Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược - Vũ Hoàng Nam

1Chương 2 Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Vũ Hoàng Nam, PhD Chương trình Tài liệu cho Chương 2  Giáo trình  Tài liệu:  Collins, J. C., and Porras, J. I. (1996). Building Your Company's Vision. Harvard Business Review, September-October, 67-77.  Bart, C. K. (1997). Industrial Firms and the Power of Mission. Industrial Marketing Management, 26(4), 371-383.  David, F. R. (1989). How Companies Define Their Mission. Long Range Planning, 22(1), 90-97.  Ireland, R. D., & Hirc, M. A. (1992). Mission Statements: Importance, Challenge, and Recommendations for Development. Business Horizons, 35(3), 34-42.  Montgomery, C. A. (2012). How Strategists Lead. McKinsey Quarterly, July, 1-7. 39 Tài liệu cho Chương 2  Tài liệu (tiếp):  Collins, J và Porras, J. (1997), Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, 1st edition, HarperCollins Publishers. Bản dịch tiếng Việt của Nguyễn Dương Hiếu Xây dựng để trường tồn: Các thói quen thành công của những tập đoàn vĩ đại và hàng đầu thế giới, NXB Trẻ, 2008. 40 241 Nội dung Chương 2 Tuyên bố tầm chiến lược Lý do cần có tuyên bố của doanh nghiệp Nội dung tuyên bố của doanh nghiệp Xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh Tuyên bố của doanh nghiệp Chương trình 42 Tuyên bố tầm chiến lược  Một doanh nghiệp Nhà nước  Cổ phần hóa năm 2003 • “Tất cả các trưởng phòng trở lên sẽ trở thành tỷ phú”  Doanh thu: 2004 ~ 94 tỷ; 2008 ~ 640 tỷ.  Một công ty TNHH  Thành lập 2001  Doanh thu: 2002 ~ 657 triệu, 2009 ~ 12,343 tỷ • “Chủ nghĩa xã hội hình thành từ đây” 43 Tuyên bố của doanh nghiệp  Sony  Vinaphone  Viettel  VinaMilk Nội dung Ch.2 344 SONY  1950s: máy thu thanh bán dẫn mini  Thiết bị sành điệu của giới trẻ Mỹ  “”Sony không phải là người đi đầu, nhưng máy thu thanh bán dẫn của Sony lại thành công nhất” (TS. Michael Brian, Trường Đại học Arizona, Hoa Kỳ) • 1955: tiêu thụ ~ 100 nghìn chiếc • 1968: tiêu thụ ~ 5 triệu chiếc  Thay đổi hình ảnh chất lượng sản phẩm của Nhật Bản  1979: Walkman ~ máy nghe nhạc mini đầu tiên  1984: Discman ~ máy nghe nhạc đĩa CD  1985: máy quay phim cầm tay 45 SONY  Tầm nhìn  Chúng tôi sẽ tạo ra những sản phẩm phổ biến trên toàn thế giới  Chúng tôi sẽ là hãng Nhật Bản đầu tiên có mặt và phân phối trực tiếp trên đất Mỹ  Chúng tôi sẽ thành công với những sự đổi mới mà các hãng Mỹ đã thất bại, chẳng hạn như máy thu thanh bán dẫn  50 năm sau, Sony sẽ trở nên nổi tiếng thế giới  “Sản xuất tại Nhật Bản” sẽ có nghĩa là chất lượng cao, chứ không phải là kém phẩm chất 46 SONY  Triết lý cốt lõi  Giá trị cốt lõi • Nâng cao hình ảnh quốc gia và văn hóa của Nhật Bản • Luôn luôn đi tiên phong; thực hiện những điều không thể •  Mục đích cốt lõi • Trải nghiệm sự sáng tạo và ứng dụng công nghệ vì lợi ích và sự giải trí của cộng đồng 447 SONY  Mục tiêu chiến lược  Trở thành hãng được biết đến chủ yếu là vì thay đổi hình ảnh của Nhật Bản về chất lượng thấp kém của sản phẩm Trở lại 48 Vinaphone  Tầm Nhìn  Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. VinaPhone luôn là mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ nơi đâu.  Sứ mệnh  VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam. 49 Vinaphone  Triết lý kinh doanh  Nhân văn: phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả "Vì con người, hướng tới con người và giữa những con người".  Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để mang con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm Xúc - Thành Công - Trí Thức.  Việt Nam: Tiên phong trong phát triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại địa phương. Trở lại 550 Viettel  Triết lý kinh doanh  Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.  Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo.  Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung VIETTEL. 51 Viettel  Giá trị cốt lõi  Thực tiễn là tiêu chuẩn ĐỂ KIỂM NGHIỆM CHÂN LÝ  Trưởng thành qua những THÁCH THỨC VÀ THẤT BẠI  Thích ứng nhanh là SỨC MẠNH CẠNH TRANH  Sáng tạo là SỨC SỐNG  Tư duy HỆ THỐNG  Kết hợp ĐÔNG TÂY  Truyền thống và CÁCH LÀM NGƯỜI LÍNH  Viettel là NGÔI NHÀ CHUNG 52 Viettel  Quan điểm phát triển  Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng  Đầu tư vào cơ sở hạ tầng  Kinh doanh định hướng khách hàng  Phát triển nhanh, liên tục cải cách để ổn định  Lấy con người làm yếu tố cốt lõi Trở lại 653 Vinamilk  Tầm nhìn  Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.  Sứ mệnh  Không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty. 54 Vinamilk  Triết lý kinh doanh  Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.  Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Trở lại 55 Lý do cần có tuyên bố của doanh nghiệp  Các nhóm hữu quan nội bộ  Cổ đông và hội đồng quản trị  Những người điều hành và các công nhân, nhân viên  Các nhóm hữu quan bên ngoài  Khách hàng  Nhà cung cấp  Chính quyền  Công đoàn  Cộng đồng địa phương  Công chúng 756 Nội dung tuyên bố của doanh nghiệp  Tuyên bố của doanh nghiệp  Tầm nhìn và sứ mệnh  Triết lý cốt lõi  Mục tiêu chiến lược  Xác định lĩnh vực kinh doanh  Doanh nghiệp đơn ngành • Mô hình của Derek F. Abell Nội dung Ch.2 57 Tầm nhìn và sứ mệnh  Tầm nhìn  Thị trường tương lai dài hạn sẽ như thế nào?  Công ty trong tương lai dài hạn sẽ như thế nào? Trở lại 58 Tầm nhìn và sứ mệnh  Sứ mệnh  Cách thức nào để công ty đạt tới vị thế trong tương lai dài hạn? Trở lại 859 Triết lý cốt lõi  Giá trị cốt lõi  Niềm tin nào định hướng công ty?  Mục đích cốt lõi  Mục đích căn bản trong hoạt động của công ty là gì? Trở lại 60 Mục tiêu chiến lược  Trạng thái tương lai cố gắng đạt tới  Kết quả cuối cùng của các hoạt động chiến lược 61 Mục tiêu chiến lược  Chính xác và có thể đo lường  Hướng đến các vấn đề quan trọng  Thách thức và thực tế  Có thời hạn 962 Mục tiêu chiến lược  Mục tiêu ngắn hạn  Tối đa hóa thu nhập cho cổ đông  Vấn đề tiềm ẩn của mục tiêu ngắn hạn  Mục tiêu dài hạn  Tăng hiệu suất và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Trở lại 63 Ai sẽ được thỏa mãn? (khách hàng) Sẽ được thỏa điều gì? (nhu cầu của khách hàng) Sẽ được thỏa bằng cách nào? (năng lực khác biệt) Ngành kinh doanh Mô hình của Derek Abell Derek F. Abell (1980) Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs, NJ Prentice–Hall Trở lại 64 Xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp Triết lý cốt lõi □ Giá trị cốt lõi □ Mục đích cốt lõi Hình dung tương lai □ Mục tiêu chiến lược cho 10 đến 30 năm sau □ Mô tả rõ ràng James C. Collins và Jerry I. Porras (1996) “Building Your Company's Vision”, HBR, Sep 1Nội dung Ch.2 10 65 Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh  Trách nhiệm xã hội  Đạo đức kinh doanh Nội dung Ch.2