Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin Marketing

8/9/2016 1 PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN Thu thập thông tin và dữ liệu marketing NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3 1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing 2. Phân tích môi trường nội bộ 3. Phân tích môi trường khách hàng 4. Phân tích môi trường bên ngoài 5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Doanh nghiệp Khoa học công nghệ 8/9/2016 2 MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Phân tích Quyết định Dữ liệu Thông tin Chi phí Lợi ích Hỗ trợ Thay đổi PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Môi trường nội bộ Môi trường bên ngoài Môi trường khách hàng 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ Môi trường nội bộ doanh nghiệp Mục tiêu, chiến lược và kết quả thực hiện Nguồn lực Cấu trúc, văn hóa tổ chức Who What Where Why When 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG Thị trường mục tiêu 8/9/2016 3 MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Who are our current and potential customers?  Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý)  Những người ảnh hưởng, người sử dụng  Thị trường khách hàng tiềm năng?  What do customers do with our products?  Tần suất sử dụng sản phẩm?  Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?  Sản phẩm sau khi sử dụng? MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Where do customers purchase our products?  Kênh phân phối  Sự tiện lợi cho khách hàng  When do customers purchase our products?  Tình huống, sự kiện  Môi trường  Ngân sách  Thời gian  Người sử dụng MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Why (and how) do customers select our products?  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?  Nhu cầu tiềm ẩn?  Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)  Why do potential customers NOT purchase our products?  Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn  Giá cả, Chi phi chuyển đổi  Phân phối  Quảng cáo, thương hiệu TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Công ty Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Kinh tế Văn hóa xã hội Công nghệ Môi trường Nhân khẩu Chính trị Sản phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh Hiện tại Khách hàng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung cấp 8/9/2016 4 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI NHÂN KHẨU CHÍNH TRỊ/LUẬT PHÁP CÔNG NGHỆ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN VĂN HÓA XÃ HỘIKINH TẾ CÔNG TY YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ 1 • Tốc độ tăng trưởng dân số • Cơ cấu độ tuổi trong dân cư 2 • Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ • Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư 3 • Cơ cấu hộ gia đình • Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhau Sự thay đổi thu nhập Sự phân bố thu nhập Thay đổi kiểu tiêu dùng 8/9/2016 5 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Tài nguyên vô hạn (nước, không khí) Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm) Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, đồng) YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN HẬU QUẢ? Chi phí tăng cao Thiên tai Ô nhiễm môi trường YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Công nghệ cao Nghiên cứu & phát triển (R&D) Sản phẩm mới Sức mạnh cạnh tranh 8/9/2016 6 TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN Vòng đời sản phẩm ngắn hơn Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới Sự thay đổi về ngân sách cho R&D YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI Những giá trị văn hóa rất bền vững Niềm tin và giá trị Truyền thống Chuẩn mực hành vi Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian Quan điểm con người đối với bản thân Quan điểm đối với người khác Quan điểm con người đối với tổ chức YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả năng thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN Tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 8/9/2016 7 PHÂNTÍCH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành) Nhà cung ứng Khách hàng Sản phẩm thay thế Mối đe dọa của người mới Quyền lực của người mua Mối đe dọa của sản phẩm thay thế Quyền lực của nhà cung cấp CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI  Sự tăng trưởng của ngành  Chi phí cố định  Sự khác biệt về sản phẩm  Nhận dạng thương hiệu  Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh  Sức mạnh tài chính  Rào cản ra khỏi ngành CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN  Lợi thế về qui mô  Sự khác biệt của sản phẩm  Sự nhận dạng thương hiệu Yêu cầu về vốn  Khả năng tiếp cận kênh phân phối Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh  Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào, thiết kế sản phẩm chi phí thấp  Chính sách của chính phủ  Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ  Giá của các sản phẩm thay thế  Chi phí tạo lợi thế cạnh tranh  Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế  Công nghệ mới 8/9/2016 8 NHÀ CUNG CẤP  Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp  Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế  Sự tập trung của các nhà cung cấp  Tầm quan trọng của sản lượng  Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt  Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp NGƯỜI MUA  Qui mô, khả năng liên kết khách hàng  Khối lượng mua của khách hàng  Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác  Thông tin của người mua  Các sản phẩm thay thế  Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp  Sự khác biệt về sản phẩm  Sự đồng nhất về thương hiệu 4. NGHIÊN CỨU MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. 8/9/2016 9 QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Xác định nhu cầu thông tin Phân phối thông tin Nghiên cứu marketing Thông tin nghiên cứu marketing Tình báo marketing Ghi chép nội bộ Môi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Yếu tố môi trường vĩ mô Hệ thống thông tin marketing Hệ thống hỗ trợ ra quyết định Cơ sở dữ liệu QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu được Ra quyết định CASE STUDY – XÔI XOÀI Công ty ABC dự định sẽ cung cấp sản phẩm xôi xoài trên thị trường TPHCM. Các xe bán hàng dự kiến sẽ đặt tại các trường học, trường Đại học. Hình thức bán hàng này sẽ cung cấp cho sinh viên học sinh gói xôi với giá 10000. Ước tính doanh thu 1 năm từ dịch vụ này là 60 triệu. Chi phí đầu tư là 120 triệu cho năm đầu tiên. B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề quản trị Vấn đề marketing 8/9/2016 10 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán hay không? 2. Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút khách hàng từ đối thủ hay không? 3. Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không? Vấn đề/câu hỏi quản trị XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Chúng ta bán loại xôi nào? 2. Xôi được gói trong loại bao bì chất liệu gì? 3. Xôi được bán với giá bao nhiêu? 4. Xe bán hàng đặt ở đâu? 5. Nhân viên nên là nam hay nữ? Trang phục màu gì? 6. Vấn đề/câu hỏi marketing XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Có bao nhiêu khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm 2. Có bao nhiêu sinh viên chọn công ty vì sản phẩm xôi xoài 3. Công ty cần bán xôi gì để thu hút khách hàng 4. Giá đề xuất 1 gói xôi bao nhiêu 5. Hình thức cửa hàng 6. Nhân viên bán hàng ra sao 7. Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất Thiết lập mục tiêu nghiên cứu B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn số liệu • Số liệu thứ cấp • Số liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu • Quan sát, • Nhóm tập trung • Điều tra, thực nghiệm Công cụ nghiên cứu • Phiếu câu hỏi, dụng cụ chuyên dụng Kế hoạch lấy mẫu • Đơn vị lấy mẫu • Quy mô mẫu • Trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc • Điện thoại, thư, email, trực tiếp, online Các thành phần nghiên cứu 8/9/2016 11 B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp Các nguồn nội bộ Ấn phẩm của nhà nước Số liệu thương mại Báo chí, sách và internet Số liệu sơ cấp Các thông tin chưa được xử lý nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu Nguồn số liệu THU THẬP THÔNGTIN VÀ DỮ LIỆU MARKETING Nguồn thông tin thứ cấp  Nguồn nội bộ  Nguồn chính phủ  Nguồn từ sách, tạp chí  Nguồn thương mại  Thu thập dữ liệu sơ cấp NGUỒN NỘI BỘ  Ưu điểm  Có sẵn  Nội dung liên quan, đáng tin cậy  Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp  Nhược điểm  Dữ liệu rời rạc  Khó tiếp cận NGUỒN CHÍNH PHỦ Ưu điểm  Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí)  Nguồn thông tin vĩ mô  Nhược điểm  Thông tin không kịp thời 8/9/2016 12 NGUỒNTỪ SÁCH, TẠP CHÍ Ưu điểm  Thông tin kịp thời  Dạng in và online  Thông tin về doanh nghiệp, ngành, quốc gia  Nhược điểm  Thông tin quá nhiều  Dàn trải com.vn NGUỒNTHƯƠNG MẠI Ưu điểm  Thông tin kịp thời  Liên quan  Đúng mục tiêu nghiên cứu  Nhược điểm  Chi phí THÔNGTIN SƠ CẤP Ưu điểm  Thông tin kịp thời  Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu  Nhược điểm  Chi phí  Thời gian B2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu thực tế Nghiên cứu quan sát Nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu điều tra Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp nghiên cứu 8/9/2016 13 NGHIÊN CỨU QUAN SÁT NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 8/9/2016 14 NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi Câu hỏi 2 lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn Thang so sánh, Thang không so sánh Câu hỏi mô tả Dụng cụ chuyên dụng Công cụ nghiên cứu CÂU HỎI ĐÓNG/MỞ (CLOSE QUESTION) Nếu sản phẩm xôi xoài có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay không? Có Không Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây: Tivi Lên mạng bằng Laptop Lên mạng bằng điện thoại di động Báo Tạp chí THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) 8/9/2016 15 •Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng •Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. •Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng. THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) • Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật. • Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự định danh và xếp hạng theo thứ tự. • Nó cho phép xác định đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) Bạn hãy sắp xếp các loại xôi sau theo mức độ ưa thích của bạn (Ít thích nhất = 1, thích nhất = 5) Xôi gấc Xôi vò Xôi xoài Xôi lá cẩm Xôi đậu 8/9/2016 16 • Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) • Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. • Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) 8/9/2016 17 THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH Thang đo so sánh Thang đo không so sánh THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH Thang điểm so sánh cặp Thang điểm thứ tự xếp hạng Thang điểm tổng số không đổi THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH CẶP THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH THỨ TỰ XẾP HẠNG 8/9/2016 18 THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Lấy mẫu xác suất Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu ngẫu nhiên hệ thống Mẫu phân tầng (nhóm) Mẫu theo cụm (vùng) Lấy mẫu phi xác suất Mẫu thuận tiện Mẫu phán đoán Mẫu hạn ngạch (định mức) Mẫu qui tụ (snow ball) Kế hoạch lấy mẫu 2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Đơn vị lấy mẫu • Chúng ta nên khảo sát ai? • Sinh viên? • Học sinh • Người đi làm? • Giảng viên • Nhân viên văn phòng Cỡ mẫu • Có bao nhiêu người nên khảo sát? • Mẫu càng lớn thì càng tin cậy nhưng không nhất thiết lấy mẫu quá lớn • 300 – 500 tại TPHCM Thủ tục lấy mẫu • Chúng ta nên chọn người trả lời như thế nào? • Liên hệ qua thư tín • Liên hệ qua điện thoại • Liên hệ trực tuyến Kế hoạch lấy mẫu Xôi xoài QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cúu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu được 8/9/2016 19