Các hình thức: – Bán lẻ tự phụ vụ – Bán lẻ tự chọn – Bản lẻ với dịch vụ hạn chế – Bán lẻ với dịch vụ đầy đủ 152 3/13/2017 39 BÁN LẺ KHÔNG MẶT BẰNG • Bán hàng trực tiếp (door to door) • Marketing trực tiếp (online marketing) • Máy bán hàng tự động • Dịch vụ mua hàng (buying service) – Nhà bán lẻ phục vụ một nhóm KH chọn mua từ danh sách các nhà bán lẻ được chỉ định 153 TỔ CHỨC BÁN LẺ • Chuỗi bán lẻ • Hệ thống nhượng quyền 154 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Thị trường mục tiêu • Các kênh phân phối • Hoạt động mua hàng (procurement) • Giá • Dịch vụ • Không gian cửa hàng (store asmosphere) • Các hoạt động và trải nghiệm trong cửa hàng • Truyền thông • Địa điểm 155 BÁN SỈ • Sự khác biệt của người bán sỉ và bán lẻ: – Phục vụ khách hàng doanh nghiệp (business customers) – Ít quan tâm đến khuyến mãi, không gian và địa điểm – Quy mô giao dịch lớn – Chịu sự chi phối và quản lý của nhà nước khác với doanh nghiệp bán lẻ 156 3/13/2017 40 CHUYÊN ĐỀ 6 TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ (COMMUNICATING VALUES) 157 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING 158 159