Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Nghiên cứu & phân tích các cơ hội thị trường

1CáC Cơ Hội Thị Trường Chương 2: NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH Mục tiêu chươngHiểu rõ hành vi người tiêu dùngPhân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trườngTìm hiểu các hệ thống thơng tin Marketing và hệ thống nghiên cứu MarketingNội dung chương2 Hệ thống nghiên cứu Marketing4 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường1 Các hệ thống thơng tin Marketing (MIS)3 Hành vi người tiêu dùngI. CÁC HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Chương 21. Khái niệm Hệ thống thơng tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thơng tin cần thiết một cách nhanh chĩng và chính xác cho những người làm Marketing. (Philip Kotler)2. Chức năng Xác định đúng các nhu cầu về thơng tinThu thập, lưu trữ dữ liệu thơng tin từ các nguồn bên trong và bên ngồi tổ chứcPhân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệuCung cấp thơng tin Marketing một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng3. Hệ thống thơng tin marketing Hệ thống ghi chép nội bộ (IMIS):Thơng qua sự hỗ trợ của máy tính điện tử, hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp thơng tin cho các nhà quản trị một cách nhanh chĩng và ít tốn kém nhất.Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi (EMIS)Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi cung cấp thơng tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường78II. HỆ THỐNGNGHIÊN CỨU MARKETINGChương 21. Khái niệm Nghiên cứu Marketing là quá trình thu nhập và phân tích một cách cĩ hệ thống các thơng tin về các vấn đề hoặc các cơ hội Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.2. Vai trị của Nghiên cứu MarketingGiúp loại bỏ những điều tra chưa rõ nhằm xác định rõ vấn đề nghiên cứuCung cấp những thơng tin cĩ liên quan để làm nền tảng cho các quyết định MarketingTránh rủi roGiúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranhGiúp doanh nghiệp tìm ra phương hướng hoạt động cĩ hiệu quả hơnGiúp doanh nghiệp định hướng việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm3. Quy trình nghiên cứu MarketingBước 2: Lập kế hoạch nghiên cứuBước 3: Thu thập thơng tinBước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuBước 4: Phân tích thơng tinBước 5: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứuThu thập thơng tin tốn kém nhiều chi phí vì vậy nếu việc xác định vấn đề thiếu chính xác sẽ gây ra tổn thất cho doanh nghiệp.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuLập kế hoạch nghiên cứuDữ liệu thứ cấp (Secondary Data) là thơng tin cĩ được qua việc nghiên cứu tài liệu hoặc số liệu đã thống kê.Dữ liệu sơ cấp (Primary Data) bao gồm những thơng tin được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích nhất định.Xác định nhu cầu cụ thể về thơng tin và nguồn dữ liệu Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nghiên cứu tại bàn (thu thập thơng tin thứ cấp)Phương pháp điều tra hiện trường, cụ thể:Phương pháp quan sátPhương pháp điều traPhương pháp phỏng vấnXác định phương pháp nghiên cứu Xác định cơng cụ nghiên cứuCơng cụ nghiên cứu định tính: nhà nghiên cứu trực tiếp thảo luận với đối tượng nghiên cứuCơng cụ nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi là cơng cụ để thu thập thơng tin định lượngThu thập thơng tin Ngày nay cùng với sự hỗ trợ của các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thơng, các phương pháp thu thập thơng tin đã được cải tiến nhanh chĩng. Phân tích thơng tin Việc xử lý thơng tin cần giải quyết được hai mục tiêu chủ yếu:Đánh giá được thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp cĩ khả năng xâm nhập và phát triển. 18Trình bày kết quảTrình bày kết quả nghiên cứu một cách khoa học và đáp ứng yêu cầu nhà nghiên cứu đặt ra, đảm bảo cho nhà quản trị cĩ thể đưa ra các quyết định Marketing quan trọng.19III. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 21. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmCác yếu tố văn hĩaNền văn hĩaNhánh văn hĩaTầng lớp xã hộiCác yếu tố xã hộiNhĩm tham khảoGia đìnhCác yếu tố cá nhânTuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sốngNghề nghiệpThu nhập Lối sốngCác yếu tố tâm lýĐộng cơNhận thứcNiềm tin2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùngXác định vấn đề (Ý thức nhu cầu)Tìm kiếm thơng tinĐánh giá các thơng tinQuyết định muaĐánh giá hậu mãi23Chương 2IV ĐO LƯỜNG & DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 24Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing phân chia thị trường thành thị trường tiềm năng, thị trường hiện cĩ, thị trường hiện cĩ – đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường xâm nhập.1. Những khái niệm cơ bản về thị trườngThị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng cĩ đủ sự quan tâm với một sản phẩm cụ thể.Thị trường hiện cĩ là tập hợp những khách hàng cĩ quan tâm, cĩ thu nhập và cĩ khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định.Thị trường hiện cĩ và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng cĩ quan tâm, cĩ thu nhập, cĩ khả năng tiếp cận và cĩ đủ điều kiện đối với một sản phẩm cụ thể.Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường mà doanh nghiệp cĩ kế hoạch khai thác. Thị trường đã xâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.25Chương 22. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG – Theo P.Kotler Occupants (người chiếm hữu SP) – Ai là khách hàng? Objects (đới tượng) – Họ cần và muớn gì? Objectives (mục tiêu) – Họ đang cớ gắng thỏa mãn những mục đích gì? Oganizations (cơ cấu) – Những yếu tớ nào góp phần vào quyết định mua? Operations (cơ chế hoạt đợng) – Họ thực hiện quyết định mua như thế nào? Occations (cơ hợi) – Khi nào khách hàng sẵn sàng mua hàng? Outlets (các điểm bán) – Mua ở đâu?7 Os3. ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG273.1 Ước tính nhu cầu thị trường hiện tạiCầu của doanh nghiệp Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu của doanh nghiệp được xác định như sau:Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường Qi = Si x QTổng cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là doanh số tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp trong một ngành cĩ thể cĩ được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lực Marketing nhất định trọng một thời điểm nhất định và trong một mơi trường Marketing nhất định.Tổng cầu thị trường được xác định bằng cơng thức sau:Q: Tổng nhu cầu thị trường.n: Số người mua trong thị trường.q: Số lượng sản phẩm bình quân mà một người mua đã mua trong thời kỳ nghiên cứu.p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.Q = npqNhu cầu thị trường khu vựcTheo quan điểm của Marketing phân biệt, doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động Marketing riêng biệt cho các khu vực cụ thể.Các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp đĩ là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố để lượng hĩa tiềm năng của thị trường khu vực.Phương pháp xây dựng thị trường: địi hỏi phải phát hiện tất cả khách hàng tiềm năng về một loại sản phẩm nhất định trên thị trường và ước tính được khả năng mua hàng của họ. Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường: thường được sử dụng để ước lượng đối với thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùngBi: Tỉ lệ phần trăm tổng sức mua trong vùng Yi: Tỉ lệ phần trăm thu nhập cá nhân của vùng iRi: Tỉ lệ phần trăm bán lẻ trong vùng iPi: Tỉ lệ phần trăm dân số trong vùng i0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến Yi, Ri, PiBi= aYi + bRi + cPiƯớc tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng của khu vực, doanh nghiệp cần phải xác định mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trườngXác định doanh sớ của cả ngành hàng trong thị trường Xác định các đới thủ cạnh tranh và ước tính doanh sớ của họ So sánh hoạt đợng, mức đợ tăng trưởng của DN với cả ngành hay với 1 đới thủ cạnh tranh cụ thể.- Các sớ liệu về tởng doanh sớ của cả ngành hàng qua các sớ liệu thớng kê của từng địa phương/quớc gia.- Mua những báo cáo nghiên cứu thị trường (doanh sớ toàn ngành, nhóm hàng hoặc của từng nhãn hiệu).3.2 DỰ ĐỐN NHU CẦU TƯƠNG LAI343.2.1 Tiên liệu nhu cầu tương laiQui trình tiên liệu nhu cầu tương lai gờm 3 bước: Tiên liệu mơi trường: dự phóng tình hình lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức chi tiêu và tiết kiệm, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính phủ, xuất nhập khẩu, các biến cớ quan trọng khác. Tiên liệu ngành: kết hợp dữ liệu dự đoán mơi trường với các sớ liệu chỉ báo khác (cạnh tranh ngành) để dự đoán doanh sớ ngành.Tiên liệu doanh sớ của DN3.2.2 Kỹ thuật dự đốn doanh số doanh nghiệpThăm dị ý định của người mua Đây là phương pháp dự đốn thị trường trên cơ sở trực tiếp thu thập những thơng tin về khả năng và mức độ tiêu dùng trong tương lai của khách hàng.Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Doanh nghiệp cĩ thể thơng qua lực lượng bán hàng để cĩ thêm những căn cứ dự đốn nhu cầu thị trường.Sử dụng ý kiến chuyên gia Các nhà chuyên mơn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các tổ chức nghiên cứu thị trường, các hiệp hội ngành nghềThử nghiệm thị trường Đây là phương pháp dự đốn đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới. Phân tích chuỡi thời gian (time series analysis): Tách doanh sớ quá khứ ra làm bớn thành phầnXu hướng (trend) – T Chu kỳ (cycle) – CMùa vụ (season) – S Các biến cớ bất thường (erratic events) – E Tái kết hợp chúng lại để đưa ra mợt dự đoán cụ thể về doanh sớ.Doanh sớ Q = x1T + x2C + x3S + x4EPhân tích thớng kê nhu cầu: Là mợt tập hợp những phép thớng kê dùng để khám phá các yếu tớ thực tế quan trọng nhất đang tác đợng đến doanh sớ và ảnh hưởng tương đới của chúng. Các yếu tớ được phân tích phở biến nhất là giá cả, thu nhập, dân sớ và quảng cáo. Doanh sớ Q = f(X1,X2,Xn)38V PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 39CƠ HỢI HẤP DẪNKhái niệm: Cơ hợi – sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm mợt việc gì đó. Cơ hợi kinh doanh – sự xuất hiện nhu cầu – khả năng đáp ứng – thỏa mãn cả DN lẫn người tiêu thụ.Cơ hợi kinh doanh hấp dẫn – khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của DN.PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HỢI Thời cơ trong kinh doanh có thể đến từ 2 phía:Mơi trường vĩ mơ.Mơi trường tác nghiệp của DN Nguyên tắc chung: so sánh khả năng/tiềm lực của DN khi khai thác cơ hợi. Phương pháp phở biến: Phương pháp “kẻ hở thị trường”Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường theo phương pháp “Ma trận BCG”; “Ma trận GE”; “Ma trận SWOT”PHƯƠNG PHÁP “KẺ HỞ THỊ TRƯỜNG”Qua kết quả phân tích thị trường doanh nghiệp cĩ thể phát hiện các cơ hội, trong đĩ cĩ những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.42PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM THEO KHÁCH HÀNG 43KHÁCH HÀNGSẢN PHẨMC1C2C3P1+SẢN PHẨM SINH LỜI CAOP2+++SẢN PHẨM SINH LỜIP3-SẢN PHẨM LỖP4---SP VỪA LỜI VỪA LỖKH SINH LỜI CAOKH VỪA LỜI VỪA LỖKH LỖ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH BẰNG MẠNG MỞ RỘNG SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG Lưới khuếch trương SP/TT – product/market expansion gridThâm nhập thị trườngThị trường hiện tạiThị trường mớiSản phẩm hiện tạiSản phẩm mớiMa trận phát triển thị phần BCG (Boston Consulting Group)45MA TRẬN GECác yếu tớ biểu thị “SỨC HẤP DẪN CỦA NGÀNH”:Qui mơ/kích cỡ thị trường Tớc đợ tăng trưởng thị trườngCường đợ cạnh tranh Lợi nhuận biên tế Tính chu kỳ/thời vụ Hiệu quả kinh tế theo qui mơ Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm V.vMA TRẬN GECác yếu tớ biểu thị “SỨC MẠNH CẠNH TRANH”:Uy tín về nhãnThị phần tương đới & tuyệt đớiSức cạnh tranh về giá bán Chất lượng sản phẩm Cơng nghệ và hoạt đợng R&DSự hiểu biết về khách hàng Hiệu quả của việc mua hàng & bán hàng Vị trí địa lýMa trận GESức mạnh/tiềm lực của DNMạnhVừaYếuCaoVừaThấpSự thuậnlợi củamơi trường (sức hấpdẫn củangành)MA TRẬN SWOTCác ví dụ về cơ hợi :Sự ởn định về an ninh, chính trị, pháp luật, Sự phát triển kinh tế.Những qui định của chính phủ nhằm thúc đẩy hàng xuất khẩu, thương mại, khuyến khích đầu tư, ...Sức mua gia tăngCác phương tiện tín dụng mớiNhững thay đởi thuận lợi trong hành vi người tiêu dùngTiếp cận thị trường mớiTiếp cận kỹ thuật mớiCác nhà đầu tư có tiềm năng.MA TRẬN SWOTCác ví dụ về nguy cơCác ứng viên mới của thị trườngCác SP thay thếNhững thay đởi bất lợi trong hành vi người tiêu dùngThuế, thủ tục xuất khẩuSuy thoái, khủng hoảng kinh tếTớc đợ phát triển kinh tế chưa ởn định.Cạnh tranh khơng lành mạnh; hàng giả, nhái tràn lan.Giảm sút sức muaCác xung đợt chính trị.MA TRẬN SWOTCác ví dụ về những điểm mạ̣nh :Đợi ngũ cán bợ quản lý năng đợng, Giá thành sản xuất thấpThiết kế đợc đáo, xuất sắc, Dịch vụ hiệu quảQuan hệ với khách hàng tớtQuảng bá SP hiệu quảHệ thớng, mạng lưới kinh doanh được phân bớ hợp lý.Tiếp cận các nguyên liệu hiếmĐược tài trợ với chi phí thấpVăn hóa và danh tiếng tớtBán hàng hiệu quảMA TRẬN SWOTCác ví dụ về những điểm yếu :Hiệu quả sử dụng vớn thấpNăng lực quản lý, tác nghiệp hạn chếMáy móc cũ kỹ, Kỹ thuật lạc hậuPhương pháp định giá khơng thích đángHệ thớng phân phới khơng hiệu quảDịch vụ khách hàng chưa đầy đủThiếu kế hoạch chiến lượcQuản lý chất lượng SP khơng hiệu quảThiếu phát triển SP Hệ thớng thơng tin bên ngoài và nợi bợ kém hiệu quả. O T SS – OPhát huy điểm mạnh – tận dụng cơ hợiS – TTận dụng cơ hợi – phòng ngừa rủi ro WW – OKhắc phục điểm yếu – tận dụng cơ hợiW – TKhắc phục điểm yếu – phòng rủi roMA TRẬN SWOTThank You!www.themegallery.com