Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Những khái niệm cơ bản về marketing - Nguyễn Hoàng Chi

BÀI GIẢNG MÔN HỌC 1QUẢN TRỊ MARKETINGGiảng viên: ThS. Nguyễn Hoàng Chi2Khái QuátChương 1vềQUẢN TRỊ MARKETING3MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1 Một số khái niệm cơ bản của marketing.Quản trị marketing: định nghĩa, triết lý, các mục tiêu của hệ thống và công việc của người quản trị marketing.Tiến trình quản trị marketing.4I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Chương 151. Khái niệm MarketingMarketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.Philip Kotler 6 Marketing là: Một lọai họat động mang tính sáng Họat động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người Họat động trao đổi tự nguyện Là một quá trình quản lý Là mối dây liên kết giữa xã hội và nhà sản xuất2. CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING CHỦ ĐẠOSản phẩmGiá trị, sự hài lòng và chất lượngTrao đổi, giao dịch và quan hệThị trường/Khách hàngNhu cầu, ước muốn và sự cần dùngNhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.TỰKHẲNGĐỊNHTÔN TRỌNG(Được kính trọng, công nhận)TÌNH CẢM & XÃ HỘI(Tình bạn, tình yêu, gia đình, cộng đồng)AN TOÀN(nhà ở, học hành, công việc, sức khỏe, người thân, ...)SINH LÝ(hít thở, ăn uống, ngủ nghỉ, ...) Thang nhu cầu MaslowNhu cầu tăng trưởngNhu cầu thiếu hụt10=> Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn.Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con ngườiNhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua. 12=> Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn.Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con ngườiHoạt động marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn của con người, tác động đến sự cần dùng Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người).Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua. Sản phẩm – goods & services: bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng/tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn.Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau:Sản phẩmxNhu cầuSản phẩm yNhu cầuSản phẩmNhu cầuSản phẩm không đáp ứng được nhu cầuSản phẩm đáp ứng được một phần nhu cầuSản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầuGiá trị của khách hàng – Customer value: sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra.Sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng – Customer satisfaction: trạng thái cảm xúc mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm khi so sánh giữa giá trị thực tế và kỳ vọng.Trao đổi – Exchanges: tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu.Giao dịch – Transactions: một cuộc trao đổi mang tính thương mại.Thị trường – Markets: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.16II. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETINGChương 1171. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất.(Theo Philip Kotler)Chương 1182. CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1Bán hàng (Selling concept)Tiêu điểm:“Bán những gì mình có”.Ít chú ý đến nhu cầu.Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu.Tập trung nhiều các hình thức chiêu thị: Quảng cáo,Khuyến mãi&khuyến mại,Bán hàng. Đặt trọng tâm vàoSản xuất (Production concept) Tiêu điểm: Tập trung nhiều cho R&D (Nghiên cứu và phát triển); Nhu cầu, ước muốn của khách hàng là thứ yếu.Vấn đề: Công nghệ làm ra có thể không/chưa thỏa mãn nhu cầu.Công nghệ tốt không bảo đảm cho sự thành công (chưa hiểu rõ ước muốn và sự cần dùng).Đặt trọng tâm vàoMarketing (Marketing concept)Tiêu điểm: Marketing mục tiêu “Mind share”.Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketingQuản lý nhãn hiệu.Vấn đề: có thể phản ứng chậm đối với các thay đổi trên thị trường (Unilever, P&G, ICP, ...)Đặt trọng tâm vàoKhách hàng (Customer concept)Tiêu điểm: Chú trọng các quyền lợi khách hàng mong muốn. “Heart share”.Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài.Mâu thuẫn: marketing và tài chính.Công ty phải luôn đối phó với khủng hoảng.Thái độ: “marketing là chi phí hay đầu tư”?Đặt trọng tâm vàoKhách hàngNhu cầuSự thoã mãnCác nỗ lực marketingLợi nhuận qua sự hài lòngSO SÁNH TRIẾT LÝ CỔ ĐIỂN – HIỆN ĐẠIMarketing cổ điển: sản xuất, sản phẩm, quảng cáo và bán Marketing hiện đại: nhu cầu & sự thỏa mãnDoanh nghiệpSản phẩmQuảng cáoBán hàngLợi nhuận qua bán nhiềuXuất phátTrọng tâmBiện phápMục tiêuTRIẾT LÝ MARKETING VỊ XÃ HỘIXã hội(Hạnh phúc của con người)Doanh nghiệp(Lợi nhuận)Người tiêu dùng(Thỏa mãn nhu cầu)Trước thế chiến II1970sHiện nayCASE STUDY 13. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING 26Tối đa hoá mức độ tiêu dùngTối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùngTối đa hoá sự lựa chọnTối đa hoá chất lượng cuộc sốngChương 127Chương 14. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING a. Trong chức năng hoạch địnhLập kế hoạch nghiên cứuQuyết định lực chọn thị trường mục tiêuHoạch định chiến lượcQuyết định danh mục sản phẩmLập các chương trình phát triển sản phẩmXây dựng các chính sách định giáLập các chương trình chiêu thịQuyết định tổ chức kênh phân phốiKế hoạch huấn luyện & đào tạo nhân viên marketingb. Trong chức năng quản lýTổ chức thực hiện các chương trình marketingQuyết định cơ cấu tổ chức của bộ phân marketingPhân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt độngTổ chức mạng lưới phân phối và quyết định địa điểmThiết lập quan hệ với chính quyền, báo giới, công chúngTuyển dụng, huấn luyện, đào tạoTổ chức hệ thống tiếp liệuTổ chức và điều hành các sự kiện đặc biệtQuyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động chiêu thịc. Trong chức năng lãnh đạoThương lượng, đàm phán với các lực lượng liên quanKhuyến khích, động viên lực lượng bán hàngKhuyến khích, động viên các trung gian bán hàngd. Trong chức năng kiểm traKiểm tra ngân sáchSo sánh chi phí với ngân sáchĐánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thịKiểm soát sự thay đổi giá và điều chỉnh giáKiểm soát hệ thống phân phối315. QUY TRÌNH HỌACH ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETINGChương 1Sản phẩmChiêu thịGiáPhân phốiNhà cung cấpTrung gian marketingGiới công chúngĐối thủ cạnh tranhPhân tíchThực hiệnHoạch địnhKiểm soátMôi trườngChính trị,Pháp luậtMôi trườngVăn hoá, Xã hộiMôi trườngKinh tế,Nhân khẩuMôi trườngTự nhiên,Công nghệKhách hàng mục tiêuMÔI TRƯỜNG MARKETINGTIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Mc Carthy, Berkowitz, Kerin và RudelinsChiến lược chung của doanh nghiệpHoạch địnhThực hiệnKiểm traTIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING – Philip KotlerPhân tích các cơ hội thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêuHoạch định chiến lược marketingTriển khai Marketing – Mix Thực thi chiến lược marketing Kiểm tra & đánh giá