Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 10: Tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình Marketing

Chương 10TỔ CHỨC THỰC HiỆN VÀ KiỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGCung cấp thông tin về việc tổ chức và thực hiện các chương trình MarketingGiới thiệu và phân tích việc kiểm tra chương trình Marketing12Mục tiêu chươngTổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình MarketingKiểm tra chương trình Marketing10.210.1Nội dung chương10.1 Tổ chức và thực hiện các chương trình Marketing10.1.1 Tổ chức bộ phận Marketing Các bộ phận Marketing hiện đại được tổ chức theo nhiều cách khác nhau và như là theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường và theo sản phẩm thị trường. 10.1.1.1 Tổ chức theo chức năng Những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng: Sự chuyên môn hóa theo chức năng Tính đơn giản về mặt hành chính Tuy nhiên, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên.Việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tế, không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác. 10.1.1.2 Tổ chức quản lý theo khu vực địa lý Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực. Doanh nghiệp có thể tổ chức lực lượng bán cho từng quận (huyện), tỉnh (thành). Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới10.1.1.3 Tổ chức quản lý theo sản phẩm Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Vai trò của người quản trị sản phẩm:Triển khai các kế hoạch sản phẩmXem xét việc thực hiện chúngDự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm:Người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix có hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm đó.Người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia.Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩmViệc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện cho những cán bộ điều hành trẻ10.1.1.4 Tổ chức quản lý theo thị trường Nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị trường. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình.10.1.1.5 Tổ chức quản lý sản phẩm – thị trường Doanh nghiệp có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm và việc này đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận10.1.1.6 Tổ chức theo mô hình công ty – chi nhánh Khi sự phát triển của các sản phẩm, của các thị trường đạt quy mô lớn thì các doanh nghiệp thường thành lập các chi nhánh quản lý từng nhóm sản phẩm, thị trường. Mô hình quản lý này đặt ra vấn đề là nên giữ lại những dịch vụ và hoạt động Marketing nào, với mức độ bao nhiêu để phòng Marketing của doanh nghiệp quản lý và thực hiệnThứ 1 Thứ 2Thứ 3Các hoạt động Marketing được thực hiện ở mức độ vừa phải ở cấp độ công tyKhông có phòng Marketing của công tyTriển khai mạnh mẽ hoạt động Marketing ở cấp độ công ty10.1.2 Xây dựng định hướng Marketing sáng tạo trong toàn doanh nghiệp Để có thể xây dựng được một định hướng Marketing rõ ràng và thấm sâu vào tất cả các bộ phận, công ty phải thực hiện một số biện pháp sau:Thuyết phục các cán bộ quản lý về tầm quan trọng của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàngTuyển chọn cán bộ Marketing cao cấp và một lực lượng Marketing chuyên tráchMời các chuyên gia Marketing bên ngoài công ty để hợp tác giúp đỡThay đổi chế độ khen thưởng trong doanh nghiệpTuyển dụng nhân tài giỏi về MarketingXây dựng chương trình huấn luyện MarketingXây dựng một hệ thống kế hoạch Marketing hiện đại.Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích Marketing xuất sắc hàng năm.Thay đổi quan điểm quản lý theo sản phẩm sang quan điểm quản lý theo thị trường10.1.3 Thực hiện Marketing Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quảChiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiếtThứ 1Thứ 2sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược.10.2 Kiểm tra chương trình Marketing Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Theo Philip Kotler, kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược marketing 10.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch nămThứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý. Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường. Thứ ba, xác định những nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu đề ra. Thứ tư, tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện. 10.2.1.1 Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn. Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500 sản phẩm với giá 1 triệu đồng mỗi sản phẩm, vậy tổng số tiền đòi hỏi thu về là 500 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu (900 ngàn) đồng mỗi sản phẩm, hay tổng số tiền thu về là 360 triệu đồng. Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 140 triệu (500tr – 360tr) hay 28% mức tiêu thụ dự kiến [(140tr x 100)/500tr]. Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau: Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.) ×(400) = 40 tr.đ. [(40tr x 100)/140] = 28,57%Chênh lệch do giảm khối lượng = (1 tr. đ.) ×(500 - 400) = 100 tr.đ. [(100tr x 100)/140] = 71,43% Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến. Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào.10.2.1.2 Phân tích thị phần Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại Thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền). Công thức tính cơ bản là: số sản phẩm bán ra chia cho tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường hoặc doanh số bán hàng của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của thị trường Thị phần phục vụ (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ). Thị trường phục vụ của công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó Thị phần phục vụ của công ty bao giờ cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó. Công ty có thể chiếm được 100% thị trường phục vụ của mình song chỉ đạt được một thị phần nhỏ trên tổng thị trường đó. Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất). Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của ba đối thủ cạnh tranh CÔNG THỨC TÍNH:Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra của ba đối thủ cạnh tranh.HAY: Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu).10.2.1.3 Phân tích chi phí Marketing so với doanh số Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí Marketing so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số của một công ty, giả sử là 30% và bao gồm năm loại chi phí cấu thành:Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%.Nghiên cứu Marketing trên doanh số: 1%.Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%.Chi phí quảng cáo trên doanh số: 5%.Chi phí kích thích tiêu thụ: 6%.10.2.1.4 Thăm dò thái độ khách hàngCác doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng để có thể biết được những thay đổi của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến doanh số của doanh nghiệpCác doanh nghiệp định hướng theo thị trường đều có ghi nhận, phân tích và trả lời những khiếu nại của khách hàng. Các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng cần được chú ý.10.2.2 Kiểm tra khả năng sinh lời Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây:Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...). Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối. Chuẩn bị báo cáo lời - lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên. 10.2.3 Kiểm tra hiệu suất9.2.3.19.2.3.29.2.3.39.2.3.4Hiệu suất của khuyến mạiHiệu suất của lực lượng bán hàngHiệu suất của quảng cáoHiệu suất của phân phối sản phẩm10.2.4 Kiểm tra chiến lược Các doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ để đánh giá chiến lược Marketing là đánh giá hiệu quả Marketing và kiểm tra Marketing.10.2.4.1 Đánh giá hiệu quả Marketing Hiệu quả Marketing của một doanh nghiệp được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng Marketing Triết lý về khách hàngTổ chức Marketing tổng hợpThông tin Marketing chính xácĐịnh hướng chiến lượcHiệu suất hoạt động10.2.4.2 Kiểm tra Marketing Kiểm tra Marketing được thực hiện đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt bắt buộc thực hiện đối với những doanh nghiệp có kết quả đánh giá hiệu quả Marketing không tốt. Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing của doanh nghiệp. Hoạt động kiểm tra Marketing phải đảm bảo bốn yêu cầu cơ bản là: Tính độc lập Tính toàn diện Tính hệ thống Tính định kỳ Kiểm tra Marketing bao gồm: Kiểm tra môi trường Marketing Kiểm tra chiến lược Marketing Kiểm tra tổ chức Marketing,Kiểm tra các hệ thống MarketingKiểm tra năng suất Marketing Kiểm tra chức năng Marketing.Thank You!