Bài giảng Phép thử thị hiếu

4/20/2009 1 PHÉP THỬ THỊ HIẾU Đánh giá phản ứng cá nhân (ưa thích hay chấp nhận) của người tiêu dùng về sản phẩm, ý tưởng sản phẩm hay các đặc tính sản phẩm. Phép thử thị hiếu •Duy trì sản phẩm •Cải tiến sản phẩm •Phát triển sản phẩm mới •Đánh giá tiềm năng thị trường Hai cách tiếp cận chính: Đo mức độ ưu tiên (Preference Tests) Đo mức độ chấp nhận (Acceptance Tests) 4/20/2009 2 Phép thử thị hiếu Lựa chọn người thử + Đối tượng hướng đến của sản phẩm + Tuổi tác giới tính thu nhập vị trí địa Lựa chọn địa điểm thử: + Trong phòng thí nghiệm + Nơi trung tâm đông người , , , lý, sắc tộc v.v… + Nhân viên tại công ty hay dân địa phương ??? + Tại hộ gia đình •Thời gian thử nếm sản phẩm Điề kiệ thử ế ó kiể át ới điề kiệ thử ế thô thườ• u n n m c m so so v u n n m ng ng •Cảm thụ sản phẩm riêng biệt tại phòng thí nghiệm và tại nhà •Sự ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình khi thử nếm tại nhà •Độ dài và mức độ phức tạp của câu hỏi Phương pháp thị hiếu định tính •Nhóm mục tiêu (focus group): buổi gặp gỡ giữa người điều hành thảo luận và một nhóm nhỏ người tiêu dùng từ 10 12 người từ khoảng 1 đến 2 giờ - . •Hội đồng mục tiêu (focus panels): cùng một nhóm người tiêu dùng từ 2 đến 3 lần trở lên •Phỏng vấn trực tiếp 1-1 4/20/2009 3 Phương pháp thị hiếu định lượng Nhóm đông người tiêu dùng (thường từ 50 đến hàng trăm người) thông qua bộ câu hỏi về sự ưa thích, các đặc tính cảm quan của sản phẩm v.v… Yêu cầu Loại phép thử Câu hỏi Lựa chọn Phép thử ưa tiên Anh/Chị thích mẫu nào? Anh/Chị ưa thích mẫu nào hơn? Đánh giá Phép thử chấp nhận Anh/Chị thích sản phẩm ở mức độ nào? Anh/Chị chấp nhận sản phẩm ở mức độ nào? Loại phép thử Số lượng mẫu Ưu tiên Cặp đôi thị hiếu 2 Lựa chọn sản phẩm ưa thích hơn (A- B) Phép thử ưu tiên So hàng thị hiếu 3 hay nhiều hơn Mức độ ưa thích tương đối giữa các mẫu (A-B-C-D) Ví dụ: người tiêu dùng mong muốn sản phẩm bơ đậu phộng sẽ tốt hơn nếu có nhiều mùi đậu phộng hơn. Sau khi thực hiện phép thử phân biệt thuộc tính đã lựa chọn được một mẫu bơ có nhiều mùi đậu phộng hơn. Bộ phận tiếp thị của công ty muốn xác nhận mẫu thử nghiệm này có thật sự được ưa thích hơn dòng sản phẩm hiện tại vốn đang có doanh số bán ra cao. 4/20/2009 4 PHÉP THỬ ƯU TIÊN SẢN PHẨM BƠ ĐẬU PHỘNG Hướng dẫn: 1. Anh/Chị hãy nếm sản phẩm bên trái trước và sau đó nếm sản phẩm bên phải. Anh/Chị vừa thử cả hai sản phẩm bơ đậu phộng, xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thích sản phẩm nào hơn? Đánh dấu vào ô có mã số tương ứng:  463  463 1. Xin Anh/Chị lý do lựa chọn: Tên người thử:_______________ Người thử:_______________ •Phép thử một phía 62 người thử ưa thích mẫu thử nghiệm hơn: Kết luận? •Lựa chọn khoảng 100 người thử là những người có sử dụng sản phẩm bơ đậu phộng Nơi thử: trung tâm. •Có hai thứ tự trình bày mẫu là A-B và B-A. Phép thử chấp nhận Muốn biết mức độ ưa thích của người tiêu dùng Thang thị hiếu 9 điểm (hedonic scale)  Cực kỳ thích  Rất thích Cho phép người tiêu dùng lựa chọn mức độ chấp nhận hay không chấp nhận, thích hay không thích.  Tương đối thích  Hơi thích  Không thích không ghét  Hơi ghét Tương đối ghét  Rất ghét  Cực kỳ ghét 4/20/2009 5 Thang đo thị hiếu 9 điểm bằng biểu tượng Thang đo ‘trẻ em’ P&K* Thang đo “chó Snoopy” *  Vô cùng tốt  Rất tốt Tốt Chỉ hơi tốt Xấu Rất xấu Vô cùng xấu Ví dụ câu hỏi phân tích thuộc tính 1. Anh/Chị thích mẫu nào hơn? 2. Anh/Chị thích màu sắc của mẫu nào hơn? 3. Anh/Chị thích mùi chanh của mẫu nào hơn? 4. Anh/Chị thích vị cay của mẫu nào hơn? 5. Anh/Chị thích vị ngọt của mẫu nào hơn? 467 _______ 813 ________ 467 _______ 813 ________ 467 _______ 813 ________ 467 _______ 813 ________ 467 813 _______ ________ Câu hỏi phân tích thuộc tính cho một đơn mẫu sử dụng thang thị hiếu cho mỗi thuộc tính  Cực kỳ thích  Rất thích  Tương đối thích  Hơi thích  Không thích không ghét Anh/Chị hãy dùng thang thị hiếu kế bên để đánh giá: Anh/Chị cảm nhận thế nào về thức uống này?________ Anh/Chị cảm nhận thế nào về màu sắc?_____________ Anh/Chị cảm nhận thế nào về hương chanh?_________ Anh/Chị cảm nhận thế nào về vị cay?______________  Hơi ghét Tương đối ghét  Rất ghét  Cực kỳ ghét Anh/Chị cảm nhận thế nào về độ ngọt?_____________ Anh/Chị cảm nhận thế nào về độ sánh?_____________ 4/20/2009 6 Độ dài câ hỏi Phát t iển à tổ chức các phép thử thị Phép thử thị hiếu Thiết kế câu hỏi Tổ chức thực hiện • u •Câu hỏi phải rõ ràng, tương đối giống nhau về dạng thức. •Câu hỏi phải đi thẳng vào vấn đề •Chỉ đặt những câu hỏi cần thiết r v hiếu: cần lưu ý các vấn đề trang thiết bị, người điều hành, người thử, sàng lọc mẫu và xử lý mẫu