Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 1: Khái quát về chiêu thị và quản trị chiêu thị

1MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ NGHIÊN CỨU NỘI DUNG GÌ ?Chương 1: Khái quát về chiêu thị và quản trị chiêu thịChương 2: Khía cạnh kinh tế - đạo đức - xã hội của chiêu thịChương 3: Quá trình truyền thông Chương 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thịChương 5: Quảng cáoChương 6: Khuyến mại Chương 7: Bán hàng trực tiếpChương 8: Giao tế2Khái QuátvềQUẢN TRỊ CHIÊU TH3MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1 Nắm được chức năng truyền thơng chiêu thị trong kế hoạch marketing.Để cĩ thể định nghĩa được thuật ngữ “Truyền thơng marketing tổng hợp” và các yếu tố của nĩ.Giới thiệu các yếu tố khác nhau của phối thức truyền thơng và vai trị của mỗi yếu tố trong một chương trình truyền thơng. Giới thiệu mơ hình hoạch định quá trình truyền thơng marketing và các bước để phát triển chương trình truyền thơng marketing.4Khái niệm tiếp thịTiếp thị là quá trình quản lý xã hội thơng qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể làm thay đổi sự tiêu thụ, là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đĩ biết được nhu cầu của xã hộiPhilip Kotler 5I. TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ61. KHÁI NIỆM CHIÊU THỊLà sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thơng và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.Chương 172. VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETINGLà cơng cụ thực hiện chức năng truyền thơng, đáp ứng nhu cầu khách hàngPhối hợp các cơng cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketingLà cơng cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Tăng giá trị sản phẩmXây dựng nhận thức về sản phẩmNâng cao uy tín nhãn hiệuduy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở cơng chúng...Chương 183 . TRUYỀN THƠNG MARKETING TỔNG HỢP (Integrated Marketing Communications)Chương 193.1 Khái niệm truyền thơng marketing tổng hợp IMC là Sự hoạch định truyền thơng marketing Đánh giá vai trị chiến lược của các thành phần khác nhautrong truyền thơng Xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợpChương 1Sự kết hợp các thành phần nàyđể tạo ra một sự truyền thơng hiệu quả tối đa103.2. Cơng cụ truyền thơng marketing tổng hợpPhối thức chiêu thịChào hàngGiao tếMarketing trực tiếpKhuyến mãiQuảng cáoChương 1114. BỐI CẢNH MƠI TRƯỜNG CỦA CHIÊU THỊMơi trường bên ngồi Chiến lượcChiêu thịMơi trường hoạt độngKinh tếCơngNghệChính trị và pháp luậtVăn hĩaXã hộiCạnh tranhCác nguồn lựcCơng tyMục đíchCơng tyChương 1125. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ & CHIẾN LƯỢC CHIU THỊChiến lượcthị trương-sản phẩmChiến lượcphân phối Chiến lượcgiáChiến lượcchiêu thịQuảng cáoChiến lượctiếp thị chungBán hang trực tiếpGiao tếKhuyến mãiChương 113II. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊChương 1141. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ CHIÊU THỊLà quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thơng tổng hợp, cĩ thể kiểm sốt được để truyền thơng một cách hiệu quả. Chương 1152. XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ KHI NÀO ?Khi giới thiệu sản phẩm mới: Bản thân tổ chức ít cĩ kinh nghiệm trong thị trường sản phẩm mớiCần nhiều mục tiêu để xem xétSự phối hợp về thời gian của các nỗ lực như quảng cáo, khuyến mãi,rất quan trọngKhi sửa đổi chiến lược tiếp thị:Khơng đp ứng được cc mục tiu cc chương trình đ được thiết lập như doanh số, thị phần, lợi nhuậnThay đổi quan trọng trong mơi trường thị trường như đối thủ, cơng nghệ, luật lệKhi lập kế họach và dự trù ngân sách hàng nămChương 1163. CHUẨN BỊ TỔ CHỨC ĐỂ THỰC HIỆN CHIấU THỊChửụng 1173.1. Tổ chức THEO CHỨC NĂNGPhân rõ trách nhiệm họach định và điều khiển chiến lược chiêu thị cho tất cả các lọai sản phẩm Chuỗi mệnh lệnh xuất phát trực tiếp từ vị trí điều hành cao và đi xuống tới các cấp dưới kế tiếp.Chương 118Phĩ Tổng Giám đốcphụ trách tiếp thị Gíam đốckinh doanhGiám đốc qcáo&KmãiGiám đốcNcứu tthịGiám đốcdịch vụ tthịSơ đồ :Tổ chức theo chức năngChương 1193.2.Tổ chức THEO SẢN PHẨMCơ cấu này cĩ thêm một số chuyên viên tham mưu, họ sẽ báo cáo trực tiếp tới các quản trị viên điều hành cấp trên.Mỗi sản phẩm hay chủng loại sản phẩm cĩ trưởng phịng phụ trách sản phẩm riêngChương 120Phĩ Tổng giám đốc phụ trách tiếp thịGiám đốcqcáo-kmãiGiám đốckinh doanhGiám đốcngcứu-tiếp thịGiám đốcphụ trách chungvề sản phẩmTrưởng phịngnhĩm sp 1Sơ đồ: Tổ chức theo sản phẩmTrưởng phịngnhĩm sp 2Chương 1Trưởng nhĩm sp 1Trưởngnhĩm sp 2213.3. Sử dụng CC DỊCH VỤ BN NGỒICc cơng việc thì rất khc nhau v qu chuyn mơn nn dịch vụ của cc tổ chức bn ngồi cĩ một vai trị quan trọng Cĩ cc lọai dịch vụ:Cơng ty quảng coCơng ty nghin cứu tiếp thị Cố vấn về giao tế Chương 1224. QUY TRÌNH HỌACH ĐỊNH KẾ HỌACH TRUYỀN THƠNG MARKETING TỔNG HỢPChương 123Đánh giá kế họach marketingPhân tích tình huống kế họach chiêu thị Xác định ngân sáchPhát triển kế họach chiêu thịChương 1Thực hiện chiến lược chiêu thịPhân tích quá trình truyền thơng&thiết lập mục tiêu Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị244.1. Đanh gia kế họach marketingXem xét mục tiêu và kế họach marketing Phân tích cạnh tranh Vai trị của quảng cáo và khuyến mãi Đánh giá ảnh hưởng của mơi trườngChương 1254.2. Phan tích tình huống kế họach chiu thị YẾU TỐ NGỌAI VI Phân tích hành vi Khách hàng Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Định vị thị trường YẾU TỐ NỘI VI Tổ chức bộ phận chiêu thị của cơng ty Khả năng cty thiực hiện chương trình chiêu thị Đánh giá chọn lựa đại lý quảng cáoĐánh giá kết quả và kế họach chiêu thị lần trướcCHIẾN LƯỢC MARKETINGThị trường mục tiêuChính sách định giáChính sách khuyến mãiQuảng cáoSản phẩmKênh phân phốiBán hàng cá nhânKhuyến mãi bán hàngChương 1264.3 Phân tích quá trình truyền thơng và thiết lập mục tiêu Phân tích quá trình đáp ứng của người nhậnKết quả phản hồiđược dùng đểđiều chỉnh các hoạt động quản trị chiêu thịPhân tích nguồn phát, thơng điệp, các nhân tố của kênh phátThiết lập mục tiêu truyền thơngChương 1274.4. Xác định ngân sách 1/ Thiết lập ngân sách truyền thơng thử nghiệm 2/ Phân bổ ngân sáchChương 1284.5 Phát triển kế họach chiêu thị Quảng cáoThiết lập mục tiêu quảng cáoXác định ngân sách quảng cáoPhát triển chiến lược thơng điệp Phát triển chiến lược phương tiệnMarketing trực tiếpThiết lập mục tiêu marketing trực tiếp Xác định ngân sáchPhát triển chiến lược marketing trực tiếp Khuyến mãiThiết lập mục tiêu khuyến mãiXác định ngân sách khuyến mãiPhát triển chiến lược khuyến mãiGiao tếThiết lập mục tiêu P.RXác định ngân sách P.RPhát triển chức năng P.RChào hàng Thiết lập mục tiêu chào hàng Xác định ngân sách chào hàng Phát triển vai trị và trách nhiệm bán hàng Chương 1294.6 Thực hiện chiến lược chiêu thịChiến lược truyền thơng marketing tổng hợpSáng tạo và sản xuất quảng cáo Mua phương tiện khơng gian, thời gian Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếpThiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãiThiết kế và thực hiện chương trình giao tếChương 1304.7 Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị1/ Đánh giá kết quả hay hiệu quả của chương trình chiêu thị2/ Đo lường, kiểm sĩat và điều chỉnh kế họach chiêu thịChương 1