Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị

CHƯƠNG 4THIẾT LẬP MỤC TIÊU và NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ MỤC TIÊU CHƯƠNG Phân tích vai trị của việc thiết lập mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị.Tìm hiểu mơ hình DAGMAR trong việc thiết lập các mục tiêu chiêu thị Tiến trình thiết lập kế họach ngân sách chiêu thịKhảo sát các phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị.Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng qui mơ và phân phối ngân sách chiêu thị. I. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Vai trị của mục tiêu trong quá trình truyền thơng Vai trị của mục tiêu trong việc lập kế họach và ra quyết định Vai trị của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá kết quả.1. VAI TRỊ CỦA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ2. ĐẶC TRƯNG CỦA  MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của cơng ty và mục đích của tiếp thị:Thứ tự ưu tiên của các mục tiêu Mục tiêu của cơng ty Mục tiêu tiếp thị Mục tiêu của hỗn hợp chiêu thị Mục tiêu quảng cáoMục tiêu khuyến mãiMục tiêu bán hàng trực tiếpMục tiêu tuyên truyền2. ĐẶC TRƯNG CỦA  MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng về đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ với các mức độ thơng tin khác nhau:Đối tượng mục tiêu tương ứng với cơ hội thị trường xuất phát từ quá trình phân khúc thị trườngCác khuynh hướng đáp ứng mong đợi nơi đối tượng bắt nguồn từ sự hiểu biết chắc chắn về quá trình ra quyết định tiêu dùng và các ảnh hưởng của hỗn hợp chiêu thị đến quá trình này2. ĐẶC TRƯNG CỦA  MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN Cĩ thể lượng hĩa được :Ta muốn cĩ mức độ đáp ứng mong muốn như thế nào, Mức độ lượng hĩa mục tiêu phải thật chính xác vì được dùng để đánh giá kết quả thực hiện.Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của họat động chiêu thị:Mục tiêu cần nêu rõ ràng kết quả nào là do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị2. ĐẶC TRƯNG CỦA  MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN Là yêu cầu nhưng phải cĩ tính khả thi:Các mục tiêu dễ dàng thường gây ra sự phí phạm các nguồn lực và tạo ra hình ảnh sai lệch về khả năng cơng ty Các mục tiêu đặt quá cao làm nản lịng những người nhận trách nhiệm, gây nguy hại lịng tin của mọi người vào lãnh đạo cơng tyCĩ thể thực hiện được trong khuơn khổ thời gian hiện thực:Một mục tiêu tốt khơng những phải chi tiết hĩa các ảnh hưởng mong đợi mà cịn phải nĩi rõ khi nào thì đối tượng sẽ cĩ dáp ứng-phản hồi. 3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIÊU THỊ3.1 MỤC TIÊU MARKETING VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. Kế họach marketing bao gồm:Phân tích thình huống; xác định vấn đề; thời cơ kinh doanh; thiết lập các mục tiêu; đề ra các chiến lược, chiến thuật để đạt các mục tiêu Mục tiêu marketing: Xác định rõ ràng tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được như thị phần, doanh số, lợi nhuậnKế họach chiêu thị bao gồm:Khách hàng mục tiêu; chiến lược thơng điệp; chiến lược phương tiệnMục tiêu chiêu thị:Là nhiệm vụ truyền thơng đặc biệt Hạn chế của mục tiêu doanh số: Chiêu thị chỉ là một trong các thành tố của chương trình marketing, khơng thể căn cứ vào doanh số để đánh giá sự thành cơng hay thất bại của kế họach chiêu thị Hiệu quả của chiêu thị luơn tồn tại trong một thời kỳ dàiTình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số:Chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế họach marketing cĩ thể ảnh hưởng tăng doanh số Vai trị của chiêu thị nổi trội quan trọng hơn các biến khác của mar-mixTác động của chiêu thị là nhất thời 3.3 DOANH SỐ  VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. Đối với nhà quản trị, mục tiêu cĩ ý nghĩa nhất cho kế họach chiêu thị của họ là lượng bán hay doanh số bán Vai trị cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thơng và việc lập kế họach phải dựa trên các mục tiêu truyền thơng Việc thiết lập mục tiêu truyền thơng sử dụng mơ hình thang bậc nhận thức: 3.4 MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG  VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. Nhận biết, chú ý 90%Hiểu 70%Thích 40%Ưa chuộng 25%Thử 20%Mua 5%Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thơng tin cụ thể và cĩ thể thẩm định được. Nhiệm vụ truyền thơng phải trên cơ sở mơ hình của quá trình nhận thức, gồm 4 giai đọan: sự nhận thức, lĩnh hội, tin tưởng, hành động.3.5 MƠ HÌNH DAGMAR 4. CÁC MỤC TIÊU VÀ  HỖN HỢP CHIÊU THỊ. Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch chiêu thị là kích thích người tiêu dùng mua hàng. Để đạt mục đích chúng ta phải:Xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩmHiểu biết về các đặc tính của sản phẩm Thái độ thuận lợi đối với sản phẩm 5. TÁC ĐỘNG QUA LẠI GIỮA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ. Thiết lập mục tiêu chiêu thịXác định ngân sách chiêu thịSo sánhcác chỉ dẫncủa cơng tyTiến hành vạch kế họach chiêu thịXác định lạimục tiêu chiêu thịXác định ngân sách chiêu thịSo sánhcác chỉ dẫncủa cơng tyTiến hành vạch kế họach chiêu thịII. XÁC ĐỊNHNGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT  TRONG VIỆC LẬP NGÂN SÁCHChấp nhận tối đa hĩa lợi nhuận là mục tiêu dài hạn của các quyết định chiêu thị thì chúng ta sẽ tăng chi tiêu họat động chiêu thị cho đến khi chi phí chiêu thị biên tế bằng với thu nhập biên tế (phần lợi nhuận đĩng gĩp)1.1 LÝ THUYẾT TỐI ĐA HĨA LỢI NHUẬN$Nỗ lực chiêu thịDoanh số biên tếChi phí biên tếLợi nhuận LỗĐiểm tối đa hĩa lợi nhuận Họat động chiêu thị thêmsẽ đem lại hiệu quảHọat động chiêu thị thêmsẽ khơng cĩ hiệu quảĐĩng gĩp lợi nhuận cĩ liên quan với doanh thu xuất phát từ nỗ lực chiêu thị và những doanh thu này phụ thuộc vào thị trường đáp ứng như thế nào đối với các mức độ họat động chiêu thị1.2 MƠ HÌNH  ĐÁP ỨNG THEO DOANH SỐ Mức tăng doanh sốChi phí chiêu thịHàm đường cong lõmHàm đáp ứng hình chữ SChi phí chiêu thịMức tăng doanh sốABC2. CÁC PHƯƠNG PHÁP  XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CƠ BẢN2.1 HƯỚNGTIẾPCẬNTỪ TRÊNXUỐNG Là phương pháp bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước Phương pháp này bao gồm: Phương pháp theo khả năng tối đa phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp vị thế cạnh tranh Phương pháp theo thị phần quảng cáo Phương pháp như ban đầu Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư2.1.1/ Phương pháp:  THEO KHẢ NĂNG TỐI ĐA Chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà doanh nghiệp cĩ thể chi được Dự báo ước tínhchiêu thị cho nămtài chính 20112.1.2/ Phương pháp:  PHẦN TRĂM DOANH SỐĐây là phương pháp lập ngân sách dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Quyết định số tiền phải chi bằng 2 cách:Lấy tỷ lệ của doanh số ấn định lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm chiêu thị2.1.3/ Phương pháp: VỊ THẾ CẠNH TRANHChiêu thị cĩ ý nghĩa là vũ khí cạnh tranhĐể duy trì vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp diều chỉnh ngân sách chiêu thị theo sự lên xuống của các đối thủ chính 2.1.4/ Phương pháp: THỊ PHẦN QUẢNG CÁOĐể giữ thị phần về doanh số cơng ty cần chi một khỏang tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáoDựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên 1 thị trường cụ thểsẽ lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm tương ứng.2.1.5/ Phương pháp:  GIỐNG NHƯ BAN ĐẦU Phương pháp này đề nghị mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đĩ.Chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt 2.2 HƯỚNGTIẾPCẬNTỪ DƯỚI LÊN Là phương pháp gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra. Các ngân sách chiêu thị cơ bản là được quyết định bởi các mục tiêu thơng tin và ngân sách của doanh nghiệp. Phương pháp này bao gồm: Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ phương pháp phần kế họach trả trước Mơ hình định lượng 2.2.1/ Phương pháp:  CĂN CỨ MỤC TIÊU VÀ NHU CẦU CƠNG VIỆC Thiết lập các mục tiêu rất cụ thể cho cơng tác chiêu thị Xác định các cơng việc cần thiết để đạt những mục tiêu nàyNgân sách chiêu thị được tính tĩan từ chi phí thực hiện các mục tiêu này.2.2.2/ phương pháp KẾ HOẠCH TRẢ TRƯỚCLập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm tớiXác định chi phí chiêu thị cần thiết là bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn trong thời gian tớiTriển khai kế họach trả trước để xác định giá trị đầu tư của họat động chiêu thị3. PHÂN PHỐI NGÂN SÁCH  CHO TỪNG YẾU TỐ CHIÊU THỊ3.1/ LÊN NGÂN SÁCH CHUNG  TỪ CÁC CƠNG VIỆC Qủan trị viên của từng bộ phận chức năng sẽ xác định cơng việc cần phải thực hiện trong kỳ ngân sáchChuyển thành chi phí cần thiết sau đĩ cộng lại, tổng này sẽ là ngân sách cho từng họat động chiêu thịCác ngân sách cho từng họat động chiêu thị này được cộng lại để tính tổng ngân sách chiêu thị 3.2/ LÊN NGÂN SÁCH CHO TỪNG HỌAT ĐỘNG TỪ NGÂN SÁCH CHUNGTổng cộng các ngân sách cho từng họat động chức năng khơng vượt quá một con số chung đã được ấn định trướcQủan trị viên của từng bộ phận họat động chiêu thị tiến hành phân phối quỹ này cho từng cơng việc trong phạm vi của mình 4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI NGÂN SÁCH CHIÊU THỊKhách hàng/cơng ty quảng cáoQuy mơ thị trường Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính hiệu quả của quy mơ quảng cáoĐặc điểm của tổ chức Yếu tố III. KỸ THUẬT ĐỊNH LƯỢNG DÙNG TRONG HỌACH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 1/ Phương pháp:  HỒI QUI TƯƠNG QUANPhương pháp phổ biến nhất để phân tích số liệu về doanh số và chi phí chiêu thị trong quá khứ là phân tích hồi quiMột phương trình hồi qui đơn giản nhất cĩ dạng: doanh số = a + b x (nỗ lực chiêu thị)a và b là các hệ số xác định bằng phương pháp hồi qui. 2/ Phương pháp:  SỬ DỤNG DỮ KIỆN THỬ NGHIỆMTiến hành các thử nghiệm trên thị trường , các chi phí chiêu thị cũng như các yếu tố ảnh hưởng, nhà tiếp thị cĩ thể kiểm sĩat được và chủ động thay đổi một cách cĩ hệ thống 3/ Phương pháp:  PHÁN ĐĨAN KẾT HỢP TÍNH TĨANSử dụng phán đĩan thay cho dữ liệu thực tếCác hệ số mơ hình này xuất phát từ các ý kiến của các nhà quản trị IV. TỔNG QUAN THỦ TỤC HỌACH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 1. THỦTỤC TỪ TRÊNXUỐNG Bắt đầu từ quyết định của điều hành viên cấp cao về quy mơ ngân sách chiêu thị chung, cho từng đơn vị kinh doanh, cho từng tuyến sản phẩm Phân phối ngân sách cho từng bộ phận chiêu thị Các quản trị viên chiêu thị sẽ phân phối cho các cơng việc khác nhau trong bộ phận của mình.2. THỦTỤC TỪ DƯỚILÊN Mỗi quản trị viên chiêu thị xác định các họat động phải thực hiện để đạt mục tiêu. Ước lượng các chi phí của các cơng việc này tĩm tắt thành một bản dự trù ngân sách của bộ phận Quản trị viên tiếp thị xem xét bản dự trù này và đưa vào ngân sách chiêu thị chung Hội đồng quản trị cơng ty xem xét và kết hợp vào kế họach tài chính thường niên