Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 5: Quản trị quảng cáo

CHƯƠNG 5QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO MỤC TIÊU CHƯƠNG 5Tìm hiểu khái quát về vai trò, chức năng của quảng cáo trong chiêu thịTiến trình và nội dung các bước trong việc lập kế họach quảng cáoXem xét quá trình sáng tạo và các phương pháp xây dựng ý tưởng cho sáng tạoGiới thiệu các phương tiện truyền thông quảng cáo chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện quảng cáo cụ thể.I. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO1. QUẢNG CÁO1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁOTheo luật thương mại Việt Nam 2005Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ1.2 VAI TRÒ QUẢNG CÁOQuảng cáo đối với sản xuấtQuảng cáo đối với nhà phân phốiQuảng cáo đối với người tiêu dùngQuảng cáo đối với xã hội 1.3 CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁOThông tin Thuyết phụcNhắc nhở 1.4 NHIỆM VỤ CỦA QUẢNG CÁOTạo sự khác biệtThông tin về sản phẩmKhuyến khích sử dụngMở rộng phân phối Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu 2. QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO2.1 KHÁI NIỆMQuản trị quảng cáo là một quá trình bao gồm các hoạt động như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động trực tiếp hướng về mục tiêu, ngân sách, xây dựng thông điệp, quyết định phương tiện dành cho quảng cáo .2.1.1 Phân tích tình hình Nhu cầu thị trường hiện tại và tương laiHoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tạiCác nguồn lực của công ty2.1.2 Lập kế họach Xác định mục tiêu quảng cáoXác định ngân sáchXây dựng chiến lược thông điệpXây dựng chiến lược phương tiện2.1.3 Đánh giá Giám sát các nỗ lực quảng cáo Đánh giá các kết quả quảng cáo 2.1.4 Kiểm soátXác định chuỗi hành động phù hợpHành động ngăn ngừaHành động sửa chữaKhông hành động 2.2 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hòan thành, mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo, chúng phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị Hoạt động quảng cáo thành công khi xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác.Mục tiêu không đúng đắn sẽ dẫn đến một kế hoạch không thích hợp và đôi khi dẫn đến một kết quả nguy hiểm cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị.2.2.1 Mục tiêu đúng đắn Định nghĩa chính xác về nguồn nhận Phát biểu rõ ràng về đáp ứng sẽ phát sinh từ các đối tượng Sự diễn tả các mục tiêu về bằng con số Dự báo kết quả đạt được từ quảng cáo Nêu rõ các thỏa thuận phối hợp giữa quảng cáo và các thành phần khác trong chương trình chiêu thị. Công nhận rằng mục tiêu mang tính đòi hỏi nỗ lực cao nhưng có thể đạt được Nêu rõ các ràng buộc thời gian 2.2.2 Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo Dựa trên 4 yếu tố Xem xét thị trường mục tiêuXem xét sản phẩmCác hoạt động tiếp thị khácXem xét tình hình cạnh tranh2.2.3 Phân lọai mục tiêu quảng cáoMục tiêu QC thường phản ánh các phản ứng được dự đoán trước trên thị trường và có thể diễn tả bằng nhiều cách.Việc xem xét mục tiêu QC sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. a. Mục tiêu tạo sự nhận thức:Nhằm tăng sự nhận thức trên thị trường và cố gắng thông báo sự tồn tại của SP.Một chiến dịch như vậy chia làm các loại:Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu.Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của SP trên thị trường mới.Nâng cao nhận thức về một SP mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp cận trước đây.b. Mục tiêu tạo sự hiểu biếtNhằm tăng cường kiến thức và thực hiện các nhiệm vụ sau:Cung cấp thông tin mới.Sữa chữa các ấn tượng sai.Củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên.c. Mục tiêu thuyết phụcNhằm tạo ra những niềm tin nhất định, cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng.Kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm.d. Mục tiêu hành độngĐược thể hiện dưới hình thức hành động: Hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc mua SP.Hành động có thể chỉ là hỏi thêm thông tin.2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MỤC ĐÍCH CỦA CÔNG TY, MỤC TIÊU TIẾP THỊ VÀ MỤC TIÊU QUẢNG CÁOMục tiêu QC đúng đắn phải bao quát rộng hơn các yếu tố: khả năng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, hoạt động thông tin của các đối thủ cạnh tranh, mục đích và các nguồn lực của công ty, các yếu tố môi trường như chính trị, pháp lý, xã hội và các ràng buộc đạo đức.Quản trị viên QC giỏi phải nhận thức rằng có nhiều vấn đề cần phải xem xét nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của mình.Sự thành công hay thất bại của công ty phụ thuộc vào sự hiểu biết và phối hợp của các bộ phận riêng lẻ.2.4 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ PHỐI THỨC TIẾP THỊa/ Quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm nhiềuTrước tiên phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của SP, hiểu biết đặc tính SP, thái độ thuận lợi đối với SP2.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC MỤC TIÊUMục tiêu QC đúng đắn đưa ra phương hướng hoạt động thông tin và chuẩn mực để đánh giá các kết quả thực hiện.Mục tiêu QC tốt sẽ đóng góp vào việc đạt được các mục đích tiếp thị và mục đích công ty. II. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO1. ĐẶT CÂU HỎI Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?2. QUY MÔ NGÂN SÁCH Quy mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lượcCác cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu được chứng minh là một nhiệm vụ không thể đạt đượcSự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác nhau ở những lĩnh vực sau:Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quàng cáo Các nỗ lực cần thiết để đạt những mục tiêu này.Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên3. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Các phương pháp xác định ngân sách phổ biếnPhương pháp tương tự lần trước.Phương pháp phần trăm theo doanh thu.Phương pháp theo khả năng tối đa.Phương pháp vị thế cạnh tranh.Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.4. THỦ TỤC HỌACH ĐỊNH NGÂN SÁCH Từ trên xuống.Từ dưới lên. III. CHIẾN LƯỢC&THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢCTHÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO1. CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP1.1 KHÁI QUÁTĐáp ứng của đối tượng không chỉ xuất phát từ việc xem QC, mà các phản ứng này còn xuất phát từ việc QC diễn đạt điều gì và diễn đạt như thế nào. Và những điều này được thể hiện thông qua chiến lược thông điệp.Trong giai đọan họach định, nhà quản trị QC sẽ chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ chuyển tải Chiến lược này thể hiện cách thức, phương pháp, kỹ thuật nhằm thể hiện những gì muốn nói thông qua từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh 1.2. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP Mục tiêu quảng cáoĐối tượng mục tiêu Đặc điểm sản phẩmĐịnh vị cạnh tranh 2. KẾ HỌACH SÁNG TẠOXuất phát từ bản thảo thuyết minh Bản thuyết minh xuất phát từ các mục tiêu chiến dịch QCBản thuyết minh cung cấp nền tảng cho chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnhNội dung bản thuyết minh Bản mô tả đầy đủ các đặc trưng sản phẩm thích hợp cho việc chiêu thịBản mô tả rõ ràng về đặc trưng sản phẩm cần được nhấn mạnh trong mẫu quảng cáoBản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ yếu của sản phẩm cho đối tượng nhận hiểu Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp IV. HỌACH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO1. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO1.1 BÁO Ưu điểm Phạm vi thị trường Lượng độc giả lớn Tính chất đúng lúcHạn kết thúc ngắn Nhược điểmĐời sống ngắn ngủiChi phí cho phạm vi bao phủ caoViệc in màu không trung thực Sự tắc nghẽn cá mẫu quảng cáo cạnh tranh1.2 TẠP CHÍ Ưu điểmĐối tượng chọn lọcTính chất bổ sung của nội dung tạp chíQuảng cáo chất lượng cao, không phô trương Tuổi thọ cao Nhược điểmNgày hết hạn đăng ký sớmSự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranhPhân phối thông điệp một chiềuChi phí phần ngàn cao1.3 TRUYỀN HÌNH Ưu điểmPhạm viTính động Phạm vi địa lý có chọn lọcChi phí phần ngàn thấpNhược điểmChi phí tuyệt đối lớnHạn chế về thời gian phát quảng cáo Tuổi thọ ngắnThiếu những phân khúc rõ ràng 1.4 TRUYỀN THANH Ưu điểmPhạm vi và sự chọn lọc đối tượng Đối tượng không ở trong nhàChi phí quảng cáo thấpChi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấpNhược điểmGiới hạn phạm vi địa lýMức độ chú ý thấp1.5 QUẢNG CÁO NGÒAI TRỜI Ưu điểmPhạm vi và chọn lọc về địa lýĐối tượng không ở nhàBộc lộ hay tác động lập lại Chi phí thấpTác động thị giácNhược điểmHiệu quả thị giác đơn giảnMức độ chú ý thấpBối cảnh lộn xộn1.6 QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN Ưu điểmChọn lọc địa lýĐối tượnng rộng lớnChi phí phần ngàn thấpNhược điểmGiới hạn về diện tích quảng cáoĐặc trưng của đối tượng không rõ ràng 1.7 QUẢNG CÁO QUA THƯ GỞI TRỰC TIẾP Ưu điểmChọn lọc đối tượng Trực tiếp hóa giao tiếpĐúng lúcNhược điểmChi phí caoKhả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp1.8 QUẢNG CÁO QUA INTERNETƯu điểmMức độ truyền thông tin nhanh, rộng trên thế giới Thông tin quảng cáo thay đổi, cập nhật dễCó thể đo lường được khách hàng lướt qua hoặc đọc quảng cáoNhược điểmThông tin chỉ đến được khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn 2. CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN2.1 KHÁI QUÁTNhằm giải quyết việc chọn lựa phương tiện nào để thực hiện chiến lược chiêu thị-cụ thể là chiến lược quảng cáo-và việc định thời biểu cho các phương tiện này bảo đảm thông điệp sẽ đến đúng thị trường, đúng thời gian với hiệu quả tốt nhất.2.2 TIẾN TRÌNH HỌACH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN Phân tích chuẩn bịXác định khả năng phương tiệnĐánh giá khả năng phương tiệnChọn lựa phương tiệnLập thời khóa biểu quảng cáo2.3 PHÂN TÍCH CHUẨN BỊXác định mục tiêu QCXác định đặc điểm đối tượngXem xét chiến lược phương tiện đối thủXem xét chiến lược thông điệp2.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆNĐịnh lượngPhạm viTần sốChi phíĐịnh tínhĐặc điểm đối tượng phương tiệnMức độ truyền thông điệpCơ hội mẫu QC được chú ýHiệu quả lặp lại QC2.5 LẬP THỜI GIAN BIỂU QUẢNG CÁO Các yếu tố của việc lập thời gian biểuMục tiêu chiêu thị.Đặc điểm tiêu thụ của sản phẩm.Phương tiện.Khách hàng.Chi phí và hiệu quả.Sự cạnh tranh.Khả năng sáng tạo, đáp ứng của cty QC.Mẫu thời gian biểua/ Chương trình liên tục QC kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian. Áp dụng cho SP có doanh số tiêu thụ ổn định. b/ Chương trình theo thời vụ QC tập trung cho một hay vài phương tiện trong một khoảng thời gian ngắn. Áp dụng cho SP được mua sắm theo mùa, theo thời vụ. c/ Chương trình theo nhịp độ QC kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian nhưng thay đổi cường độ mức độ theo từng giai đoạn.V. ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC1. KHÁI QUÁT Mục đích nhằm bảo đảm hiệu quả và hiệu năng của công tác quản trị QC, phát hiện ra các vấn đề của QC càng sớm càng tốt và quyết định các hành động hợp lý. Để đảm bảo mục đích này ban quản trị cần xây dựng một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện.Giá trị của chiến dịch QC nằm ở chỗ khả năng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty, vì vậy trong quá trình đánh giá cần sử dụng cả số liệu quá khứ và số liệu, dữ kiện của đối thủ cạnh tranh. 2. ĐẶT CÂU HỎI Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đã đặt ra hay mong muốn chưa?Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế?3. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hòan thànhXây dựng các thủ tục đo lường chính xác các kết quả quảng cáo4. CÁC HÌNH THỨC ĐO LƯỜNG, KIỂM TRA Đo lường mang tính thăm dòĐo lường mang tính mô tảĐo lường mang tính nhân quả VI. SỬ DỤNG CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO 1. DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁODịch vụ cơ bản Họach địnhViết lời thuyết minhTrình bàyChọn lựa phương tiện Dịch vụ nghiên cứuNghiên cứu thị trườngNghiên cứu người tiêu dùngNghiên cứu chọn lựa lời thuyết minhNghiên cứu phương tiệnDịch vụ khuyến mãiKhuyến mãi đối với người bán sỉCatalog, mục lục hàng hóa, bản quy cách, bảng hiệu, sổ tayTriển lãm Dịch vụ giao tế Tuyên truyền sản phẩm mớiXây dựng hình ảnh công tyCố vấn quan hệ khách hàng Cố vấn quan hệ giữa chủ và người làm công 1. DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁODịch vụ sản phẩm Phát triển sản phẩm mớiThiết kế sản phẩmSáng tạo tên nhãn hiệu Sáng tạo tên thương mạiThiết kế bao bì hòan chỉnh Dịch vụ trưng bàyBày hàngĐóng góiBiểu ngữ, cờ, phướn Các vật phục vụ trưng bày khác Dịch vụ thư từ trực tiếpThư, tài liệu, sổ taySách hướng dẫn, bướmHàng mẫuPhân phối phiếu mua hàng giảm giáDịch vụ huấn luyện bán hàng Tổ chức hội nghị khách hàng Hồ sơ & tài liệu hướng dẫn NVBHPhương tiện nghe, nhìn Dịch vụ khác Quà tặng, lịch Tổ chức các cuộc thiLập báo cáo hàng nămĐịnh giá 2. PHÂN LỌAI CÔNG TY QUẢNG CÁO Công ty QC dịch vụ toàn bộCông ty QC dịch vụ giới hạnCông ty QC chuyên biệt3. CÁC TIÊU CHUẨN TUYỂN CHỌN Năng lựcChuyên mônUy tínTính tương hợpChi phí