Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 7: Quản trị chiến lược giá

Chương 7QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁMục tiêu chươngKhái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh.Làm rõ các bước trong quy trình định giá.Phân tích các chiến lược giá.Nội dung chương7.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh7.2 Các bước trong quy trình định giá7.3 Các chiến lược giá7.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh.Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. (Karl Heinrich Marx) Người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá cả:Đối với người mua giá cả của hàng hóa là số tiền mà họ phải trả cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.Đối với người bán giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Trong Marketing Mix thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu trong khi đó các yếu tố khác thì tạo nên chi phí7.2 Các bước trong quy trình định giá Gồm 6 bước:Lựa chọn mục tiêu định giáXác định nhu cầu thị trườngPhân tích chi phíPhân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáQuyết định giá7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá Lựa chọn mục tiêu định giá có vai trò quan trọng: Chi phối và quyết định quan điểm, phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán.Lựa chọn mục tiêu định giá cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định điều chỉnh và thay đổi giá bán của công ty 7.2.1.1 Đảm bảo sống sót Những công ty lấy việc sống sót làm mục tiêu chính của mình khi định giá là những công ty: Đang gặp khó khăn trong kinh doanh Bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi.7.2.1.2 Tăng lợi nhuận tối đa Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn Có nhiều vấn đề liên quan đến mục tiêu này:Rất khó xác định hàm nhu cầu và chi phí của một công ty.Công ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài.Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh và luật pháp.Công ty đã bỏ qua những tác động của các biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua thái độ và phản ứng từ phía người tiêu dùng.7.2.1.3 Tăng tối đa thu nhập trước mắt Một số công ty định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng7.2.1.4 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần Với mục tiêu này công ty sẽ định giá bán thấp trên cơ sở giảm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm (đây còn gọi là chiến lược giá xâm nhập thị trường). Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là:Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ giúp kích thích thị trường tăng trường mạnhChi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản xuấtGiá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu dài7.2.1.5 Tăng tối đa việc hớt váng thị trường Theo mục tiêu này công ty tiến hành định giá cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp sau. Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong những trường hợp sau:Có khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn.Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với quy mô nhỏ không quá cao.Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.Sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với việc định giá cao.7.2.1.6 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Công ty có thể lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ dẫn đến chiến lược chất lượng cao/giá cao. 7.2.1.7 Mục tiêu khácĐịnh giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh để ổn định thị trường.Định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gian phân phối.Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác thuộc công ty.Định giá nhằm bù đắp một phần chi phí hoặc toàn bộ chi phí cho hoạt động (như trường học, bệnh viện).Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của các đối tượng khác nhau (các dịch vụ như bảo hiểm).7.2.2 Xác định cầu trên thị trường mục tiêu7.2.2.1 Xác định tổng cầuTổng cầu của toàn bộ thị trường sản phẩm được xác định theo công thức sau:QD = N x P x qQD: là tổng cầu (tính bằng tiền)N: là lượng khách hàng tiềm năng của thị trườngP: giá bán sản phẩm dự kiếnq: là lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng muaTổng cầu của công ty:QD1= QD x TQD1: Tổng cầu của công tyT: Thị phần của công ty7.2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá bánTác động của giá trị độc đáo Tác động của sự hiểu biết đến sản phẩm thay thế Tác động của sự khó so sánh Tác động của tổng số tiền chi tiêu Tác động của lợi ích cuối cùng Tác động của việc chia sẻ chi phí Tác động của đầu tư bổ sungTác động của chất lượng Tác động của lượng dự trữ 7.2.3 Xác định chi phí Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro.7.2.3.1 Phân loại các dạng chi phí Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Chi phí biến đổi: thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất 7.2.3.2 Xác định chi phí mục tiêuChi phí mục tiêu phải đạt được =Giá bán SP dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế 7.2.4 Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh trạnhPhân tích chi phí sản xuất và giá thành sản xuất của đối thủ cạnh tranh.Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những ứng xử về giá của họ.Phân tích phản ánh từ phí khách hàng về mức giá của đối thủ cạnh tranh.Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đánh giá ưu và khuyết của đối thủ.7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá7.2.5.1 Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí:Giá bán SP = Giá thành SP + Mức lãi dự kiến cho SPVí dụ:Một nhà sản xuất nồi inox có những chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:Chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm 30.000đTổng chi phí cố định 800 triệu đồngSản lượng tiêu thụ dự kiến 200.000 spChi phí đơn vị (giá thành SP) = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ) = 30.000đ + (800tr/200.000 sản phẩm) = 34.000đ Giả thiết, công ty dự kiến mức lãi tính trên giá thành sản phẩm là 30%. Từ đây, ta có công thức như sau:Mức lãi dự kiến cho một SP = 34.000 x 30% = 10.200đGiá bán sản phẩm dự kiến = 34.000 + 10.200 = 44.200đPhương pháp này có một số ưu điểm sau:Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trườngGiá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường Nhược điểmPhương pháp này dễ dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp dự tính chính xác được khối lượng hàng hóa tiêu thụ.Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp để cạnh tranh.7.2.5.2 Định giá bằng phân tích mức hoàn vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêuGiá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn đầu tư/SL tiêu thụ) Giả sử với ví dụ trên, nhà sản xuất nồi inox đầu tư 5 tỉ vào việc kinh doanh và muốn ấn định giá làm sao để đảm bảo kiếm được ROI bằng 20 % tức là 1 tỉ. Giá định theo lợi nhuận mục tiêu được xác định như sau:Giá theo lợi nhuận mục tiêu =30.000đ + (0.2 x 5 tỉ/200.000sp) = 35.000đ Phân tích hòa vốn là một trong những yếu tố quan trọng đối với nhà quản trị Marketing trong việc định giá.Sản lượng hòa vốn được xác định như sau: Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định/ (Giá bán 1 SP – Chi phí biến đổi)Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn x Giá bán 1 đvsp7.2.5.3 Định giá theo giá trị nhận thức được Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm7.2.5.4 Định giá theo giá trị Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo giá trị cho các sản phẩm của mìnhCó những doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá “tiền nào của ấy” Có doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá “chất lượng cao hơn, nhưng giá thấp hơn”7.2.5.5 Định giá theo mức giá hiện hành Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. 6.2.5.6 Định giá đấu thầu Doanh nghiệp định giá đấu thầu của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra7.2.6 Lựa chọn giá cuối cùng7.2.6.1 Yếu tố tâm lý trong việc định giá Khi định giá cho sản phẩm của mình, người bán có thể dựa vào yếu tố tâm lý của khách hàng7.2.6.2 Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing Mix đến giá cả Khi định giá công ty cũng cần tính toán đến những uy tín của thương hiệu và việc quảng cáo7.2.6.3 Ảnh hưởng của các vấn đề khác Xem xét phản ứng của hệ thống phân phối đến giá bán.Xem xét phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Xem xét phản ứng của những nhà cung ứng.Xem xét phản ứng của lực lượng bán hàng của công ty.Xem xét tới tính hợp pháp của các quyết định giá.7.3 Các chiến lược giá7.3.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới7.3.1.1 Chiến lược định giá hớt váng sữa Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định7.3.1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Doanh nghiệp định giá canh tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường7.3.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩmĐịnh giá cho dòng sản phẩmĐịnh giá cho sản phẩm tùy chọnĐịnh giá cho sản phẩm bổ trợĐịnh giá sản phẩm trọn góiThank You!