Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

Chương 3 Quyết định sản phẩm trong marketing B2B 70B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Các vấn đề cơ bản của sản phẩm Kế hoạch hóa sản phẩm B2B 71B2B Marketing 3.1 3.2 DHTM_TMU 72 Khái niệm sản phẩm B2B Các dạng sản phẩm B2B B2B Marketing 3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm DHTM_TMU 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức 73B2B Marketing DHTM_TMU Cấu trúc sản phẩm B2B Generic Product SP gia tăng SP hiện hữu SP cốt lõi 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B Core product Augmented properties 74B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Đơn vị sản phẩm ƒ Nền tảng công nghệ (technology platform) ƒ Dòng sản phẩm (product line) ƒ Chủng loại sản phẩm (Product category) Cấp độ sản phẩm B2B 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B 75B2B Marketing DHTM_TMU 3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B SP hàng hóa đầu vào Các SP nền tảng điều kiện cho SX, hoạt động Dịch vụ hỗ trợ N guyên vật liệu thô N guyên liệu đã qua chế biến/sơ chế C ấu kiện/bộ phận Trang thiết bị Thiết bị cơ bản S ự cung cấp D ịch vụ kinh doanh 76B2B Marketing DHTM_TMU 3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới Quản lý sản phẩm B2B 77B2B Marketing DHTM_TMU 3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm ƒ Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh toán nhất định ƒ Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào – Sự thay đổi trong nhu cầu của KH – Thay đổi trong công nghệ – Thay đổi của đối thủ cạnh tranh 78B2B Marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B Suy thoái Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gian Doanh số 79B2B Marketing DHTM_TMU Giai đoạn Giới thiệu (introduction) – Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối – Mở rộng tuyến SP – Marketing khe hở thị trường – Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến – Khích lệ động viên và quản lý LLBH – Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới – Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu – Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ 80B2B Marketing DHTM_TMU Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity ) – Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị trường chính của DN – Rút gọn bớt các tuyến SP – Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị phần và DS – Xem xét hoạt động logistics – Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa (telemarketing) – Xúc tiến nhiều hơn với thương mại – Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D 81B2B Marketing DHTM_TMU Suy thoái (Decline) – Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP – Rút khỏi các kênh phân phối không có LN – Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP – Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM – Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng – Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP – Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và DV – Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh 82B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành ƒ Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing 83B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)DHTM_TMU 84B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation) ƒ Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển SP không DHTM_TMU ƒ Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển. ƒ Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng 85B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP (Specifying features)DHTM_TMU ƒ Sản xuất tạo ra nguyên mẫu ƒ DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX ƒ Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung tâm mua 86B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 4. Phát triển sản phẩm (Product development)DHTM_TMU ƒ Là quá trình thử nghiệm thị trường ƒ Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao ƒ Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không, thời gian thử nghiệm là bao lâu 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 5. Thử nghiệm (Beta testing) 87B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường ƒ DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP 88B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)DHTM_TMU ƒ Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều kiện thị trường 89B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 7. Đánh giá (Evaluation)DHTM_TMU ƒ Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng, vị thế và điều kiện thị trường như thế nào? ƒ Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng trưởng như thế nào? ƒ Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE Phân tích hồ sơ sản phẩm 3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B 90B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu ƒ Các sản phẩm nào cần phải được duy trì ƒ Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến ƒ Các sản phẩm nào cần loại bỏ Các quyết định liên quan đến sản phẩm 3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B 91B2B Marketing DHTM_TMU