Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 2: Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B Chương 2 34B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Thị trường B2B Hành vi mua khách hàng tổ chức Phân đoạn thị trường B2B 35B2B Marketing 2.1 2.2 2.3 DHTM_TMU 2.1 Thị trường B2B Đặc điểm của thị trường B2B Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B 36B2B Marketing DHTM_TMU Thị trường B2B. Bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác 2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B 37B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Đặc điểm nhu cầu ƒ Đặc điểm mục đích mua ƒ Đặc điểm của khách hàng ƒ Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ƒ Đặc điểm của quá trình mua 2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B 38B2B Marketing DHTM_TMU 2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B ƒ Thị trường công quyền và xã hội ƒ Thị trường cung cứng dịch vụ 39B2B Marketing DHTM_TMU 2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền 40B2B Marketing DHTM_TMU ‹ Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý ‹ Gia tăng về số lượng ‹ Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức) ‹ Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ 2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ 41B2B Marketing DHTM_TMU Những mô hình về hành vi mua của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức 2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức Mục đích mua 42B2B Marketing DHTM_TMU là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau Hành vi mua của khách hàng tổ chức Webster & Wind 43B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Mô hình nhiệm vụ (kinh tế) ƒ Mô hình giá tối thiểu ƒ Mô hình tổng chi phí thấp nhất ƒ Mô hình người mua có lý trí ƒ Mô hình mua bán hai chiều 44B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mô hình nâng cao cái tôi ƒ Mô hình rủi ro nhận thức ƒ Mô hình tương tác kép ƒ Mô hình quá trình truyền bá 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Mô hình cảm tính 45B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mô hình quá trình ra quyết định ƒ Mô hình mạng mua ƒ Mô hình đơn giản về HVM của Tune ƒ Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth ƒ Mô hình HVMTC của Webster & Wind 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Các mô hình phức hợp/kết hợp 46B2B Marketing DHTM_TMU Mô hình mua của khách hàng tổ chức Các đáp ứng của khách hàng ƒ Chọn SP/dịch vụ ƒ Chọn NCC ƒ Lượng đặt hàng ƒ Thời hạn và điều kiện giao hàng ƒ Điều kiện dịch vụ và thanh toán ƒ Sản phẩm ƒ Giá ƒ Phân phối ƒ Xúc tiến Marketing Môi trường Kích thích khác ƒ Kinh tế ƒ Chính trị ƒ Công nghệ ƒ Văn hóa ƒ Cạnh tranh Tổ chức mua Trung tâm mua Ảnh hưởng cá nhân và liên cá nhân Ảnh hưởng về mặt tổ chức Tiến trình quyết định mua Ph.Kotler 47B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Môi trường kinh doanh Tổ chức Trung tâm mua Cá nhân tham gia Khách hàng 48B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Kinh tế ƒ Pháp luật ƒ Công nghệ ƒ Chính trị ƒ Văn hoá 49B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Đặc điểm môi trường kinh doanhDHTM_TMU ƒ Công nghệ ƒ Cấu trúc ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ ƒ Người tham gia tổ chức 50B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Đặc trưng của tổ chứcDHTM_TMU ƒ Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua ƒ Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện 51B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Trung tâm muaDHTM_TMU ƒ Động cơ ƒ Cấu trúc nhận thức ƒ Cá tính ƒ Quá trình nhận thức ƒ Vai trò mua 52B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Các cá nhân tham giaDHTM_TMU 2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 53B2B Marketing Các loại hình mua của khách hàng tổ chức Các vai trong mua sắm Các bước của tiến trình quyết định mua DHTM_TMU 2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức Tái đặt mua có điều chỉnh Mua phục vụ nhiệm vụ mới Tái đặt mua trực tiếp Mua hệ thống (trọn gói) 54B2B Marketing DHTM_TMU Người gác cổng (gatekeeper) Người khởi xướng (Initiator) Người mua (buyer) Người ảnh hưởng (influencer) Người quyết định (deciders) Người sử dụng (users) Người phê duyệt (approver) 2.2.3-2 Các vai trong mua sắm 55B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bươớc 5 Bước 6 Bước 7 Bước 8 Ý thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Xác định qui cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện 56B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá ƒ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài 57B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 1. nhận thức nhu cầuDHTM_TMU ƒ Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu 58B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầuDHTM_TMU ƒ Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật) ƒ Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằm giành được KH 59B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 3. Xác định qui cách sản phẩmDHTM_TMU ƒ Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập ƒ Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìm kiếm, xác định nhà cung cấp dài 60B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấpDHTM_TMU ƒ Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan ƒ Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các NCC tiềm năng tham gia dự thầu ƒ Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng 61B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 5. Yêu cầu chào hàng DHTM_TMU ƒ TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn nhất – Kỹ thuật – Tài chính – Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng – Cung ứng các dịch vụ cần thiết 62B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấpDHTM_TMU ƒ Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa chọn – Chi tiết kỹ thuật – Thời gian giao hàng, – Chính sách trả lại hàng – Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng 63B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 7. Làm thủ tục đặt hàngDHTM_TMU ƒ Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những NCC này 64B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiệnDHTM_TMU ƒ Giao hàng/sự sẵn có ƒ Chất lượng SP ƒ Tổng mức chi phí thấp nhất ƒ Dịch vụ ƒ Quan hệ với NCC ƒ Phân tích giá trị 2.2.4 Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức 65B2B Marketing DHTM_TMU Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B 2.3 Phân đoạn thị trường B2B 66B2B Marketing DHTM_TMU 2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B ƒ Địa lý (Geographics) ƒ Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics) ƒ Sử dụng SP (Product Usage) ƒ Lợi ích mong muốn (Benefits Desired) ƒ Hành vi mua (Purchase Behavior) 67B2B Marketing DHTM_TMU 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B ƒ Phương pháp tích phân & vi phân ƒ Phương pháp tập con (Nested approach) ƒ Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model) ƒ Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng ƒ Mô hình S.T.P 68B2B Marketing Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2BDHTM_TMU ƒ Theo Dwyer & Tanner 1999 ƒ Có thể nhận dạng được (Identifiable) ƒ Có thể tiếp cận được (Accessible) ƒ Có đủ quy mô cần thiết (Substantial) ƒ 4R (Weinstein 2004) ƒ Có thể xếp hạng được (Rankable) ƒ Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size) ƒ Có thể đạt đến (Reachable) ƒ Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive) 69B2B Marketing 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B Yêu cầu đối với phân đoạn thị trườngDHTM_TMU