Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Đại học Thương mại

BỘ MễN Logistics KINH DOANH TRƢỜNG ĐH THƢƠNG MẠI QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI DHTM_TMU TÀI LIỆU THAM KHẢO • [1] Trương Đỡnh Chiến (2004); Quản trị kờnh phõn phối’; Nhà xuất bản thống kờ, Hà-Nội. • [2] Trần thị Ngọc Trang, Trần văn Thi, (2012); Quản trị kờnh phõn phối, NXB Thống kờ • [3] Anne T.Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, (2006) Marketing channels, Pearson Prentice Hall • [4] Philip Kotler, Kevin Keller; (2013), Quản trị marketing; NXB Lao động xó hội DHTM_TMU NỘI DUNG HỌC PHẦN Tổng quan về quản trị kờnh phõn phối Thiết kế kờnh phõn phối Vận hành và kiểm soỏt kờnh phõn phối Quản trị cỏc loại hỡnh kờnh phõn phối đặc thự DHTM_TMU Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI DHTM_TMU CẤU TRÚC CHƢƠNG 1 Đối tƣợng, nội dung và phƣơng phỏp . Khỏi niệm, vai trũ và chức năng kờnh phõn phối Mục tiờu và mụ hỡnh quản trị kờnh phõn phối DHTM_TMU 1.2 Khỏi niệm, vai trũ và chức năng kờnh P.P  Tập hợp cỏc tổ chức độc lập cú liờn quan đến việc tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho tiờu dựng hoặc sử dụng.  A marketing channel is a set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. BẢN CHẤT: Quan hệ/ bờn ngoài Cỏc hoạt động phõn phối sản phẩm Cỏc mục tiờu thị trường THÀNH VIấN: Chớnh thức, bổ trợ DềNG KấNH: cỏc chuỗi hoạt động DHTM_TMU Thành viờn TV chớnh thức Sản xuất Bỏn buụn Bỏn lẻ NTDCC TV bổ trợ Logistics , ngõn hàng, bảo hiểm, tài chớnh, marketing Thành viờn: ai tham gia vào kờnh? DHTM_TMU Dũng kờnh: kờnh hoạt động nhƣ thế nào? DHTM_TMU Vị trớ PP tại doanh nghiệp Hàng húa Dịch vụ DHTM_TMU Thƣơng lƣợng Thụng tin Chia sẻ rủi ro Xỳc tiến Di chuyển Tài chớnh Pt quan hệ Chức năng kờnh phõn phối DHTM_TMU Đặc tớnh kờnh phõn phối ĐẶC TÍNH KấNH ĐẨY KẫO HỢP TÁC XUNG ĐỘT CẠNH TRANH DHTM_TMU 1.3. Mục tiờu và mụ hỡnh quản trị kờnh • Yờu cầu quản trị kờnh : • Định hướng mục tiờu khỏch hàng • Quan hệ chặt chẽ giữa cỏc thành viờn kờnh • Đảm bảo tớnh năng động và kịp thời • Phỏt huy tiềm năng thành viờn kờnh, tạo sức mạnh và cạnh tranh kờnh • Đảm bảo kiểm soỏt thường xuyờn “Quản trị kờnh phõn phối là hoạt động thiết kế, vận hành và kiểm soỏt cỏc quỏ trỡnh đưa sản phẩm đến nơi tiờu thụ hoặc sử dụng DHTM_TMU Chi phớ Mức độ bao phủ thị trường Tốc độ và thời gian Cung ứng MỤC TIấU Mục tiờu quản trị KPP DHTM_TMU Phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hƣởng Xỏc lập cỏc mục tiờu quản trị THIẾT KẾ KấNH Hoạch định logistics Cấu trỳc tổ chức Quan hệ kờnh Chọn trung gian VẬN HÀNH -KiỂM SOÁT – ĐÁNH GIÁ- ĐiỂU CHỈNH Mụ hỡnh quản trị kờnh DHTM_TMU kế hoạch marketing của cty Dân số Kinh tế Thiên nhiên Công nghệ Chính trị & luật pháp Văn hoá Xã hội Demographic Socia-cultural Political & legal Economical Natural Technological Yếu tố mụi trƣờng vĩ mụ 15 DHTM_TMU CễNG TY Cỏc nguồn lực, qui mụ và vị thế tài chớnh Mục tiờu và chiến lƣợc marketing Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Trung gian Yếu tố mụi trƣờng vi mụ 16 DHTM_TMU THIẾT KẾ KấNH PHÂN PHỐI Chương 2 DHTM_TMU CẤU TRÚC CHƢƠNG 2 Khỏi niệm, yờu cầu và quy trỡnh thiết kế kờnh phõn phối Phõn tớch cỏc biến số ảnh hưởng và xỏc lập mục tiờu kờnh phõn phối Phỏt triển cỏc phương ỏn kờnh phõn phối . DHTM_TMU Đồng nhất mục tiờu thiết kế kờnh Cõn bằng lợi ịch và hạn chế xung đột Sử dụng nguồn lực hợp lý trong thiết kế kờnh Phối hợp chặt chẽ giữa cỏc thành viờn kờnh Cạnh tranh và lợi ớch của ngƣời tiờu dựng 19 Yờu cầu thiết kế kờnh PP 2.1. Khỏi niệm, yờu cầu, quy trỡnh thiết kế KPP DHTM_TMU Analyzing Consumer Service Needs Setting Channel Objectives & Constraints Exclusive Distribution Selective Distribution Intensive Distribution Identifying Major Alternatives Evaluating the Major Alternatives Quy trỡnh thiết kế kờnh phõn phối DHTM_TMU 2.2. Phõn tớch ảnh hƣởng và xỏc lập mục tiờu kờnh phõn phối 21 1. Đặc điểm thị trường mục tiờu 2. Đặc điểm sản phẩm 3. Đặc điểm cỏc trung gian thương mại 4. Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể kờnh 5. Đặc điểm xu thế vận động mụi trường marketing DHTM_TMU Mục tiờu và chiến lƣợc cụng ty Mục tiờu và chiến lƣợc marketing Mục tiờu và chiến lược sản phẩm Mục tiờu và chiến lược giỏ Mục tiờu và chiến lƣợc phõn phối Mục tiờu và chiến lược xỳc tiến Xỏc lập mục tiờu kờnh phõn phối DHTM_TMU 2.3. Phỏt triển cỏc phƣơng ỏn kờnh DHTM_TMU Ngƣời sản xuất Đại lý Ngƣời bỏn buụn Ngƣời bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Ngƣời sản xuấtNgƣời sản xuất Ngƣời bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Ngƣời sản xuất Ngƣời bỏn buụn Ngƣời bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Ngƣời tiờu dựng A B C D (1) Quyết định chiều dài của kờnh DHTM_TMU (2) Quyết định chiều rộng của kờnh Kờnh phõn phối rộng rói Intensive Distribution Kờnh phõn phối chọn lọc Selective Distribution Kờnh phõn phối độc quyển Exclusive Distribution Biểu hiện bởi số lượng cỏc trung gian ở mỗi cấp độ kờnh DHTM_TMU (3) Quyết định loại hỡnh trung gian trong kờnh Cỏc loại hỡnh TGTM Thƣơng mại bỏn buụn Thƣơng mại bỏn lẻ DHTM_TMU Chức năng trung gian Chức năng Tiờu thụ Khuyến mói Mua hàng Phõn lụ hàng húa Tồn kho Chuyờn chở Tài trợ Gỏnh chịu rủi ro Quản lý Tư vấn DHTM_TMU 28 Cỏc loại nhà bỏn buụn Người bỏn buụn Đại lý & mụi giới Chi nhỏnh & đại diện bỏn hàng của nhà sản xuất Trung gian bỏn buụn DHTM_TMU Trung gian bỏn lẻ Phõn loại Mức độ phục vụ Mặt hàng kinh doanh Phương phỏp hoạt động Hỡnh thức sở hữu Giỏ bỏn DHTM_TMU Liờn kết thường Liờn kết dọc Liờn kết đa kờnh Nhà sản xuất Nhà bỏn buụn Nhà bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Nhà sản xuất Nhà bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Nhà bỏn buụn Liờn kết kờnh DHTM_TMU Quyết định kờnh phõn phối vật chất PPVC là những hoạt động cú liờn quan tới sự chuyển dịch vật lý của hàng húa tới khỏch hàng trong thị trường mục tiờu của DN đồng thời tạo ra sự tương thớch về mặt hàng và thời điểm với yờu cầu tiờu dựng.) Thời gian Giỏ trị gia tăng Địa điểm Lợi ớch DHTM_TMU Dự bỏo bỏn K.H phõn phối Q.trị dự trữ Bao gúi Kho nhà mỏy Giao hàng V.C ra Kho khu vực Đơn đặt hàng của khỏch hàng Đặt hàng, cung ứng, dịch vụ khỏch hàng K.H sản xuất Mua Nguyờn liệu V.C vào Nhập nguyờn liệu Hỡnh thành dự trữ Cỏc hoạt động trong kờnh phõn phối vật chất 32 DHTM_TMU (4) Lựa chọn PA kờnh tối ưu - Yờu cầu bao phủ thị trường - Yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh - Yờu cầu về chi phớ phõn phối - Yờu cầu về tớnh linh hoạt của kờnh DHTM_TMU Chương 3 VẬN HÀNH VÀ KIỂM SOÁT KấNH PHÂN PHỐI DHTM_TMU CẤU TRÚC CHƢƠNG 3 Khỏi niệm, đặc điểm của vận hành và kiểm soỏt kờnh Vận hành kờnh phõn phối Kiểm soỏt và điều chỉnh kờnh phõn phối . DHTM_TMU Cỏc họat động điều hành, kiểm soỏt hệ thống kờnh  sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn qua đú thực hiện cỏc mục tiờu chiến lược phõn phối 3.1. KN, đặc điểm vận hành và kiểm soỏt kờnh - Vận hành cấu trỳc kờnh đó thiết lập - Đảm bảo sự hợp tỏc nhịp nhành cỏc thành viờn kờnh - Sự điều hành của chủ thể kờnh - Đạt được mục tiờu của chủ thể kờnh Tuyển chọn Vận hành Đỏnh giỏ F E E D B A C K DHTM_TMU Tuyển chọn thành viờn kờnh Điều hành cỏc dũng kờnh Quản lý xung đột kờnh 37 3.2. Vận hành kờnh phõn phối DHTM_TMU Tuyển chọn thành viờn kờnh Bƣớc 3: Sử dụng tiờu chuẩn và thuyết phục lựa chọn Bƣớc 2: Xỏc định tiờu chuẩn lựa chọn Bƣớc 1: Tiềm kiếm thành viờn cú khả năng nhất - Cỏc tổ chức BH Khu vực - Cỏc thụng tin TM - Điều tra, quảng cỏo - Nguồn thụng tin khỏc - Đk Tài chớnh, uy tớn và kinh nghiệp BH - Sản phẩm và khả năng chiếm lĩnh TT - Dũng SP lợi nhuận cao - Trợ giỳp xỳc tiến - Quản lý - Quan hệ lõu dài DHTM_TMU Điều hành cỏc dũng kờnh DHTM_TMU Quản lý xung đột kờnh Cỏc bƣớc giải quyết xung đột Đỏnh giỏ ảnh hƣởng xung đột Phỏt hiện xung đột Giải quyết xung đột - Thường xuyờn kiểm tra - Kịp thời phỏt hiện - Tư vấn - Đo lường mức độ - Nguy cơ thiệt hại - Tỏc động - Nhanh gọn - Sử dụng trung gian - Biện phỏp kịp thời DHTM_TMU 3.3. Kiểm soỏt và điều chỉnh kờnh phõn phối 41 Kiểm soỏt kờnh PP Điều chỉnh kờnh PP Kiểm soỏt và điều chỉnh DHTM_TMU Kiểm soỏt kờnh phõn phối 42 2 Đỏnh giỏ mụi trƣờng kờnh PP 4 Điều chỉnh kờnh PP 3 Đỏnh giỏ cỏc thành viờn kờnh PP 1 Đo lƣờng, đỏnh giỏ việc thực hiện cỏc mục tiờu DHTM_TMU Điều chỉnh kờnh phõn phối 43 Những trường hợp điều chỉnh Cỏc dạng điều chỉnh Điều chỉnh - Khụng đạt mục tiờu - Hoạt động yếu kộm - Cạnh tranh - Xuất hiện kiểu kờnh mới - Tăng giảm cỏc thành viờn kờnh - Bổ sung hoặc loại bỏ kờnh - Triển khai kờnh mới DHTM_TMU Chương 4 QUẢN TRỊ CÁC LOẠI HèNH KấNH PHÂN PHỐI ĐẶC THÙ DHTM_TMU Kờnh phõn phối quốc tế Kờnh phõn phối thương mại điện tử Kờnh phõn phối bỏn buụn và bỏn lẻ Kờnh phõn phối của doanh nghiệp dịch vụ Kờnh phõn phối của doanh nghiệp cụng nghiệp CẤU TRÚC CHƢƠNG 4 DHTM_TMU 4.1 Kờnh phõn phối của DNCN Kờnh PPCN Thị trƣờng và sản phẩm cụng nghiệp Cỏc kờnh phõn phối sản phẩm cụng nghiệp Đặc trƣng quản trị kờnh phõn phối cụng nghiệp DHTM_TMU Thị trường tiờu dựng và cụng nghiệp Nội dung Thị trƣờng tiờu dựng Thị trƣờng cụng nghiệp Khả năng tiếp cận đối tƣợng nghiờn cứu Tương đối dễ, cú thể phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư Khú tiếp cận, phải phỏng vấn tại cơ quan, doanh nghiệp, trong giờ làm việc. Sự hợp tỏc của ngƣời trả lời Ngày càng khú khăn hơn, tuy nhiờn vẫn cũn số lượng lớn người tiờu dựng chưa được phỏng vấn Khú khăn, do tổng thể nhỏ, cỏc đối tượng đó được nghiờn cứu quỏ nhiều. Ngƣời nghiờn cứu Dễ đào tạo Khú đào tạo do cũn phải am hiểu cỏc kiến thức kỹ thuật. Chi phớ Chủ yếu do kớch cỡ mẫu và phạm vi điều tra Chủ yếu cho phỏng vấn cỏ nhõn. DHTM_TMU Cỏc loại khỏch hàng cụng nghiệp Industrial suppliers Commercial enterprises Institutions Hospitals, schools etc Government agencies users OEMs Original equipment mfrs Lubricants Coal paper Steel Cement Raw materials Airplanes Typewriters guns Products Consumables DHTM_TMU Chiến lược phõn phối trong thị TTTD và CN T T Nội dung Thị trường tiờu dựng Thị trường cụng nghiệp 1 Tầm quan trọng của phõn phối trong marketing- mix Quan trọng, liờn quan đến sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, hỡnh ảnh doanh nghiệp. Quan trọng vỡ ảnh hưởng đến quỏ trỡnh sản xuất và chi phớ của khỏch hàng. 2 Độ dài kờnh Thường dài, thụng qua nhiều trung gian độc lập. Thường ngắn, trực tiếp hoặc qua ớt trung gian 3 Cỏc trung gian Nhiều cả về chủng loại (bỏn buụn, bỏn lẻ, đại lý, mụi giới) và số lượng Ít cả về chủng loại (nhà phõn phối cụng nghiệp và đại diện nhà sản xuất) và số lượng 4 Yờu cầu đối với cỏc trung gian Thường thấp Yờu cầu cao hơn về khả năng kỹ thuật và tài chớnh DHTM_TMU Contn.. T T Nội dung Thị trường tiờu dựng Thị trường cụng nghiệp 5 Kờnh trực tiếp Khoảng 5% sản phẩm được bỏn trực tiếp Sản phẩm bỏn trực tiếp chiếm đến 75% 6 Tồn kho Thuận lợi hơn do khối lượng và giỏ trị hàng hoỏ nhỏ Khú khăn vỡ phải giải quyết bài toỏn giữa chi phớ và đỏp ứng về mặt thời gian giao hàng 7 Kiểm soỏt kờnh Cú thể nhà sản xuất hoặc trung gian Thường do nhà sản xuất đảm nhiệm DHTM_TMU Cấu trỳc kờnh phõn phối trong TTCN Nhà sản xuất Sản phẩm/dịch vụ cụng nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phõn phối cụng nghiệp Chi nhỏnh của nhà sản xuất Chi nhỏnh của nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phõn phối cụng nghiệp Nhà phõn phối cụng nghiệp Khỏch hàng cụng nghiệp DHTM_TMU Chi phớ PPVC ở cỏc DNCN chiếm tới 10% trong doanh số bỏn hàng Hệ thống phõn phối vật chất Nhà sản xuất Kho thành phẩm Nhà phõn phối cụng nghiệpKho trung chuyển Đại diện cú lưu kho Đại diện cú lưu kho Nhà phõn phối cụng nghiệp Khỏch hàng cụng nghiệp DHTM_TMU Cỏc dạng kờnh PPCN DHTM_TMU Manufacturer Direct Channels Indirect Channels Direct Sales Online Marketing Telemarketing Manufacturers’ Representatives Industrial Distributors Customer Segments Cỏc dạng kờnh PPCN DHTM_TMU DHTM_TMU Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng/ thứ cấp 4.2 Kờnh phõn phối của DNDV Lý do để khỏch hàng mua và lựa chọn loại DV, khụng phải nhà cung cấp DV Thực chất khỏch hàng mua gỡ? khụng mua một DV, mà mua một lợi ớch cơ bản.. Sự kết hợp của cả yếu tố hữu hỡnh và vụ hỡnh. phõn biệt DV của mỡnh với DV của cỏc đối thủ cạnh tranh Chọn nhà cung ứng dịch vụ DHTM_TMU Doanh nghiệp Người cung cấp dịch vụ Khỏch hàng Cụng nghệ Marketing bờn ngoài Marketing nội bộ Marketing tương tỏc Tam giỏc marketing dịch vụ DHTM_TMU Quyết định cơ bản của phõn phối dịch vụ 58 Cỏc vấn đề cơ bản của phõn phối dịch vụ Tối thiểu húa thời gian chờ đợi Quản lý năng lực phục vụ Cải tiến phõn phối qua cỏc kờnh mới DHTM_TMU QT cung ứng dịch vụ Tổ chức nội bộ Doanh Nghiệp Cơ sở vật chất Nhõn viờn TX DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Ko nhỡn thấy Nhỡn thấy MT VẬT CHẤT DHTM_TMU Kờnh cung ứng dịch vụ DHTM_TMU • Tương tự kờnh phõn phối cụng nghiệp,khụng tớnh cỏc dịch vụ cụng nghiệp 4.3 Kờnh phõn phối của D.N bỏn buụn Khỏch hàng Bỏn buụn, Bỏn lẻ Nhà sản xuất Tổ chức tiờu dựng DHTM_TMU Kờnh phõn phối của D.N bỏn lẻ Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp bỏn lẻ Khỏch hàng của DNBL DHTM_TMU Mạng phõn phối bỏn lẻ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ........ Cơ sở bỏn lẻ 1 Cơ sở bỏn lẻ n Cơ sở bỏn lẻ 2 DHTM_TMU Mạng lưới bỏn lẻ Cơ sở bỏn lẻ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ........ Cơ sở bỏn lẻ Cơ sở bỏn lẻ Cơ sở bỏn lẻ Mạng lưới của DNBL độc lập Mạng lưới bỏn lẻ đơn kờnh DHTM_TMU Mạng lưới bỏn lẻ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ........ Cửa hàng chuyờn doanh Cửa hàng giảm giỏ Siờu thị DHTM_TMU 4.4. Kờnh phõn phối trong TMĐT Nhà sản xuất Khỏch hàngNgười bỏn lẻNgười mụi giới Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người mụi giới Người mụi giới Người bỏn lẻ Người bỏn lẻ Khỏch hàng Khỏch hàng DHTM_TMU Sàn giao dịch Internet (Internet exchanges) Chợ trờn mạng (net marketplaces) Chợ điện tử (e-marketplaces) Thị trường điện tử (e-markets) Sàn giao dịch thương mại (trading exchanges) Cộng đồng thương mại (trading communities) Trung tõm trao đổi (exchange hubs) DHTM_TMU Kờnh B2B DHTM_TMU 4.5 Kờnh phõn phối quốc tế • Xuất khẩu. • Cấp giấy phộp. • Liờn doanh. • Sở hữu tư nhõn. • Nhập khẩu. • Đối lưu thương mại DHTM_TMU PTXN quyết định cỏc kờnh quốc tế 5 phương thức xõm nhập thị trường quốc tế DHTM_TMU Liờn KPP trờn TTQT Cú nhiều kờnh phõn phối phục vụ trong thị trường quốc tế DHTM_TMU Quy trỡnh phõn phối sản phẩm trờn TTQT 72 Sản xuất CTKDXK ĐL X.K X u ấ t k h ẩ u trự c tiế p BL TGNK VP/Chi nhỏnh đại diện TD TDCN Trong nước Nước ngoài BB/Đly DHTM_TMU Cỏc kờnh PPQT DHTM_TMU CÂU HỎI DHTM_TMU