Bài giảng Quản trị Marketing 2

1Marketing Management DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. ƒ [1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch; NXB Thống Kê ƒ [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management; Prentice- Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [3] Ph.Kotler, Kevin Keller (2009); Marketing management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey 2Marketing Management DHT _TMU Khuyến khích. ƒ [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio ƒ [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [8] Journal of Marketing ƒ [9] Journal of Marketing Research ƒ [10] Journal of Consumer Research Tài liệu tham khảo 3Marketing Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình ƒ Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu ƒ Quản trị định giá kinh doanh ƒ Quản trị các kênh marketing ƒ Quản trị truyền thông marketing tích hợp ƒ Quản trị các hoạt động XTTM hỗn hợp ƒ Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện 4Marketing Management DHTM_TMU Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu CHƯƠNG 1 5Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp Các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm Các quyết định thương hiệu sản phẩm 6Marketing Management DHTM_TMU 1.4 1.5 1.6 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ 7Marketing Management Nội dung cơ bảnDHTM_TMU 1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp Khái niệm sản phẩm Khái niệm tuyến sản phẩm Khái niệm sản phẩm hỗn hợp 8Marketing Management DHTM_TMU Sự kiện Dịch vụ Địa điểm Tổ chức Tài sản Kinh nghiệm Con người Vật thể Thông tin Ý tưởng Bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 9Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cơ bản Sản phẩm cốt lõi 10Marketing Management DHTM_TMU 1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm Tuyến sản phẩm (Product Line) Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định 11Marketing Management DHTM_TMU Rộng. số lượng tuyến SP mà DN sản xuất và kinh doanh Dài. tổng số các tên SP trong tổng danh mục SP kinh doanh của DN Sâu. tổng số các phương án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá Tập hợp các SP mà một tổ chức/DN hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ KH 1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp 12Marketing Management DHTM_TMU 1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm Phân tích tuyến sản phẩm Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm 13Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phân tích DS và LN của mỗi loại và tên SP trong tuyến? ƒ Phân tích thị trường - kiểm tra vị trí của tuyến SP của DN so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu 1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm 14Marketing Management DHTM_TMU 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Mở rộng tuyến sản phẩm Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến Kéo dãn Kéo dài tuyến SP của mình Lấp đầy Bổ sung SP mới trong phạm vi hiện tại tuyến SP Hướng lên Hướng xuống 15Marketing Management DHTM_TMU ƒ Kéo dãn xuống dưới o Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãn tuyến SP xuống phía dưới ƒ Kéo dãn lên trên o DN ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên của thị trường ƒ Kéo dãn 2 hướng o DN đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến SP của mình về cả 2 phía 16Marketing Management (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm DHTM_TMU ƒ Sản xuất thêm SP mới nhằm bổ sung vào tuyến SP hiện có ƒ Mục đích. Tăng LN; Tận dụng năng lực sản xuất thừa của DN; Nỗ lực trở thành DN dẫn đầu 17Marketing Management (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm DHTM_TMU ƒ Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của DN trên thị trường, khi tuyến SP đã được kéo dãn o Có 2 cách • Thay đổi toàn bộ • Thay đổi từng phần 18Marketing Management 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩmDHTM_TMU ƒ Mục đích. Tạo ra các đặc trưng cho SP nhằm làm cho thương hiệu của DN khác biệt hơn các SP cùng loại của đối thủ cạnh tranh o Lựa chọn một/một vài SP trong tuyến để làm nổi bật 19Marketing Management (2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyếnDHTM_TMU ƒ Mục đích. Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện “điểm yếu” và loại bỏ o Loại những SP trong tuyến không đem lại LN o Loại bỏ SP khi khả năng sản xuất hạn chế và DN phải tập trung vào SP mang lại LN nhiều hơn 20Marketing Management (3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyếnDHTM_TMU Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Các quyết định chủ yếu về thương hiệu 1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm 21Marketing Management DHTM_TMU Giá trị thương hiệu Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler) Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó (Ph.Kotler & K.Keller) Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA) Thương hiệu 1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu 22Marketing Management DHTM_TMU 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu 23Marketing Management Lập hiệu hay không Tái định vị hiệu Chiến lược hiệu Bảo trợ hiệu Chọn tên hiệu Hiệu hay không hiệu Tái định vị hay không tái định vị ƒ Mở rộng tuyến ƒ Mở rộng hiệu ƒ Đa hiệu ƒ Hiệu mới ƒ Hiệu của nhà SX ƒ Hiệu riêng ƒ Nhượng quyền ƒ Hiệu chung ƒ Tên hiệu cá biệt ƒ Tên họ chung ƒ Tên họ riêng ƒ Tên DN/ cá nhân DHTM_TMU ƒ Đem lại lợi thế cho o Người bán o Nhà phân phối o Người tiêu dùng 24Marketing Management (1). Quyết định lập thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Thương hiệu của nhà sản xuất ƒ Thương hiệu riêng ƒ Nhượng quyền thương hiệu ƒ Thương hiệu chung 25Marketing Management (2). Quyết định bảo trợ thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Tên thương hiệu cá biệt ƒ Tên họ chung của tất cả các SP ƒ Tên họ riêng của tất cả SP ƒ Tên thương mại của DN kết hợp với cá biệt của SP (3). Quyết định chọn tên thương hiệu 26Marketing Management 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Mở rộng tuyến SP. Bổ sung thêm các SP vào tuyến SP dưới cùng một tên hiệu ƒ Mở rộng thương hiệu. Sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra một SP thuộc loại mới ƒ Đa thương hiệu. Triển khai 2 hay nhiều thương hiệu cho cùng một loại SP ƒ Thương hiệu mới. Sử dụng thương hiệu mới khi tung SP mới ra thị trường (4). Quyết định chiến lược thương hiệu 27Marketing Management 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU ƒ Xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của KH ƒ Biện pháp o Sử dụng chiến dịch QC và khuyến mại để thay đổi nhận thức của NTD 28Marketing Management (5). Quyết định tái định vị thương hiệu 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU 1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng 29Marketing Management DHTM_TMU Marketing Management 30 1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Mới đối với thị trường M ớ i đ ố i v ớ i d o a n h n g h i ệ p Thấp 20% 10% Cải tiến SP hiện có Mới đối với thế giớiThêm tuyến SP mới 26% Giảm chi phí 11% Định vị lại 7% Bổ sung vào tuyến SP hiện có26% DHTM_TMU 1. Sáng tạo ý tưởng. về SP mới có thể cung ứng cho thị trường. Các nguồn cung cấp chính các ý tưởng SP mới bao gồm Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối Nhà cung cấp 31Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 2. Sàng lọc ý tưởng. Lựa chọn các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc 32Marketing Management 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởngDHTM_TMU 33Marketing Management 3. Phát triển và kiểm tra khái niệm ƒ Phân biệt - Ý tưởng SP, Khái niệm SP & Hình ảnh SP ƒ Phát triển khái niệm ƒ Thử nghiệm khái niệm Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 4. Phát triển chiến lược marketing. Thiết kế một chiến lược sơ khởi cho SP mới dựa trên khái niệm sản phẩm ƒ Phần 1. Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự tính; Mục tiêu về DS, LN, thị phần trong năm đầu tiên ƒ Phần 2. Phát biểu ngắn hạn ƒ Phần 3. Phát biểu dài hạn 34Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU 35Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới 5. Phân tích kinh doanh ƒ Nếu không, loại bỏ khái niệm SP ƒ Nếu có, chuyển sang giai đoạn Phát triển SP DHTM_TMU 6. Phát triển SP. DN tiến hành phát triển sản xuất SP và xây dựng thương hiệu cụ thể (giai đoạn trên mới chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình) 7. Thử nghiệm thị trường o Thị trường thử nghiệm chuẩn o Thị trường thử nghiệm có kiểm soát o Thị trường thử nghiệm mô phỏng 36Marketing Management Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới DHTM_TMU Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Như thếnào? 8. Thương mại hóa. Tung SP mới ra thị trường – trả lời 4 câu hỏi 37Marketing Management 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóaDH M_TMU 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng KH quyết định dùng hẳn và đều đặn SP mới KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không? KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nóNhận biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chọn dùng 38Marketing Management DHTM_TMU Mức độ truyền thông Mức độ chia nhỏ Mức độ phức tạp Mức độ so sánh được Mức độ lợi thế tương đối 39Marketing Management 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng DHTM_TMU 1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Quyết định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 40Marketing Management DHTM_TMU 1.5.1 Các quyết định bao bì ƒ Khái niệm. Bao gồm các hoạt động thiết kế và sản xuất phần chứa đựng một SP ƒ Phát triển bao bì hiệu quả - Xác định khái niệm bao gói - Xác định các yếu tố của bao bì - Thử nghiệm 41Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là một tấm thẻ gắn vào SP hoặc/một thiết kế đồ họa công phu trên bao bì hay thương hiệu ƒ Chức năng của dán nhãn ƒ Xác định SP/hoặc thương hiệu ƒ Có thể xác định đẳng cấp của SP ƒ Có thể mô tả SP ƒ Có thể cổ động cho SP 1.5.2 Các quyết định dán nhãn 42Marketing Management DHTM_TMU 1.5.3 Các quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Mức độ dịch vụ Hình thức làm dịch vụ Nội dung dịch vụLà một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm 43Marketing Management DHTM_TMU 1.6 Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN 44Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể/hoặc không sử dụng các hỗ trợ của SP vật chất ƒ Bản chất - Có nhiều dạng thức khác nhau - Có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân/DN - Mục tiêu của nó (LN/phi LN) và quyền sở hữu, (tư nhân hay công) Marketing Management 45 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Tính vô hình Tính không thể tách rời Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng Tính không lữu trữ được 46Marketing Management 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Hàng hóa hoàn toàn hữu hình Hàng hóa hữu hình kèm DV Hàng hóa hữu hình kết hợp DV Dịch vụ kèm hàng hóa hữu hình & DV bổ sung Dịch vụ hoàn toàn 47Marketing Management 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)DHTM_TMU Phát triển sự khác biệt Hình ảnh Cống hiến Phân phối 1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN 48Marketing Management DHTM_TMU 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quan trọng KH đánh giá) ƒ Mức độ tin cậy ƒ Thái độ nhiệt tình ƒ Sự đảm bảo ƒ Sự thông cảm ƒ Yếu tố hữu hình 49Marketing Management (1) Các quyết định về chất lượng dịch vụ của DN 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DNDHTM_TMU ƒ Huấn luyện nhân viên hiện có chu đáo hơn ƒ Gia tăng khối lượng dịch vụ ƒ “Công nghiệp hóa dịch vụ” ƒ Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ ƒ Thiết kế dịch vụ hiệu quả ƒ Khuyến khích KH sử dụng lao động của bản thân 50Marketing Management (2) Các quyết định về năng suất dịch vụ của DN 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DNDHTM_TMU MÔ HÌNH. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dịch vụ kỳ vọng Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của KH Marketer Khách hàng Gap 1 Cung ứng dịch vụ Gap 3 Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Gap 2 Gap 5 Dịch vụ cảm nhận Truyền thông bên ngoài đến KH Gap 4 Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứTruyền miệng 51Marketing Management DHTM_TMU Quản trị giá kinh doanh CHƯƠNG 2 52Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh Quy trình định giá kinh doanh Các quyết định thích nghi giá Quản trị thay đổi giá 53Marketing Management DHTM_TMU 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá Khái niệm, bản chất định giá Mô hình quản trị giá 54Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tiền thuê ƒ Thù lao ƒ Lãi suất ƒ Hoa hồng ƒ Định giá ƒ Lệ phí ƒ Tiền tàu, xe ƒ Phí cầu đường ƒ Phí bảo hiểm ƒ Tiền thế chân ƒ Tiền đút lót ƒ Tiền lương ƒ Tiền công ƒ Tiền lời ƒ Thuế 55Marketing Management Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của SP được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua 2.1.1 Khái niệm và bản chất định giá DHTM_TMU ƒ Lập kế hoạch giá ƒ Thực thi giá ƒ Kiểm tra kiểm soát giá, và điều chỉnh ƒ Lưu ý: phân tích được thực hiện mọi bước và mọi nội dung của quá trình Quản trị định giá 2.1.2 Mô hình quản trị định giá 56Marketing Management DHTM_TMU 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh Định giá trên cơ sở chi phí Định giá trên cơ sở cạnh tranh Định giá trên cơ sở khách hàng 57Marketing Management DHTM_TMU 2.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí Kỹ thuật định giá Định giá theo LN mục tiêu Định giá theo điểm hòa vốn Định giá theo chi phí biên Định giá theo đường cong kinh nghiệm Định giá cộng chi phí 58Marketing Management DHTM_TMU 2.2.2 Định giá trên cơ sở khách hàng Kỹ thuật định giá Định giá theo giá trị Định giá theo một khoảng Định giá theo giá trị nhận thức được Định giá theo danh tiếng SP 59Marketing Management DHTM_TMU 2.2.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh Kỹ thuật định giá Định giá trên cơ sở đấu thầu kín Định giá theo thời giá 60Marketing Management DHTM_TMU 2.3 Quy trình định giá kinh doanh Chọn mục tiêu định giá Xác định lượng nhu cầu Ước tính chi phí Phân tích chi phí, giá và SP của đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Chọn giá cuối cùngBước 6 Bước 5 Bước 4 Bước 3 Bước 2 Bước 1 Marketing Management 61 DHTM_TMU Các mục tiêu định giá Thoát hiểm Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đạo chất lượng Dẫn đạo thị phần Cân bằng nhu cầu San bằng nhu cầu Tăng doanh số đoạn thị trường Mục đích nhà quản trị Bước 1. Chọn mục tiêu định giá 62Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Mối tương quan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của NTD ƒ Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần ƒ Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tin quan trọng Bước 2. Xác định lượng nhu cầu 63Marketing Management DHTM_TMU Chi phí cố định không thay đổi theo mức độ sản xuất hay DS bán. Nhưng tính trên 1 đơn vị thì nó lại thay đổi Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị Chi phí thay đổi thay đổi cùng với sản lượng SX. Nhưng tính trên 1 đơn vị thì tương đối cố định Chi phí nguyên liệu, vật tư Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng SP nhất định được sản xuất ra) Bước 3. Ước tính chi phí 64Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của DN ƒ Cơ bản. DN phải sử dụng giá để định vị sự cống hiến của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Bước 4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 65Marketing Management DHTM_TMU Giá thấp Với giá này không có lãi Giá cao Với giá này không có nhu cầu Mô hình 3C để ấn định giá Bước 5. Chọn phương pháp định giá 66Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN đưa ra 3 quyết định. ƒ Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến 1 mức giá thỏa mãn các mục tiêu ƒ (Nếu không) nghiên cứu các giá mới và tiến hành đánh giá chúng ƒ Trong vùng giá, (nếu không) có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc Bước 6. Chọn giá cuối cùng 67Marketing Management DHTM_TMU 2.4 Các quyết định thích nghi giá Định giá sản phẩm hỗn hợp Chiết giá và phụ cấp Định giá khuyến mãi Thích nghi giá Định giá phân biệt Định giá địa lý 68Marketing Management DHTM_TMU Tuyến sản phẩm Tính năng tùy chọn Sản phẩm bắt buộc Hai phần Sản phẩm phụ 6 dạng định giá sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm trọn gói 2.4.1 Định giá sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 69 DHTM_TMU Định giá gốc Định giá theo vùng Định giá đồng vận phí Định giá bao vận chuyển 2.4.2 Định giá theo địa lý 70Marketing Management DHTM_TMU Chiết giá thời vụ Chiết giá số lượng Chiết giá tiền mặt Chiết giá chức năng Phụ cấp. Khoản thanh toán bổ sung cho các bên bán lẻ tham gia các chương trình đặc biệt 2.4.3 Chiết giá và phụ cấp Marketing Management 71 DHTM_TMU Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt Giảm bớt tiền mặt Tài trợ với lãi suất thấp Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Chiết giá về mặt tâm lý 6 hình thức định giá khuyến mãi 2.4.4 Định giá khuyến mãi 72Marketing Management DHTM_TMU Theo nhóm khách hàng Theo dạng sản phẩm Theo hình ảnh Theo địa điểm Theo thời gian 2.4.5 Định giá phân biệt 73Marketing Management DHTM_TMU 2.5 Quản trị thay đổi giá Chủ động cắt giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá 74Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tình huống. ƒ Thừa năng lực sản xuất, cần thêm KH, nhưng những biện pháp khác không hiệu quả ƒ Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá ƒ Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường 2.5.1 Chủ động giảm giá 75Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tình huống ƒ Nhiều trường hợp các DN cần tăng giá LN tăng đáng kể. ƒ Lạm phát chi phí ƒ Nhu cầu quá mức 2.5.2 Chủ động tăng giá 76Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giảm giá (tiêu cực) ƒ Tăng giá (tích cực) 2.5.3 Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá 77Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trường hợp số DN không nhiều, SP lại giống nhau và người mua được thông tin đầy đủ. 2.5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá 78Marketing Management DHTM_TMU Quản trị các kênh marketing CHƯƠNG 3 79Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 3.4 Cấu trúc và chức năng kênh marketing Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Các quyết định quản trị kênh 80Marketing Management DHTM_TMU 3.6 3.7 Các quyết định franchising Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối 81Marketing Management Nội dung cơ bản DHTM_TMU Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing Các chức năng của kênh marketing 3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing 82Marketing Management DHTM_TMU Mạng giá trị Là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng SP/hoặc dịch vụ của nó Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến NTD cuối cùng/NSD công nghiệp Kênh Marketing 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing 83Marketing Management DHTM_TMU ƒ Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân ƒ Nhóm 1. Các thành viên chính thức của kênh ƒ Nhóm 2. Các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh 84Marketing Management 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG (B2C) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất NTD NTD NTD Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý/Môi giới Kênh bán buônKênh bán lẻKênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới NTD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn 85Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP (B2B) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Phân phối công nghiệp Phân phối công nghiệp Đại lý hay môi giới Đại lý hay môi giới Agent/Broker Channel Industrial DistributorDirect Channel Nhà sản xuất Người mua nước ngoài Direct Channel Agent/Broker Industrial Channel 86Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Người cung cấp dịch vụ NTD/NSD công nghiệp NTD/NSD công nghiệp Người cung cấp dịch vụ Đại lý hay môi giới Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 87Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH Công ty Dell Hãng hàngkhông TM Nhà sản xuất ô-tô Nhà sản xuất sách Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà đại lý ảo Nhà bán lẻ ảo Nhà bán buôn sách Autobytel.comOrbitz.comDell.com Amazon.com Người tiêu dùng Nhà môi giới ảo Nhà bán buôn ô-tô 88Marketing Management DHTM_TMU Phát triển/phổ biến truyền thông Phân phối vật lý Giám sát việc chuyển quyền sở hữu Đặt hàng với các nhà sản xuất Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Các chức năng phía sau Các chức năng phía trước Thu thập thông tin Thương lượng giá và chuyển quyền SH Tài trợ tồn kho Chấp nhận rủi ro Các chức năng phía trước và phía sau 3.1.2 Các chức năng của kênh marketing 89Marketing Management DHTM_TMU 3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Phân phối đặc quyền Phân phối lựa chọn Phân phối cường độ Xác định các phương án kênh phân phối chính Đánh giá các phương án kênh phân phối 90Marketing Management DHTM_TMU ƒ Quy mô lô ƒ Thời gian chờ đợi ƒ Địa điểm thuận tiện ƒ Sản phẩm đa dạng ƒ Dịch vụ hỗ trợ 3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng 91Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục tiêu kênh phân phối. ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Tăng LN, thị phần, DS trên các đoạn thị trường và giảm chi phí ƒ Mức độ kiểm soát thị trường ƒ Chất lượng hoạt động mktg 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 92Marketing Management DHTM_TMU ƒ Những ràng buộc của kênh. ƒ Đặc trưng của SP ƒ Đặc trưng của KH ƒ Đặc trưng của DN ƒ Đặc trưng của trung gian ƒ Kênh của đối thủ cạnh tranh ƒ Các giai đoạn CKS SP ƒ Yếu tố môi trường 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 93Marketing Management DHTM_TMU Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường Số lượng các nhà trung gian Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh Các phương án kênh 3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính 94Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thực chất đánh giá giữa 2 kiểu kênh ƒ Lực lượng bán của DN ƒ Lực lượng bán của trung gian 1.Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí 2.Tiêu chuẩn kiểm soát 3.Tiêu chuẩn thích nghi 3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối 95Marketing Management DHTM_TMU Sb Doanh số Chi phí Chi phí thiết lập kênh Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt động kênh 96Marketing Management DHTM_TMU 3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Động viên thành viên kênh Đào tạo các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh T h ô n g t i n p h ả n h ồ i Điều chỉnh các sắp đặt kênh 97Marketing Management DHTM_TMU ‹ Điều kiện tài chính, ‹ Danh tiếng, ‹ Khả năng bán hàng, ‹ Tuyến sản phẩm, ‹ Quy mô, ‹ Quan điểm thái độ, ‹ Thành tích và khả năng quản lý, ‹ Hoạt động bán, ‹ Khả năng bao phủ thị trường ƒ DN phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh. Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn 3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh 98Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN cần hoạch định và triển khai các chương trình đào tạo cẩn thận cho các nhà phân phối và đại lý, giúp nhân viên được cập nhật các đặc điểm SP và yêu cầu dịch vụ mới nhất 3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh 99Marketing Management DHTM_TMU 3.3.3 Động viên thành viên kênh 100Marketing Management Hợp tác Cộng tác Lập chương trình phân phối 1 32 DHTM_TMU ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người trung gian o Đánh giá theo mục tiêu đề ra o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước đó 3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh 101Marketing Management DHTM_TMU ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các thành viên của kênh ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm 3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh 102Marketing Management DHTM_TMU 3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ 103Marketing Management Marketing-mix của nhà BL Chiến lược của nhà BL Target Market Retail Store Positioning Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu Danh mục MH Dịch vụ hỗn hợp và bầu không khí CH Giá bán lẻ XTTM Địa điểm DHTM_TMU 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn 104Marketing Management Marketing-mix của nhà BB Chiến lược của nhà BB Target Market Positioning Danh mục MH và dịch vụ Giá bán buôn XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán buôn mục tiêu DHTM_TMU 3.6 Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics Các quyết định logistics thị trường Outsourcing dịch vụ logistics 105Marketing Management DHTM_TMU 3.6.1 Các quyết định logistics thị trường ƒ Quy trình nhận đơn hàng (Làm thế nào chúng ta xử lý đơn hàng?) ƒ Lưu kho (Chúng ta nên trữ hàng ở đâu?) ƒ Hàng tồn (Chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng?) ƒ Vận chuyển (Chúng ta nên giao hàng như thế nào?) Marketing Management 106 DHTM_TMU ƒ Có nhiều DN thuê ngoài (Outsourcing) một phần hoặc toàn bộ hoạt động logistics – nhà cung cấp dịch vụ logistics bên thứ 3 (Third-Party Logistics - 3PL) ƒ Outsourcing dịch vụ logistics – là việc sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ logistics bên ngoài thay mặt DN để tổ chức và triển khai hoạt động logistics ƒ Lý do sử dụng các nhà cung cấp logistics Marketing Management 107 3.6.2 Outsourcing dịch vụ logistics DHTM_TMU 3.7 Các quyết định franchising Khái niệm và đặc trưng của franchising Các quyết định chủ yếu của franchising 108Marketing Management DHTM_TMU Franchising. Là một liên hợp dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc DN dịch vụ (bên nhượng quyền) và người làm kinh doanh độc lập (bên được nhượng quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh doanh nhượng quyền 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising 109Marketing Management DHTM_TMU ƒ Bên nhượng quyền sở hữu 1 nhãn hiệu hoặc dịch vụ và cấp phép cho các bên nhận nhượng quyền để đổi lấy tiền nhượng quyền ƒ Bên nhận quyền trả tiền cho quyền được trở thành một phần của hệ thống ƒ Bên nhượng quyền cung cấp cho người nhận quyền 1 hệ thống để kinh doanh 110Marketing Management 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising Đặc trưng của franchisingDHTM_TMU ƒ Bên nhượng quyền ƒ Bên nhận quyền 111Marketing Management 3.7.2 Các quyết định chủ yếu của franchising DHTM_TMU 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối Sự phát triển của hệ thống marketing dọc Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh 112Marketing Management Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh DHTM_TMU ƒ Sự liên kết các thành viên trong hệ thống thành một tổ chức đơn nhất 3.8.1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS) N hà sản xuất N hà bán lẻ Nhà bán buôn K hách hàng 113Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC DẠNG THỨC CỦA VMS VMS VMS công ty VMS quản lý Hợp tác xã bán lẻ Tổ chức nhượng quyền Liên kết bán buôn bảo trợ Nhượng quyền BL dịch vụ bảo trợ Nhượng quyền sản xuất - BB Nhượng quyền sản xuất – BL VMS hợp đồng 114Marketing Management DHT _TMU ƒ Là một sự sắp xếp trong đó 2 hay nhiều DN không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ mktg 3.8.2 Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang (HMS) 115Marketing Management DHTM_TMU Catalogue, telemarketing Lực lượng bán hàng Nhà sản xuất Các nhà bán lẻ Nhà bán buônNhà phân phối Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2 Thị trường công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 116Marketing Management ƒ Là việc DNKD sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng/hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau 3.8.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh DHTM_TMU ƒ Các loại xung đột và cạnh tranh ƒ Ngang, dọc và đa kênh ƒ Nguyên nhân xung đột ƒ Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng ƒ Các nguyên nhân khác ƒ Quản trị xung đột kênh 3.8.4 Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh 117Marketing Management DHTM_TMU Quản trị truyền thông marketing tích hợp CHƯƠNG 4 118Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại Mô hình quá trình truyền thông marketing Phát triển các chương trình truyền thông marketing hiệu quả 119Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.4 4.5 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp Quản trị và phối hợp các kênh truyền thông marketing tích hợp 120Marketing Management DHTM_TMU 4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại Khái niệm và bản chất của MarCom Mối quan hệ MarCom và xúc tiến thương mại 121Marketing Management DHTM_TMU Là những phương tiện mà nhờ đó các DN tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các SP/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing 122Marketing Management Ph.Kotler & K.Keller DHTM_TMU ƒ Đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với NTD ƒ Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH ƒ Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả catalogue, và các văn phòng của DN; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing 123Marketing Management DHTM_TMU ƒ 2 khái niệm giống nhau về thực chất, nhưng khác nhau về tính phổ quát và điểm nhấn trong nội hàm ƒ MarCom có độ nhấn mạnh khía cạnh truyền tin, mở rộng tri thức cho KH hơn ƒ XTTM nhấn mạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách, đẩy mạnh hiệu suất bán và giá trị thương hiệu DN hơn ƒ Mặt khác, MarCom có tính chất bao trùm và phổ quát hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực xã hội và kinh doanh khác) 4.1.2 Mối quan hệ giữa MarCom và XTTM 124Marketing Management DHTM_TMU 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing 125Marketing Management Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền thông Thông điệp Giải mã Người nhận Nhiễu Đáp ứngPhản hồi DHTM_TMU „ Người gửi „ Mã hóa „ Thông điệp „ Kênh tr.thông „ Giải m㠄 Người nhận „ Đáp ứng „ Phản hồi „ Nhiễu „ Cá nhân, công ty/tổ chức „ Ý tưởng thành thông điệp „ Nội dung & biểu tượng „ Cá nhân/phi cá nhân „ Tìm hiểu/sáng tỏ „ Tiếp nhận thông điệp „ Ph/ứng sau tiếp nhận th.điệp „ Truyền trở ngược lại người gửi „ Biến lệch thông điệp nằm ngoài môi trường truyền tin 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing 126Marketing Management DHTM_ MU 4.3 Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông 127Marketing Management Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom DHTM_TMU ƒ Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung 4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu 128Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu mktg và mục tiêu cuối cùng của nó vẫn là doanh thu cho thương hiệu/SP. Tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác nhau o Theo vị trí tiêu dùng của KH đối với SP o Theo quy trình quyết định mua hàng của NTD o Theo mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông 129Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu với loại sản phẩm (category need) ƒ Nhận biết thương hiệu (brand awareness) ƒ Thái độ với thương hiệu (brand attitude) ƒ Ý định mua (purchase intention) 4 Mục tiêu chính 130Marketing Management 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông DHTM_TMU 4.3.3 Thiết kế truyền thông Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo Nguồn phát thông điệp 131Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm kiếm yếu tố hấp dẫn, chủ đề/hay ý tưởng gắn với định vị thương hiệu và thiết lập được điểm khác biệt ƒ Những yếu tố này có thể liên quan trực tiếp đến khả năng vận hành/hiệu lực của SP ƒ Cũng có thể liên quan tới các cân nhắc khác (1) Chiến lược thông điệp 132Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Sự hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào nội dung thông điệp và cách thể hiện ƒ Các chiến lược sáng tạo có thể nhấn mạnh vào 2 yếu tố: Lý tính và Cảm tính ƒ Để tác động tới tình cảm của đối tượng, những người làm truyền thông có thể sử dụng các yếu tố: Tiêu cực (negative appeals) hay tích cực (positive appeals) (2) Chiến lược sáng tạo 133Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Nguồn phát thông điệp phải đảm bảo ƒ Tính tin cậy (credibility) ƒ Chuyên môn (expertise) ƒ Tin tưởng (trustworthiness) ƒ Yêu thích, hấp dẫn (likeability) ƒ Việc sử dụng người nổi tiếng (celebrities) làm nguồn phát thông điệp? (3) Nguồn phát thông điệp 134Marketing Management 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU ƒ Kênh truyền thông cá nhân. Là kênh gồm 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau o Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân. Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân o Ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông 2 nhịp 135Marketing Management 4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông DHTM_TMU 4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing 136Marketing Management Phương pháp theo khả năng Phương pháp % doanh thu Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ DHTM_TMU Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp 4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp 137Marketing Management DHTM_TMU Advertising Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân Sales Promotion Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào Public Relations & Publicity Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN Personal Selling Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt Direct Marketing Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật 4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp 138Marketing Management DHTM_TMU ‹ Dạng cặp sản phẩm-thị trường ‹ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua ‹ Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ‹ Chiến lược kéo-đẩy 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp 139Marketing Management DHTM_TMU Điều phối phương tiện truyền thông Triển khai truyền thông marketing tích hợp 4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC 140Marketing Management DHTM_TMU ƒ Điều phối giữa/trong cùng loại PTTT ƒ Kết hợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân để đạt tới tác động lớn nhất ƒ Điều phối các hoạt động truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến 4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông 141Marketing Management DHTM_TMU ƒ IMC. Là một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi một KH hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ, hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian - AMA 142Marketing Management 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU ƒ Nhà quản trị DN phải xác định. ƒ Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN ƒ Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị ƒ Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện ƒ Những vấn đề về thời gian ƒ Phân công trách vụ 143Marketing Management 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp CHƯƠNG 5 144Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Các quyết định xúc tiến bán Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện Các quyết định quảng cáo 145Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.5 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại Quản trị lực lượng bán 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 146Marketing Management DHTM_TMU 5.1 Các quyết định quảng cáo Thiết lập các mục tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả quảng cáo 147Marketing Management DHTM_TMU 5.1.1 Thiết lập các mục tiêu Quảng cáo thông tin Nhận biết thương hiệu và kiến thức về SP mới/tính năng mới của SP hiện tại Quảng cáo thuyết phục Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua SP/dịch vụ Quảng cáo củng cố Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng Quảng cáo nhắc nhở Kích thích mua lại các SP/dịch vụ 148Marketing Management DHTM_TMU Giai đoạn trong CKS sản phẩm Cạnh tranh và hỗn loạn Thị phần & cơ sở tiêu dùngTần số quảng cáo Phân biệt sản phẩm Các yếu tố lựa chọn 5.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 149Marketing Management DHTM_TMU Thực hiện thông điệp Phong cách Văn phong Lời lẽ Hình thức Đánh giá & lựa chọn thông điệp ƒ Mong muốn ƒ Tính độc đáo ƒ Tính trung thực Hình thành thông điệp Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của KH) Attention Interest Desire Action 5.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 150Marketing Management DHT _TMU 5.1.4 Quyết định phương tiện truyền thông 1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động 2. Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT 3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt 4. Quyết định lịch trình 5. Quyết định phân bổ 151Marketing Management DHTM_TMU Hiệu quả truyền thông Một quảng cáo truyền thông hiệu quả? Đánh giá chương trình quảng cáo Hiệu quả doanh số Một quảng cáo kéo doanh số lên bao nhiêu? 5.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 152Marketing Management DHTM_TMU 5.2 Các quyết định xúc tiến bán Thiết lập mục tiêu Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Phát triển chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán 153Marketing Management DHTM_TMU Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán - người tiêu thụ Mục tiêu Công cụ Tặng phẩm Gói giá Bớt giá Phiếu thưởng Hàng mẫu Trò chơi Rút thăm trúng thưởng Cuộc thi Phần thưởng khách quen Quà tặng quảng cáo Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới Câu dẫn cho khách bỏ rơi SP của đối thủ cạnh tranh Khiến NTT “Load Up” đến một SP đã thành thục Duy trì và tặng thưởng lòng trung thành của NTT Xây dựng mối quan hệ với NTT 154Marketing Management DHTM_TMU Mục tiêu Công cụ Thuyết phục trung gian kinh doanh thương hiệu đó Th/phục trung gian tiếp nhận lượng hàng hơn bình thường Kích thích trung gian cổ động cho thương hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá Kích thích nhà TG và NVBH của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP Hàng tặng QC Cuộc thi Hàng miễn phí Tiền thưởng Chiết giá Trình diễn Tặng phẩm Tài trợ Bớt tiền 155Marketing Management Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – thương mạiDHTM_TMU Mục tiêu Công cụ Khuyến khích hỗ trợ SP hay mô hình mới Nỗ lực tìm kiếm nhiều KH triển vọng hơn Kích thích tiêu thụ hàng trái thời vụ Thi tài buôn bán Trình diễn thương mại Hội nghị 156Marketing Management Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – kinh doanhDHTM_TMU 5.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán Xác định mức độ kích thích Xác định điều kiện tham gia Quyết định thời lượng chương trình XTB Lựa chọn phương tiện phân phát Xây dựng lịch triển khai Xác định tổng ngân sách XTB 6 vấn đề cơ bản 157Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đề nghị KH đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau, hoặc tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn 5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB 158Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp, bao gồm: ƒ Thời gian chuẩn bị ƒ Thời gian bán 5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB 159Marketing Management DHTM_TMU 6% 10% 5% 7% 0 6 4 2 10 8 Thời kỳ trước XTB Thời kỳ XTB Thời kỳ ngay sau XTB Thời kỳ lâu dài sau XTB Đánh giá mức độ tiêu thụ trước, trong, và sau áp dụng XTB 5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng 160Marketing Management DHTM_TMU 5.3 Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện Các quyết định quan hệ công chúng Các quyết định tổ chức sự kiện 161Marketing Management DHTM_TMU ƒ Công chúng. Là bất kỳ nhóm nào có một sự quan tâm thực sự hoặc tiềm tàng, hoặc tác động đến khả năng đạt được mục tiêu của một DN ƒ Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồm một loạt các chương trình để quảng bá và bảo vệ hình ảnh chung hoặc các SP riêng lẻ của một DN ƒ MPR (marketing public relation). Nhằm hỗ trợ DN, hoặc quảng bá SPm và tạo dựng hình ảnh ƒ Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt, phòng Marketing 5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng 162Marketing Management DHTM_TMU CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR Thiết lập mục tiêu MPR Lựa chọn thông điệp và phương tiện Thực hiện kế hoạch Đánh giá kết quả 163Marketing Management DHTM_TMU Tạo ra sự nhận biết Xây dựng uy tín Kích thích LLBH và đại lý Giảm bớt chi phí XTB 164Marketing Management Thiết lập mục tiêu MPR Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Mỗi sự kiện và hoạt động là một cơ hội phát triển một loạt các câu chuyện hướng đến các đối tượng khán giả khác nhau ƒ Một chiến dịch PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của công chúng dưới nhiều góc độ 165Marketing Management Lựa chọn thông điệp và phương tiện Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Số lần xuất hiện trên các PTTT ƒ Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà chiến dịch PR tạo ra ƒ Tác động đến doanh thu bán và LN 166Marketing Management Triển khai kế hoạch, đánh giá kết quả Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMU ƒ Sự kiện. DN tài trợ các hoạt động và các chương trình được thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD, hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu; bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trì, và các sự kiện có ý nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thức hơn 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện 167Marketing Management DHTM_TMU Chọn sự kiện Thiết kế chương trình tài trợ Đo lường các hoạt động tài trợ Các quyết định tài trợ chính 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện 168Marketing Management DHTM_TMU 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 169Marketing Management DHTM_TMU Marketing trực tiếp. Là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới NTD để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho KH mà không cần sử dụng các nhà làm marketing trung gian Khái niệm marketing trực tiếp, marketing tương hỗ Ph.Kotler, K.Keller Marketing tương hỗ. Là các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, hoặc gợi ra sự bán hàng của SP và dịch vụ 170Marketing Management DHTM_TMU Các kênh marketing trực tiếp 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Thư trực tiếp Marketing qua Catalogue Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp Marketing qua kiosk 171Marketing Management DHTM_TMU Trang Web Quảng cáo tìm kiếm Quảng cáo hiển thị E-mail Marketing di động Các kênh marketing tương hỗ 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 172Marketing Management DHTM_TMU 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xác định mục tiêu Thị trường mục tiêu và triển vọng Chiến lược chào hàng Các yếu tố kiểm tra Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời 173Marketing Management DHTM_TMU ƒ Xác định mục tiêu o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mục tiêu của chiến dịch ƒ Thị trường mục tiêu và triển vọng o Đánh giá đặc điểm của các KH o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá và chọn lựa KH 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 174Marketing Management DHTM_TMU ƒ Chiến lược chào hàng o Chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, theo (Nash) gồm 5 yếu tố: (1) SP, (2) Sự cung ứng, (3) Phương tiện truyền thông, (4) Phương thức phân phối, (5) Chiến lược sáng tạo ƒ Các yếu tố kiểm tra o Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của một chiến lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 175Marketing Management DHTM_TMU ƒ Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời ƒ Giá trị trọn đời của KH - là giá của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ 176Marketing Management DHTM_TMU 5.5 Quản trị lực lượng bán Tuyển dụng và lựa chọn ĐDBH Huấn luyện và giám sát ĐDBH Hiệu suất của đại diện bán hàng Khuyến khích đại diện bán hàng Đánh giá đại diện bán hàng 177Marketing Management DHTM_TMU 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM 178Marketing Management DHTM_TMU 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Truyền thôngAIDA Chấp nhậnđổi mới Phân cấp hiệu ứngCácgiai đoạn Nhận biết Tình cảm Hành vi Tiếp xúc Tiếp nhận Đáp ứng nhận biết Thái độ Ý định Hành vi Nhận thức Kiến thức Tình cảm Ưa tiên Tin tưởng Mua Nhận biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Chú ý Quan tâm Ham muốn Hành động 179Marketing Management HTM_TMU ƒ Các mô thức đều giả thuyết NTD trải qua lần lượt theo thứ tự các giai đoạn: Nhận biết, Tình cảm & Hành vi – và biểu diễn ở dạng “Biết-Cảm-Làm” (LFD. Learn – Feel – Do) ƒ Không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo trình tự như vậy, nó có thể thay đổi (mức độ cân nhắc SP và mức độ khác biệt thương hiệu) 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng 180Marketing Management DHTM_TMU ƒ Sau khi triển khai kế hoạch XTTM, marketers cần đánh giá hiệu lực tác động của XTTM ƒ Hỏi khán giả mục tiêu ƒ Ngoài ra, đo lường hành vi từ phản ứng của khán giả 5.6.2 Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM 181Marketing Management DHTM_TMU Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện CHƯƠNG 6 182Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 6.3 6.4 Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty trên thị trường thế giới và Việt Nam Tổ chức và nhân lực quản trị marketing Quản trị marketing nội bộ Quản trị marketing trách nhiệm xã hội 183Marketing Management DHTM_TMU 6.5 6.6 6.7 Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing Phát triển bền vững các năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi Nội dung cơ bản 184Marketing Management DHTM_TMU Tái thiết kế Thuê ngoài So sánh chuẩn Đối tác cung ứng 6.1 Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty trên thị trường thế giới và Việt Nam Sát nhập Toàn cầu hóa Làm yên dịu Tập trung Tăng tốc Trao quyền hành 185Marketing Management DHTM_TMU 6.2 Tổ chức và nhân lực quản trị marketing Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo quản lý sản phẩm/thương hiệu Tổ chức theo quản lý thị trường Tổ chức theo địa lý Tổ chức theo quản lý ma trận 186Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Giám đốc marketing 6.2.1 Tổ chức theo chức năng 187Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị tuyến SP A Nhà quản trị tuyến SP B Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị DMSP Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT 6.2.2 Tổ chức theo quản lý sản phẩm/nhãn hiệu 188Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị xúc tiến Nhà quản trị QC Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C 6.2.3 Tổ chức theo quản lý thị trường/khách hàng 189Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C 6.2.4 Tổ chức theo địa lý 190Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị sản phẩm Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị tiêu thụ Sản phẩm 3 Sản phẩm 2 Sản phẩm 1 Nhà quản trị MR Khu vực A Khu vực B Khu vực C 6.2.5 Tổ chức theo quản lý ma trận 191Marketing Management DHTM_TMU 6.3 Quản trị marketing nội bộ 192 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo Marketing Management DHTM_TMU 6.3.1 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác ƒ Giám đốc marketing hay CMO có trách vụ: ƒ Điều phối các hoạt động marketing nội bộ của DN ƒ Điều phối marketing với tài hính, hoạt động vận hành, và các chức năng khác của DN để phục vụ KH 193Marketing Management DHTM_TMU 6.3.2 Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo ƒ Phát triển một đam mê của toàn DN đối với KH ƒ Tổ chức theo các phân đoạn KH thay vì các sản phẩm ƒ Hiểu biết KH thông qua nghiên cứu định tính và định lượng 194Marketing Management DHTM_TMU 6.4 Quản trị marketing trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội Marketing thiện nguyện Marketing xã hội 195Marketing Management DHTM_TMU 6.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ƒ Hành vi pháp lý o Các tổ chức/DN phải đảm bảo mỗi nhân viên đều biết và tôn trọng pháp luật ƒ Hành vi đạo đức o Thông qua và phổ biến 1 bộ nguyên tắc văn bản về các khía cạnh đạo đức, xây dựng 1 truyền thống DN về hành vi đạo đức ƒ Hành vi trách nhiệm xã hội o Bản thân marketers phải thể hiện lương tâm xã hội của họ trong giao dịch cụ thể với KH và các bên liên quan 196Marketing Management DHTM_TMU 6.4.2 Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội ƒ Tương lai, có vô số cơ hội mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội ƒ Các thế lực trong môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa và tự nhiên sẽ áp đặt các giới hạn mới về thực hành marketing và kinh doanh ƒ Các DN sáng tạo ra những giải pháp 1 cách có trách nhiệm với xã hội sẽ có khả năng thành công 197Marketing Management DHTM_TMU 6.4.3 Marketing thiện nguyện ƒ Là phương tiện cho các DN liên kết một cách có hiệu quả trách nhiệm xã hội với các chương trình marketing tiêu dùng ƒ Có thể gây phản tác dụng, nếu NTD đặt câu hỏi về mối liên hệ giữa các SP và mục tiêu từ thiện hoặc xem DN như là tự phục vụ và lợi dụng? 198Marketing Management DHTM_TMU 6.4.4 Marketing xã hội ƒ Được thực hiện bởi một tổ chức phi LN hoặc trực thuộc Chính phủ, trực tiếp xử lý một vấn đề xã hội hoặc một lý tưởng o “Nói không với ma túy” o “Hãy tập thể dục nhiều hơn và ăn uống điều độ hơn” ƒ Sử dụng một số chiến thuật khác nhau để đạt tới mục tiêu, quá trình lập kế hoạch tuân theo các bước tương tự như đối với SP và dịch vụ truyền thống 199Marketing Management DHTM_TMU Xác định ngân quỹ marketing Thực thi hoạt động marketing 6.5 Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing 200Marketing Management DHTM_TMU 6.5.1 Xác định ngân quỹ marketing ƒ Hàm phản ứng của doanh số ƒ Tối ưu hóa marketing mix ƒ Tối ưu hóa phân bổ ngân quỹ marketing 201Marketing Management DHTM_TMU 6.5.2 Thực thi hoạt động marketing Là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt tới những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch 202Marketing Management DHTM_TMU Thực hiện 4 kỹ năng, ở tất cả các cấp độ chức năng marketing, chương trình và chính sách oKỹ năng phân bổ oKỹ năng theo dõi oKỹ năng tổ chức oKỹ năng tác động qua lại 6.5.2 Thực thi hoạt động marketing 203Marketing Management DHTM_TMU 6.6 Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả năng lợi nhuận Kiểm tra hiệu năng Kiểm tra tính chiến lược 204Marketing Management DHTM_TMU Đặt mục tiêu Đánh giá thành tích Chuẩn đoán thành tích Hành động điều chỉnh Quy trình kiểm tra marketing Chúng ta muốn đạt điều gì? Chuyện gì đang diễn ra? Tại sao chuyện này xảy ra? Chúng ta nên làm gì? 205Marketing Management Kiểm tra marketing. Là quá trình các DN đánh giá hiệu quả của các hoạt động và chương trình marketing của họ và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh cần thiết DHTM_TMU ƒ Phân tích doanh số ƒ Phân tích thị phần ƒ Tỷ lệ DS trên chi tiêu ƒ Phân tích tài chính ƒ Phân tích bảng điểm dựa trên thị trường Kiểm tra kế hoạch hàng năm Kiểm tra xem k/quả dự tính có đạt được? Q.trị thượng đỉnh, q/trị cấp trung Dạng kiểm tra Kiểm tra khả năng LN Giám sát viên marketing Kiểm tra xem DN lời/lỗ Khả năng LN theo SP, khu vực, KH, phân đoạn, kênh phân phối, kích cỡ đơn hàng Trách nhiệm Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận 206Marketing Management Các loại kiểm tra marketing DHTM_TMU Dạng kiểm tra Kiểm tra hiệu năng Kiểm tra tính chiến lược Quản trị chức năng Quản trị thượng đỉnh, kiểm toán viên marketing Đánh giá và cải thiện chi tiêu & tác động của các khoản chi tiêu Kiểm tra xem DN có theo đuổi các cơ hội tốt nhất về thị trường, SP, kênh phân phối? Hiệu năng của lực lượng bán hàng, QC, khuyến mại, phân phối Công cụ tỷ suất hiệu quả marketing, kiểm toán marketing, xem xét tính ưu việt marketing, xem xét trách nhiệm xã hội và vấn đề đạo đức marketing Trách nhiệm Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận 207Marketing Management Các loại kiểm tra marketing DHTM_TMU 6.7 Phát triển bền vững các năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi 208Marketing Management ƒ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ƒ Quản trị quan hệ đối tác (PRM) ƒ Cơ sở dữ liệu marketing và khai thác dữ liệu ƒ Phâ tích LN của phân đoạn, KH và kênh DHTM_TMU Questions? 209Marketing Management DHTM_TMU