Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu - Chương 4: Các loại hình chiến lược trong kinh doanh toàn cầu

CHƯƠNG 4: CÁC LOẠI HÌNH CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH TOÀN CẦU Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU NỘI DUNG CHƯƠNG 4 1 4.1 4.2 Các chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh toàn cầu Các loại hình chiến lược từ khung tích nhập toàn cầu – thích ứng địa phương (IR) DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.1 CÁC LOẠI HÌNH CHIẾN LƯỢC TỪ KHUNG TÍCH NHẬP TOÀN CẦU – THÍCH ỨNG ĐỊA PHƯƠNG (IR) 2 4.1.1 Khung tích hợp toàn cầu/Thích ứng địa phương – Khung IR 4.1.2 Các chiến lược từ khung IR DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 34.1.1 Khung tích hợp toàn cầu – thích ứng địa phương (IR) ▪ Khung tích hợp toàn cầu- thích ứng địa phương (IR) tóm tắt 2 nhu cầu cơ bản của CL: Hợp nhất các hđộng chuỗi giá trị toàn cầu, và tạo nên các dịch vụ/SP thích ứng với nhu cầu thị trường địa phương. ▪ Hội nhập toàn cầu có nghĩa là phối hợp các hđộng chuỗi giá trị của công ty trên nhiều thị trường để đạt được hiệu suất và năng lực cộng sinh toàn cầu nhằm tận dụng tối đa sự tương đồng giữa các quốc gia ▪ Đáp ứng địa phương là khả năng đáp ứng các nhu cầu, thị hiếu đặc trưng của khách hang ở các thị trường địa phương cụ thể. Những thảo luận về các áp lực để công ty đạt được hội nhập toàn cầu và đáp ứng địa phương được gọi là Khung IR DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Vai trò của Khung IR  Được sử dụng để xác định yêu cầu cạnh tranh của một ngành CN hoặc của một phân đoạn Kinh doanh  Dùng để hỗ trợ công ty trong việc xác định và hoạch định các chiến lược kinh doanh và các chiến lược trên một thị trường quốc gia xác định 4 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Hình 4.1. Khung tích hợp toàn cầu – thích ứng địa phương (IR) 5 Áp lực thích ứng địa phương Á p lự c tíc h h ợ p to à n c ầ u M ạ n h Y ế u Yếu Mạnh Nhu cầu để: ▪Tìm cách giảm thiếu chi phí qua lợi thế KT theo qui mô ▪Tận dụng xu hướng tập trung của người TD và nhu cầu mang tính toàn cầu ▪Cung cấp DV thống nhất cho KH toàn cầu ▪Tìm nguồn cung ứng toàn cầu ▪Theo dõi và đáp ứng lại tính cạnh tranh toàn cầu ▪Tận dụng lợi thế của Internet và truyền hình xuyên quốc gia để quảng cáo sản phẩm của mình tại nhiều nước cùng một lúc Nhu cầu để: ▪Tận dụng các giá trị của mỗi quốc gia, VD: nhân tài, nguồn tài nguyên ▪SX các SP theo nhu cầu của KH địa phương ▪Thích ứng với sự khác biệt trong các kênh phân phối ▪Đáp ứng với cạnh tranh địa phương ▪Điều chỉnh thích hợp với sự khác biệt về văn hóa ▪Đáp ứng các qui định và yêu cầu của Chính phủ nước chủ nhà DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Áp lực tích hợp toàn cầu ▪ Tìm cách giảm thiếu chi phí qua lợi thế KT theo qui mô ▪ Tận dụng xu hướng tập trung của người TD và nhu cầu mang tính toàn cầu ▪ Cung cấp DV thống nhất cho KH toàn cầu ▪ Tìm nguồn cung ứng toàn cầu ▪ Theo dõi và đáp ứng lại tính cạnh tranh toàn cầu ▪ Tận dụng lợi thế của Internet và truyền hình xuyên quốc gia để quảng cáo sản phẩm của mình tại nhiều nước cùng một lúc 6 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Áp lực thích ứng địa phương ▪ Tận dụng các giá trị của mỗi quốc gia, VD: nhân tài, nguồn tài nguyên ▪ SX các SP theo nhu cầu của KH địa phương ▪ Thích ứng với sự khác biệt trong các kênh phân phối ▪ Đáp ứng với cạnh tranh địa phương ▪ Điều chỉnh thích hợp với sự khác biệt về văn hóa ▪ Đáp ứng các qui định và yêu cầu của Chính phủ nước chủ nhà 7 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.1 Các loại hình chiến lược từ khung tích nhập toàn cầu – thích ứng địa phương (IR) 8 4.1.1 Khung tích hợp toàn cầu/Thích ứng địa phương – Khung IR 4.1.2 Các chiến lược từ khung IR DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 9Áp lực thích ứng địa phương Á p lự c h ộ i n h ậ p to à n c ầ u M ạ n h Y ế u Yếu Mạnh 4.1.2. Các chiến lược kinh doanh toàn cầu từ khung IR Chiến lược toàn cầu Thường ứng dụng trong các ngành CN toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia Thường ứng dụng trong các ngành CN toàn cầu Chiến lược quốc tế (Xuất khẩu) Thường ứng dụng trong các ngành Đa địa phương Chiến lược đa quốc gia Thường ứng dụng trong các ngành Đa địa phương 1 2 3 4 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU a. Chiến lược quốc tế (Chiến lược xuất khẩu) 10 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 11 a. Chiến lược quốc tế (xuất khẩu)  Định nghĩa: Là CLKD mà công ty coi KDQT như một phận riêng biệt với hoạt động KD trong nội địa của nó. ➢ Cung cấp sản phẩm được phát triển ở thị trường nội địa đến các thị trường mới ở nước ngoài ➢ Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm ➢ Tập trung một số hoạt động (đặc biệt sản xuất) tại một khu vực địa lý. ➢ Hoạt động marketing thường do trung gian nhập khẩu phụ trách  Phương thức thực hiện:  Xuất khẩu trực tiếp  Xuất khẩu gián tiếp 11 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Lợi thế - Không phải đáp ứng nhu cầu khác biệt ở các Thị trường XK. - Không tốn kém chi phí đầu tư - Tận dụng nguồn lực dư thừa, tăng doanh thu thêm từ thị trường khác Hạn chế - Không đạt được hiệu suất cao từ lợi thế kinh tế theo quy mô, vị trí và học tập kinh nghiệm. Chi phí sản xuất chưa đạt mức tối ưu. - Dễ mất ưu thế bởi các đối thủ tập trung vào chiến lược đáp ứng địa phương. - Không tiếp cận thị trường 12 a. Chiến lược quốc tế DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Trường hợp sử dụng –KD sản phẩm khác biệt mà ĐTCT không có hoặc ít có trên thị trường nước ngoài – Ví dụ: sản phẩm thời trang như túi xách LV, Hermes – Chưa đủ năng lực để theo đuổi một hoặc cả hai biến số lợi thế cạnh tranh trong KDQT. (công ty quy mô nhỏ...) – Dư thừa nguồn lực như về nhân công, nguyên liệu... – Công ty muốn thăm dò thị trường nước ngoài 13 a. Chiến lược quốc tế DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU b. Chiến lược đa quốc gia 14 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 15  Định nghĩa: Là chiến lược KDQT mà trong đó các chiến lược và quyết định được phân quyền cho từng SBU ở mỗi quốc gia nhằm đạt được sự tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương. ➢ Quyết định chiến lược và hoạt động được phân quyền cho các SBU tại mỗi quốc gia. ➢ Sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng cho các thị trường nội địa. ➢ Các đơn vị kinh doanh trong một quốc gia không phụ thuộc lẫn nhau. ➢ Tập trung vào cạnh tranh tại mỗi thị trường quốc gia b. Chiến lược đa quốc gia VD: Fanta ở Châu Âu là một lại nước giải khát có hương chanh, hương Đào ở Botswana, hương vị hoa quả thơm ở Pháp và có hương hoa ở Nhật Bản và được coi là nước cam ở Việt Nam 15 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU b. Chiến lược đa quốc gia Lợi thế -Mở rộng thị phần nước ngoài - Phát triển thương hiệu toàn cầu -Phản ứng cạnh tranh tốt hơn với đối thủ địa phương -Tạo sức ép cạnh tranh với doanh nghiệp địa phương nhỏ Hạn chế -Không đạt hiệu suất do lợi thế kinh tế theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm; chi phí thực hiện có thể lớn. -Có thể dẫn đến sự mất kiểm soát các SBU địa phương khi mức độ tự chủ cao -Giảm dần sự chuyển giao kinh nghiệm giữa các SBU 16 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 17 Trường hợp sử dụng:  Ngành hàng có điểm khác biệt lớn tại các phân đoạn thị trường địa phương (Ngành hàng ăn uống)  Khả năng kết hợp các hoạt động toàn cầu trong chuỗi giá trị của công ty yếu do đặc thù sản phẩm. b. Chiến lược đa quốc gia 17 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU b. Chiến lược toàn cầu 18 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU BM Quản trị chiến lược 19  Định nghĩa: là chiến lược trong đó công ty muốn đạt được sự kiểm soát đáng kể các đơn vị kinh doanh địa phương ở nước ngoài nhằm nỗ lực giảm thiểu sự dư thừa và tối đa hóa hiệu suất, học tập và hội nhập toàn cầu ➢ Các sản phẩm được chuẩn hóa trên khắp các thị trường quốc gia. ➢ Quyết định chiến lược cấp độ kinh doanh được tập trung tại văn phòng chính. ➢ Các SBU được giả thiết phụ thuộc lẫn nhau và trụ sở chính cố gắng đạt được sự kết hợp giữa các SBU này ➢ Nhấn mạnh về quy mô nền kinh tế. Thiếu sự đáp ứng nhiệt tình từ thị trường địa phương. ➢ Đòi hỏi phải chia sẻ nguồn nhân lực và điều phối qua biên giới c. Chiến lược toàn cầu 19 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Đại học Thương Mại 20 c. Chiến lược Toàn cầu Lợi thế -Đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô cực đại -Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tạo điều kiện học tập giữa các SBU -- Tiết kiệm chi phí do không phải cá biệt hóa các hoạt động R&D, marketing theo điều kiện địa phương  hỗ trợ đắc lực cho việc định giá tấn công trên thị trường toàn cầu. Hạn chế -Không linh hoạt với thị trường nội địa -Chỉ phù hợp với một số ngành hàng nhất định và công ty có tiềm lực mạnh 20 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU  Trường hợp sử dụng:  Khi sản phẩm của công ty đạt được tính tiêu chuẩn hóa toàn cầu tức không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng sản phẩm giữa các thị trường địa phương và công ty muốn tìm kiếm lợi thế cạnh tranh dựa trên ưu thế chi phí thấp.. c. Chiến lược toàn cầu 21 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 22 Áp lực thích ứng địa phương Á p lự c h ộ i n h ậ p to à n c ầ u M ạ n h Y ế u Yếu Mạnh Chiến lược xuyên quốc gia Thường ứng dụng trong các ngành CN toàn cầu 3 d. Chiến lược xuyên quốc gia DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU  Định nghĩa: là CL phối hợp các phương pháp tiếp cận với thị trường quốc tế trong đó công ty vừa cố gắng đáp ứng tốt hơn nhu cầu địa phương vừa duy trì được sự kiểm soát trung tâm đáng kể với các đơn vị kinh doanh để đảm bảo hiệu suất và tính học tập. Cho phép công ty phản ứng tốt với thị trường địa phương và duy trì hiệu quả của các hoạt động Phân quyền để đạt được sự đáp ứng nhiệt tình từ địa phương ➢ Doanh nghiệp phải theo đuổi kinh nghiệm tổ chức để đạt được ưu thế cạnh tranh. => "tiêu chuẩn hóa nơi có thể và thích nghi nơi phù hợp" d. Chiến lược xuyên quốc gia 23 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU d. Chiến lược xuyên quốc gia Lợi thế -Đạt được song song cả hai lợi thế cạnh tranh là lợi thế quy mô do tích hợp toàn cầu và đáp ứng nhu cầu địa phương. -Năng lực học hỏi toàn cầu Hạn chế - Giải quyết mâu thuẫn giữa tích hơp toàn cầu và thích hợp địa phương - Khó thực hiện được vì các yêu cầu đồng thời: Kiểm soát tập trung mạnh và phối hợp để đạt được hiệu quả; - Phát sinh những vấn đề về tổ chức Trường hợp sử dụng -Khi phải chịu sức ép mạnh về giảm thấp chi phí (do sức ép từ đối thủ cạnh tranh) và sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương cao (do sản phẩm không tiêu chuẩn hóa toàn cầu). 24 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Nội dung Chương 4 25 4.1 4.2 Các chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh toàn cầu Các loại hình chiến lược từ khung tích nhập toàn cầu – thích ứng địa phương (IR) DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.2 Các chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh toàn cầu 26 4.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát của M.Porter 4.2.1 Chiến lược đại dương xanh của W. Chan Kim và Renee Mauborgne DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát của M.Porter  Định nghĩa: Các CL cạnh tranh tổng quát phản ánh những cách thức cơ bản mà 1 DN cạnh tranh trên những thị trường của mình dựa trên 2 đặc điểm cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa.  Kết hợp với phạm vi hoạt động của DN, tạo nên 3 CL cạnh tranh tổng quát: ✓ CL chi phí thấp nhất ✓ CL khác biệt hóa ✓ CL tập trung hóa Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Tập trung dựa vào chi phí thấp nhất Tập trung dựa vào khác biệt hóa Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Rộng Hẹp P H Ạ M V I C Ạ N H T R A N H NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH P H Ạ M V I C Ạ N H T R A N H 27 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU a. Chiến lược dẫn đạo về chi phí Mục tiêu: Kiểm soát tuyệt đối cấu trúc chi phí nhằm bán SP với gía thấp Ví dụ: Walmart, Ford Đặc điểm: dựa trên ➢ Đường cong kinh nghiệm ➢ Lợi thế kinh tế theo qui mô Điều kiện: ➢Thị phần lớn. ➢Năng lực sản xuất và đầu tư lớn. ➢Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ. ➢Chính sách giá linh hoạt DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU a. Chiến lược dẫn đạo về chi phí Ưu điểm: ➢ Có thể bán giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận ➢ Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, cty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn ➢ Tạo ra rào cản gia nhập Rủi ro: ➢ Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn. ➢ Thay đổi về công nghệ ➢ Không đáp ứng được sự thay đổi vì thị hiếu của khách hàng. DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Mục tiêu: khác biệt hóa các sp/dv của cty so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ: Mercedes, Apple Điều kiện: ➢Năng lực marketing và R&D mạnh. ➢Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động. b. Chiến lược khác biệt hóa DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU b. Chiến lược khác biệt hóa Ưu điểm: • Khả năng áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh. • Tạo ra sự trung thành của khách hàng. • Tạo ra rào cản gia nhập Nhược điểm: •Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước •Thông tin ngày càng nhiều và chất lượng SP không ngừng được cải thiện •Công ty dễ đưa những đặc tính tốn kém mà KH không cần vào SP •Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của công ty •Sự khác biệt về giá đôi khi trở nên quá lớn DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.2 Các chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh toàn cầu 32 4.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát của M.Porter 4.2.1 Chiến lược đại dương xanh của W. Chan Kim và Renee Mauborgne DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU ĐẠI DƯƠNG XANH – ĐẠI DƯƠNG ĐỎ 33 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU ĐẠI DƯƠNG ĐỎ - ĐẠI DƯƠNG XANH??? Đại dương đỏ là thị trường/không gian nơi mọi ngành công nghiệp đang sinh tồn và phát triển ngày nay. Chiến lược cạnh tranh truyền thống theo quan điểm M.Porter: Khác biệt hóa hoặc chi phí thấp Value up – cost up Thị trường cạnh tranh rất gay gắt Bài toán: giá trị cao hay chi phí 34 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 4.2.2. Chiến lược đại dương xanh Khái niệm: Theo W. Chan Kim and Renee Mauborgne (2005), chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết bằng cách tạo ra một bước nhảy vọt về giá trị cho cả công ty và khách hàng mà các công ty có thể khám phá và khai thác 35 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Chiến lược đại dương xanh (tiếp) Đặc điểm: ➢ Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh. ➢ Làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết. ➢ Tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. ➢ Phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí. ➢ Đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp. 36 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Chiến lược đại dương xanh (tiếp) Nền tảng của chiến lược đại dương xanh: ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ Phá vỡ cân bằng giá trị: value up – cost down Theo đuổi đồng thời khác biệt hóa và chi phí thấp. Ví dụ: Nintendo Wii (Sony), Airbnb, Uber 37 Tiết kiệm chi phí bằng việc loại bỏ và/hoặc cắt giảm các yếu tố tồn tại trong ngành cạnh tranh truyền thống Nâng cao giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng và/hoặc tạo ra các yếu tố mới mà ngành truyền thống không có DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU 38 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Sự đổi mới giá trị của UBER 39 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU Đại dương xanh có thể bị nhuộm đỏ? Giải pháp cho Doanh nghiệp? 40 DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU DHTM _TMU