Bài giảng Nghiên cứu Marketing

* CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING * NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Mục tiêu của môn học; Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing; Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị; Người thực hiện & người sử dụng NC marketing; Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu; Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar); Nghiên cứu Marketing; Quản trị Marketing; Quản trị thương hiệu; Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. * 1. Mục tiêu của môn học Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing? 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. * Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông" Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler). MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING * Một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu marketing Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội). Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ- 2008) * 2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008). Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang 4 tính chất cơ bản: Thực nghiệm Khách quan Chính xác Lô gíc * Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thông qua: Quan sát (Observation); Thảo luận (Discussion); Phỏng vấn (Interviewing); Lập giả thiết (Formulation of hypothese); Dự đoán tương lai (Prediction of future); Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). * Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Marketing research Market research 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm nhiều hoạt động nghiên cứu trong đó có nghiên cứu thị trường. 2- Điều quan trọng là xác định: Cơ hội thị trường; Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. Từ các kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải đề xuất các biện pháp tiếp thị. 1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn. 2- Nghiên cứu về các vấn đề marketing của công ty; Mục đích là hỗ trợ các nhà quản trị trong quá trình ra quyết định. * Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. * 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. * 5. Người thực hiện và người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers The Users Chuyên viên thuộc P.Marketing của DN; Các DN nghiên cứu, tư vấn marketing chuyên nghiệp; Các viên nghiên cứu, cơ quan báo chí... Là nhà quản trị doanh nghiệp; Là người cần mua thông tin; Là người thuê nghiên cứu; Chính phủ/ Các cơ quan quản lý nhà nước... * Lưu ý khi thuê nghiên cứu Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính cập nhật của thông tin; Độ tin cậy của thông tin; Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản). * 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin * Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). * Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không? * Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác? Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn. * Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước này thì cần phải: Xác định mô hình nghiên cứu; Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức nghiên cứu. * Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin Cần thực hiện tốt các công việc sau: Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; Phân công số người tham gia thực hiện; Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin; Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị; Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; Sắp xếp thông tin thu nhận được; Mã hoá số liệu, nhập liệu; Thống kê tổng hợp. * Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể: Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan); Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp; Kiểm định các giả thiết; Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin. * Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết; Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; Báo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị. * Lưu ý! Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Thật sự, có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành. * 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) marketing phải đầy đủ các nội dung sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; * 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù * 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai. 2- Nghiên cứu thị phần. 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới. 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu. 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá. * 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo... 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các hành vi ứng xử của khách hàng. 11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) ... * Lưu ý! Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là buổi học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên. * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học 1- Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua .......(tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 3- Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni-Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục). * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: - Trang bìa; - Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã và từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý do chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học - Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết quả nghiên cứu; - Kết luận và giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục ================= * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới đây); 2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org Từ khoá: Nghiên cứu marketing (tiếng việt); hoặc Marketing Research (tiếng Anh). 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! * * CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING * NỘI DUNG CHƯƠNG 2 Thông tin – Sự kiện và dữ liệu; Các loại nghiên cứu marketing; Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu Khái niệm về thông tin, sự phát triển của các phương tiện truyền thông; Sự kiện; Dữ liệu; Phân loại dữ liệu. * Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác... Thông tin chính là tất cả những gì mang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định 1.1 Khái niệm về thông tin * Truyền thông xưa và nay! Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng. Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”. * 1. Thông tin- Sự kiện và Dữ liệu Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng * 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu. Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu. * 1.4 Phân loại dữ liệu Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp) Do ta thu thập thông tin tại hiện trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng. Là những dữ liệu đã có sẵn do những người khác đã thu thập và xử lý thông tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài. * Dữ liệu sơ cấp Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp;...). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3. * Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệm liên quan Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể. Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia. * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua: Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ...; Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; Các khiếu nại của khách hàng; Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN. * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề; Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; Tài liệu trên internet; Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương; Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; Tài liệu do tình báo thu thập được... * Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Ưu điểm Nhược điểm Dữ liệu có sẵn; Có thể được miễn phí; Tìm kiếm dễ dàng; Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ; Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn; Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu * 2. Các loại nghiên cứu marketing Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm; Nghiên cứu ứng dụng. 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Nghiên cứu định tính; Nghiên cứu định lượng. * 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Nghiên cứu phát hiện (khám phá); Nghiên cứu lặp lại; Nghiên cứu thăm dò; Nghiên cứu sơ bộ; Nghiên cứu chính thức. 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả); Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm). * 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Nghiên cứu tại hiện trường; Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu; Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm. 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Nghiên cứu đột xuất; Nghiên cứu liên tục; Nghiên cứu kết hợp. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review;...). * Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? 2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào? Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research). * Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: Phỏng vấn nhóm điển hình; Phỏng vấn chiều sâu; Nghiên cứu nhóm cố định. * 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán,...). * Định tính hay định lượng? Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng,..), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing. 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing 4 nguyên tắc cơ bản: Thực nghiệm Khách quan Chính xác Lô gíc * 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969. Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau. Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là: Từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sở khoa học. * Mô hình Vòng Wallace (1969) Lý thuyết Giả thuyết Tổng quát hoá Quan sát Vấn đề nghiên cứu Suy diễn Qui nạp * Mô hình Vòng Wallace (1969) Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới... Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển. Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp và mục đích * Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Định lượng Xây dựng Lý thuyết khoa học ĐỊNH LƯỢNG Định tính Kiểm định Lý thuyết khoa học Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp và mục đích * Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Định lượng Khám phá vấn đề Mar của DN ĐỊNH LƯỢNG Định tính Kết luận vấn đề Mar của DN * Kết luận Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học; Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh. =========================== * 4. Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu. Ví dụ: * 5. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm ); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ? 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin * Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau: 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; Để có thể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn dưới đây), sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. * Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu) 1- Tên đề tài: 2- Đặt vấn đề: Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó... Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin. Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang * Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo) 3- Kế hoạch thu thập thông tin (Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau) Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin * Bản kế hoạch thu thập thông tin 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin địnhlượng)   5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu   6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu   * Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm: Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại? Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó? Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề? Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì? Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề? Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề? Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chú trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định lượng khi cần thiết. * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26). SV tự ôn tập ở nhà . 2. Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27- 38). 3. Bài tập về nhà: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) - Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin; - Sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhà và gửi cho GV trước ngày 19/09 để được hướng dẫn trực tiếp. ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! * * CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) * NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Thu thập dữ liệu thứ cấp; Thu thập dữ liệu sơ cấp; Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính hiện hữu; Mức tin cậy của dữ liệu; Tính cập nhật của dữ liệu; Tốc độ thu thập; Tính kinh tế trong thu thập. * 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập dữ liệu: 1.1 Xác định nguồn dữ liệu; 1.2 Truy xuất dữ liệu; 1.3 Ghi chép lại dữ liệu; * 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vì việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu thập. Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc “Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin mật” cả. Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?). Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? * Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả. Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba. Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? * 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến: Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo; Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu; Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng. Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “ Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí). Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu có nguồn từ bên ngoài? * 1.2 Truy xuất dữ liệu Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu. Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek). Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin. Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ khoá” cần tìm. Ví dụ: * 1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định. Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24. Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học. * Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: .... Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: ........... Nguồn dữ liệu:........... Nội dung dữ liệu: - Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”. - Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng. - .... Tài liệu đính kèm: ........ Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng. Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng; Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng; Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng; Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp; Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề; Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí: Qua hiện trường triển lãm: Qua thu thập danh thiếp: Thăm các gian hàng: Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm: Tìm đọc trên các biển quảng cáo Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng. * 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin. Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao. * Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào những chỉ dẩn). Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”. Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác. * Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin khách hàng Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được. Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.       Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng. 2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu: Điều tra Quan sát Phỏng vấn Thử nghiệm Thảo luận nhóm * 2.1 Phương pháp quan sát Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây: Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát; Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn. * 2.1 Phương pháp quan sát Ưu điểm: Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát; Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau; Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát; Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc. * 2.1 Phương pháp quan sát Nhược điểm: Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn; Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì. Quan sát là phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng. * 2.2 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng: 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp; Phỏng vấn qua thư tín; Phỏng vấn qua điện thoại; Phỏng vấn qua Email... * 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn. * 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ. * 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh. * 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm: Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn. Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. * 2.3 Phương pháp thử nghiệm Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều. Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường. * 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả. * 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở Chương 5. * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?... * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau: Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet. * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Những ứng dụng của thảo luận nhóm: Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng; Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo; Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng; Thử khái niệm sản phẩm mới; Thử khái niệm thông tin; Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu… * 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau: 1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu. 2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường. Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3). * 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính bằng các nội dung dưới đây: 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính. 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính. 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính. 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. * 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn. * 3.1 Vai trò của một nghiên cứu định tính Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing. Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã được định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng , với những kỹ thuật và công cụ mà chúng ta sẽ bàn đến ở các chương sau. * 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5). Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập… * 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính: 1- Giới thiệu chung: - Mục đích nghiên cứu; - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu). 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận (Cần tiên liệu trước các P/án mà đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời, các P/án mở rộng). * Lưu ý Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau: Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ - Banned industries”; Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu; * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như sau: Đồng hành từ (Word association) Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion) Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification) Nhận thức chủ đề ( Thematic apperception test) * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng. Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”? Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ của họ). Ví dụ: - Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là….. - Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người… * 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. Ví dụ: - Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người? - Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm, tính cách của họ? Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu. * 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau ( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey 1993). 1- Mô tả hiện tượng. 2- Phân lọai hiện tượng. 3- Kết nối dữ liệu. * Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993) Phân tích Dữ liệu Định tính MÔ TẢ PHÂN LOẠI KẾT NỐI * Mô tả hiện tượng Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có hệ thống mang ý nghiã đặt nền móng trong phân tích dữ liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại. * Phân lọai hiện tượng Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu. * Kết nối dữ liệu Sau khi mô tả và phân lọai dữ liệu, nhà nghiên cứu cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau theo một trình tự được xác lập theo mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, chú ý và chỉ rõ những thay đổi (nếu có). * 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên tắc sau: Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu; Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu, xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có thể liệt kê được các kết quả cụ thể; Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm bằng chứng, vật chứng; Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu. * Kết luận 1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai theo nhiều tiêu thức khác nhau. Điều quan trọng là SV phải biết cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng vào trong các nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic của khoa học nghiên cứu. 2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. SV có thể và nên phối hợp các phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu trong nghiên cứu; 3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám phá các yếu tố của một đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả năng phục vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế. * 4. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (14/09 -> 20/09), các bạn đã được hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau: 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ? 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin * Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần này (21/09 -> 27/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau: 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin. Để có thể thực hiện tốt bước này các bạn cần phải: 1. Lập một Dàn bài thảo luận; 2. Sau đó nhóm các bạn tiến hành thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) nhằm khám phá các yếu tố (mà mục tiêu nghiên cứu đề cập); 3. Thực hiện phân tích dữ liệu (3 bước); 4. Và cuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới hình thức tự luận. * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn tập ở nhà . 2. Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý khi tiến hành nghiên cứu thị trường” (Xem giáo trình Tr. 39). 3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53). 4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu luận môn học. Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhà và gửi cho GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp. ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! * * CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING * NỘI DUNG Khái niệm đo lường; Cái gì được đo lường?; Lợi ích của việc đo lường; Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; Các thang đo lường; Đánh giá đo lường; Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập. * Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau. Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý con người . * 1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường các vật thể, hiện tương vật chất Đo lường Các trang thái tâm lý con người Đo lường các hiện tượng kinh tế, xã hội * 2. Lợi ích của việc đo lường Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ,... * 3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. 4. Các loại thang đo lường Có 4 loại thang đo lường cơ bản: Tỷ lệ Biểu danh Xếp hạng theo thứ bậc Khoảng cách * 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác. Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang đo biểu danh là: Đếm; Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó); Xác định giá trị Mode; Thực hiện phép kiểm định. * 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ1: Khách hàng:  Nam  Nữ; Đối tượng:  Người bán sỉ  Người bán lẻ; - Thái độ:  Thích  Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích... hoàn toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả. * 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ về thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân  1 Đang có gia đình  2 goá bụa  3 Đã ly hôn  4 Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. * 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc. Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng. * 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Thí dụ về thang đo xếp hạng theo thứ tự: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức: Không thích; Hơi thích; Rất thích. Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. 4.3 Thang đo khoảng cách Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện tượng; là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc; Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự THANG ĐO KHOẢNG CÁCH nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). * 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Không thích ---------------------------------------------------------- rất thích Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào. * 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ về thang đo khoảng cách: Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%;... Các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %. Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. * 4.3 Thang đo khoảng cách Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là: Tính khoảng biến thiên; Số trung bình; Độ lệch chuẩn. Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ không có ý nghiã. * 4.4 Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số). Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi. Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi. Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước. * 4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất;... Còn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale). Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại trên. * 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm) được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr). Và chúng ta có: єm = єs + єr Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch” cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém,… Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác,… gây ra. * 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; єr = 0). Thật vậy, nếu X là số đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì: X = X0 + єm = X0 + єs + єr Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu. Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. * 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường Tin cậy Hiệu lực Nhạy cảm * 5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc. Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi “nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong trường hợp này. Với các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy). Ngược lại, thì phải chỉnh sửa lại thang đo. * 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo. Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không học bài, hay người học vẹt (có những lỗi chứng tỏ không hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá không được chính xác. Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng sô ?” Câu hỏi này sẽ không có hiệu lực vì người được hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay tài khoản thực sự. * 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm lý khác nhau. Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp có thể khá lúng túng. Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Không đồng ý một phần Hoàn toàn không đồng ý. * Đo lường các trạng thái về tâm lý con người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm. Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các bậc thang đo thái độ. 6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ * 6.1 Đo lường thái độ thông thường Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, có thể sử dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang đo cơ bản) như sau: Thang nhị phân; Thang điều mục; Thang điểm Likert; Thang có tính chất xếp theo thứ tự; Thang điểm số; Thang Stapel; Thang điểm có tổng không thay đổi; Thang điểm không giới hạn; Thang điểm bằng hình vẽ. * Thang nhị phân Đinh dạng bằng 2 phạm trù phân biệt và đối lập nhau:  có  Không  Đúng  Sai  Đồng ý  Không đồng ý  Tốt  Xấu  Nhiều  Ít * Thang điều mục Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc. Thí dụ 1: -Về sự thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng  Rất thoả mãn  Thường xuyên  Rất nhiều  Hơi thỏa mãn  Thỉnh thoảng  Khá nhiều  Không rõ  Hiếm khi  Trung bình  Rất bất mãn  Rất ít Và ta cũng có thể xếp theo hàng ngang: Thí dụ 2: Tần suất sử dụng     Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không bao giờ * Thang điểm Likert Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân) Thí dụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc phỏng vấn viên đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi vào ô thích hợp. * Thang có tính chất xếp theo thứ tự Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó. Thí dụ: Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các nhãn hiệu sau: JVC  LG  Philip  Samsung  Sony  Toshiba Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC. * Thang điểm số Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2 cực trên đó ghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trên trục điểm số. Thí dụ: Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn thoả mãn --------------------------------------- không thoả mãn * Thang stapel Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái độ, hay một cách đánh giá trái nghịch. Người ta sử dụng một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi. Thí dụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1 Giá cả thích hợp(0) 1 2 3 a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) 1 2 3 a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0) 1 2 3 * Thang có tổng không thay đổi Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi chúng có những tiêu chuẩn khác nhau. Thí dụ: Tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục vụ như sau: 1- Giao hàng đúng hẹn _________ điểm; 2- Giá hạ _________ điểm; 3- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _________ điểm; Tổng cộng: 100 điểm. Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỷ lệ, còn nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20,... Thì giống như thang khoảng cách. * Thang điểm không giới hạn Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu). Thí dụ 1: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như là tối đa) nhưng sau đó cho xe DD là 8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung). Thí dụ 2: Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo. * Thang điểm bằng hình vẽ Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau. Thí dụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời). Chọn số chẵn Thí dụ:  Có  Không  Thích  Ghét  Rất thích  Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giá là ghét hoặc thích, có hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc chẵn này gọi là thang ép buộc chọn lựa. * Thang điểm bằng hình vẽ Chọn số lẻ Thí dụ:  Có  Trung tính  Không  Rất thích  Thích  Trung tính  Hơi ghét  Rất ghét Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, có những lúc có thể vừa có vừa không ( thật ra là “có” trong những điều kiện này và “không” trong những điều kiện khác). Họ có thể né tránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc là tế nhị hơn là “không thích” không hẳn là “hơi ghét”. * Tóm lại Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng một số thang đo không quá phức tạp, nhất là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa một thang đo lường thích hợp để đánh giá chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời dự kiến sẽ có. Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37) XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! * * CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MARKETING * NỘI DUNG CHƯƠNG 5 Khái niệm bảng câu hỏi; Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; Thiết kế bảng câu hỏi; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * “Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Đúng mục tiêu NC Hiểu rõ câu hỏi Kích thích hợp tác Khuyến khích nội tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi * Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy: Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu; Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu * Dự án NC Bảng câu hỏi Đối tượng NC Thông tin cần thu thập Dữ liệu cần thu thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. * Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thì cần phải: Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường; Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước); Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê; Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. * Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết; Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ; Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ; Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. * Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: Các sự kiện thực tế; Kiến thức của đối tượng được hỏi; Ý kiến thái độ của người đó; Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan. Vậy ta phải làm gì? * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu để xem xét: Người trả lời có hiểu câu hỏi không? Họ có thông tin không? Họ có cung cấp thông tin không? Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không? Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” 2- Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1- 35 tuổi”. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question Câu hỏi trả lời tự do; Câu hỏi có tính chất thăm dò; Các câu hỏi sử dụng kỹ thuật diễn dịch. Câu hỏi chọn 1 trong 2; Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự; Câu hỏi đánh dấu tình huống; Câu hỏi dạng bậc thang. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời tự do: Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S? Ưu điểm: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; có thể làm cho họ hứng thú hơn khi có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng;… Nhược điểm: Có thể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;… * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất lượng tốt? trả lời…. Và còn gì nữa? Trả lời… 3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : 1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous): Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”. Ví dụ: Bạn có sử dụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự. Ví dụ 1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh hưởng (1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng --- Thương hiệu --- Giá cả --- Quảng cáo hấp dẫn --- Bạn bè giới thiệu --- Khác__________ --- * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Ví dụ 2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất đến nhân tố có tác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với họ. Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □ , Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác □ (ghi rõ tên) * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 4. Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người trả lời về một vấn đề nào đó . Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau): Rất thích □ Thích vừa phải □ Không thích không ghét □ Ghét vừa phải □ Rất ghét □ Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H). * Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi: Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn. Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được. Tránh đưa ra câu hỏi dài quá. Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên” là bao nhiêu lần?) Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể. Ví dụ: Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng bày (người trả lời khó nhớ cụ thể số lần đọc của mình) * Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân. Ví dụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,… Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quá nhấn mạnh vào một khía cạnh nào đó. Ví dụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giá cả hiện nay không ? Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Ví dụ: Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận. Ví dụ: ông có kiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu trả lời là “có” vì theo quan niệm xã hội thì chồng phải hơn vợ) Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến. Không nên dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,… * Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Đó là việc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, và có khả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vì vậy: Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự là hỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trí nhớ về các sự việc đã qua. * Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi *Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần : Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn. Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Có tác dụng xác định, và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn. Phần khởi động (Hâm nóng): Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới. Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu. Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..) * Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo * Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu có tác dụng kích thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập có tác dụng hấp dẫn hơn so với trang rời. * Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu cần nghiên cứu, để xem người trả lời có hiểu và trả lời đúng không, để xem người phỏng vấn có làm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như thế nào, và xác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều tra thử sẽ xử lý và phân tích dữ liệu để qua đó chỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương 7. * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự ôn tập ở nhà ; 2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các nhóm) 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! * * CHƯƠNG 6 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING * NỘI DUNG CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU. QUI TRÌNH CHỌN MẪU. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠ MẪU. CHỈ DẪN XÁC ĐỊNH CỠ MẪU THEO TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU Hướng dẫn viết tiểu luận môn học. * Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập dữ liệu, phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu. Đám đông (Population) là thị trường mà nhà nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích thước đám đông). Mẫu (Sample) là một tập hợp những phần tử nhỏ được lấy ra từ một tổng thể lớn. Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những tính chất, những phản ứng đối với những lần thử nghiệm. Để rồi có thể suy diễn ra những kết quả tìm được ỡ mẫu là điển hình của cả một tổng thể mà mẫu là đại diện. Số lượng phần tử của mẫu thường được ký hiệu là n (được gọi là cỡ, hay kích thước mẫu). 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN * 1.1 Các khái niệm cơ bản Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các phần tử của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 nhóm nhỏ (chọn mẫu) các phần tử thuộc tổng thể nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung. Đơn vị chọn mẫu (sampling unit). Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông ra thành nhiều nhóm theo những đặc tính nhất định. Những nhóm có được sau khi phân chia đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu. Khung của tổng thể/ chọn mẫu (Sampling frame) là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu. * 1. Các khái niệm cơ bản Đám đông (Population) là thị trường mà nhà nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu. Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông cần nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích thước đám đông). * Hiệu quả của chọn mẫu Hiệu quả chọn mẫu (Sampling efficiency) được đo lường theo 2 chỉ tiêu là: Hiệu quả thống kê (Statistical efficiency); Hiệu quả kinh tế (Economic efficiency of sampling). Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ lệch chuẩn của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷ lệ đám đông – Giáo trình Xác xuất thống kê). Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡ mẫu, nó có độ lệch chuẩn nhỏ hơn. Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu của mẫu với một “độ chính xác” mong muốn nào đó. 2. Qui trình chọn mẫu * 1- Xác định tổng thể / thị trường nghiên cứu Việc xác định tổng thể (đám đông) / thị trường nghiên cứu là vấn đề mang tính tiên quyết trong một nghiên cứu marketing. Nó chính là đối tượng nghiên cứu của một đề tài nghiên cứu. Thông thường, khi lập một dự án nghiên cứu thì nhà nghiên cứu phải xác định ngay tổng thể (đám đông) nghiên cứu và thị trường nghiên cứu trong bước đặt tên cho đề tài nghiên cứu của mình. Ví dụ: Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn (mua) sản phẩm bột giặt OMO của khách hàng trên thị trường TP.HCM. Như vậy, trong bước này ta cần làm rõ “Khách hàng” là ai? Và hãy mô tả về đặc tính của đám động và thị trường nghiên cứu. * 2- Xác định khung tổng thể / Chọn mẫu Các khung chọn mẫu có sẵn, thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theo tên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo tên đường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các câu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toà soạn báo…; danh sách tên và địa chỉ khách hàng có liên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành), các khách mời đến dự các cuộc trưng bày và giới thiệu sản phẩm * 3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể của phương pháp này. * 4- Xác định kích thước/ cỡ mẫu (sample size) Xác định cỡ mẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữ liệu, chi phí cho phép. Đối với chọn mẫu theo xác suất: thường có công thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu. * 5- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế: Đối với mẫu xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều có khả năng được chọn như nhau. Ghi chú: Kiểm tra quá trình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở những người không thích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn…). Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng lớn). Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt hay họ không có điện thoại. * 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Chọn mẫu theo xác suất (Probability Sampling) Chọn mẫu phi xác suất (Non- Probability Sampling) Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là : * 3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau,… 3.1. Chọn mẫu theo xác suất Có 5 dạng chọn mẫu theo xác suất: Chọn mẫu phân tầng Ngẫu nhiên đơn giản Ngẫu nhiên hệ thống Chọn mẫu cả khối Chọn mẫu nhiều giai đoạn * Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling): Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó : lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc dùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu. Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng về mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu. Thường áp dụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt. * Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sampling): Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách ; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Ví dụ : Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu. * Chọn mẫu cả khối (cluster sampling) Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường dùng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu. Ví dụ : Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra. * Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ : Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức : vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. * Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu. Ví dụ :Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau : Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết. * 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods) Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn : Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó ; như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ do không tới mua hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung 3.2 Chọn mẫu phi xác suất 1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) 2-Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling): CÁC DẠNG CHỌN MẪU 3-Chọn mẫu định ngạch (quota sampling) * Chọn mẫu thuận tiện Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. * Chọn mẫu phán đoán Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại