Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định lượng

1PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNGChương 52Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượngPhân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượngBiết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượngBiết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượngMục tiêu chương 5 3Nội dung chươngVai trò của nghiên cứu định lượng5.25.1Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượngCác phương pháp thu thập dữ liệu5.45.5Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng5.3So sánh NC định tính và NC định lượng45.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng5Khái niệmĐược sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970 Thường được thực hiện trong các nghiên cứu mô tảKết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê6Khái niệm (tt)Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng 7Nghiên cứusự thỏa mãncủa KH Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTTCông ty NCTTFTA8Nghiên cứuhiệu quả chiến lược marketing-mixCông ty NCTTFTA9Nghiên cứusức khỏenhãn hiệucủa TNS10Nghiên cứuU&A của Neilsen Mức độ nhận biết (Awareness)Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage)Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage)Cách thức mua (Purchase Pattern)Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude) Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment)115.2 Vai trò củanghiên cứu định lượng12Ứng dụng của nghiên cứu định lượngNhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kêKhái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứuKết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu135.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng14Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượngĐịnh lượngĐịnh tínhMục đíchLượng hóa các đặc tính của hành viTìm hiểu sâu các đặc tính của hành viCách tiếp cậnLinh hoạt thông qua thảo luậnKích thước mẫuLớn NhỏPhương pháp chọn mẫuTheo xác suấtPhi xác suấtKỹ năng phỏng vấn/thảo luậnKhông đòi hỏi kỹ năng caoĐòi hỏi kỹ năng caoThời gian phỏng vấnTương đối ngắn (thường dưới 45 phút)Tương đối dài( Từ 90 đến 120 phút)Phạm vi so sánhCấu trúc chặt chẽ thông qua bảng câu hỏi155.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng16Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng5.4.1 Phương phápphỏng vấn 5.4.3. Thử nghiệm theo địa bàn tập trung (CLT)5.4.2 Điều tra nhóm cố định(Panel)Phỏng vấn cá nhân trực tiếpPhỏng vấn quađiện thoạiPhỏng vấn qua thưPhỏng vấn qua email175.4.1.Phương pháp phỏng vấnLà cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn Địa điểm diễn ra phỏng vấnTại nhà đáp viênVăn phòng làm việcTrung tâm thương mại, trên đường phốPhỏng vấncá nhântrực tiếp18Phương pháp phỏng vấn+ Ưu điểmNgười phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lờiCác thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏiCó thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm)Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏiPhỏng vấncá nhântrực tiếp19Phương pháp phỏng vấn- Hạn chếTốn nhiều chi phí, thời gianNgười được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạNgười trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thậtKhó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xaTỷ lệ từ chối trả lời khá caoPhỏng vấncá nhântrực tiếp20Phương pháp phỏng vấnYêu cầu với phỏng vấn viênPhải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lờiCó kỹ năng giao tiếp và thuyết phụcKiên trì, chịu khóPhỏng vấncá nhântrực tiếp21Phương pháp phỏng vấnPhỏng vấncá nhântrực tiếpPhỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tínhCAPI (Computer Assisted Personal-Interview) Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tínhCASI (Computer Assisted Self-Interview) Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai ngheACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview) 22Phương pháp phỏng vấn+ Ưu điểm Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắnKhông tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng vấnĐáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏiPhỏng vấnquađiện thoại23Phương pháp phỏng vấnVấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệuCó thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏiĐộng viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếpDễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấnPhỏng vấnquađiện thoại+ Ưu điểm (tt)24Phương pháp phỏng vấn- Hạn chếChỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạpPhỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấnCần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gianKhông quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩmPhỏng vấnquađiện thoại25Phương pháp phỏng vấn- Yêu cầu với người phỏng vấnCó khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấnGiọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hútKỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượngPhỏng vấnquađiện thoại26Phương pháp phỏng vấnPhương pháp phỏng vấn qua điện thoại với sự trợ giúp của máy tínhCATI (Computer Assisted Telephone Interview)Phỏng vấnquađiện thoại27Phương pháp phỏng vấnHình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đóNhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:Một bức thư giới thiệu,Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiếtBao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhậnPhỏng vấnqua thư28Phương pháp phỏng vấn+ Ưu điểmCó thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhauKhông bị giới hạn chặt chẽ về thời gian Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấpCó thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rácCó thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏiPhỏng vấnqua thư29Phương pháp phỏng vấn- Hạn chếTỷ lệ trả lời thấpNhững người trả lời có thể không mang tính đại diệnKhông kiểm soát được đối tượng trả lờiKhông thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấpChi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấpPhỏng vấnqua thư30Phương pháp phỏng vấnMột số biện pháp tăng hiệu quả Liên hệ trước với đáp viênGửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lờiHứa hẹn những lợi ích nếu họ tham giaCâu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầmĐính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽChuẩn bị phong bì trả lời Phỏng vấnqua thư31Phương pháp phỏng vấnHình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tửChỉ áp dụng với những đối tượng có emailThu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kémKhảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nayPhỏng vấnqua thư điện tử325.4.2 Điều tra nhóm cố địnhNhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...)Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại33Điều tra nhóm cố định(tt)+ Ưu điểmKhám phá và đo lường sự thay đổi trong hành viChi phí rẻ- Hạn chếKhó khăn trong chọn mẫuKhó kiểm soát được biến động trong nhóm345.4.3 Phương pháp CLTLà một dạng marketing thử nghiệmĐược áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm mớiĐược tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập trungĐối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mục tiêu355.4.3 Phương pháp CLTƯu điểmNhược điểmÍt tốn kém, thời gian thu thập nhanhCó sự kiểm soát trong thu thập dữ liệuKhâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽCó tài liệu minh họa và mẫu trực quanĐối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông365.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng37Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTTCác bộ phận trong công tyBộ phậnnghiên cứu(research department)Bộ phậnthu thập dữ liệu(fieldworkdepartment)Bộ phậngiám sátchất lượngQuality controldepartment)Bộ phậnxử lýdữ liệuData processingdepartment)Các bộ phậnhỗ trợ khác(Back offices)38Bộ phậnnghiên cứu(research department)Công việc của các bộ phậnHoạch định dự án nghiên cứu Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả NCLàm việc với khách hàng39Công việc của các bộ phậnTriển khai thu thập dữ liệu Quản lý phỏng vấn viên Tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viênBộ phậnthu thập dữ liệu(fieldworkdepartment)40Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viênCó thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở lênNữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lờiƯu tiên người có kinh nghiệmCông việc của các bộ phận41Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viênTài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu, bao gồm các điểm sau:Mục đích của cuộc nghiên cứu Thời điểm bắt đầu và nghiên cứuCác chỉ dẫn về mẫuCách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấnCác đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏiCách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộpTiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc Công việc của các bộ phận42Công việc của các bộ phậnĐảm bảo tính trung thực của phỏng vấn viên Đảm bảo tính trung thực của người trả lời Bộ phậngiám sátchất lượng(Quality controldepartment)Phương pháp giám sát:Cùng đi với nhân viên phỏng vấn Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi43Công việc của các bộ phậnHiệu chỉnh dữ liệu Mã hóa, nhập dữ liệu Bộ phậnxử lýdữ liệu(Data processingdepartment)Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức theo như thiết kế nghiên cứu44CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬNCó bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và khuyết điểm của các phương pháp đóSử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào? Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao?Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao45