Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Chiến lược Marketing cạnh tranh

Chương 4CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANHNội dung chươngPhân tích đối thủ cạnh tranhXác định vị thế cạnh tranhPhân tích các chiến lược cạnh tranhI. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranhHệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mìnhChiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợiDoanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ 2. Xác định đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnBốn loại đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh cùng ngànhĐối thủ cạnh tranh về công dụng Đối thủ cạnh tranh chung 3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trườngThông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển.4. Xác định mục tiêu của đối thủCần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khácCác mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủCần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước.6. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủMột số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh chọn lọcĐối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽĐối thủ cạnh tranh khôn ngoan 7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính:Hình thành hệ thốngThu thập dữ liệuĐánh giá và phân tíchBáo cáo và đối ứngII. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH 1. Đứng đầu về gía bán Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để đạt được phí tổn sản xuất và phân phối thấp nhất vì vậy có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh2. Tạo đặc điểm khác biệt Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra một loại sản phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lĩnh vực lợi íchquan trọng được thị trường đánh giá caoDoanh nghiệp cố gắng để chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vu, chất lượng, mẫu mã hay công nghệ3. Tập trung Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào việc phục vụ một vài phân đoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường4. Các vị thế cạnh tranh Khống chế: DN khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh và có thể chọn lựa nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau Mạnh: DN có thể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế của mình bất kể hành động nào của đối thủ Thuận lợi: DN có một thế mạnh có thể khai thác và có cơ hội khá tốt để phát triển vị thế của mình Có thể trụ được: DN đạt được mục tiêu kinh doanh và có ít cơ hội để cải thiện vị thế của mình Yếu: DN không đạt được kết quả mong muốn nhưng vẫn có cơ hội thay đổi tình thếKhông có khả năng tồn tại: DN đạt kết quả kinh doanh kém và không có cơ hội cải thiện vị thế của mình III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANHCHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANHChiến lược định vị  chiến lược marketingThực chất các chiến lược đều nhằm mục đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế cạnh tranh của DN => áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh.Những hướng định vị cạnh tranh :Dẫn đầu Thách thức Theo sau Nép góc CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Marketing dẫn đạo Marketing thách thức Marketing theo sau Marketing nép gócMở rộng toàn bộ thị phầnBảo vệ thị phầnMở rộng thi phầnĐể giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường hành động trên 3 hướng: Mở rộng thị trườngBảo vệ thị phần Mở rộng thị phần1231. Chiến lược marketing dẫn đạoDN dẫn đạo:Chiếm thị phần lớn nhấtChủ động trong việc thay đổi giá, SP mới, quảng bá & cường độ quảng bá.Chiến lược: 3 nhóm (1) Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng nhu cầu (tổng dung lượng = tổng khách hàng x lượng sử dụng)Tìm khách hàng mớiTăng khối lượng bán trên mỗi nhóm(2) Mở rộng thị phần: tăng trên thị trường hiện hữu.Chiến lược marketing dẫn đạo(3) Bảo vệ thị phần: 5 chiến lượcPhòng thủ vị trí: củng cố các phân khúc hiện hữuPhòng thủ chặn trước: chủ động tấn công Phòng thủ phản công: tấn công bị động Phòng thủ linh hoạt/cơ động: làm cho đối thủ khó xác định vị trí phòng thủ chính Phòng thủ co cụm (rút lui chiến thuật): loại bỏ SP/TH không hiệu quảCHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Marketing dẫn đạo Marketing thách thức Marketing theo sau Marketing nép gócTấn công trực điệnTấn công mạn sườnTấn công bao vâyTấn công vượt quaTấn công du kích12354Tấn công vu hồiTấn công du kíchTấn công trực diệnTấn công thọc sườnTấn công bủa vâyChọn chiến lược tấn công2. Chiến lược marketing thách thứcDN thách thứcVị trí 2, 3, ...; Thị phần tương đối < 1Thách thức các điểm mạnh & giành lợi thế với những điểm yếu của DN dẫn đạo.Chiến lược: 5 nhóm (1) Tấn công trực diện: tập hợp hết khả năng & tấn công vào sở trường của ĐTCT.Tấn công trực diện thuần túy: Tấn công trực điện có điều chỉnh: cạnh tranh bằng giáChiến lược marketing thách thức(2) Tấn công mạn sườn: tập hợp sở trường & tấn công vào sở đoản của ĐTCT.Tấn công theo địa bàn: Tấn công theo phân khúc: tìm khoảng trống nhu cầu(3) Tấn công bao vây: tấn công chớp nhoáng vào nhiều phân khúc.Sản phẩm: liên tục tung ra nhiều kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại, ...áp đảo. Giá: bán phá giá nếu cần.Chiêu thị: dội bom.Chiến lược marketing thách thức(4) Tấn công vượt qua (tấn công đường vòng): tránh đối đầu trực tiếp để tấn công vào thị trường dễ ăn.Đa dạng hóa hỗn hợp.Đa dạng hóa vào địa bàn mới.Tập trung vào R&D tìm ra công nghệ mới thay thế SP hiện có. (5) Tấn công du kích: tấn công từng đợt nhỏ để quấy rối làm suy yếu đối thủ.Đa dạng hóa sản phẩm.Giảm giá có chọn lọc.Đột kích về mặt hành chính.Chiến lược marketing thách thứcTóm tắt các chiến lược tấn công của DN thách thức:Chiến lược hàng có uy tínChiến lược đa dạng hoá SP.Chiến lược đổi mới – sáng tạo sản phẩmChiến lược cải tiến dịch vụChiến lược chiết khấu giáChiến lược giảm giá thànhChiến lược hàng rẻ hơn hoặc bán phá giáChiến lược đổi mới phân phối.Chiến lượng tăng cường truyền thông – quảng bá.CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Marketing dẫn đạo Marketing thách thức Marketing theo sau Marketing nép gócMô phỏng hoàn toànMô phỏng chọn lọcMô phỏng cách điệu3. Chiến lược marketing theo sau3 chiến lược mô phỏng(1) Mô phỏng hoàn toàn: chỉ khác giá.(2) Mô phỏng chọn lọc: cân nhắc, lựa chọn một số điểm tương đồng nhưng vẫn có bản sắc riêng.(3) Mô phỏng cải tiến: lấy SP của các DN hàng đầu làm cơ sở & cải tiến hoặc sáng tạo mới lạ hơn.CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Marketing dẫn đạo Marketing thách thức Marketing theo sau Marketing nép gócChuyên môn hoá4. Chiến lược marketing nép gócĐặc điểm áp dụng chiến lược:Sức mua & qui mô đủ để mang lại lợi nhuậnCó tiềm năng tăng trưởngĐối thủ ít quan tâm trong ngắn & trung hạn.DN có đủ tài chính, kỹ thuật để phục vụ tốt nhấtCó khả năng phòng thủ trước sự tấn công của đối thủ trong tương lai.Chiến lược marketing nép gócChiến lược áp dụng:Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng.CMH hàng dọc (theo từng đối tượng).CMH theo nhu cầu/qui mô khách hàng.CMH theo địa bànCMH theo SP hay chủng loại SP.CMH theo chất lượng/giá.CMH theo kênh.CMH về dịch vụ.THANK YOU