Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing

Chương 3HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING “Khơng một chiến lược nào đưa bạn đến nơi mà bạn khơng biết”.MỤC TIÊU CHƯƠNGKhái niệm về chiến lượcHoạch định chiến lượcQuản trị quá trình Marketing123NỘI DUNG CHƯƠNG1. Khái niệm chiến lược2. Hoạch định chiến lược tồn doanh nghiệp3. Quản trị quá trình Marketing1. Chiến lược và hoạch định chiến lượcKhái niệm chiến lược Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của một tổ chức nhằm đạt được lợi thế kinh doanh thơng qua việc xác định nguồn lực hiện cĩ để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan.(McKinsey)1.1 Khái niệm Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là tiến trình quan trọng mà trong đĩ nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu1.2 Vai trị của hoạch định chiến lượcThiết lập ra các cơ sở và định hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm traLà nền tảng của mọi quá trình quản trị của cơng tyGiúp cơng ty nhận ra các cơ hội và thách thứcHoạch định cĩ thể được chia làm 2 loại Hoạch định dài hạn Hoạch định ngắn hạnNối kết các nổ lựcChuẩn bị cho sự thay đổiPhát triển tinh thần đội ngũNâng cấp trình độ quản trị viên1.3 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược 1.4 Tiến trình Hoạch định chiến lược MarketingXác định sứ mệnh của doanh nghiệpXác định mục tiêu của doanh nghiệpĐịnh dạng chiến lược kinh doanhChiến lược marketingKinh tếXã hộiKỹ thuậtChính trị / luật phápTài nguyên/nhân sựKhách hàng Thơng tin Mơi Trường Sứ mạng Mission Mục tiêuObjectives Kế hoạch Strategies Các kế hoạchhỗ trợ Supporting Plans Hoạch Định Chiến Lược Tiến trình hoạch định chiến lược1.4.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Cĩ 5 yếu tố cơ bản:Lịch sử của doanh nghiệpLưu ý những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệpMơi trường của thị trườngNguồn tài nguyên của tổ chứcDựa trên cơ sở những khả năng đặc biệtSứ mệnh của doanh nghiệp được thể hiện trong bản cương lĩnh hoạt động chính thứcPhải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năngTập trung vào mục tiêu nhất địnhPhải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệpXác định rõ những phạm vi cạnh tranh chủ yếu1.4.2 Tập trung vào mục tiêu nhất địnhCụ thể hĩa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp Xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếuPhạm vi ngànhPhạm vi sản phẩm và ứng dụngPhạm vi khả năngPhạm vi khúc thị trườngPhạm vi địa lý Phải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năng Phải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệp1.4.3 Định dạng chiến lược kinh doanh Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Triển khai các chiến lược phát triển 1.4.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại:Ma trận SWOTMa trận BCGMa trận GE 1.4.3.2 Triển khai các chiến lược phát triểnCác chiến lược cho ngành kinh doanh hiện tại Các chiến lược phát triển a. Các chiến lược cho ngành kinh doanh hiện tại Từ ma trận BCG, các chiến lược tương ứng với với các vị thế của các SBU:Chiến lược xây dựng Chiến lược duy trì Chiến lược gặt hái ngayChiến lược loại bỏ Từ ma trận GE, các chiến lược tương ứng với với các vị thế của các SBU:Đầu tư và phát triển đối với các SBU ở 3 ơ 1, 2 và 4Chọn lọc và giữ vững thị phần đối với các SBU ở 3 ơ 3, 5 và 7Gặt hái hoặc loại bỏ các SBU ở 3 ơ 6, 8 và 9 b. Các chiến lược phát triển Một cơng ty cĩ thể triển khai chiến lược phát triển (growth strategy) theo ba hướng là tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp nhất và tăng trưởng đa dạng hĩa1. Chiến lược thâm nhập thị trường3. Chiến lược phát triển sản phẩm2. Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược đa dạng hĩaSảm phẩm hiện tạiSản phẩm mớiThị trường hiện tạiThị trường mới Tăng trưởng theo chiều sâu Cơng ty cĩ thể phát triển theo chiều sâu qua mạng lưới mở rộng thị trường – sản phẩm.Chiến lược thâm nhập thị trường: cơng ty tìm cách gia tăng doanh số các sản phẩm hiện cĩ trong thị trường hiện tại của mìnhChiến lược mở rộng thị trường: cơng ty tìm cách gia tăng khối lượng hàng hĩa tiêu thụ bằng việc đưa sản phẩm hiện cĩ xâm nhập thị trường mới.Chiến lược phát triển sản phẩm: cơng ty tìm cách gia tăng doanh số bán hàng bằng việc phát triển các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện cĩ.Tăng trưởng hợp nhấtTăng trưởng hợp nhất Hợp nhất phía sauHợp nhất phía trướcHợp nhất ngangHỘI NHẬP PHÍA SAUDoanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt các hệ thống cung cấp của mình HỘI NHẬP HÀNG NGANGDoanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt lên một số đối thủ cạnh tranh của mình HỘI NHẬP PHÍA TRƯỚCDoanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt lên những hệ thống phân phối của mình Tăng trưởng đa dạng hĩaĐa dạng hĩa các chiến lược được sử dụng để mở rộng hoạt động các doanh nghiệp của thị trường thêm các sản phẩm, dịch vụ, hoặc các giai đoạn của sản xuất kinh doanh hiện cĩ.Đa dạng hĩa đồng tâm: phát triển sản phẩm/dịch vụ mới cĩ liên quan phù hợp với cơng nghệ hiện tại hoặc cơng nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới.Đa dạng hĩa hàng ngang: bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới theo cơng nghệ mới hấp dẫn với chủng loại sản phẩm hiện cĩ nhằm đáp ứng khách hàng hiện tại. Đa dạng hĩa tổng hợp: phát triển những sản phẩm mới khơng liên quan đến kĩ thuật, sản phẩm và thị trường hiện cĩ của mình.1.4.4 Lập kế hoạch marketing Tóm lược Hiện trạng marketing:Tình hình thị trường Tình hình sản phẩmTình hình cạnh tranh tình hình phân phối Phân tích cơ hội marketing Mục tiêu chiến lược marketing Chiến lược marketing:Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩmChiến lược marketing Marketing – Mix Chương trình hành động Ngân sách Kiểm tra-đánh giá 2. Quản trị Quá trình Marketing2.1 Khái niệm Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nổ lực marketing.2.2 Phân tích cơ hội thị trường Khi phân tích cơ hội thị trường các cơng ty cần cĩ:Hệ thống thơng tin Marketing Nghiên cứu marketingKhi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các thơng tin về mơi trường Marketing (vi mơ và vĩ mơ) của cơng tyNgồi ra cơng ty cũng cần phải theo sát đối thủ cạnh tranh của mình, dự đốn được bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh2.3 Chiến lược S- T- Pa. Phân khúc thị trường là gì? Phân khúc thị trường (Segmentation) là việc phân chia thị trường thành những nhĩm người mua cĩ cùng chung nhu cầu và đặc điểmTại sao phải phân khúc thị trường?Thị trường tổng thể là quá lớn và khác biệtTạo điều kiện cho doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơnPhân khúc thị trường người tiêu dùngKhu vực địa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi tiêu dùngPhânkhúc theo khu vực địa lý Thị trường được phân chia theo những phạm vi địa lý khác nhauPhân khúc theo yếu tố nhân khẩu học Lứa tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp và trình độ học vấn Lứa tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp và trình độ học vấn Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩmPhân khúc theo yếu tố tâm lý Tầng lớp xã hội Lối sống Cá tínhPhân khúc theo hành vi tiêu dùng Lý do mua hàng Ích lợi Mức độ sử dụng Mức độ trung thànhPhân khúc thị trường đối với tổ chức Khu vực địa lý Đặc điểm cơng tyĐặc điểm mua hàng của cơng ty Đặc tính của người cung cấp/ mối quan hệ với các khách hàng khác b. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)Nguyên tắc:Phù hợp với mục tiêu của cơng tyHịa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của cơng tyPhải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp Nên ít cĩ đối thủ cạnh tranh Các chiến lược áp dụng để tiếp cậnMarketing khơng phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hĩa)Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)Marketing khơng phân biệtChiến lược Marketing MixThị trườngMarketing phân biệtChiến lược Marketing 1Chiến lược Marketing 2Chiến lược Marketing 3Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3Marketing tập trungChiến lược Marketing Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3Chiến lược định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng Để thực hiện chiến lược định vị các cơng ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệtCác hình thức tạo sự khác biệtSản phẩmDịch vụNhân sựKênh phân phốiẤn tượng Tính năng Hoạt động Độ tin cậy Kiểu dáng Thiết kế Giao hàng Lắp đặt Tư vấn Bảo hành Sửa chữa Tác phong Độ tin cậy Năng lực Độ chính xác Độ che phủ Hoạt động Biểu tượng Khơng khí Các hình thức truyền thơng Sự kiện 2.4 Hoạch định chiến lược Marketing Mục tiêu của hoạch định chiến lược Marketing là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận và tăng trưởngThank You!