Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 10: Thực hiện và kiểm tra Marketing - Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016 1 Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 10: Hệ thống tổ chức quản trị marketing Thực hiện kế hoạch và các biện pháp marketing Đánh giá và kiểm tra HỆ THỐNG TỔ CHỨC QUẢN TRỊ MARKETING TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING Tổ chức bộ phận marketing Theo chức năng Theo khu vực địa lý Theo sản phẩm Theo thị trường Theo sản phẩm-thị trường Theo mô hình Cty- Chi nhánh 8/9/2016 2 TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm mới THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên quản lý bán hàng toàn quốc Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm mới - Chuyên viên quản lý bán khu vực -Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố - Chuyên viên quản lý bán quận, huyện THEO SẢN PHẨM Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên quản trị danh mục sản phẩm Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm mới Chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm Chuyên viên quản trị sản phẩm TỔ CHỨC QUẢN LÝ THEO THỊ TRƯỜNG Giám đốc Marketing Chuyên viên lập kế hoạch Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên phát triển thị trường Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên phát triển sản phẩm mới Chuyên viên quản trị thị trường tiêu dùng cá nhân Chuyên viên quản trị thị trường khách hàng tổ chức 8/9/2016 3 TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG DN có nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau Phối hợp 2 hình thức tổ chức theo sản phẩm và theo thị trường Chi phí tốn kém Nhiệm vụ có thể bị chồng chéo TỔ CHỨC THEO CÔNG TY – CHI NHÁNH Sản phẩm và thị trường phát triển với qui mô lớn 1. Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp công ty 2. Hoạt động MKT được thực hiện VỪA PHẢI ở cấp công ty 3. Hoạt động MKT được thực hiện MẠNH MẼ ở cấp chi nhánh VAI TRÒ CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU Hoạch định chiến lược kinh doanh và cạnh tranh Lên kế hoạch MKT hằng năm Làm việc với các đối tác khác Thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường Cải tiến sản phẩm và đưa ra sản phẩm mới NHỮNG QUAN HỆ QUA LẠI CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM VÀ NHÃN HIỆU • Công ty quảng cáo • Các phương tiện quảng cáo • Dịch vụ khuyến mãi • Bao bì • Mua sắm • Tuyên truyền • Lực lượng bán hàng • Nghiên cứu thị trường • Tài chính • Pháp lý • Nghiên cứu và phát triển • Sản xuất và phân phối 8/9/2016 4 QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC • Nhận thức được chất lượng và tính năng sản phẩm • Tìm hiểu và đề xuất các tính năng được khách hàng yêu cầu Phòng nghiên cứu phát triển R&D • Bao bì, thông tin về các thành phần, cách sử dụng • Mẫu mã, hình ảnh, thương hiệu Phòng kỹ thuật • Vật tư, vận chuyển, quản lý chủng loại sản phẩm • Chi phí tồn kho, vận chuyển, cung ứng Phòng cung ứng QUAN HỆ CỦA PHÒNG MARKETING VỚI CÁC PHÒNG KHÁC •Quản lý, kiểm tra chất lượng •Thời gian sản xuất ra sản phẩm mới, thay đổi bao bì Phòng sản xuất • Hoạch định ngân sách • Định giá sản phẩm mới Phòng tài chính • Chiết khấu • Báo cáo Phòng kế toán • Quản lý công nợ, tín dụng • Quản lý quá trình thu tiền Phòng tín dụng THỰC HIỆN KẾ HOẠCH VÀ BIỆN PHÁP MARKETING NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện một cách chính xác nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. 8/9/2016 5 NHỮNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ XÂY DỰNG CÔNG TY ĐỊNH HƯỚNG MARKETING Lập bảng kế hoạch chi tiết Phân bổ nguồn lực hợp lý Phối hợp với các phòng ban và đối tác bên ngoài Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá trình thực hiện BỐN KỸ NĂNG CẦN THIẾT ĐỂ THỰC HIỆN HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại của vấn đề công ty Kỹ năng thực hiện kế hoạch Kỹ năng đánh giá các kết quả thực hiện ĐÁNH GIÁ & KIỂM TRA MARKETING CÁC KIỂU KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra hiệu quả Kiểm tra chiến lược 8/9/2016 6 KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM Ta muốn đạt được những gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại xảy ra như vậy? Ta cần phải có biện pháp gì không? Xác định chỉ tiêu Chẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp chấn chỉnh Lượng định kết quả thực hiện QUI TRÌNH KIỂM TRA KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ  Số lượng sản phẩm  Doanh số  Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM PHÂN TÍCH LƯỢNG TIÊU THỤ  Thị phần thực tế  Thị phần tiềm năng  Thị phần tương đối Thông thường tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán là 30% Chi phí cho lực lượng bán hàng trên DS bán (15%) Chi phí quảng cáo trên DS bán (5%) Chi phí kích thích tiêu thụ trên DS bán (6%) Chi phí nghiên cứu marketing trên DS bán (1%) Chi phí hành chính trên DS bán (3%) KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING TRÊN DOANH SỐ BÁN 8/9/2016 7 KIỂM TRA HIỆU QUẢ Hiệu quả của lực lượng bán hàng Hiệu quả của quảng cáo Hiệu quả kích thích tiêu thụ Hiệu quả phân phối HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. Số lần viếng thăm của nhân viên bán hàng trong một ngày 2. Doanh thu trung bình trên một cuộc viếng thăm 3. Chi phí trung bình cho một cuộc viếng thăm 4. Chi phí tiếp khách cho một cuộc viếng thăm HIỆU QUẢ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 5. Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc viếng thăm 6. Số khách hàng mới trong một kỳ 7. Số khách hàng bị mất trong một kỳ 8. Chi phí của lực lượng bán hàng tình bằng tỷ lệ phần trăm tổng DS bán HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy/ liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả 8/9/2016 8 HIỆU SUẤT CỦA QUẢNG CÁO Số do thái độ đối với sản phẩm trước và sau Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích Chi phí cho một lần yêu cầu HIỆU QUẢ KÍCH THÍCH TIÊU THỤ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng Chi phí trưng bày hàng trên 1 đơn vị (tiền) doanh số bán Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do chương trình đem lại HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI Mức tiêu thụ tăng Mức tiêu thụ giảm Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng Nhận thức được việc giao hàng đúng hạn Tăng nhân lực để khắc phục chậm trễ Không đủ năng lực SX và phân phối Giao hàng chậm trễ Tương tác giữa mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing Kiểm tra marketing 8/9/2016 9 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING Hiệu quả marketing của công ty thể hiện qua 5 yếu tố Triết lý về khách hàng Tổ chức phối hợp marketing Thông tin marketing chính xác Định hướng chiến lược Hiệu suất hoạt động từng bộ phận KIỂM TRA MARKETING KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề, những cơ hội và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty Toàn diện Hệ thống Độc lập Định kỳ 4 ĐẶC ĐIỂM CỦA KIỂM TRA MARKETING 8/9/2016 10 Thiết lập một cuộc họp dành đối tượng liên quan Thống nhất các mục tiêu, phạm vi, nguồn số liệu và thời kỳ kiểm tra Lập kế hoạch chi tiết sẽ gặp ai và phỏng vấn những ai Thu thập thông tin và số liệu Phân tích thông tin và báo cáo kết quả kiểm tra TRÌNH TỰ KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra môi trường marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra tổ chức marketing Kiểm toán hệ thống marketing Kiểm tra năng suất marketing Kiểm tra chức năng marketing CÁC LOẠI KIỂM TRA MARKETING THẢO LUẬN NHÓM Theo bạn, việc lập kế hoạch chiến lược marketing và công tác tổ chức thực hiện chiến lược marketing, việc nào quan trọng hơn? Hãy phân tích và giải thích? KẾT THÚC CHƯƠNG 10