Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Quyết định kênh marketing B2B

Quyết định kênh marketing B2B Chương 4 92B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Một số khái niệm cơ bản B2B Marketing 93 Hệ thống kênh marketing B2B Thiết kế kênh marketing B2B Các dạng quan hệ trong kênh 4.1 4.2 4.3 4.4 DHTM_TMU 94 Kênh marketing Chuỗi cung ứng Đặc trưng của kênh marketing B2B B2B Marketing 4.1 Một số khái niệm cơ bản DHTM_TMU 4.1.1 Kênh marketing Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp B2B Marketing 95 DHTM_TMU Kết luận. „ Kênh truyền thông „ Kênh phân phối „ Kênh bán hàng 4.1.1 Kênh marketing B2B Marketing 96 DHTM_TMU Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong tay các KH cuối cùng 4.1.2 Chuỗi cung ứng B2B Marketing 97 DHTM_TMU Kết luận. „ Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung gian, và các khách hàng cuối cùng của họ. „ Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị trường mục tiêu 4.1.2 Chuỗi cung ứng 98B2B Marketing DHTM_TMU 99 Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp B2B Marketing 4.2 Hệ thống kênh marketing B2B DHTM_TMU Phân phối công nghiệp N h à s ả n x u ấ t K h á c h h à n g t ổ c h ứ c MR Manufactures’ Representatives Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING B2B Marketing 100 DHTM_TMU 4.2.1 Kênh trực tiếp Telemarketing Những người bán hàng nội bộ Người bán hàng bên ngoài Catalogue B2B Marketing 101 DHTM_TMU Đại diện của nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp 4.2.2 Kênh gián tiếp B2B Marketing 102 DHTM_TMU 1. Nhà phân phối công nghiệp. ƒ Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất ƒ Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B ƒ Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối tổng hợp – Ưu điểm – Hạn chế – Khuynh hướng B2B Marketing 103 4.2.2 Kênh gián tiếp DHTM_TMU 2. Đại diện của nhà sản xuất. ƒ Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật ƒ MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện lưu kho – Ưu điểm – Hạn chế – Khuynh hướng B2B Marketing 104 4.2.2 Kênh gián tiếp DHTM_TMU Xác định mục tiêu của kênh Đánh giá sự lựa chọn kênh Lựa chọn các kênh phù hợp Thiết lập các quan hệ kênh Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn 4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B B2B Marketing 105 DHTM_TMU 4.3.1 Xác định mục tiêu kênh ƒ Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của hàng hóa và dịch vụ kinh doanh ƒ Các mục tiêu điển hình – Chi phí vận hành thấp – Kiểm soát – Nỗ lực bán hàng – Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật – Thông tin phản hồi về thị trường – Danh tiếng của tổ chức B2B Marketing 106 DHTM_TMU ƒ Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai ƒ Kênh trực tiếp – Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp? – Telemarketing và Catalogue? – Khả năng tài chính của tổ chức? ƒ Kênh gián tiếp – Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp? – Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất? – Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các MR tới các người khác không? 4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh B2B Marketing 107 DHTM_TMU ƒ Các nhân tố cần xem xét – Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường mục tiêu là gì? – Kênh nào đối thủ đang dùng? – Giá trị một đơn hàng trung bình? – Điểm mạnh và yếu của SP? – Chi phí sử dụng các kênh khác nhau? – Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào? – Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?... B2B Marketing 108 4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp DHTM_TMU ƒ Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp – Mang tính pháp lý (hợp đồng) – Phát triển kênh hiện đại B2B Marketing 109 4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh DHTM_TMU ƒ Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức – Chi phí – Sản lượng bán – Lợi nhuận – Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan B2B Marketing 110 4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn DHTM_TMU 111 Kênh truyền thống Kênh hợp đồng Kênh tổ chức/DN B2B Marketing Kênh quản trị 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh DHTM_TMU 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh Kênh truyền thống ƒ DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của kênh phân phối Kênh quản trị ƒ DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng, không chính thức B2B Marketing 112 DHTM_TMU Kênh hợp đồng ƒ DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động tới thị trường Kênh tổ chức/DN ƒ Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất B2B Marketing 113 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh DHTM_TMU