Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 6: Quản trị khuyến mãi

CHƯƠNG 6QUẢN TRỊ KHUYẾN MẠI MỤC TIÊU CHƯƠNG 6Biết được các mục đích khác nhau của chương trình khuyến mại.Xem xét các hình thức khuyến mại đối với người tiêu dùng và khuyến mại đối với trung gian, các điều kiện vận dụng các hình thức này.Hiểu được cách thức khuyến mại phối hợp với quảng cáo.Sự lạm dụng khuyến mại.I. QUẢN TRỊ KHUYẾN MẠI 1. KHÁI NIỆMKhuyến mại được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.Theo Luật TM 2005 khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định2. PHÂN LOẠI KHUYẾN MÃIKhuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại mà đối tượng nhắm đến là người mua.Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại mà đối tượng nhắm đến là người trung gian và lực lượng bán hàng.Trong thực tế để thuận tiện người ta chỉ dùng một thuật ngữ là KHUYẾN MÃI.3. MỤC ĐÍCH KHUYẾN MÃIThúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng trung gian cũng như lực lượng bán hàng.Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm công ty.Khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty.3.1 Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng Nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công tyCác mục tiêu như: Tìm được các đại lý mới Đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể, sản phẩm trong thời vụ Tăng quy mô đặt hàng, Tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.3.2 Khuyến mãi đối với người trung gianMột chương trình khuyến mãi tốt công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian, tạo cho công ty có những lợi thế ngắn hạn trong kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh.Những lợi ích như:Đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiếnTăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá mùaTăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lýTăng chỗ để hàng trong các cửa hàngTăng cường sự mua hàng nhiều lầnHỗ trợ thực hiện chính sách giá, trưng bàyNâng cao mức độ trung thành của người trung gian đối với công ty 3.3 Khuyến mãi đối với người tiêu dùngMột số biện pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng:Dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiếnThu hút thêm khách hàng mới hay khuyến khích sử dụng lại sản phẩmKhuyến khích mua nhiều lần, mua thường xuyên sản phẩm hơnThúc đẩy việc mua hàng đã qua mùaKhuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định4. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG KHUYẾN MÃICác giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:Giai đọan giới thiệuGiai đọan tăng trưởng Giai đọan trưởng thànhGiai đọan suy giảmHoạt động cạnh tranh của đối thủ.Thực tế của lĩnh vực, ngành kinh doanh.Chiến lược công ty.5. ĐÁNH GIÁ HỌAT ĐỘNG KHUYẾN MÃICó 3 lọai nghiên cứu chính có ích cho việc đánh giá:Nghiên cứu định tính sử dụng các cuộc điều tra theo nhóm chuyên đề, nhóm cố định và các cuộc thăm dò nội dung mởNghiên cứu định lượngbao gồm các kỹ thuật như phỏng vấn trên đường phố, phỏng vấn qua điện thọai, điều tra tại nhàThử nghiệm trên thị trường thực chất là áp dụng thử chiến dịch khuyến mãi trong điều kiện thị trường thực tế6.QUAN HỆ GIỮA KHUYẾN MÃI VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC TRONG HỖN HỢP TIẾP THỊ Qủang cáo và tuyên truyền là các công cụ để cung cấp thông tin thì khuyến mãi là yếu tố thuyết phục của hỗn hợp chiêu thịBán hàng trực tiếp và khuyến mãi cũng có mối quan hệ qua lại vì lực lượng bán hàng thường họat động như những người phối hợp các lọai hình khuyến mãi khác nhau.Các nhân viên bán hàn gthường họat động dưới tác động của nhiều hình thức khuyến khích vốn là một phần của chiến dịch khuyến mãi II. KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. TRƯNG BÀY TẠI NƠI MUA HÀNGSử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, băng rôn nhằm thu hút sự chú ý của NTD.Có khả năng kích thích tạo sự mua hàng ngoài dự định.Phù hợp với cửa hàng.2. PHIẾU MUA HÀNGCó thể phân phát trực tiếp, qua phương tiện truyền thông, thông qua sản phẩm.Chú ý việc thu hồi lại phiếu bị ảnh hưởng bởi phương pháp phân phát, số lượng người nhận phiếu, nhu cầu sản phẩm, quyền lợi người mua, mức độ trung thành, trị giá phiếu, hoạt động cạnh tranh.3. QUÀ TẶNGCó các dạng: Quà tặng trực tiếp có các dạng: kẹp trực tiếp vào sp, quà để riêng nhưng gói chung với sp, quà để gần sp, và quà là vật chứa sp. Quà tặng trả tiền một phần yêu cầu NTD phải trả tiền một phần cho quà và phải chứng minh đã có mua hàng. Quà tặng theo yêu cầu của NTD thông qua thư NTD gửi. Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục được trao khi NTD tích lũy liên tục các phiếu hoặc điểm số. Và quà thưởng tại chỗ mà NTD nhận ngay khi mua hàng.4. HÀNG MẪUÝ tưởng cơ bản của hàng mẫu: hãy để sản phẩm tự nó QC.Khá tốn kém khi sản xuất, đóng gói.Có thể phát không hoặc sản xuất và bán với giá rẻ.5. THI CÓ THƯỞNG VÀ XỔ SỐThi yêu cầu NTD phải có kiến thức, xổ số thì không yêu cầu hoàn toàn dựa vào sự ngẫu nhiên. Cả 2 đánh vào tâm lý ham thích may rủi.Nên chuẩn bị kỹ lưỡng.6. ƯU ĐÃI NGƯỜI TIÊU DÙNGBao gồm giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền một phần hoặc ưu đãi phối hợp.Tránh sử dụng thường xuyên, có khoảng cách xa nhau giữa các đợt7. TẶNG PHẨM QỦANG CÁOLà các dạng tặng phẩm: viết, lịch, gạt tàn thuốc, áo thun, xâu chìa khóa, nónNó có thể sử dụng cho việc qc cửa hàng mới, sp mới ngoài việc khuyến khích mua hàng.Có nhiều cách phân phối thông qua bưu phẩm, thông qua nhân viên bán hàng, tặng ngay cửa hàng.8. BAO BÌLà vật bảo vệ sp tốt, có thể lưu lại lâu dài để chứa vật khác.Có thể dùng bao bì để qc.III. KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TRUNG GIAN VÀ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 1. ƯU ĐÃI THƯƠNG MẠI VÀ TRỢ CẤP CHIÊU THỊBao gồm dạng chiết khấu, trợ cấp, tặng hàng miễn phí.Mục đích:Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới Cải tiến chất lượng kênh phân phối cho 1 sản phẩm trưởng thành Tăng qui mô đơn hàng, tăng doanh thu bán hàng đã qua mùa2. QUẢNG CÁO HỢP TÁCLà dạng quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo.Có 2 dạng: Hợp tác hàng ngang là quảng cáo được tài trợ chung bởi các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng ngành Hợp tác hàng dọc là dạng quảng cáo mà nhà sản xuất chi lại 1 phần chi phí quảng cáo cho các đại lý.3. HỘI THINếu dành cho lực lượng bán hàng cần chú ý thời gian hội thi và tính chất, cơ cấu giải thưởng.Nếu dành cho các đại lý cần chú ý sự thông tin và chú ý sự cải tiến so với quá khứ của đại lý.4. HỘI NGHỊ BÁN HÀNGNhằm phổ biến các thông tin, tổng kết và rút kinh nghiệm quá khứ từ đó kích thích cho đợt bán hàng mới.Cũng có thể là nhằm mục đích huấn luyện nâng cao nghiệp vụ lực lượng bán hàng.5. TÀI LIỆU CHÀO HÀNGHữu ích khi sp quá đa dạng, phong phú hoặc có thể thay đổi tính chất theo đơn hàng.Giúp cho lực lượng bán hàng, đại lý tạo mối liên hệ với NTD tốt, cũng như thuận tiện khi chào hàng.6. HỘI CHỢ VÀ TRIỂN LÃMMục đích cung cấp cho thị trường những thông tin rất chọn lọc, tạo nên những mối liên hệ với khách hàng tiềm năng.Chi phí khá tốn kém.