Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 8: Chiến lược phân phối - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Bản chất và chức năng kênh phân phối Cấu trúc và hoạt động của kênh Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối Các mâu thuẫn trong kênh phân phối 1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI Sản phẩm Nhà sản xuất Người tiêu dùng Khái niệm kênh phân phối 8/9/2016 2 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Khái niệm kênh phân phối (tt)  Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:  Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng  Tham gia kích thích quá trình hoạt động của kênh: các tổ chức tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới Tầm quan trọng của kênh phân phối  Nguồn vốn  Tiết kiệm nhờ qui mô  Sự chuyên môn hóa  Phân phối hàng hóa đến đúng nơi, đúng thời điểm, đúng số lượng khách hàng cần với tổng chi phí thấp nhất  Giảm bớt khối lượng giao dịch Chức năng của kênh phân phối  Phân loại  Cung cấp đúng số lượng khách hàng yêu cầu  Dự trữ hàng tồn kho  Nơi bán thuận lợi cho khách hàng Cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Kích thích bán hàng  Nghiên cứu marketing  Chấp nhận rủi ro 8/9/2016 3 2. CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối và hậu cần là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing Nhà sản xuất Kênh trung gian Người tiêu dùng Các nhà buôn Người đại diện Nhà cung cấp dịch vụ kết nối 8/9/2016 4 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN Người thực hiện khâu tập hợp và điều tiết sản phẩm Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng và khác nhau Người thực hiện khâu cung ứng: lưu kho và vận chuyển Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng Thu thập ý kiến khách hàng và chuyển cho nhà sản xuất CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH PHÂN PHỐI Chiều dài KPP Chiều rộng KPP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ ĐẠI DIỆN NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ K ên h tr ự c ti ếp K ên h gi án ti ếp KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG 8/9/2016 5 KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP B2B NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI CN CHI NHÁNH NSX NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN ĐẠI DIỆN NSX K ên h tr ự c ti ếp K ên h gi án ti ếp KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN 19 Chiều rộng của kênh phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Chiều rộng của kênh phân phối Kênh phân phối rộng rãi (Unilever chọn Big C, Coop Mart để bán SP) Kênh phân phối độc quyền (Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice Age, Kungfu Panda) Kênh phân phối chọn lọc (Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp ứng đủ các yêu cầu của mình) 8/9/2016 6 21 Chiều rộng của kênh phân phối a. Phân phối rộng rãi - Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. - Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như: kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt - Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau 22 Chiều rộng của kênh phân phối b. Phân phối độc quyền - Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán sản phẩm qua 1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh - Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác. 23 Chiều rộng của kênh phân phối c. Phân phối chọn lọc: - Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức phân phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất. - Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. - Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾNLƯỢC KÉO 8/9/2016 7 • Chiến lược đẩy là cách sử dụng cách nguồn lực bán hàng, nguồn tiền thương mại để thuyêt phục các kênh trung gian nhận, khuyến mãi và bán hàng cho khách hàng cuối cùng. Chiến lược đẩy • Chiến lược kéo là phương pháp sử dụng các hoạt động chiêu thị, khuyến mại, và các hình thức truyền thông khác để thuyết phục người mua hàng thông qua các kênh phân phối Chiến lược kéo Loại kênh trung gian Số lượng kênh trung gian Giới hạn và trách nhiệm • Không làm việc với khách hàng cuối cùng • Làm việc chủ yếu với các kênh trung gian khác, chủ yếu kênh bán lẻ Nhà bán sỉ • Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Nhà bán lẻ • Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng tồn kho • Bán hàng và dịch vụ hậu mãi sau khi bán Đại lý phân phối LOẠI KÊNH TRUNG GIAN • Ký hợp đồng với nhà cung ứng và bán sản phẩm/dịch vụ cho khách hàngNhượng quyền • Được ủy quyền hợp pháp bởi nhà sản xuất khi thực hiện các hoạt động thương mại • Không được quyền bán hàng trực tiếp cho khách hàng Môi giới 8/9/2016 8 Kênh phân phối đa dạng, lớn, mạnh (Unilever lọn Big C, Coop Mart) Kênh phân phối chọn lọc (Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp ứng đủ các yêu cầu của mình) Kênh phân phối độc quyền (Chỉ có Megastar chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice Age, Kungfu Panda) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Hệ thống phân phối liên kết dọc Hệ thống phân phối liên kết ngang Hệ thống phân phối liên kết đa kênh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ KHÁCH HÀNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ KHÁCH HÀNG KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS THEO HỢP ĐỒNG 8/9/2016 9 VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: Công ty sở hữu tất cả các thành viên trong kênh phân phối từ sản xuất đến phân phối sẽ thực hiện tất cả các chức năng VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: Trong mạng lưới này có sự phối hợp giữa các thành viên nhưng công ty quản lý không sở hữu tất cả thành viên VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS THEO HỢP ĐỒNG: Là mạng lưới mà sự hợp tác và phối hợp được thỏa thuận chính thức, chỉ rõ trách nhiệm và cam kết của từng thành viên trong mạng lưới HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống phân phối liên kết ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình 8/9/2016 10 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NHÀ PHÂN PHỐI PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 2 ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1 PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 1 PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 2 Catalogue, điện thoại, Internet Đội ngũ bán hàng K ên h và p h ư ơ n g p h á p m ar ek ti n g Những nhiệm vụ tạo nhu cầu N g ư ờ i bá n Lập dạnh sách KH Phân loại mức tiêu thụ Thương lượng bán hàng Kết thúc bán hàng Dịch vụ hậu mãi Thanh toán N gư ờ i m u a Quản lý tài khoản toàn quốc Bán hàng trực tiếp Khách hàng lớn Marketing qua điện thoại Khách hàng quy mô vừa Người phân phối Khách hàng nhỏ và không phải khách hàng Đại lý và người bán gia tăng giá trị 1. Dịch vụ khách hàng 2. Quá trình mua hàng 3. Quản lý tồn kho 4. Quản lý hàng hóa kho 5. Vận chuyển 6. Xử lý nguyên vật liệu 8/9/2016 11 Thiết lập tiêu chuẩn Tiêu chuẩn càng cao thì chi phí càng cao Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp sẽ kinh doanh thất bại Thông tin liên kết giữa khách hàng và nhà sản xuất, người bán Cho phép nhà sản xuất có thể quản lý hàng tồn kho Các phương pháp mua hàng: - Điện thoại/fax/email - Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI Nhập hàng và lưu trữ sản phẩm Công ty phải lưu kho sản phẩm trước khi bán hàng - Trữ lượng của kho như thế nào? - Lưu kho ở đâu? - Quản lý thế nào? Trung tâm phân phối - Hầu hết các công ty đều lựa chọn cho mình địa điểm đặt kho thuận tiện nhất Tốc độ Tần suất Khả năng Mức độ sẵn sàng Có thể tin cậy được Có nguồn gốc rõ ràng Chi phí 8/9/2016 12 Vận chuyển nguyên vật liệu dễ dàng Chi phí và thời gian hợp lý Dòng luân chuyển vốn và hàng nguyên vật liệu Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn giữa các cấp kênh khác nhau trong cùng một kênh  Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh  Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng phục vụ một phân khúc thị trường 8/9/2016 13  Khác nhau về mục đích  Vai trò và quyền hạn không rõ ràng  Khác nhau về nhận thức  Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào nhà sản xuất  Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung  Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh  Sự hợp tác  Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài  Luật pháp 8/9/2016 14 Sự xuất hiện các dạng bán lẻ và sự kết hợp giữa chúng Sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh liên minh Sự cạnh tranh giữa các hình thức bán lẻ tại điểm bán và không có điểm bán Sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ lớn Sự biến mất của các nhà phân phối bán lẻ cấp trung Sự phát triển của công nghệ thông tin Xu thế toàn cầu hóa Khu thương xá Cửa hàng bán lẻ Siêu thị Cửa hàng tiện lợi Trung tâm mua sắm đa chủng loại Cửa hàng giảm giá Phòng trưng bày Khu mua sắm lớn Tự phục vụ Tự lựa chọn Dịch vụ giới hạn Dịch vụ trọn gói D òn g sả n ph ẩm Giá trị cộng thêmCAO HẸP RỘNG THẤP 8/9/2016 15 Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Bán hàng tự động 1. Cửa hàng thực phẩm không cần điểm bán 2. Sự thống trị của hình thức bán lẻ qua siêu thị đang đảo chiều? Địa điểm Truyền thông chiêu thị tại điểm bán hàng Sự trải nghiệm tại điểm bán hàng Môi trường tại điểm bán hàng PARKSON SAIGON SQUARE 8/9/2016 16 Kichi - Kichi Tous Les Jours 1. Tối ưu hóa khả năng chi tiêu của khách hàng 2. Gợi ý mua hàng 3. Môi trường thoải mái 4. Bài trí sản phẩm thế nào để gai tăng khả năng mua của khách hàng 5. Tối ưu hóa không gian bán hàng Siêu thi Big C Siêu thi Nguyễn Kim 1. Thông báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay quá đôngđều gây ra sự khó chịu cho khách hàng 2. Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, sắp xếp, bài tríđều gia tăng giá trị dịch vụ. 3. Nhân viên, giá tiền, sự an toàn tại đây cũng là một phần hết sức quan trọng. 1. MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG – TRUYỀN THÔNG 8/9/2016 17 Giữ khách hàng lại cửa hàng càng lâu càng tốt Đừng bắt khách hàng tìm kiếm quá khó khăn Quan tâm đặc biệt đến các khu vực dịch vụ chuyển tiếp Bố trí sản phẩm ở nơi thật dễ tìm thấy và chạm được Chú ý rằng khách hàng nam không thường đặt câu hỏi Ghi nhớ rằng khách hàng nữ luôn thích có không gian rộng Quản lý quá trình thanh toán đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng Tạo ra một không gian mua sắm thoải mái nhất Địa điểm bán hàng theo cụm, hàng hóa tương đồng nhau Trung tâm mua sắm cộng đồng Trung tâm mua sắm khu vực Những khu vực mua sắm trung tâm Lotte mart quận 7 Lotte mart và Parkson quận 11 Nguyễn Kim Thủ Đức 8/9/2016 18 Febo Grillburger, Amsterdam, Netherlands CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ SÁNG TẠO 1. Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng rằng hãy mua sản phẩm của họ vì họ không có nhiều trung gian. Tại sao lại như vậy? Và điều này có mâu thuẫn với chức năng của kênh phân phối không? 2. Kênh phân phối với ít thành viên hơn thì sản phẩm giá sẽ rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm của bạn. 3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng chỉ cần phát triển hệ thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần nhất người tiêu dùng và thực hiện các chương trình kích thích nhu cầu tại điểm bán thì sản phẩm sẽ được tiêu thụ. Theo bạn chiến lược này có ưu điểm và nhược điểm gì? Giai đoạn nào của sản phẩm (PLC) thì doanh nghiệp cần chú trọng công việc này? 8/9/2016 19