Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 3: Quá trình truyền thông - Đạo đức - Xã hội của chiêu thị

1Chương 3QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG Nhận biết các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thơng và vai trị của chúng Khảo sát các mơ hình truyền thơng khác nhau Phân tích phản ứng của các đối tượng trong quá trình truyền thơng marketing Xem xét tính chất của quá trình nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình truyền thơng 3I. CÁC HỆ THỐNG THƠNG TIN TIẾP THỊChương 34I. CáC HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊCHIÊU THỊ PHẢN HỒITHỊ TRƯỜNG NGƯỜI SẢN XUẤTPhổ biến trong tiếp thị hàng công nghiệp, số lượng khách hàng không nhiều, giá trị thương vụ lớn.Trong tiếp thị hàng tiêu dùng, hình thức này diễn ra phạm vi cả nước.Chương 352 HỆ THỐNG SỬ DỤNG NGƯỜI TRUNG GIANSử dụng khi nhà SX thiếu tài lực, thiếu khả năng.Điển hình cho cả tiếp thị hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp không có đặc tính nổi bật so với sản phẩm cùng lọai. CHIÊU THỊCHIÊU THỊPHẢN HỒIPHẢN HỒINGƯỜI SẢN XUẤTTHỊ TRƯỜNGNGƯỜI TRUNG GIANChương 363 HỆ THỐNG PHỨC HỢP Là sự kết hợp của cả 2 kiểu hệ thống trên.CHIÊU THỊCHIÊU THỊ PHẢN HỒIPHẢN HỒINGƯỜI SẢN XUẤTTHỊ RƯỜNGNGƯỜI TRUNG GIANChương 3CHIÊU THỊPHẢN HỒI7CHÚ Ý Cho dù xuất hiện ở hệ thống nào cũng đều cần sự hợp tác giữa các bên liên quan. Tại sao?Chương 38II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THƠNGChương 391. KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG Là quy trình trao đổi thơng tin, sự trao đổi ý tưởng. Là quá trình thiết lập sự thơng hiểu giữa người gửi và người nhận thơng tin. Chỉ xảy ra khi cĩ suy nghĩ chung giữa hai bên.Khái niệmtruyền thơngChương 310 2. MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNGNGƯỜI GỞIGIẢI MÃPHƯƠNG TIỆN THƠNG ĐIỆPĐÁP ỨNG PHẢN HỒI NGƯỜI NHẬNMÃ HĨANHIỄUChương 311 2.1. NGUỒN PHÁTNguồn phát có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác Người phát ra hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựng trong thông điệp theo sự quan sát của người nhận. Người phát có thể là: cá nhân (NV kinh doanh, hoa hậu), tổ chức kinh doanh, phương tiện quảng cáo.Nguồn phát quan trọng vì để thuyết phục người nghe thì nguồn phát phải có khả năng tin tưởng.Chương 3122.2. MÃ HĨA THƠNG ĐIỆP Mã hĩa là sự chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thơng điệp, tượng trưng hĩa các ý tưởng hay thơng tinSử dụng từ ngữ, biểu tượng, hình ảnhphù hợp đối tượng và đối tượng cảm thấy quen thuộc. Chương 313 2.3 THƠNG ĐIỆP Qúa trình mã hĩa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin cĩ ý nghĩaCĩ 2 giai đọan: thơng điệp chủ định và thơng điệp mã hĩaChương 314 2.4 KÊNH PHÁT Là phương tiện mà thơng tin được truyền đi từ nguồn phát đến đối tượng nhậnCĩ 2 lọai kênh truyền thơng: trực tiếp và gián tiếpKênh trực tiếp (kênh cá nhân): kênh cĩ tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhĩm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (kênh phi cá nhân): khơng cĩ sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhậnChương 315 2.5 GIẢI MÃ THƠNG ĐIỆP Là quá trình chuyển thơng điệp được mã hĩa của người gởi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, thái độ, nhận thức của người nhậnViệc giải mã của người nhận phải phù hợp cơng đọan mã hĩa của nguồn phát.Chương 316 2.6 NHIỄU Thơng điệp bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khơng mong đợi, nĩ cĩ thể bĩp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thơng điệp???????Chương 317 2.7 NGUỒN NHẬN Đối tượng nhận là người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thơng tin tới Người nhận thơng điệp Nhận thức thơng điệp Hiểu thơng điệp Lưu giữ thơng điệp Chương 318Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy nghe hoặc đọc thơng điệpLưu giữ thơng tin trong trí nhớ, Gọi điện thọai hỏi thăm thơng tin, Đi mua sản phẩm được quảng cáoTruyền thơng trực tiếp: khách hàng đặt câu hỏi, phê bình, phản đối bằng cử chỉ, nét mặtTruyền thơng gián tiếp:số cuộc gọi đến đường dây nĩng của cơng ty, số lượt khách hàng ghé thăm cửa hàng, các cuộc nghiên cứu về mức độ 2.8 ĐÁP ỨNG- PHẢN HỒI Chương 3193. PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG NHẬN TINChương 3203.1 ĐỐI TƯỢNG LÀ CÁ NHÂNHọ cĩ nhu cầu đặc trưng, địi hỏi truyền thơng trực tiếp mặt đối mặt Cĩ thể sử dụng quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng Sản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản213.2 ĐỐI TƯỢNG LÀ NHĨMCƠNG TY CẦN BIẾT: NHỮNG AI TRONG NHĨM RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MỖI NGƯỜI THAM GIA QUYẾT ĐỊNH Ở GIÁC ĐỘ NÀO.223.3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI TƯỢNG ĐẠI TRÀNGÁCH THỊ TRƯỜNG:Thực hiện truyền thơng qua họat động chào hàng hay thư trực tiếpĐỐI TƯỢNG ĐẠI TRÀ:Sử dụng các phương tiệntruyền thơngđại chúng như:quảng cáohay tuyên truyền23III. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG VỚI CÁC THƠNG TINChương 324 1. CÁC MƠ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN Mơ hình AIDAMơ hình thứ bậc Mơ hình chấp nhận sản phẩm mớiMơ hình xử lý thơng tin Chương 325AIDA Thứ bậcChấp nhận sp mớiXử lý thông tin Giai đọan nhận thứcChú ý Nhận biếtHiểu biếtNhận biếtTiếp nhậnChú ý Hiểu biết Giai đọan ảnh hưởng Thích thúMong muốnThích thúƯa thích Thuyết phục Thích thúĐánh giáThích thúLưu giữGiai đọan hành động Hành động MuaDùng thửChấp nhậnHành độngChương 3262. Ý NGHĨA CÁC MƠ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN CHO NGƯỜI LẬP KẾ HỌACH CHIÊU THỊ Mơ tả các giai đọan mà người mua tiềm năng phải trải quaNgười mua ở giai đọan khác nhau trong quá trình đáp ứng với các thơng tin do đĩ cơng ty sẽ gặp nhiều vấn đề khác nhau trong truyền thơngCác mơ hình cĩ thể sử dụng để đo hiệu quả truyền thơngChương 327III. MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI NHẬNTRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THƠNGChương 3281. MỨC ĐỘ QUAN TÂM LÀ GÌ?Làm thế nào người tiêu dùng xử lý thơng tin và các thơng tin này ảnh hưởng như thế nào đến họ.29CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ QUAN TÂMChương 330 3. MƠ HÌNH FCBMơ hình này đưa ra sự chuyên mơn hĩa của não người. Trên cơ sở đĩ đưa ra 4 chiến lược cơ bản: thơng tin, gây xúc động, tạo thĩi quen, thỏa mãn.Sử dụng mơ hình để phân tích mối quan hệ giữa người tiêu dùng-sản phẩm và xây dựng các kế họach chiêu thị phù hợp Trên cơ sở FCB thực hiện nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm theo giác độ lý trí và tình cảm từ đĩ xây dựng các kế họach sáng tạo.31Lý tríCảm tínhMức độ quan tâm caoMức độ quan tm cao4. THỎA MÃNMơ hình: hành động, cảm nhận, biết (Do-Feel-Learn)Đo lường: doanh sốPhương tiện: bảng quảng cáo, báo, quảng cáo tại điểm bánSáng tạo: tạo sức thu hút 1. THƠNG TINMơ hình: biết, cảm nhận, hành động (Learn-Feel-Do)Đo lường: mức độ nhớPhương tiện thơng tin: chủ động, gợi suy nghĩ, sử dụng lời thuyết minh dài Sáng tạo: chứng minh bằng thơng tin cụ thể3. TẠO THĨI QUENMơ hình: hành động, biết, cảm nhận (Do-Learn-Feel)Đo lường: doanh sốPhương tiện: khơng gian quảng cáo nhỏ, độ dài ngắn, quảng cáo tại điểm bánSáng tạo: nhắc nhở2. GÂY XÚC ĐỘNGMơ hình:cảm nhận, biết, hành động (Feel-Learn-Do)Đo lường: sự thay đổi thái độ, mức độ lơi cuốn cảm xúc Phương tiện: khơng gian rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc biệtSáng tạo: tạo tác động mê hoặc32 Xe máy, nhà cửa,đồ đạc trong nhàMỹ phẩm, đồ trang sứcthời trang Thực phẩm, đồ gia dụng Thuốc lá, rượu, bánh kẹo33III. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨCTRONG TRUYỀN THƠNGChương 334Tiếp nhậnquảng cáo Suy nghĩ vềsản phẩm/thơng điệpSuy nghĩ về nguồn phátSuy nghĩ về cách thức thể hiệnThái độđối vớiquảng cáoThái độđối vớinhãn hiệuÝ địnhmua