Bài giảng môn Quản trị kinh doanh - Thương hiệu tự sự

Các vấn đề Marketing  Trang 1  60. Thương hiệu tự sự  Giá trị  thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố  liên quan đến đặc tính sản phẩm mà  còn nằm ở những điều tưởng chừng đơn giản. Chẳng hạn như nguyên liệu tự nhiên hay màu  sắc bao bì.  Cái may của tôi  Tôi ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng trong nước chưa quen dùng bởi vì tôi là một sản  phẩm trái cây đóng gói. Tại một đất nước nông nghiệp nhiệt đới như Việt Nam, người tiêu  dùng có thể mua bất kỳ loại trái cây tươi  nào tùy mùa, tại đầu hẻm hay góc phố. Để tồn tại  và phát triển, ông chủ của tôi phải bôn ba ra nước ngoài tìm kiếm thị trường. Sau nhiều năm  thâm nhập thị trường, nhu cầu tăng cao, cung không đủ cầu.  Tôi được người  tiêu dùng nước ngoài chấp nhận  là vì  tôi vẫn giữ được mùi vị  trái cây  tự  nhiên dù là sản phẩm đóng gói. Đó là điều may mắn cho tôi bởi vì tôi được sinh ra từ một  đất nước nông nghiệp còn đang phát triển như Việt Nam. Nông dân chưa có điều kiện ứng  dụng các phương pháp khoa học trong nông nghiệp để làm thay đổi mùi vị hay màu sắc của  các loại nông sản.  Không ngờ cái mùi tự nhiên đó lại chính là sự khác biệt mang lại giá trị cho tôi trong thời  buổi toàn cầu hóa, phải cạnh tranh với vô số nông sản phẩm chế biến tại các nước tiên tiến.  Thật hãnh diện khi tôi là một trong số rất ít thương hiệu Việt Nam xuất hiện trên thị trường  nước ngoài trong thời điểm hiện tại!  Thời thế đã thay đổi, giới trẻ trong nước bắt đầu chọn mua và thưởng thức tôi thường xuyên  hơn. Họ thường dùng khi xem truyền hình hay đi hát karaoke với bạn bè. Giờ đây, hình ảnh  của tôi  trong tâm  trí giới  trẻ không còn là một nông sản sấy khô bình thường với dáng vẻ  “nông dân” nữa mà là một “gia vị” cho cuộc sống hiện đại. Tôi nghĩ đã đến lúc mình phải  “hóa thân” để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của giới trẻ hiện đại.  Giá trị là màu sắc  Tôi cũng là một loại thực phẩm ăn liền ­ thương hiệu mì ăn liền tên V đã ra đời và tồn tại  hơn bốn mươi năm trên thị trường,  ngay cả trong cái thời mà đất nước này phải ăn độn gạo  với các nông sản khác như  khoai hay bắp. Người tiêu dùng và nhất là các cô cậu sinh viên  rất ưa chuộng tôi bởi vì ngoài hương vị đậm đà, có thể ăn nhanh bất kỳ lúc nào, tôi còn phù  hợp với túi tiền của họ nữa. Tôi không chỉ nổi tiếng với những giá trị này thôi nhé.  Qua hàng chục năm, những khách hàng trung thành của tôi rồi đến thế hệ con em  họ vẫn  chọn tôi. Mặc dù trên thị trường có khá nhiều nhãn hiệu na ná giống nhau và tôi cũng khoác  nhiều dáng vẻ màu sắc khác nhau nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra và chọn mua tôi.  Khi mua, người ta chỉ cần nói “bán cho tôi gói mì tím”. Đơn giản bởi vì tôi có bề ngoài màu  tím mà họ dễ dàng nhận biết  từ xa. Tuy gam màu tím trông có vẻ không phù hợp với bản  thân tôi cho lắm nhưng qua thời gian nó trở thành “có giá trị” trong mắt người tiêu dùng từ Các vấn đề Marketing  Trang 2  lúc nào mà chính bản thân tôi cũng không hề biết. Nó giống như trường hợp bạn chọn một  lon nước cola mà không cần đọc tên nhãn hiệu khi đi vào siêu thị vậy.  Điều này giống như một phản xạ có điều kiện. Tôi nghĩ chắc hẳn nhiều yếu tố liên quan đến  chất lượng sản phẩm đã được tích lũy dần dần vào trong cái màu tím bề ngoài của tôi. Và nó  trở thành giá trị quan trọng của tôi đối với người tiêu dùng trong nước. Tôi rất vui vì mình  sở hữu giá trị đó.  Hai cuộc đời và một nỗi trăn trở ­ Tôi cần phải tiến hóa như thế nào?  Mỗi  thương hiệu đều muốn có cuộc sống riêng. Cả hai chúng tôi cũng vậy. Chúng tôi cần  được đổi mới  liên tục để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người  tiêu dùng theo từng thời kỳ.  Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa khi mà vô số nhãn hiệu có tên tuổi từ các các nước  khác nhau đã đến Việt Nam. Nhưng phải tiến hóa như thế nào để người tiêu dùng vẫn tiếp  tục đặt niềm tin và chọn mua là điều không dễ dàng chút nào.  Bản thân chúng tôi là những thương hiệu nội có nhiều nỗi trăn trở trong bối cảnh hội nhập.  Là  thương  hiệu,  ai  cũng  có  cùng mục  tiêu  phát  triển  nhanh  và  phát  triển  bền  vững. Hai  chúng tôi cũng thế. Có nên ước vọng trở thành một thương hiệu quốc tế hay không? Giá trị  cốt lõi của chúng tôi đang nằm ở chỗ nào? Làm thế nào để luôn tiến hóa mà vẫn nhận được  sự ủng hộ từ số đông khách hàng hiện có? Hy vọng rằng tất cả những mối  trăn trở này sẽ  được các nhà chuyên môn giải quyết một cách thấu đáo.  Còn hơn thế, chúng tôi mong muốn mang một sứ mệnh cao cả hơn. Đó là đóng góp  vào  cụm từ “A Product of Vietnam  ­ Sản phẩm của Việt Nam” trong thời kỳ hội nhập kinh tế  toàn cầu.  Theo TBKTSG  61. Những điều cần biết khi xây dựng thương hiệu cá nhân trên  internet  Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự  định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương  hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với  thương  hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.  “I Googled you before today’s meeting.”, đó là câu đầu tiên chàng trai nói với cô gái trong  lần đầu gặp gỡ. Cô gái đã đưa ra những thông tin tốt nhất về bản thân mình trên internet và  chàng trai, với một ít kiến thức về mạng đã dễ dàng tiếp cận được với những thông tin này.  Anh cảm thấy cô gái có những điểm phù hợp với mình và hai người đã quyết định hẹn hò  với nhau. Đây là một trong những cách mà cô gái có thể sử dụng để xây dựng thương hiệu  cá nhân cho mình.  Với bài báo nổi  tiếng năm 1977, Tom Peter đã khuyến khích xu hướng xây dựng  thương  hiệu cá nhân một cách mãnh mẽ, ông cho rằng “Không quan tâm đến tuổi tác, không quan  tâm đến chức vụ và không chú ý đến công việc kinh doanh chúng ta đang tiến hành, nhưng  tất cả chúng ta đều phải hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân. Các vấn đề Marketing  Trang 3  Chúng ta đã và sẽ là những CEO của các công ty riêng của chính mình,  trong kinh doanh  việc quan trọng là tự xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân”.  Rất nhiều người đã lao vào phong trào xây dựng thương hiệu cá nhân, tìm kiếm cả về hình  thức lẫn nội dung. Xu hướng này vẫn vững mạnh dù bị lên án rằng thương hiệu cá nhân bản  thân  nó  đã  là  nỗi  ám  ảnh  đối  với  các  tổ  chức.  Theo  Financial  Times  “Thật  khó  chịu  khi  thương hiệu cá nhân làm cho người ta tham vọng,  lén lút và hời hợt,  tệ hơn là ảnh hưởng  xấu trong kinh doanhcàng chú ý đến mình, bạn càng ít tập trung vào công việc của mình.  Những sự lên án đó đúng hay sai? Thật khó có thể đưa ra câu trả lời vì khi xây dựng cho  mình một thương hiệu cá nhân, mỗi người đã có một định hướng rõ ràng và cụ thể, nhưng  khi thực hiện một số người cho rằng đơn giản đó chỉ là những thông tin mà bạn upload lên  mạng và mọi người có thể vào đó để xem đồng thời tìm hiểu về bạn. Một thực tế đã chỉ ra  rằng, đa số các trường hợp thì thương hiệu cá nhân của bạn chủ yếu là được định hình bởi  tác động ngoài sự kiểm soát của bạn.  Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự  định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương  hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với  thương  hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.  Khi một cá nhân không có nhiều chi phí để tiến hành quảng bá cho thương hiệu cá nhân của  mình, họ nghĩ ra giải pháp với chi phí thấp là dùng internet, tuy nhiên tại đây lại có rất nhiều  nguyên nhân gây khó khăn trong việc thể hiện tất cả những thông điệp, cảm xúc của mình.  Trên  Internet  chúng  ta  quảng bá  thương hiệu  thông  qua  các  bảng  tóm  tắt,  các  bản  tham  khảo, các bài báo viết về cá nhân, một số hình ảnh về bản thân của mình. Tuy nhiên có một  số người lại quá lợi dụng hình thức này. Ví dụ như khi tôi vào Google để tìm tên một người,  kết quả là tìm thấy rất dễ dàng nhưng khi xem đến phần thông tin của người đó, tôi cảm thấy  khó chịu khi người đó upload lên mạng nhiều thông tin không cần thiết, trong khi lại thiếu  đi một số thông tin cần thiết, điều này gây khó chịu cho người truy cập.  Mặt khác một số người còn sử dụng Internet là nơi để phê phán, công kích người khác, hãy  quan sát các ứng cử viên chính  trị hoặc quan  tòa đã bị mọi người công kích như  thế nào  trong thập niên qua, đôi khi chỉ vì họ phát biểu thiếu chi tiết, cụ thể nên bị mọi người hiểu  lầm.  Đôi khi bạn  thể hiện tất cả các  thông  tin  lên một  trang web để giới  thiệu về mình, nhưng  trang web đó lại thể hiện nhiều hình ảnh, thông tin không tốt. Điều này sẽ làm cho hình ảnh  của bạn bi sụt giảm, giá trị thương hiệu cá nhân bị sai lệch, nhưng bản thân chúng ta nhiều  khi lại không nhận ra được vấn đề này  Ngày nay việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng trở nên khó khăn hơn, hiện tại chúng ta  khó xác định được đối tượng truyền thông của mình nhưng bạn rất dễ dàng được mọi người  biết đến. Hãy lấy Google là một ví dụ. Sau khi chúng ta gõ từ khóa mình muốn tìm, kết quả  tìm kiếm được thiết lập theo dãy, những thông tin được nhiều người yêu thích được ưu tiên  hơn so với những thông tin có chất lượng hoặc được phép sử dụng. Các vấn đề Marketing  Trang 4  Quảng bá thương hiệu cá nhân thông qua internet là một giải pháp có nhiều ưu điểm như chi  phí thấp, tốc độ lan truyền nhanh, nhưng nó cũng có rất nhiều yếu điểm như: không mang  lại khả năng  làm  tăng giá  trị  công việc và cuộc sống, khó  truyền đạt nội dung,  làm giảm  hình ảnh tiếp thị  Chúng ta luôn mong muốn cải cách và nâng cao thương hiệu cá nhân cho bản thân mình.  Nhưng hãy  luôn nhớ rằng, dù cho bạn sử dụng giải pháp nào đi nữa, mà bạn không kiểm  soát được thương hiệu cá nhân của mình,  thì đó chính là lúc bạn đang hủy diệt đi  thương  hiệu cá nhân của mình mà bạn không hề biết.  (lantabrand)  62. Thị trường MP3 rung chuyển vì cuộc chiến Apple – Microsoft  Không thể ngồi im chứng kiến Apple làm mưa làm gió trên thị trường nhạc số, Microsoft đã  chính thức tuyên chiến bằng Zune, một thiết bị nghe nhạc/giải  trí multimedia đa năng, dự  kiến ra mắt ngay trong năm nay.  Không hề thua kém, Apple ngay lập tức phản pháo bằng việc bóng gió tiết lộ dự án iPhone ­  một mẫu điện thoại di động "ông hoàng nhạc số".  Zune ­ Kẻ thách thức bạo gan  Thay vì tấn công trực diện vào iPod, Microsoft đã chọn một hướng đi an toàn nhưng tham  vọng hơn: Trong khi thiết kế và các chiến dịch marketing của iPod chủ yếu nhắm đến người  tiêu dùng, thì Microsoft lại giang rộng tay chào đón giới nghệ sĩ.  Các hãng đĩa rõ ràng đang "rúng động" vì kế hoạch của Microsoft, và điều này hứa hẹn một  tiềm năng khổng lồ cho Zune.  "Nếu các nghệ sĩ phấn khích về Zune, người tiêu dùng cũng sẽ bị  cuốn  theo. Nếu như cả  cộng đồng sao cùng phát cuồng vì Zune, một mình ông phù thủy Steve Jobs (Giám đốc điều  hành  Apple)  cũng  chẳng  làm  nên  trò  trống  gì",  nhà  phân  tích  Rob  Enderle  của  Enderle  Group nhận định.  Microsoft có  bộn  tiền  và hãng  sẵn sàng  chấp nhận  thua  lỗ  ban đầu  để  xâm nhập  vào  thị  trường nhạc số, tương tự như trường hợp Xbox đã làm với thị trường video game.  Microsoft thừa giàu có để vay mượn chiến thuật quen thuộc bên làng di động, ấy là giảm giá  vô tội vạ các mẫu điện thoại hấp dẫn để đổi lấy hợp đồng thuê bao dịch vụ trong nhiều năm.  Chưa hết, Microsoft cũng đủ lực để thực thi các liên minh, đưa công nghệ MP3 vào trong ô  tô, điện thoại, video game và máy tính gia đình. Rõ ràng, Microsoft đang sở hữu một thứ vũ  khí mà Apple  không  tài nào  với  tới được,  ấy  chính  là nền  tảng game với Xbox và Xbox  Live.  Quan trọng nhất, nên nhớ rằng phần mềm của Microsoft đang chạy trên 90% số máy tính  của toàn thế giới. Chỉ cần một động tác kết nối đơn giản với những tài nguyên sẵn có này,  dịch vụ nhạc số của Microsoft đã có thể thăng hoa. Các vấn đề Marketing  Trang 5  "Họ (Microsoft) đang tính toán lại toàn bộ các ưu thế của mình. Họ đang tiến vào thị trường  nhạc số  theo một cách khác. Microsoft đang biến Apple  từ một đại gia  thành một đối  thủ  nhỏ bé trên mọi phương diện, xét theo tiềm lực và tài nguyên".  iPod ­ Kẻ phòng thủ bậc thầy  Tuy nhiên, trước hết, Microsoft phải vượt qua được một nhược điểm cố hữu, có tính lịch sử  của hãng trong việc thiết kế phần cứng và marketing ­ hai lĩnh vực mà Apple đã chứng tỏ họ  là bậc thầy.  Yếu  tố  quyết  định  trong  cuộc  chiến Apple  và Microsoft  không phải  là  tập  đoàn  của Bill  Gates có thể làm được gì, mà là cách thức Steve Jobs sẽ phản ứng lại như thế nào.  Từ  lâu,  các  quan  chức  của Apple  đã dự đoán  trước  việc Microsoft  nhảy  vào  địa  hạt  của  iPod. "Chúng  tôi không ngồi  im bó gối đâu", Giám đốc  tài  chính Peter Oppenheimer vừa  mới khẳng định trước đại hội cổ đông như vậy.  Và sự  thật đúng  là có một dãy dài các phát minh  iPod đang xếp hàng chờ được công bố.  Apple đã chuẩn bị sẵn sàng cho đợt đổ bộ của Microsoft.  Microsoft không phải đối thủ đầu tiên lăm le hạ bệ iPod. Trước đó, Sony, Samsung cũng đã  từng  lên  tiếng  thách thức Apple, nhưng đều đã thất bại, hoặc chưa  thành công.  "Có nhiều  tiền chưa hẳn là bảo đảm bằng vàng. Con đường sẽ rất chông gai, tiêu tốn nhiều sức lực và  tiền của", Enderle nói.  Theo Enderle, Apple có thể phản ứng xa tới mức thay thế hoàn toàn iPod bằng một thiết bị  mới tinh vào cuối năm nay. Thậm chí, họ còn có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng  điện thoại iPhone.  Khi được hỏi  về  thành công  của dòng điện  thoại Walkman của Sony,  giám đốc  tài  chính  Apple ­ Oppenheimer trả lời đầy tự tin "Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào khả năng cạnh  tranh của mình trên thị trường, và chúng tôi phấn khích về những gì đang có trong dự định.  Tôi không nghĩ là những chiếc điện thoại hiện hành đã tương xứng với danh hiệu máy nghe  nhạc tốt nhất của iPod. Nhưng theo thời gian, điều này có thể thay đổi, và xin khẳng định lại  là chúng tôi không chịu ngồi yên đâu nhé!".  Theo VietNamNet  63. Hãy loại bỏ những phiền nhiễu cho khách hàng!  Bạn đang phải “vật lộn” với những khách hàng lập dị, các sản phẩm kém sức sống, dịch vụ  rối rắm và nhiều vấn đề đau đầu khác?. Bạn không biết làm cách nào để thoát khỏi chúng?.  Nếu vậy thì điều quan trọng trước tiên là bạn hãy tìm hiểu xem tại sao những vấn đề như  vậy lại xuất hiện. Các vấn đề Marketing  Trang 6  Một trong những lý do chủ yếu là khách hàng luôn mong đợi những sản phẩm/dịch vụ của  bạn đạt chất lượng đúng như quảng cáo, kèm theo đó là một dịch vụ chăm sóc khách hàng  chu đáo. Rất dễ  hiểu  tại  sao nguyên nhân  của những mong đợi như vậy,  bởi  vì bản  thân  chúng ta cũng là những khách hàng. Nếu được lựa chọn giữa một vật dụng có thể sử dụng  và vận hành đơn giản, hiệu quả, với một vật  “không  thể hiểu nổi” mà lại  luôn hỏng hóc,  đương nhiên chúng ta sẽ lựa chọn cái đầu tiên.  Khi khách hàng không cảm thấy thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ làm gì?.  Trừ khi đó  là một  tình huống hết  sức  tồi  tệ,  liệu họ có  liên  lạc với bạn để  trình bày, giải  thích hay phàn nàn, đề nghị bạn giúp họ khắc phục vấn đề không?. Có lẽ một vài người sẽ  làm như vậy  để  “trút  giận” về những gì họ  trải  qua. Nhưng một  số nghiên  cứu  cho  thấy,  phần đông khách hàng chỉ  lẳng lặng chuyển sang các đối  thủ cạnh tranh khác, còn bạn sẽ  không bao giờ biết được lý do tại sao.  Điều gì khiến khách hàng bực bội?  Có thể bạn nghĩ rằng tất cả các công ty đang cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều đã nghiên cứu  kỹ lưỡng và quan tâm chu đáo tới các khách hàng, và họ luôn đưa ra những sản phẩm/dịch  vụ tốt nhất mà họ có. Không hẳn bao giờ cũng vậy, đặc biệt là khi thị trường không có sự  cạnh tranh gay gắt. Thậm chí cả khi các nhà cung cấp đã nỗ lực tối đa, các vấn đề khúc mắc  vẫn có khả năng xuất hiện.  Bất kỳ sản phẩm (như các loại dụng cụ, đồ dùng, phần mềm) hay dịch vụ (như sửa chữa,  vận chuyển) nào cũng đều có thể gây phiền hà cho khách hàng bằng việc tạo ra nhiều yêu  cầu, điều kiện phức tạp cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Đó có thể là thời gian xếp hàng, thời  gian chờ đợi, cài đặt hay cập nhập một thông tin gì đó, thiết lập hệ thống vận hành, lập trình,  hướng dẫn đào tạo, bảo dưỡng, những chi tiết kỹ thuật, trả lời thắc mắc, chờ đợi những trợ  giúp khách hàng.... Tất cả đều là những nguyên nhân dẫn tới cơn đau đầu của khách hàng.  Khi những yêu cầu, điều kiện như vậy được “đính kèm” sản phẩm, thì bất luận chất lượng  sản phẩm của bạn tốt đến đâu, sự phiền nhiễu vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới suy nghĩ và  tình cảm của khách hàng đối với những gì bạn đang chào bán. Sự phiền nhiễu có thể xuất  hiện từ những điều rất nhỏ nhặt như đôi chút tác động khiến sản phẩm/dịch vụ vận hành khó  khăn  hơn. Chúng  có  thể khiến  khách  hàng bực mình, hay  làm  cho  họ  cảm  thấy  giận  dữ.  Trong trường hợp xấu nhất, cơn đau đầu có thể gây nên những ảnh hưởng lớn hơn. Không  một sự bồi thường, bù đắp nào có thể xoa dịu những khách hàng bất mãn!.  Vậy phương thuốc là gì?  Bạn muốn nhìn thấy điều gì?. Bạn muốn có những khách hàng trung thành?. Chắc chắn là  thế  rồi!. Vậy  thì để có được các khách hàng trung  thành, bạn phải  loại bỏ những cơn đau  đầu của họ, cũng như cần tạo ra những trải nghiệm thoải mái cho khách hàng trong mọi tình  huống. Dưới đây là bốn cách giúp bạn tìm hiểu những gì khiến khách hàng nói “không” với  sản phẩm của bạn.  1.  Thông qua  trang web,  thư,  email,  hay  các  cuộc  điện  thoại  trợ  giúp  để  thăm dò  khách  hàng. Bạn có thể hỏi khách hàng thích và không thích những gì liên quan tới sản phẩm/dịch  vụ của bạn, và họ có đề xuất gì để cải thiện không. Bạn thậm chí có thể mở rộng phạm vi  của các cuộc điện thoại trợ giúp bằng cách hỏi khách hàng: “Theo ý kiến của quý vị, chúng  tôi có thể làm điều gì để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Các vấn đề Marketing  Trang 7  quý vị?”. Khách hàng sẽ rất thoải mái bộc lộ tâm sự và suy nghĩ của họ với bạn, và sau đó  họ sẽ không còn cảm thấy bực bội nữa.  2. Nghiên cứu các bản giải  thích phần trợ giúp kỹ thuật của công ty để xác định từng loại  thắc mắc của khách hàng. Điều gì thật sự gây khó chịu cho khách hàng, hay khiến cho sản  phẩm/dịch vụ không phát huy hiệu quả như mong đợi?. Bạn hãy xem xét  từng chi  tiết mà  bạn tìm thấy. Ví dụ, có phải đa số các cuộc gọi đến bộ phận kỹ thuật đều là để hỏi về cách  sử dụng sản phẩm/dịch vụ?. Liệu chúng có lỗi cài đặt,  thiết kế hay vận hành nào không?.  Bản hướng dẫn sử dụng có khó hiểu hay thiếu sót không?. Một cách khác để tìm hiểu về các  thiếu sót là đặt câu hỏi “Tại sao hệ thống của bạn vẫn chưa rõ ràng và dễ hiểu nhằm giúp đỡ  khách hàng đạt được mục tiêu thực tế của họ?”.  3. Quan sát cách khách hàng của bạn sử dụng sản phẩm. Đây có thể là một cách thức hiệu  quả giúp bạn tìm hiểu về khách hàng, khi bạn chịu bỏ thời gian để xem khách hàng nỗ lực  cài đặt, thiết lập, tìm hiểu và sửa chữa sản phẩm của bạn như thế nào. Nếu bạn có ý định để  các sản phẩm được dễ hiểu và dễ sử dụng, biện pháp này có thể làm rõ một vài khía cạnh  bạn còn chưa biết.  4. Ưu tiên sử dụng quy tắc 80:20. 20% sự phiền nhiễu được xem là đem lại cho các khách  hàng  80%  nỗi  bực  tức,  vì  vậy,  bạn  hãy  bằng mọi  cách  loại  bỏ  những  tác  nhân  gây  ảnh  hưởng tiêu cực, cho đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm,  tuy nhiên, về lâu dài, khách hàng sẽ thật sự cảm kích bạn.  Tóm lại, việc tìm hiểu và làm giảm bớt sự phiền nhiễu có thể ngăn chặn “cuộc di cư” của  những khách hàng khó tính, đồng thời giúp đỡ bạn từng bước thu hút ngày một nhiều khách  hàng trung thành cho công ty.  (Dịch từ Customer Service Manager)  64. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến  Không như truyền thanh hay truyền hình, internet dường như là một sân chơi mới cho các  hãng quảng cáo. Với những khách hàng thông minh biết rõ phải làm thế nào để ngăn chặn  quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh  doanh sản phẩm trực tuyến hiệu quả hơn.  Chỉ cần  bạn  có  tiền, bạn  có  thể mua hầu như  tất  cả mọi  thứ  trên  Internet cùng với đó  là  những  trải nghiệm  thú  vị. Kinh doanh  trực  tuyến  được dự báo  là  sẽ  thay  thế các  phương  thức kinh doanh thông thường vốn đang bộc lộ nhiều nhược điểm khiến khách hàng phàn  nàn.  Mới đây, các nhà sản xuất loạt phim truyền hình Lost nổi tiếng đã tạo ra một trò chơi trực  tuyến phỏng theo chương trình truyền hình của họ. Những quảng cáo cho trò chơi  lan toả  khắp thế giới Internet, liên quan tới các wesite giả định cho các công ty giả định, cũng như  các  cuộc phỏng vấn và quảng bá giả định  rồi  sau đó  trải  rộng  ra một cộng đồng  lớn như  YouTube. Một vài trang web trò chơi thậm chí còn thu hút các nhà tài trợ lớn, với hy vọng  chiến dịch quảng cáo cho trò chơi sẽ lôi kéo đông đảo mọi người đến với họ. Các vấn đề Marketing  Trang 8  Đôi lúc bạn có thể tạo ra những cuộc tranh luận trực tuyến một cách tình cờ. Bộ phim mới  “Snakes on a Plane” (Rắn trên máy bay) đã lựa chọn một chiến dịch quảng cáo trực tuyến  rộng  khắp,  thậm  chí  cả  trước  khi  bộ phim được  khởi  quay.  Chiến  dịch  này  bao  gồm  rất  nhiều quảng cáo lôi kéo, các lời chào mời khuyến mãi... Nhưng thay vì né tránh những kiểu  quảng cáo cường điệu không dự tính trước, hãng phim đã theo đuổi phương cách này ­ thậm  chí  còn  kết  hợp  vào  bộ  phim một  vài  đoạn  kịch  bản mà  những  người  hâm mộ  đề  xuất.  Đương nhiên, sự tham gia của giới hâm mộ cũng như các chương trình truyền hình và phim  ảnh hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của mọi người để rồi khi tung ra thị trường, bộ phim  sẽ đạt kết quả tối đa.  Chứng thực blogger  Có thể nói, mọi sản phẩm/dịch vụ đều cần sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị.  Một vài hãng quảng cáo đã quan tâm tới việc tranh thủ sự trợ giúp của các blog phổ biến để  truyển tải rộng rãi thông điệp họ mong muốn.  Cái gọi là blogvertising (quảng cáo blog) bao gồm việc trả tiền cho các bloggers nổi tiếng để  họ chứng  thực chất  lượng sản phẩm,  tuy nhiên không  thể bỏ qua  yếu  tố đặc trưng và nội  dung của blog. Hiện nay, khi blog phát triển với tốc độ chóng mặt, thì phương thức quảng  cáo trên blog cũng ngày một nở rộ.  Quảng cáo overlay  Trong một trang web, nơi mà các cửa sổ pop­up quảng cáo bị khoá, thì cách thức hiệu quả  nhất là cần tạo ra các quảng cáo chạy ngay trên trang web. Các cửa sổ pop­up đang dần dần  được thay thế bằng các overlays (quảng cáo che phủ) có thể được thực hiện trực tiếp ngay  trên toàn bộ trang web. Overlays không thể bị khoá theo cùng cách với pop­up, bởi vì chúng  được thiết kế gắn liền với trang web. Nó chỉ được đóng lại khi bạn tìm thấy nút đóng, nếu  tồn tại một cái nút như thế trên quảng cáo.  Quảng cáo tìm kiếm  Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh  sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả  tiền cho các hãng tìm kiếm trực  tuyến để đưa mọi người đến với trang web của bạn khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó.  Đây được xem là bí mật ẩn giấu của các quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát  huy hiệu quả rất lớn. Lý do là nếu bạn tìm kiếm một vài thứ gì đó trên Yahoo! hay Google  có nghĩa là bạn thật sự mong muốn có được nó, và các công ty cũng muốn đưa quảng cáo  trực tiếp tới bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan  tâm của đông đảo các công ty, và nhiều hãng quảng cáo đang tìm kiếm cách thức để khách  hàng nhìn thấy rõ những kết quả của quảng cáo tìm kiếm.  Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google.  Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo pay­for­click. Tuy nhiên, khu vực  lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này  là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các  đường link... Các vấn đề Marketing  Trang 9  Tiếp thị xã hội  Quảng cáo tìm kiếm là nơi mà phần lớn tiền bạc dành cho quảng cáo trực tuyến được chi  tiêu, không ít trong số đó đã giúp Google đàm phán thoả thuận trị giá 900 triệu USD để trở  thành đối tác tìm kiếm trực tuyến cho trang web MySpace.  Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận tới một  thị  trường trẻ  tuổi vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng MySpace thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống  và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng  các quảng cáo của riêng họ. Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự  phổ biến  rộng rãi với  tốc độ  lan  truyền nhanh chóng, điều mà không thể có được với các  quảng cáo pop­up.  Khi  đến  với  hoạt  động  quảng  cáo  trực  tuyến,  bạn  không  thể  đánh  giá  thấp  hiệu  quả  các  mạng  lưới xã  hội. Hàng  triệu  người  sử dụng đang xây  dựng nhiều  cộng đồng khác nhau  trong hệ thống mạng lưới của họ. Họ mở rộng ra toàn cầu, họ phát triển không ngừng, họ to  lớn, mạnh mẽ, và họ là những mục tiêu hấp dẫn cho các nhà tiếp thị nếu biết cách giao tiếp  với họ như thế nào.  Tóm  lại,  Internet và web giờ đây đang  là phương  thức quảng cáo phát  triển nhanh chóng  nhất. Với  số  lượng  trang web khổng  lồ,  cơ hội quảng  cáo  là  vô cùng hấp  dẫn. Các hãng  quảng cáo luôn hy vọng rằng với những chiến lược quảng cáo mới trong kỷ nguyên Internet,  họ  sẽ  tiếp  cận  số  lượng  lớn  khách  hàng một  cách  hiệu  quả  và  nhanh  chóng  hơn.  Bằng  không, tất cả các nỗ lực đầu tư kinh doanh sáng tạo của họ sẽ trở nên lãng phí.  (Dịch từ BBC)  65. Giải pháp nào cho logo của bạn?  Logo được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Đôi khi những đứa trẻ nhỏ còn nhận ra các  logo quen  thuộc,  trước khi  chúng  có  thể nói một  câu hoàn  chỉnh. Không phải  tất  cả mọi  doanh nghiệp đều sẽ trở thành Coca­Cola hay McDonald’s, nhưng một logo thiết kế bắt mặt  sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường.  Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào  đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Một  số công  ty chọn  logo  là hình  ảnh cách  điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số  công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald). Logo thường được sử  dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới  thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.  Theo lời khuyên của các chuyên gia, logo nên mang một ý nghĩa nào đó liên quan tới khách  hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty và lời chào hàng của  bạn. Khác với tên gọi của nhãn hiệu,  logo có thể được thay đổi  theo thời gian để phù hợp  hơn với  thời đại. Vì vậy,  logo nên được thiết kế đơn giản để dễ tái  tạo chính xác trên các  chất liệu in ấn khác nhau, trong bảng hiệu, băng rôn Các vấn đề Marketing  Trang 10  Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của  công  ty  trên phương diện hình  ảnh. Bạn  cần thảo  luận  với các  nhà  thiết  kế  về giá  trị  của  công ty nhằm giúp các nhà thiết kế xây dựng một logo sinh động và hiệu quả nhất. Khi nhà  thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn của bạn, họ sẽ phối hợp font  chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của bạn tới khách  hàng. Các nhà thiết kế logo cũng biết rằng một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi  một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khoẻ khoắn. Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ  em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải  là những góc cạnh mạnh mẽ.  Biện pháp tiết kiệm nhất để có một logo đẹp là tích hợp một hình ảnh động mà bạn đang sở  hữu hay lựa chọn từ một trong các hình họa sưu tập được, chẳng hạn như một số bộ sưu tập  có sẵn tại trang web iPrint. Nhờ các công cụ thiết kết hình họa chuyên nghiệp như Adobe  Photoshop hay  Illustrator, bạn hoàn toàn có thể tự thiết kế một logo theo ý thích của riêng  bạn ­ một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện, nếu bạn hay một ai đó trong công ty bạn có  một chút  ít năng khiếu mỹ  thuật và kiến thức máy tính. Bạn cũng có thể làm việc với các  nhà thiết kế chuyên nghiệp để xây dựng một logo cho công ty bạn. Đây là phương pháp tốn  kém hơn, nhưng có  thể  là cách  thức  tốt nhất để có được một  logo ấn tượng, qua đó giúp  công ty nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh.  Việc thiết kế một logo cho công ty không có gì khó khăn cả nếu bạn biết rõ cần chú ý tới  những điều gì. Có 4 cách chủ yếu để bạn xây dựng logo:  1. Tự thiết kế. Tất nhiên giải pháp tiết kiệm nhất là tự mình làm lấy. Nhưng chỉ khi bạn đã  có một vài kỹ năng thiết kế thông thạo, bạn mới có được sản phẩm đồ họa thật sự hiệu quả.  Phần  lớn mọi người có  thể  tiếp cận các chương  trình phần mềm đồ họa hay  thiết kế hình  ảnh, nhưng rất  ít người có kinh nghiệm và có đủ các kỹ năng cần thiết để sử dụng những  chương trình đó để thiết kế một logo.  Nhiều  người  sử  dụng các  clip  art  sẵn có để phát  triển  thành  logo  của họ và  sử dụng  sản  phẩm tự thiết kế này trên tất cả các nhãn mác sản phẩm. Việc này không chỉ đem lại cho bạn  các logo tầm thường, mà còn không thể khác biệt hoá công ty bạn so với các đối thủ cạnh  tranh trên thị trường, bởi vì khách hàng có thể đã nhìn thấy những hình ảnh đó ở rất nhiều  nơi khác nhau. Một hệ quả tai hại kéo theo là logo tầm thường còn có thể làm hình ảnh của  bạn trở nên tầm thường.  Bạn sẽ thấy thật khó khăn và tốn kém khi phải bắt tay vào việc tái xây dựng hình ảnh công  ty với một logo mới. Khách hàng của bạn, vốn quen thuộc với hình ảnh cũ, có thể sẽ bỏ qua  sản phẩm hay dịch vụ của bạn nếu họ không nhận ra những hình ảnh mới.  Nếu  trước sau bạn vẫn quyết định sẽ  tự làm lấy, bạn nên ghé  thăm  trang web  InstaLogo,  LogoWorks. Với dịch vụ trực tuyến này, bạn sẽ kê khai một bản khai yêu cầu hoàn chỉnh và  chi tiết. Sau đó các nhà thiết kế sử dụng bản kê khai này để xác định logo của bạn sẽ như thế  nào:  trên danh  thiếp, xe ôtô,  trang web.... Bản kê khai cũng nói cho các nhà  thiết kế biết  khách hàng của bạn là ai  , bạn ưa thích các màu sắc nào, và điều gì bạn hoàn toàn không  muốn có ở logo của bạn. Ở đó, bạn có thể lựa chọn hình ảnh từ một bộ sưu tập lớn để tìm ra  một logo vừa ý với mức phí không cao. Các vấn đề Marketing  Trang 11  2. Các đại lý quảng cáo. Suốt mấy chục năm nay, các đại lý quảng cáo vẫn là một giải pháp  truyền thống để thiết kế một logo hiệu quả. Họ là những nhà thiết kế chuyên nghiệp và quen  thuộc với công việc thiết kế logo cho các chiến dịch quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì việc xây  dựng và phát triển logo luôn là một phần trong các chiến lược quảng cáo lớn hơn, nên mức  phí cho các đại lý quảng cáo cũng không rẻ chút nào. Công ty nhỏ khó có khả năng chi trả  khoản tiền từ 2000 USD đến 10.000 USD để có được một logo bắt mắt từ các đại lý quảng  cáo, chưa kể việc phải nhiều lần xem xét và chỉnh sửa lại có thể là một quy trình mệt mỏi và  tốn kém thời gian. Và một lần nữa, chi phí lại khiến các công ty nhỏ đau đầu.  Do đặc tính truyền thống của các đại lý quảng cáo trong hoạt động thiết kế logo nên những  cách thức thiết kế logo qua các đại lý này thường được nhiều công ty lớn quan tâm, và luôn  là những chủ đề bàn bạc. Trong khi đó,  thiết kế  logo chuyên nghiệp  trực  tuyến xem ra  là  một giải pháp thích hợp hơn với các công ty nhỏ. Với các đại  lý quảng cáo,  logo được so  sánh  như một món  ăn  phục  vụ  thêm  trong một  bữa  tiệc  chiến  dịch  quảng  cáo  rộng  lớn.  Nhưng với một dịch vụ thiết kế trực tuyến, logo là món ăn độc lập. Nguyên nhân là vì giải  pháp nhờ các đại lý quảng cáo được dựa trên hoạt động kinh doanh lặp đi lặp lại. Do vậy,  những dự án  thiết kế  logo một  lần cho các công  ty nhỏ không phải  là điều mà các đại  lý  quảng cáo ưa thích. Và nếu bạn thật sự muốn nhờ cậy họ, bạn hãy sẵn sàng để chi ra khoản  phí thật rộng rãi.  Nếu bạn cần đến logo như một phần của chiến dịch nhãn hiệu và khuếch trương công ty hay  sản phẩm, các đại lý quảng cáo sẽ là một lựa chọn thích hợp. Họ có thể đảm nhận công việc  theo kiểu “trọn gói”: từ việc thiết kế logo và tiêu đề, cho đến toàn bộ chiến dịch quảng cáo.  Và nếu bạn chỉ cần đến một  logo chứ không phải một chiến dịch  tổng  thể, giải pháp  trực  tuyến sẽ là lựa chọn tốt hơn.  (Dịch từ Allbusiness)  66. Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính?  Một phương pháp phù hợp sẽ giúp mang lại thông tin đáng tin cậy về thị trường cho doanh  nghiệp.  Nghiên cứu thị trường chia thành các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Ngày  nay, liệu phương pháp định tính đã hết thời?  Gần đây,  kết  quả  nghiên  cứu  của  các phương  pháp định  tính  không mấy  khả  quan. Ông  Peter Rossi  (Trường Đại học Chicago­Mỹ) và Marco Vriens  (Hãng Microsoft­Mỹ) đã chỉ  ra: “Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng  hỏi dài  của nghiên cứu  thị  trường  thường quá  thiên  lệch, bởi những “nhà chuyên nghiệp”  giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà  nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề”.  Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt  đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho  việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM. Các vấn đề Marketing  Trang 12  Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh  đầy kinh nghiệm bị nản lòng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận  xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả.  Một dòng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở  Mỹ. Dòng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối  thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ của các  công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý  của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để hình dung, hãy xét một ví dụ cụ thể.  Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đình, xây nhà, hoặc  mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết  định lớn như vậy. Nếu ích lợi ròng của việc mua sắm đó là dương, thì bạn quyết định mua,  và ngược lại.  Độ lớn của ích lợi ròng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập,  tình trạng hôn nhân, sở thích, v.v... Không ai  có thể “đọc” được những phân tích thiệt hơn  như vậy trong đầu bạn. Nhưng rõ  ràng là các đại lý bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát  được hành động  của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không.  Quan  trọng hơn, các quyết định đó bộc  lộ ý nguyện  tiềm ẩn  trong đầu bạn,  rằng nhu cầu  mua sắm đó đã đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại  lý bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi  của  quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, tình trạng gia đình và sở thích về  sở hữu xe hơi của bạn.  Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích  định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý,  và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ.  Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu  thị  trường có  thể  lập  ra những bảng hỏi ngắn gọn,  logic,  có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ  ràng.  Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu  thị  trường. Cả hai phương pháp đều  dựa  trên việc  điều  tra để  lấy  thông  tin  về người  tiêu  dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn,  cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý  giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.  Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về  tâm  lý học của người  lập bảng hỏi. Nó được chỉ dẫn bởi  lý  thuyết kinh  tế, đúc kết  từ các  tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng  được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lý thuyết này được gọi là lý thuyết trò chơi.  Thứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh  giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể  được sử dụng cho phân tích và dự báo. Các vấn đề Marketing  Trang 13  Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự  báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một  cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các  đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào  những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và  vận tốc của cơn bão mà không một phân  tích định tính nào có thể hy vọng làm được như  vậy.  Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lý luận cho  việc lập mô hình phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lý luận và thực tiễn sẽ cho phép cho  ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có  được những thông tin đáng tin cậy về thị trường.  (TBKT)  67. Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản  Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh  doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những  cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng  lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng.  Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương  hiệu của mình như thế nào?  Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với  hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người  khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu.  Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm:  Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như  vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một  ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện  tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong  khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách  sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn  hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một  cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một  lợi thế cạnh tranh rất lớn.  Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không  nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh.  Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với  khách  hàng  của mình. Nếu bạn  đặt  đúng  tên,  sẽ  giúp  cho  khách  hàng hiện  tại  cũng như  khách hàng  tiềm năng của bạn biết đến vị  trí  của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc”  ­  rất  khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Các vấn đề Marketing  Trang 14  Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm  gì và ở đâu.  Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước  khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách  hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì  và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định  đến sự thành công của cái tên đó.  Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn  Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với  bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và  đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc.  Patti Norris  khuyên mọi người: đây  là một quá  trình quan  trọng quyết  định đến  sự  thành  công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình.  Trừ  khi  bạn  có  một  chi  phí  quảng  cáo  khổng  lồ  chỉ  để  đầu  tư  cho  cái  tên  thông minh  (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt  của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và  công  ty  bạn  (đặc biệt  từ  những minh  chứng  rõ  ràng  nhất  của  khách  hàng hay  người  tiêu  dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó.  Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều  người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp  thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị.  Chúng  tôi  tập  hợp  từng  nhóm người  vào  từng  phòng  riêng  (giáo  sư  thương mại  vào một  phòng, các nhân viên  tiếp  thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng).  Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người  tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến  hành bầu chọn. Với mỗi một cái  tên chúng tôi  tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu  cực  (về giá  trị quan hệ  cộng đồng quảng  cáo  tốt,  làm vì  các  sự kiện  ..v..v.)  của nó. Cuối  cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một  cái tên cuối cùng.  Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang  như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với  thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó,  họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ  hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác.  Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ,  khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần  trong  công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là  chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Các vấn đề Marketing  Trang 15  Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng  phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm  bảo rằng  thông điệp của sản phẩm hay  là định hướng của công ty bạn sẽ  thể hiện được ý  nghĩa của cái tên đó.  (lantabrand)  68. Quảng cáo trên báo chí ­ Cũ nhưng không tồi  Cuộc tấn công ồ ạt của các công ty nhỏ vào quảng cáo trên báo chí đã trở thành một vấn đề  đáng chú ý trong thời gian qua. Tại sao họ lại lựa chọn phương thức quảng cáo này và nếu  lựa chọn thì quảng cáo thế nào cho hiệu quả?  Quảng cáo  trên báo chí có  tuổi  thọ  lâu đời hơn bất cứ dạng  thức quảng cáo nào chúng  ta  đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong  các chiến dịch quảng cáo. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người  tiêu dùng, đặc biệt  là những người  từ 45 tuổi  trở lên  ­ những người có xu hướng đọc báo  thường xuyên  hơn giới  trẻ  vốn  chỉ  lấy  tin  tức  từ  truyền  hình hay  Internet. Và  bạn  có  thể  hướng quảng cáo của bạn  tới  các thị  trường  thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được  đăng tải  trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật  thiết nhất đối với các khách hàng  tiềm năng của bạn, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh.  Đối  với  loại  quảng  cáo  trên  báo  chí, mọi  người  sẽ  đọc  hàng ngày.  Thói  quen  của nhiều  người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu  cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn  quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm  của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính.  Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí  của  bạn  sẽ  phụ  thuộc  vào  nhiều  yếu  tố:  kích  thước  quảng  cáo,  loại  tạp  chí bạn  sử dụng,  quảng cáo ở khu vực nào trên báo,  tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay  màu sắc,.... Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp  đồng quảng cáo dài hạn. Khi kinh doanh đã tăng trưởng ổn định, bạn có thể sẽ muốn quan  tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lớn hơn trong tờ báo để nhắm tới nhiều  khách hàng hơn, chứ không còn đơn thuần trong khu vực kinh doanh của công ty bạn nữa.  Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết  sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Chính vì  thế, bạn cần làm sao để  các tiêu đề dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần,  làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng.  Bạn đừng ngại  tiêu đề nhiều chữ. Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo có tiêu đề dài  thu  hút người đọc nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm trong  quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng nên thông báo rõ điều  đó.  Sau tiêu đề, để gây chú ý, bạn nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt  hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy,  một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ. Các vấn đề Marketing  Trang 16  Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục đặc biệt (ngày  lễ, nội  thất, cảnh quan thiên nhiên,...), và bạn nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp  nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ là một ý tưởng hay khi đặt quảng cáo trong những chuyên  mục đặc biệt, nếu bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí.  Dưới đây là một vài yếu tố giúp quảng cáo trên báo chí của bạn càng trở nên hiệu quả hơn:  ü  Sử  dụng  phần  cuối  quảng  cáo  như  cuống  phiếu  dự  thưởng,  khuyến  mãi  nào  đó  để  khuyến khích người đọc ghé thăm công ty bạn. Hãy chắc chắn rằng cuống phiếu này ghi  rõ ngày hết hạn. Và bạn cần sử dụng cuống phiếu để thăm dò ý kiến của mọi người đối với  quảng cáo của bạn  ­ bạn sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức nào nhờ việc  tính toán số  lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.  ü  Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ sử  dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Ở đây, quan trọng là vấn  đề tâm lý. Bạn cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích  sản phẩm giá rẻ  ü  Bổ sung các đường dẫn tới trang web của bạn tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm  đưa mọi người ghé thăm trang web ­ nơi mà bạn có thể truyền tải nhiều thông tin hơn, bán  nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.  ü  Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ  trang web và bất kể thông tin nào khác như nhãn hiệu,  tên sản phẩm... để đảm bảo rằng  những gì người đọc nhìn thấy là những gì bạn mong muốn truyền đạt. Bạn cần kiểm tra  cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ nhất.  ü  Đảm bảo  rằng quảng cáo  in của bạn  thích hợp với bất cứ phương  thức quảng cáo nào  khác mà bạn có thể thực hiện để tăng cường mức độ ảnh hưởng của công ty.  Bất  luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải  chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô  lớn mới đạt hiệu quả. Với khoản ngân sách  khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi  thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. Dù đã cũ, nhưng phương thức này hoàn toàn  không tồi chút nào!  (Dịch từ Entrepreneur ­ bwportal)  69. Samsung ­ chấn hưng tập đoàn bằng chiến lược tiếp thị  Với Eric Kim,  phó  giám đốc  tiếp  thị quốc  tế  của Samsung, những ngày  đầu  khi mới  gia  nhập tập đoàn này năm 1999 quả là quãng thời gian khó khăn không thể nào quên. Nhiệm  vụ cấp trên giao cho ông quả thật không dễ dàng: Biến tập đoàn điện tử của đất nước Hàn  Quốc này thành đối thủ cạnh tranh chính của “người hàng xóm khổng lồ” Sony về cả uy tín,  doanh thu và lợi nhuận. Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng  Samsung vẫn chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị  sử dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị trường Các vấn đề Marketing  Trang 17  quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản xuất,  thì  tập  đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá rẻ. Và nhiệm vụ của  Kim là phải nâng vị  thế của Samsung  lên  tầm cao mới,  trở  thành một nhà cung cấp hàng  điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa nhận.  Kim và nhóm nhân viên của ông được Samsung đầu tư hàng tỷ đô­la cho hoạt động tiếp thị.  Đó quả là một khoản tiền khổng lồ, nhưng chính điều này lại gia tăng sức ép lên nhóm của  Kim: họ buộc phải thu được lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đô­la mà tập đoàn bỏ ra. Khó  khăn nằm ở chỗ, ngân sách tiếp thị phải được sử dụng hiệu quả và đúng chỗ, trong khi một  tập đoàn hoạt động trên quy mô toàn cầu, liên kết với nhiều quốc gia như Samsung lại quá  đa dạng về mặt hàng và sản phẩm: các sản phẩm của Samsung được bán tại 200 quốc gia  trên thế giới, với 14 mặt hàng khác nhau bao gồm 476 sản phẩm các loại. Kim đã khởi động  một kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường và các sản phẩm  mục tiêu. Chỉ sau 18 tháng, Samsung đã bắt đầu thu được lợi nhuận từ chiến dịch tiếp thị  của họ.  Quy trình đánh giá toàn diện và tốn kém.  Một trong những khó khăn mà Kim phải đối mặt trong quá trình xác định thị trường và sản  phẩm mục tiêu nhằm đầu tư cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu là vấn đề thông tin. Thật không  dễ dàng  chút  nào  để  các  nhân  viên  của Kim  tiến  hành  kiểm  định,  so  sánh  toàn  cảnh  thị  trường của Samsung, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận cũng như triển vọng đầu tư tại  một loạt quốc gia. Để làm được điều này, nhóm nhân viên của Kim phải thực hiện các bước  rất phức tạp như phân tích các dữ liệu thống kê về quy mô dân số,  tổng sản lượng nội địa  tính trên đầu người tại mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, họ còn phải dự đoán chính xác tốc độ  tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi  phí truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh... Tưởng chừng như những số liệu này có  thể được tổng hợp dễ dàng từ các chi nhánh của Samsung có mặt khắp nơi trên thế giới, thế  nhưng công việc lại càng khó khăn hơn cho Kim, khi mỗi đơn vị, chi nhánh hoạt động có  quyền sử dụng nguồn ngân sách  theo cách  riêng, chưa kể phương pháp, cách thức nghiên  cứu, thu thập thông tin được thực hiện mỗi nơi mỗi kiểu. Bởi vậy, nhóm của Kim buộc phải  thu thập, xử lý và cân đối lại nguồn thông tin của hơn 30% các sản phẩm và mặt hàng trên  thị trường thế giới do số liệu thiếu chính xác và quá rời rạc.  Kim quyết định rằng kể từ bây giờ, tất cả mọi thông tin về các mặt hàng và sản phẩm tại các  quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ trong Hệ thống cải tiến có chức năng  lưu giữ và phân tích thông tin M­Net. Hệ thống này được cung cấp đầy đủ thông tin về dân  số mỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi  tiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng trưởng của mỗi  mặt hàng, thị phần của mỗi chi nhánh, chi phí dành cho hoạt động truyền thông tại thời điểm  điều tra và trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn  các quản  lý, chuyên viên  tại hầu hết các chi nhánh của  tập đoàn, cùng các chuyên gia có  kinh nghiệm cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ này nhằm đưa  ra được bức tranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống M­Net còn được thiết lập các  máy  tính toán có chức năng phân giải cao, có thể tính  toán,  so  sánh các dữ  liệu  trên  theo  từng sản phẩm, từng quốc gia và khu vực cho quãng thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung  không những đánh giá được các hoạt động toàn cầu của họ, mà còn tính toán chính xác và  dự đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách đặt mục tiêu và Các vấn đề Marketing  Trang 18  đầu tư tốn kém cho quy trình đánh giá thông tin được triển khai ròng rã 4 tháng trời trên quy  mô toàn thế giới, Samsung đã xác định 60% thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường  tiềm năng và là mục tiêu đầu tư.  Sự thật qua những con số.  Hệ thống M­Net đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong kế hoạch chiếm lĩnh thị  trường thế giới của họ:  ü  Thị  trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga,  tuy  được đầu  tư  cao  và khoản  chi  cho  tiếp  thị  chiếm đến 45% ngân  sách  tiếp  thị  toàn  cầu  của Samsung, nhưng doanh  thu  từ hai  thị  trường này lại chỉ đóng góp cho tập đoàn 35% ngân sách.  ü  Thị  trường  Châu  Âu  và  Trung  Quốc,  chỉ  nhận  31%  từ  ngân  sách  tiếp  thị,  thế  nhưng  doanh  thu  từ  hai  khu  vực  thị  trường  này  lại  đóng  góp  tới  42%  cho  ngân  sách  của  Samsung.  ü  Một nửa ngân sách  tiếp  thị  của Samsung  là dành cho ba mặt hàng điện thoại di động,  máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta nhận ra rằng  Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này và tăng  cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay video cầm  tay, đầu đĩa DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video.  Chính những thông tin như thế đã giúp các nhà quản lý Samsung nhận ra sai lầm và tính mất  cân đối trong chính sách đầu tư và phân bổ ngân sách tiếp thị của họ từ bấy lâu nay. Từ đó,  Eric Kim cho rằng cần phải điều chỉnh lại khoản ngân sách 150 triệu USD cho hợp lý hơn  và ông đã giúp các nhà quản lý của Samsung tự tin hơn trong việc đưa ra những quyết định  hệ trọng. Chẳng hạn như quyết định mạo hiểm giảm đầu tư vào thị  trường Mỹ, vốn là thị  trường lớn nhất của Samsung, để  tăng cường đầu  tư cho  thị  trường Châu Âu. “Những  thị  trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị trường tiềm năng trong tương lai và ngân sách tiếp  thị  cần được phân bổ nhiều hơn cho các  thị  trường có  triển vọng đem  lại  lợi nhuận cao”,  Kim nói.  Đối mặt với những khó khăn về tổ chức và quản lý.  Những kết quả phân tích đã giúp Samsung khoanh vùng chính xác những thị trường và mặt  hàng cần đầu tư. Tuy nhiên, để tạo nên sự thay đổi hợp lý trong việc phân bổ ngân sách tiếp  thị tại một tập đoàn có mặt tại nhiều quốc gia với cơ cấu tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều  đó quả là nhiệm vụ khó khăn! Nhiều đơn vị, chi nhánh và cơ sở đang đem lại doanh thu, lợi  nhuận cao cho tập đoàn “bỗng nhiên” bị cắt giảm ngân sách tiếp thị, do tốc độ tăng trưởng  và giá  trị  khai  thác của  những  thị  trường này  có  phần  chững  lại. Các nhà quản  lý  tại  đó  không muốn chấp nhận thực tế này, họ vẫn mang một  tư duy “quy mô lớn hơn phải được  chu cấp nhiều hơn”, mà không có được tầm nhìn hướng về tương lai.  Một bất cập mà Samsung nhận ra đã tồn tại khá lâu trong các công ty và tập đoàn là cơ chế  khen  thưởng  được  xây  dựng  trên  doanh  thu  cục  bộ  của mỗi  đơn  vị, mỗi mặt  hàng,  chứ  không phải là kết quả được tổng hợp trong toàn công ty hay tập đoàn. Mỗi khi tập đoàn có ý  định khởi  động dự  án  kinh  doanh  tại một địa  điểm nào đó, ngay  lập  tức một chuyên  gia  được  phái  đến  và  kết  quả  thành  công  của  dự  án  được  đánh  giá  cùng  với  thành  tích  của Các vấn đề Marketing  Trang 19  chuyên viên đó. Bởi vậy, ngay khi thông tin về kế hoạch cắt giảm ngân sách tiếp thị được  lan truyền, các vị quản lý này đều kịch liệt phản đối kế hoạch của Kim với cái cớ là các nhà  quản lý cấp cao “đánh giá thấp năng lực của họ”.  Một chi  tiết quan  trọng  trong kế hoạch của Samsung  là không chỉ dựa vào kỹ  thuật công  nghệ, mà còn phải đặt niềm tin vào đội ngũ chuyên gia kỳ cựu, có kiến thức quản lý và kinh  nghiệm làm việc lâu năm, mặc dù họ thuộc lớp quản lý cũ. Ngay cả khi hệ thống thông tin  M­Net thực hiện những công việc quá phức tạp mà con người khó có thể làm được, những  kết quả và thông tin đưa ra vẫn được Samsung giao cho các chuyên gia phân tích và đưa ra  quyết định dựa trên kinh nghiệm và tầm nhìn của họ. Bởi vậy, Kim đã tìm cách đối phó và  xoa dịu làn sóng phản đối từ những nhà quản lý. Ông gặp gỡ, thu thập thêm ý kiến, thuyết  phục và thậm chí lôi kéo những chuyên gia này vào kế hoạch của ông. Phải làm sao để lợi  ích của mỗi đơn vị, mỗi mặt hàng hòa nhập vào  lợi  ích chung của cả  tập đoàn. Kim nói:  “Mở rộng thông tin trong giai đoạn thay đổi là điều quan trọng. Chúng tôi đã phải giải thích  rằng chúng tôi đang làm việc gì, tại sao lại phải làm như vậy, hiệu quả của những thay đổi  này đối với tập đoàn Samsung là gì. Quan trọng nhất là chúng tôi muốn nhấn mạnh sự thay  đổi dựa trên cơ sở nền tảng là các chuyên gia và nhà quản lý hiện tại”.  Bên cạnh đó, Samsung còn tiến hành đánh giá thiệt hại và thiết lập cơ chế khen thưởng mới.  Ở các đơn vị bị cắt giảm chi phí tiếp thị, các nhân viên chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều.  Samsung đã đền bù thỏa đáng những thiệt thòi đó, tạo cho họ nhiều cơ hội việc làm mới, sao  cho kế hoạch thay đổi không trở thành mối đe dọa đối với cuộc sống của họ. Không những  thế, những đơn vị nằm trong các thị trường bị cắt giảm chi phí sẽ được tưởng thưởng xứng  đáng, nếu họ duy trì được doanh thu và lợi nhuận cao cùng chi phí hoạt động thấp.  Samsung – thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới.  Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới thiệu sản phẩm  mới một  cách  rầm rộ và  rộng  rãi  từ năm 2001, Samsung đã  thu  được những kết quả khả  quan. Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới,  đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như  máy quay phim, màn hình vi  tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được  xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2001­2002. Giá trị thương  hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ  34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị  thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc  Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ  USD. Liệu những  con số  tăng  trưởng này  vẫn  sẽ đảm bảo ổn định? Các  nhà quản  lý của  Samsung vững tin vào điều đó. Họ vẫn tiếp tục sự đầu tư cần thiết cho nhân lực và tổ chức,  đồng thời xem xét lại và bổ sung các phương pháp, chiến lược tiếp thị của họ.  (Dịch từ Harvard Business Review ­ bwportal)  70. Chăm sóc ngoại hình cho phái mạnh ­ Một thị trường tiềm năng  Bước vào thị trường chăm sóc sắc đẹp, hầu như các công ty đều nhận ra rằng, họ đang có  một thị trường hấp dẫn: đó là quý ông ­ những người sẵn sàng bỏ tiền ra để chăm sóc vẻ bề  ngoài chỉn chu và một phong thái hấp dẫn. Các vấn đề Marketing  Trang 20  Nếu có dịp đi ngang qua các cửa hiệu thuốc tây ở Mỹ, bạn sẽ thấy một dãy sản phẩm chăm  sóc sắc đẹp cho quý ông vô cùng phong phú, từ kem chống nếp nhăn, gel tắm cho đến sữa  rửa mặt đang dần chiếm giữ những quầy kệ của cửa hiệu.  Từ thực tế đó, ngày càng nhiều các nhãn hiệu ra sức giành giật miếng bánh thị phần này và  làm cho thị  trường chăm sóc ngoại hình nam giới ngày càng khẳng định được ưu  thế của  mình. Bên cạnh đó, đường biểu diễn doanh số của các công ty luôn có chiều hướng đi lên là  một bằng chứng sống động cho tiềm năng phát triển của thị trường này.  “Căn cứ vào  thói quen chăm sóc bề ngoài của nam giới và  sự  tăng  trưởng đột biến  trong  phân khúc cho nam giới (doanh thu tăng đến 49% trong năm 2005), chúng tôi đã nhìn thấy  một cơ hội  lớn để giới  thiệu đến quý ông những sản phẩm chăm sóc da mới” – Giám đốc  L’Oréal Paris chi nhánh L’Oréal USA, Carol J. Hamilton phát biểu. L’Oréal là thương hiệu  với dòng sản phẩm Men Expert dẫn đầu doanh số trong nhiều năm liền.  Theo báo cáo hằng năm của L’Oréal Paris 2005, sản phẩm chăm sóc da cho phái mạnh là  dòng sản phẩm tăng trưởng mạnh nhất của họ với mức tăng doanh số là 11%. Bên cạnh đó  còn có những con số để minh chứng cho xu hướng  toàn cầu của  thị  trường này. Báo cáo  tương tự ở Châu Âu cũng cho thấy, năm 1990 chỉ có 4% đàn ông sử dụng sản phẩm chăm  sóc da, thế nhưng đến năm 2003 đã tăng lên đến 20%.  Thật thú vị, nam giới trẻ tuổi luôn có xu hướng dẫn đầu thị trường này. Dường như đây là  một sự thay đổi suy nghĩ của thế hệ trẻ. Ở Châu Âu, 24% nam giới dưới 30 sử dụng các sản  phẩm chăm  sóc  da  trong  khi họ  chiếm đến 20% dân  số. Tại Nhật Bản,  có 30% nam giới  dưới 30 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, trong khi đó Bắc Triều Tiên thì con số này đã  leo cao hơn 80% rồi.  Những con số đã nói lên sự thật. Nam giới trẻ tuổi rõ ràng là có mối quan tâm chăm sóc bản  thân nhiều hơn thế hệ của cha hoặc anh họ. Nhưng liệu đó có phải là lý do để việc chăm sóc  ngoại hình được dễ dàng chấp nhận hay đây chỉ là một thói quen của thế hệ trẻ?  Edina Sultanik Silver, người sở hữu công ty PR cho thời trang nam BrandPimps and Media  Whores, đã cho rằng xu hướng chăm sóc ngoại hình nam giới là một dấu hiệu thời gian.  “Đó là một biểu hiện của thế hệ. tôi cho rằng Gen Y và hàng nghìn người đàn ông khác đều  cho  rằng  dùng  mỹ  phẩm  sửa  sang  bề  ngoài  là  tốt  và  hoàn  toàn  tự  nhiên  khi  sử  dụng”  Sultanik Silver đã phát biểu như thế. “Đàn ông ở thế hệ này đi tẩy lông cơ thể, đi làm, tạo  kiểu tóc, tới mỹ viện chăm sóc da . v..v. nhiều hơn cha anh của họ. Đơn giản là vì họ được  sinh ra trong thời đại có MTV, Internet và các show truyền hình trực tiếp, mỗi giây phút họ  sống là một phân cảnh, họ bọ tác động bởi những điều đó, vì thế đừng nghĩ là họ giống con  gái khi chăm sóc ngoại hình nhé”. Vậy đâu là yếu tố tác động đến việc thay đổi thói quen  của những người đàn ông trẻ tuổi này? Sultanik Silver cho rằng đó là sự kết hợp giữa chủ  nghĩa tiêu dùng và phương tiện truyền thông đã tạo nên một phân khúc khách hàng liên tục  phát triển và tăng trưởng trong  thời gian qua.  Vì thế, kết quả là nhiều thương hiệu mỹ phẩm bắt đầu nhắm tới các quý ông trẻ tuổi và các  nhà bán lẻ bắt đầu tiếp cận họ nhiều hơn. Với Sultanik Silver, đây là dấu hiệu của làn sóng  chủ nghĩa hấp dẫn ngoại hình và nó sẽ còn tiếp tục phát triển.” Các vấn đề Marketing  Trang 21  Thành công của Men’s Expert là một lời khẳng định, L’Oréal Paris đang đóng một vai trò  chủ  động  trong  việc  phát  triển  làn  sóng  hấp  dẫn  ngoại  hình  này.  Hamilton  đã  phát  biểu:”Trong năm đầu tiên, chúng tôi đã có rất nhiều khách hàng là những người thành đạt và  chúng tôi sẽ tiếp tục làm như thế.”  Hamilton cũng đồng ý rằng vẫn có những người đàn ông chăm sóc ngoại hình nhất thời, cái  mà họ quan tâm hơn là duy trì được các hoạt động học tập một cách nghiêm túc.  Hamilton phỏng đoán: “Cho dù chỉ số tăng trưởng rất lớn trong nhiều năm qua, thị trường  chăm sóc ngoại hình nam giới vẫn còn rất non trẻ. Ngày nay có ít hơn 20% quý ông sử dụng  kem  làm  ẩm.  Tuy  nhiên,  25%  khác  thì  cho  rằng  họ  rất  quan  tâm  đến  việc  chăm  sóc  da  nhưng  chưa  thực hiện một  cú đột phá. Tóm  lại, hầu hết nam giới đã không  còn  suy  nghĩ  thiển cận và cho rằng chăm sóc ngoại hình là việc làm của đàn bà, nhưng họ vẫn chưa dám  chắc họ sẽ làm gì và làm như thế nào để chăm sóc ngoại hình.”  Già hay trẻ thì việc chăm sóc ngoại hình vẫn là một nhu cầu thực sự. Có thể trong tương lai  cụm từ “chăm sóc ngoại hình” sẽ trở một thuật ngữ riêng của phái đàn ông, khi đó nhắc đến  “chăm sóc ngoại hình” mọi người  lại  liên  tưởng đến những người đàn ông  thích chỉn chu  ngoại hình và mua sắm quần áo chứ không phải là những người phụ nữ.  71. Khoảng cách giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng  Một trong những cách thức phổ biến để dự đoán doanh thu và đánh giá tiềm năng thị trường  là thăm dò ý kiến. Có nhiều cách để bạn tiến hành cuộc thăm dò. Nếu khách hàng đã từng sử  dụng hay đã hình dung được về sản phẩm, bạn hãy hỏi xem xác suất mua sắm của họ thế  nào. Bạn có thể thăm dò ý kiến khách hàng về hành vi mua sắm của họ: họ mua gì  trong  thời điểm hiện tại, mức độ thường xuyên ra sao và mua số lượng bao nhiêu?. Bạn cũng có  thể hỏi người bán bằng cách đặt những câu hỏi liên quan đến khả năng bán được loại hàng  hoá đó. Hoặc bạn có thể thăm dò ý kiến của các chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau  như thành viên các khâu phân  phối, giao hàng, chuyên viên tư vấn, lãnh đạo các hiệp hội  ngành nghề  Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn ba phương pháp nghiên cứu  khá đơn giản mà nhiều công ty và nhà sản xuất trên thế giới thường áp dụng.  Sử dụng mẫu hàng tương tự  Phương  pháp  thường  được  áp  dụng  để  dự  đoán  tình  hình  sản  phẩm mới  mà  không một  phương pháp thống kê hay quan sát nào có thể thay thế được là dự báo lượng tiêu thụ hay  tiềm năng thị trường của loại hàng hoá mới (bởi vì sản phẩm mẫu thường không có sẵn hoặc  chi phí sản xuất quá tốn kém). Theo phương pháp này, loại hàng đó sẽ được so sánh với các  loại hàng hoá tương tự đã có mặt trên thị trường. Ví dụ khi Yoplait, hãng sản xuất sữa chua  của Mỹ dự tính đưa ra thị trường loại sữa chua có hương vị mới, các nhà sản xuất đã xem  xét và phân tích tốc độ tiêu thụ của các sản phẩm trước đó. Bản chất của phương pháp này  là thay vì thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về xác suất mua sản phẩm mà họ chỉ có thể  hình dung, các nhà nghiên cứu sẽ dựa vào thực tế  thâm nhập thị  trường của các sản phẩm  tương tự và lấy đó làm cơ sở để dự đoán về sản phẩm mới. Những dự đoán dành cho sản Các vấn đề Marketing  Trang 22  phẩm TV có độ phân giải cao được tiến hành bằng cách này, tức là so sánh với tiến độ thâm  nhập thị trường của TV màu thông thường, máy thu hình sử dụng băng từ, máy quay phim  cầm tay và một số thiết bị điện tử đa dụng khác.  Tuy nhiên, phương pháp này có những hạn chế riêng.  ü  Thứ nhất, sản phẩm mới không bao giờ giống hoàn toàn với sản phẩm được so sánh.  Máy thu hình sử dụng băng từ được người tiêu dùng quan tâm và mua sắm nhiều hơn  cả TV màu. Vậy phải  sử dụng mẫu mã nào cho TV màu có độ phân giải cao? Tại  sao?  ü  Thứ hai, những điều kiện cạnh tranh có thể khác với những điều kiện trước kia, khi  loại hàng hóa được so sánh được tung ra thị trường.  Bạn cần hết sức lưu ý đến những điều kiện này.  Phương pháp phán đoán  Mặc dù chúng ta không gọi đó là phương pháp dự báo độc lập, do việc phán đoán kỹ lưỡng  và sâu sắc phải có mặt ở tất cả các phương pháp, nhưng đôi lúc việc dự đoán không được  xây dựng trên cơ sở phán đoán bằng chuyên môn mà lại bằng linh cảm. Nhiều nhà sản xuất  đã quyết định bằng “giác quan thứ sáu” và không phải lúc nào họ cũng có thể diễn đạt bằng  lời những phán đoán của mình.  Một  chuyên  gia  thu mua  trong nhóm Nine West Group  cho biết:  “Dự đoán  xu hướng  thị  trường là một điều gần như không thể học được. Tôi chỉ dựa vào những cảm nhận của mình  về màu sắc và chất  liệu, nhưng tôi không thể giải  thích được tại sao tôi  lại cho là thế này,  chứ không phải thế kia Chỉ đơn giản tôi biết mình cần phải làm  như vậy”. Những người  dầy dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực dự đoán thị trường luôn tin tưởng vào các dự đoán xuất  phát từ cảm nhận của mình. Tiếc thay, họ thường khó bảo vệ những phán đoán đó, nếu như  chúng quá khác biệt so với các dự báo được thực hiện theo phương pháp phân tích dữ liệu.  Tuy nhiên, bạn không thể bỏ qua tầm quan trọng của sự phán đoán này mà nên sử dụng nó  một cách độc lập hay trong sự tương tác với các phương pháp dựa trên số liệu.  Thăm dò dư luận  Phương pháp thăm dò dư luận cũng có những hạn chế nhất định:  ü  Thứ nhất,  lời nói và hành động của người tiêu dùng không phải  lúc nào cũng trùng  khớp với nhau. Vì vậy, bạn cần thận trọng khi sử dụng phương pháp này.  ü  Thứ hai, những người được hỏi ý kiến có thể chỉ nắm được một vài thông tin nào đó,  nhưng khi bạn hỏi ý kiến, họ vẫn trả lời rất hùng hồn.  ü  Thứ ba, cái mà khách hàng hình dung không hẳn là thứ họ sẽ mua trên thực tế, khi  sản phẩm thật sự có mặt trên thị trường. Nếu bạn hỏi người tiêu dùng liệu họ có mua  nước  lèo dành  cho mì  ống,  được  chế  biến  theo  công  thức  cổ  truyền  với  hương vị  truyền thống hay không, đương nhiên họ sẽ trả lời là có. Còn việc họ có thích hương Các vấn đề Marketing  Trang 23  vị  và  chất  lượng  nước  lèo  do  phòng  thí  nghiệm điều  chế  hay  không  lại  là  chuyện  hoàn toàn khác!.  Nhìn chung, phương pháp thống kê và quan sát để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy hay  những thông số cụ thể, chính xác vẫn được ưa chuộng hơn phương pháp dự báo thăm dò dư  luận, bởi vì ít nhất chúng cũng dựa trên việc khách hàng đã làm gì và mua gì trên thực tế.  Trong khi đó, phương pháp thăm dò dư luận dựa trên lời nói của khách hàng,  tức chỉ dựa  trên dự báo hành vi mua bán trong tương lai, luôn tỏ ra thiếu tin cậy.  Khi chi nhánh các sản phẩm dinh dưỡng đông lạnh của công ty Nestle ở Mỹ cân nhắc về sản  phẩm phô mai kem Lamber’s Pasta Cheese, chi nhánh này muốn dự đoán khối lượng hàng  hóa có thể bán ra trong năm đầu tiên, trước khi sản phẩm này được đưa ra thị trường. Nestle  đã tiến hành thăm dò ý kiến người tiêu dùng bằng phương pháp thu thập ý kiến, và còn hỏi  thêm là họ sẽ mua sản phẩm phô mai kem với xác suất nào?. Kết quả cuộc thăm dò được  trình bày ở hai cột đầu trong bảng sau:  Mặc dù có tới 70% người tiêu dùng cho biết họ có thể sẽ mua sản phẩm này, nhưng theo  kinh nghiệm của Nestle, thì tỷ lệ “hiện thực hóa” câu trả lời ở hai dòng đầu tiên cột thứ 2 sẽ  giảm đáng kể: những câu trả  lời “nhất định” sẽ giảm 20%, trong khi đó những câu trả lời  “có  thể  có”  giảm  70%.  Phần  lớn  các  hãng  sản  xuất  sản  phẩm  tiêu  dùng  từng  áp  dụng  phương pháp thu thập ý kiến đều sử dụng kèm theo nguyên tắc kinh nghiệm trên của Nestle  để lý giải các dữ liệu về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các hãng này hiểu rằng người  tiêu dùng nói về ý định mua sắm của mình đôi lúc còn vượt qua những gì họ mua trên thực  tế. Cách lập luận này cũng nên được tính đến trong những phương pháp dự đoán khác.  (Dịch từ Elitarium ­ bwportal)  72. Tiếp thị cảm xúc...  Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của  mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn  nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng.  Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ,  được liên tưởng từ slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin  cậy,  tốt lành với slogan "Dont do evil" (Đừng làm điều xấu). Chào mừng bạn đến với  thế  giới của "tiếp thị nhằm vào cảm xúc! Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm  chăm miêu  tả nhãn mác  sản phẩm của mình  để người dùng ghi nhớ. Bây  giờ,  ngày  càng Các vấn đề Marketing  Trang 24  nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một  thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách  hàng. Một ví dụ rõ ràng là American Airlines (AA) và TWA. Trong khi AA có một thương  hiệu nhấn mạnh vào vị  trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất  lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do  best" (Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất)..., thì TWA lại được nhiều khách  hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us". (Các  bạn sẽ thích chúng tôi). Tại sao tiếp thị nhằm vào cảm xúc lại  trở thành xu hướng tất yếu  cho ngành quảng cáo? Bởi khách hàng ngày càng chọn lọc hơn?...  Có quá nhiều hãng  cạnh  tranh  trong mỗi  lĩnh  vực  sản phẩm,  không  còn  sản phẩm nào  là  dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là "tốt nhất,  sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ... không tin một quảng cáo nào trong  số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽ có xu hướng thích  những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình ­ một cách cá nhân hoặc mang tính tình  cảm.  Và vì vậy, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng  một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình.  Như Bajaj  (một  hãng  xe máy  lớn  của Ấn Độ)  đã  tung  ra  chiến  dịch  quảng  cáo mới  vào  những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương  hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính  cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người  ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với  tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho người tiêu dùng.  Nhiều quảng cáo khác trên TV cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình  thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay,  thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe  của Bajaj hay không.  Một ví dụ khác có thể là Cadburys (hãng bánh kẹo và đồ uống có trụ sở chính ở London ).  Từ đầu những năm 1990, Cadburys  luôn  cố gắng  truyền  tải  chỉ một  thông điệp: các mối  quan hệ và... ăn mừng. Tất cả các quảng cáo của họ đều chỉ mang một thông điệp này. Họ  gắn liền thương hiệu của họ với mọi sự ăn mừng trong cuộc sống.  Một phân tích đơn giản để thấy tại sao khách hàng có xu hướng gắn với một  thương hiệu  khi nó "chạm được" vào cảm xúc của họ. Thứ nhất,  thương hiệu đó dường như  trở  thành  phần mở  rộng  của con người họ,  thể hiện  tính  cách  của họ. Họ  có  thể  liên  tưởng và gắn  những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Khi bạn thấy cậu bạn thân vừa làm một  cú ăn ba điểm trên sân bóng rổ, bạn sẽ rất khoái và sau đó sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys.  Thứ hai, gắn với những cảm xúc và mong ước thầm kín là một công cụ rất mạnh mẽ. Bạn  cảm thấy mình không đủ sức khoẻ để chơi bóng đá, nhưng bạn vẫn tập hợp được một đội và  trận đầu ra quân đã chiến thắng. Bạn sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys. Có rất nhiều ví dụ cho  những  lần  ăn mừng  trong  cuộc  sống  của  bạn,  và Cadburys  cũng  có  rất  nhiều  quảng  cáo  giống y như những tình huống đó.  Cadburys làm được. Bajaj làm được. Vậy các công ty khác làm thế nào? Nếu bạn mở công  ty, bạn sẽ  làm  thế nào? Câu  trả  lời nằm  trong... não của khách hàng. Vì thương hiệu cảm Các vấn đề Marketing  Trang 25  xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người  lại  mua hàng".  Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn  một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và  trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai  vấn đề này: chất  lượng và số lượng,  trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người  lại  mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại là  những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công":  ü  Chạm đến cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng.  ü  Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn  lựa, quyết định và mua.  ü  Làm cho khách hàng cảm thấy mình  luôn  được  tôn  trọng, được quan  tâm, được  là  người thắng cuộc.  ü  Thật hài hước, vui vẻ.  Theo DDDN  73. Truyền thông ­ một phần của triển lãm thương mại  Nếu công ty bạn định thực hiện một chương trình quảng bá thương mại cho các sản phẩm  hoặc dịch vụ của công ty mình dưới hình thức một triển lãm thương mại, bạn sẽ không thể  bỏ qua chi tiết quan trọng là thông tin về sự kiện đó cho các phương tiện truyền thông như  truyền hình, truyền thanh, Internet hay báo in. Mục tiêu của bạn là phải tạo được một hình  ảnh tích cực, đầy  thiện chí của công  ty mình  trong  lòng công chúng và  thu hút, nâng cao  nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình. Bạn sẽ thực hiện  điều đó thế nào?  Dưới đây là 20 điều bạn nên chú ý khi sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả cho  một chiến dịch quảng bá.  Giai đoạn chuẩn bị triển lãm  1. Bạn phải xác định và lựa chọn đối tượng khán giả mục tiêu trong triển lãm, xác định họ  chính là những khách hàng tương lai, từ đó bạn mới có thể hoạch định và chuyển tải thành  công những thông điệp đáp ứng nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của những khách hàng  tương lai đó.  2. Yêu  cầu người  chịu  trách nhiệm  tổ  chức  lên  kế hoạch  chi  tiết  về  những nội dung  liên  quan đến lĩnh vực truyền thông, trong đó phải bao gồm cả danh sách các cơ quan thông tấn  báo chí, với đầy đủ địa chỉ, số fax, điện thoại, e­mail.  3. Lựa chọn nhà xuất bản để cung cấp các ấn phẩm được phát hành trong triển lãm, cũng  như quyết định thời điểm nào thì nên thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo. Bạn đừng quên  liên  hệ  với một  vài  tạp  chí  thương mại  trước  thời  điểm  diễn  ra  chương  trình  ít  nhất  vài  tháng.  4. Xây dựng mối quan hệ thân thiết với báo giới, các biên tập viên và chủ bút, tổng biên tập  của những tờ báo kinh doanh. Bạn hãy chủ động cung cấp thông tin cho họ bằng cách hỏi họ  về  những vấn  đề mà  tờ  báo quan  tâm.  Bạn  có  thể  thấy  là  các  nhà báo  rất  quan  tâm đến  những thông tin mới nhất về các khuynh hướng của sản phẩm mới. Các vấn đề Marketing  Trang 26  5.  Chú  trọng  đến  việc  thiết  kế  các  ấn  phẩm được  phát  hành  trong  triển  lãm  thương mại.  Những ấn phẩm này nên được thiết kế đẹp mắt, gọn gàng để các phóng viên và người tham  gia có thể bỏ gọn vào túi xách. Nên đăng các thông tin ngắn gọn và điển hình nhất về công  ty bạn như doanh thu, cơ cấu tổ chức, cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm. Tuyệt đối  không nên đăng các thông tin đã lỗi thời hay hình ảnh các nhà lãnh đạo công ty.  6. Chuẩn bị nội dung và cách tổ chức họp báo thật khoa học và hấp dẫn, những thông tin  được đưa ra phải là thông tin “nóng”, lời giới thiệu về sản phẩm cần nhấn mạnh về sự đổi  mới hay cải tiến. Những người tham dự rất ác cảm với các buổi họp báo chỉ để truyền đạt  thông tin cũ kỹ, tẻ nhạt và thiếu những điểm nhấn.  7. E­mail, fax và gửi thư tay thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới của công ty bạn tới càng  nhiều nơi càng tốt, kèm theo địa chỉ liên lạc cụ thể. Tiếp tục cung cấp các thông tin đã được  cập nhật cho báo giới để họ luôn nhớ đến công ty bạn.  8. Tìm kiếm người mẫu hay các nhân vật nổi tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm để thu hút  thêm sự quan tâm của các phương tiện truyền thông và công chúng.  9. Sẵn sàng cho mọi tình huống xấu như thời tiết hay sự cố nội bộ trong công ty, đồng thời  bạn hãy chuẩn bị trả lời các câu hỏi hóc búa của báo giới và khách hàng.  Thực hiện chương trình  10. Để sẵn các ấn phẩm cung cấp cho báo giới tại phòng họp báo và ngay trong phòng làm  việc của bạn tại buổi giới thiệu đó.  11. Cần có người phát ngôn túc trực liên tục trong suốt thời gian diễn ra triển lãm, kể cả vào  giờ ăn trưa. Người phát ngôn này phải là người có chút duyên ăn nói và nhiệm vụ của anh ta  là thông tin về sản phẩm một cách dễ nhớ và dễ hiểu nhất.  12. Nhà quản lý phải được cập nhật thông tin liên tục để sẵn sàng trả lời các phóng viên bất  kỳ lúc nào.  13. Đừng bỏ lỡ các cơ hội hoặc lời mời tài trợ, bởi vì những nhà tài trợ luôn được giới báo  chí quan tâm khai thác thông tin, nghĩa là gián tiếp giúp bạn quảng bá doanh nghiệp.  14. Quản lý tốt các hội thảo chuyên đề cũng như các diễn đàn. Nếu như bạn là người điều  hành, việc này đòi hỏi bạn phải có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực đang được thảo luận. Nên  cung cấp miễn phí đề cương các bản thuyết trình của công ty bạn, và nhớ là phải ghi rõ địa  chỉ liên hệ, tên người có trách nhiệm lên một góc dễ thấy.  15. Phân phát các  tài  liệu về công  ty bạn, các xuất bản phẩm hay băng đĩa...  là những ấn  phẩm có chi phí không lớn nhưng mang lại giá trị tiếp thị cao. Tuy nhiên cần đảm bảo các  thông tin được chuyển tải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà bạn đang giới thiệu.  Giai đoạn sau triển lãm  16. Chương trình khép lại không có nghĩa là công việc của bạn đã hoàn thành, mà sau đó  bạn hãy gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan thông tấn về những kết quả đạt được trong  triển lãm, các con số thống kê cho thấy mọi việc đã thành công thế nào. Và bạn đừng quên  “đính kèm” vào đó những lời cảm ơn chân thành.  17. Hãy lưu lại toàn bộ các bài báo viết về buổi giới thiệu sản phẩm đó cả trước và sau thời  điểm diễn ra triển lãm.  18. Lựa chọn những bài viết xuất sắc nhất và tiếp tục gửi thư điện tử, thư trực tiếp đến các  khách hàng, đồng thời đăng tải lên website công ty bạn.  19. Căn cứ vào những quan sát tại triển lãm để làm bản báo cáo tổng hợp, phân tích về tình  hình chung của ngành công nghiệp thuộc lĩnh vực công ty bạn đang hoạt động và gửi đến  các khách hàng đã hồi âm thư của công ty sau chương trình triển lãm.  20. Bạn cũng nên gửi cho nhóm khách hàng mục tiêu băng ghi âm những buổi thuyết trình  hoặc các cuộc phỏng vấn thú vị thực hiện tại triển lãm đó. Các vấn đề Marketing  Trang 27  Điều mà những người tham dự, khách hàng tiềm năng và giới truyền thông quan tâm nhất  chính là thông tin. Bạn cần đảm bảo sao cho các thông tin được giới thiệu thật hấp dẫn, có  tính xác thực và  liên  tục được cập nhật  trước,  trong và  sau triển  lãm. Tổ chức hoạt động  truyền thông cho một triển lãm thương mại không quá khó khăn và phức tạp, nhưng đòi hỏi  bạn phải lên kế hoạch tỉ mỉ, chu đáo, khoa học và bao quát được mọi tiểu tiết.  (Dịch từ The Trade Show Coach ­ bwportal)  74. Những tư liệu hữu ích trong tiếp thị  Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải cung cấp các thông tin  về doanh nghiệp,  sản phẩm hay dịch vụ của mình cho nhiều đối  tượng khác nhau,  từ các  nhân viên các nhà đầu tư, các khách hàng hiện tại và tương lai, các cơ quan thông tin báo  chí. Thật ra, đây cũng là một hình thức tiếp thị và thành công của doanh nghiệp cung cấp  những thông tin này như thế nào.  Theo các chuyên gia tiếp thị, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị  sẵn 8  loại  thông  tin cơ bản  dưới đây để cung cấp cho các đối tượng kể trên khi cần thiết. Những thông tin này cũng có  thể được sử dụng  làm  tiêu chuẩn  cho  việc  xây dựng các website,  các  tài  liệu  tiếp  thị của  doanh nghiệp.  Những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Các nhà đầu tư tiềm năng, các nhân viên, các nhà  phân  tích,  các  nhà  báo  cần  phải  được  biết  những  thông  tin  quan  trọng  về  doanh  nghiệp  thông qua một bản tự bạch (fact sheet), bao gồm những thông tin sau: ngày thành lập doanh  nghiệp, nơi đặt trụ sở chính và các chi nhánh của doanh nghiệp; tên và thông tin về những  người sáng lập và các thành viên trong ban lãnh đạo cấp cao; thông tin để liên lạc với doanh  nghiệp; tuyên bố ngắn gọn về sứ mệnh của doanh nghiệp.  Những thông tin cơ bản về sản phẩm. Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cũng phải  có một bản thông tin cơ bản bao gồm những nội dung sau: chức năng của sản phẩm, các đặt  điểm phân biệt, so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại  trên  thị  trường;  chất  lượng  sản phẩm  (đạt  tiêu  chuẩn  chất  lượng nào); độ  tin  cậy  của  sản  phẩm; giá bán hay chi phí.  Tiểu sử của những người sáng lập và các nhà lãnh đạo cấp cao. Doanh nghiệp nên chuẩn bị  sẵn những tóm  tắt về học vị, bằng cấp, những giải  thưởng, những công  trình nghiên cứu,  quá trình hoạt động và kinh nghiệm của các nhà sáng  lập và các  thành viên của hội đồng  quản trị.  Câu tuyên bố sứ mệnh. Lời tuyên bố sứ mệnh cũng giống như “kim chỉ nam“ của một doanh  nghiệp để tạo ra động cơ làm việc và định hướng cho đội ngũ nhân viên, giúp cho các nhân  viên mới nhanh chóng hiểu được đường hướng hoạt động của doanh nghiệp. Lời tuyên bố  của sứ mệnh cũng có thể giúp tạo  ra một ấn tượng tốt cho các nhà đầu tư, các ngân hàng,  các cơ quan thông tấn.  Nguồn gốc của doanh nghiệp. Bên cạnh bản tự bạch, doanh nghiệp cũng nên có một đoạn  văn nhỏ nói về hoàn cảnh ra đời của mình. Các vấn đề Marketing  Trang 28  Danh sách các khách hàng và các đối tác. Các nhà đầu tư và các khách hàng tiềm năng có  thể rất quan tâm đến các thông tin này.  Những thông tin cung cấp cho báo chí. Khi chuẩn bị khai trương hay chuẩn bị đưa ra một  sản  phẩm mới  ra  thị  trường hay  tham  dự một  cuộc  triễn  lãm,  doanh nghiệp  thường phải  cung  cấp một  số  thông  tin  cho  báo  chí.  Những  thông  tin  này  bao  gồm:  logo  của  doanh  nghiệp, thư giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, bản tự bạch  về  doanh  nghiệp,  bản  giới  thiệu  sản  phẩm,  thông  cáo  báo  chí,  các  bài  viết  nói  về  doanh  nghiệp, danh thiếp, nguồn gốc và hoàn cảnh ra đời của doanh nghiệp.  Hồ sơ lưu trữ những thông tin nói về doanh nghiệp từ bên ngoài. Nên cử một người trong  công  ty chịu trách nhiệm  thu nhập và  lưu  trữ các  thông tin, bài viết nói về doanh nghiệp.  Nếu doanh nghiệp cần thực hiện một chiến dịch PR (giao tế với công chúng), thì nên thuê  một công ty PR chuyên nghiệp đứng ra thực hiện việc gửi các thông cáo báo chí cho những  tờ báo thích hợp.  Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần  75. Tình báo giá rẻ? Dễ thôi!  Giới báo chí và các doanh nghiệp thường ngại đề cập đến cụm từ “tình báo kinh tế”, vì nó  có vẻ phức tạp, bí hiểm và không hợp pháp cho lắm. Tuy nhiên trong thực tế, hoạt động này  đã và đang diễn ra hàng ngày tại mọi công ty lớn và nhỏ. Thật ra, tình báo kinh tế chỉ đơn  thuần là những hoạt động thăm dò không công khai để thu thập những thông tin kinh doanh  của đối thủ. Hoạt động tình báo kinh tế như vậy được thừa nhận, nếu doanh nghiệp không  sử dụng nó để lừa lọc, xuyên tạc, bóp méo thông tin về đối thủ ­ những biểu hiện của cạnh  tranh không lành mạnh.  Hoạt động tình báo kinh tế vốn cần nhiều chất xám và tiền bạc. Nhưng bạn không nhất thiết  phải thuê dịch vụ của các công ty lớn vốn đã ôm đồm rất nhiều việc, mà có thể ký kết hợp  đồng với các công ty nhỏ, năng động với chi phí rẻ hơn nhiều, nhưng cách tiết kiệm nhất là  bạn tự mình trở thành “thám tử”.  Internet len lỏi đến mọi nơi  Trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin và mạng Internet kết nối toàn cầu, bạn có thể  thu thập được rất nhiều thông tin hữu ích, cũng như có thể nhắm trúng đối tượng mục tiêu,  nếu bạn biết cách khai thác thông tin, dữ liệu từ Internet. Bằng cách truy cập các website tìm  kiếm miễn phí như Google.com hay Altavista.com và gõ một vài từ khoá, bạn sẽ nhận được  một lượng lớn thông tin về các công ty, doanh nghiệp có mối quan hệ làm ăn thân mật, hoặc  đang chuẩn bị hợp tác với đối thủ của công ty bạn. Bạn cũng có thể tìm kiếm và mua lại từ  mạng Internet các báo cáo, không nhất thiết phải mua toàn bộ mà chỉ mua những trang báo  cáo liên quan đến tình hình kinh doanh, hoạt động của công ty đối thủ. Việc tận dụng tối đa  những thông tin này sẽ giúp bạn rất nhiều trong cạnh tranh. Biết đâu bạn lại tìm được những  thông tin đắt giá về tình hình tài chính, một vài dự án của đối thủ hay nhanh chân hơn trong  việc giành được những cơ hội  làm ăn. Bạn cũng có  thể đăng ký sử dụng dịch vụ của các Các vấn đề Marketing  Trang 29  website  để mua  lại  các  báo  cáo nghiên cứu  thị  trường,  phân  tích  kinh  tế  và  tình hình  tài  chính của rất nhiều công ty.  Thông tin từ các cá nhân  Đúng là bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin có giá trị từ Internet, tuy nhiên, phương  thức tốt nhất vẫn là thông qua hoạt động giao tiếp với những người mà bạn quen biết. Hãy  biến mỗi nhân viên của bạn thành những “con mắt tinh tường”, những “đôi tai nhạy thính”  của công ty không chỉ  trên thị  trường mà còn trong toàn lĩnh vực công nghiệp. Thậm chí,  bàn tiếp tân cũng có thể sử dụng như một khu vực hoạt động tình báo. Các nhân viên lễ tân  chính là những “gián điệp ngoại hạng”, họ có thể dễ dàng khai thác những thông tin vô cùng  quý báu. Chẳng hạn vào một ngày đẹp trời nào đó, một nhóm khách theo đúng hẹn sẽ đến  văn phòng để gặp và đàm phán hợp đồng làm ăn với bạn. Bạn sẽ tiếp họ ngay? Không nên!  Hãy để cho họ chờ đợi trong phòng lễ tân, khoảng 10 ­15 phút (điều đó không làm họ phiền  lòng lắm đâu). Trong khoảng  thời gian chờ đợi ấy, khi các vị khách trò chuyện với nhau,  nhóm nhân viên lễ tân sẽ kín đáo quan sát hành vi của họ, đồng thời trổ tài ...tốc ký lại mọi  lời nói mà những vị khách này trao đổi nhằm đảm bảo không bỏ sót những vấn đề liên quan  đến bản hợp đồng tương lai. Ngay lập tức những thông tin này sẽ được gửi cho bạn đang  ngồi ung dung mỉm cười ở phòng trong. Hãy thử xem, liệu những thông tin này có giúp bạn  ghi được “bàn thắng vàng” nào không?  Không chỉ có vậy, bạn cũng nên khai thác mối quan hệ của nhân viên công ty mình, đây là  một trong những cách thức tốt nhất để thu thập thông tin. Mỗi nhân viên có một mạng lưới  quan hệ không nhỏ, và nhiều nhân viên gộp lại sẽ tạo nên rất nhiều mối quan hệ có giá trị to  lớn. Bạn cần khuyến khích mối quan hệ của nhân viên công ty mình với các đồng nghiệp  trong ngành. Đặc biệt bạn nên nhắm vào các đối tượng như kế toán hay quản lý chất lượng  sản phẩm. Điều quan trọng là bạn phải định hướng, điều chỉnh các mối quan hệ đó vào đối  tượng mục  tiêu  và  các  nội  dung bạn  quan  tâm.  Bạn  cũng nên  khoanh vùng những mảng  thông tin hữu ích, hoặc lập một danh sách các yếu tố đóng góp vào sự thành công của công  ty. Nhiều ý kiến cho rằng việc tận dụng nguồn tin từ nhân viên và khách hàng sẽ đem lại nhiều  lợi ích thiết thực hơn việc nghiên cứu và thu thập thông tin trong thế giới ảo. Lý do ở đây là  nếu mọi  người  biết  càng  nhiều  về  vấn  đề mà bạn quan  tâm,  thì  họ  sẽ  cung  cấp  cho bạn  nhiều thông tin hơn.  “Bắt tay” với các chuyên gia  Điều trước tiên là bạn cần xác định được nhóm chuyên gia nào giữ vị trí quan trọng trong  ngành để tạo dựng mối quan hệ với họ. Thông tin cá nhân về những người này có thể được  khai  thác từ Internet,  tuy nhiên, các website  lại không thể thay thế bạn trong việc tiếp cận  những con người thật. Bạn phải vận động thôi.  Việc quan hệ với các chuyên gia này có lợi ở chỗ, họ sẽ giúp bạn có được thông tin hữu ích  nhằm xây dựng những bản báo cáo cho công ty bạn. Nếu bạn nhận được những thông tin  quý  giá,  thì đổi  lại  các  chuyên  gia  ấy cũng  sẽ  khai  thác  từ bạn một  lượng  thông  tin nhất  định. Do đó bạn nên vạch sẵn cho mình giới hạn trong việc tiết lộ thông tin về công ty bạn.  Như vậy, trong hoạt động giao tiếp và trò chuyện, bạn phải là một “diễn viên” nhập vai thật  tài tình và phải được chuẩn bị kỹ lưỡng về tình huống và đối đáp. Các vấn đề Marketing  Trang 30  Sau đây là danh sách các chuyên gia trên những lĩnh vực nhiều triển vọng trong việc khai  thác thông tin:  ­  Các chuyên gia phân tích chứng khoán. Những người này sẽ giúp bạn thuận lợi hơn khi  thăm dò các công ty có cổ phiếu niêm yết, bởi họ nắm rất rõ tình hình tài chính của các công  ty mà bạn đang quan tâm. Tuy vậy, họ vẫn có xu hướng tham gia vào các công ty tư nhân,  nếu những công ty này đóng vai trò mạnh hơn trong ngành.  ­  Chuyên gia trong các hội và hiệp hội nghề nghiệp. Đây là nơi quy tụ những chuyên gia  đầu ngành nên thực sự là một nguồn thông tin quý giá khi bạn muốn nghiên cứu về một lĩnh  vực công nghiệp nào đó. Hãy tham gia vào các Hội và Hiệp hội mang tính chất giao lưu và  trao đổi nghề nghiệp này, bạn sẽ thuận lợi hơn để làm quen, chuyện trò, quảng bátóm lại  là tiến hành mọi hoạt động khai thác thông tin.  ­  Các nhà báo, đặc biệt là nhà báo địa phương. Nếu bạn nắm được nguồn thông tin phù hợp  thì công ty bạn chẳng khác nào “con cá to trong ao nước nhỏ”. Chẳng hạn như khi có một  dự án tại một địa phương nào đó, báo chí sẽ đăng tải các cuộc phỏng vấn chi tiết, còn người  dân thì không ngừng bàn tán xôn xao về vấn đề này. Ngoài việc tiếp cận với nhân dân nơi  đây, bạn hãy gặp gỡ nhà báo để khai thác nhiều hơn các chi tiết bên ngoài bài phỏng vấn về  công ty mà bạn muốn thăm dò, bởi họ nắm rất rõ những điều đó. Thậm chí nếu trong bài  báo có xuất hiện các bức ảnh, đặc biệt là ảnh được chụp trong phân xưởng sản xuất, bạn hãy  gặp ngay phóng viên chụp bức ảnh ấy và khai thác họ để có thêm thông tin.  Những hoạt động  thăm dò,  khai  thác  thông  tin  cạnh  tranh  không  công khai như vậy,  đều  được gọi chung là hoạt động tình báo kinh tế. Tuy vậy, các chuyên gia cung cấp thông tin  tình báo kinh tế đưa ra một ý kiến rất đáng lưu ý: đừng quá chú trọng thu thập thông tin mà  chậm trễ trong quyết sách hành động. Ngay khi công ty bạn bắt đầu chiến dịch thăm dò quá  trình giới thiệu sản phẩm mới của đối thủ, bạn đã cần phải chuẩn bị ngay kế hoạch về sản  phẩm  cạnh  tranh  của mình,  hoặc  phương  thức  tổ  chức hệ  thống  các  kênh  phân  phối  sản  phẩm. Càng chần chừ, bạn càng ít có lựa chọn để phản ứng trước những bước tiến của đối  thủ.  (Dịch từ The INC Magazine ­ bwportal)  76. Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình?  Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi  có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch  vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta  bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ.  Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách đáng kể.  “Truyền hình đã giết chết những ngôi sao trên sóng phát thanh”. Tôi không dám chắc điều  đó đúng hay sai, mặc dù là nó đúng thật đi chăng nữa! Chỉ có điều, tôi có thể dám nói chắc  với bạn rằng, quảng cáo đang tự giết mình, hay ít nhất nó cũng đang tự lấy đi ngọn gió đang  thổi căng cánh buồm của chính nó. Các vấn đề Marketing  Trang 31  Bài học lâu đời từ một Nhà Triết học Hà Lan  Khi bước qua  thời kỳ đầu  tiên như  thế của tiếp thị, khách hàng bắt đầu dễ tin vào những  kinh nghiệm quá khứ (AKA Memory) và trở nên dễ xúc cảm đối với nội dung quảng cáo.  Thời gian đúng là một chất xúc tác cho quảng cáo, cho đến một ngày, có một điều gì đó đã  xảy ra.  Trước khi kể cho bạn nghe điều gì đã xảy ra, chúng ta hãy trở về 325 năm trước. Nhà triết  học người Hà Lan nổi tiếng thời bấy giờ ­ Benedictus Spinoza, đã phát triển nên một định  đề như sau: khi bạn lĩnh hội một điều gì đó tức là bạn đã tin vào nó. Ví dụ nhé, nếu bạn nói  “Mắt  tôi màu nâu”,  tôi cũng hiểu và tin vào lời bạn nói. Nếu muốn không tin thì còn phải  đợi một  hành động khác nhằm phản bác  dựa  trên một  lý  luận hoặc một  bằng  chứng  cảm  quan khác.  Các cuộc nghiên cứu xã hội và nhận dạng tâm lý gần đây đã cho thấy rằng Spinoza đã đúng:  Chấp nhận một ý kiến  tức  là  lĩnh hội ý kiến đó, và sự phản đối  luôn  luôn đến sau nhưng  luôn hiệu quả hơn sự chấp nhận đã đến trước đó. Vậy điều này có liên quan gì đến tác dụng  của quảng cáo? Hầu như liên quan đến tất cả!  Trong những ngày  tháng  rực  rỡ  của  tiếp  thị diện  rộng,  khách hàng bị  lôi kéo để  lĩnh hội  quảng cáo, rồi chấp nhận nó vì những lý do sau: Ký ức về những quảng cáo trước thôi thúc  chúng ta chấp nhận nó. Hay rất đơn giản chỉ vì chúng ta muốn tin vào nó. Tốt hơn là chúng  ta nên tin vì các hoạt động thị  trường chỉ giúp chúng ta  thêm thành công,  thoả mong ước,  sống lâu hơn và hạnh phúc hơn mà thôi.  Tôi xin phép được nhắc lại: Chúng ta muốn tin vào nó. Thật buồn cười là chúng ta đã làm  như vậy. Chúng ta hạnh phúc nhất khi chúng ta đang tưởng tượng là mình hạnh phúc. Nếu  bạn nói với tôi là, “Tom, anh là người thông minh nhất mà tôi từng biết đấy nhé,” chỉ là vì  tôi muốn chọn bạn để tin tưởng. Vì sao bạn biết không? Chỉ vì tin bạn thì dễ và chẳng có gì  cản trở trong việc tôi  tin bạn. Hơn nữa,  tôi sẽ khó khăn hơn và mất  thời gian để đi chứng  minh điều ngược lại, vì phải tìm ra như thế nào là “thông minh”, rồi phải làm việc với bạn  và tìm ra danh sách những người bạn quen biết để thực hiện một cuộc khảo sát người nào  thông minh nhất .v...v.  Nói  tóm  lại,  tốt  nhất  là  tôi  nên  tin  bạn mà khỏi  cần  kiểm  chứng,  trừ  phi  trong một  câu  chuyện khác bạn đề cập đến câu chuyện vừa rồi như là một chuyện hết sức nhảm nhí. Thật  thú vị, điều này lại có liên quan đến câu chuyện về quảng cáo mà tôi sắp nói ra.  Bộ não của chúng ta là một bộ máy có khuynh hướng chờ đợi sáng tạo và khác biệt. Chúng  ta liên tiếp theo dõi thị trường, cố gắng chỉ ra tương lai có thể chỉ dựa trên những mẩu thông  tin chắp vá  ­ chẳng hạn như quảng cáo. Chúng  ta  tin vào quảng cáo  (nói chung), vì  trong  đầu đã có sẵn ý nghĩ  “hầu như quảng cáo nào cũng đúng và hữu ích mà!”. Đúng vậy, chính  vì thế chúng ta sẵn sàng chấp nhận quảng cáo vì mẩu thông tin trong đầu của chúng ta vẫn  còn tồn tại, ngay cả khi chúng ta có cơ hội kiểm chứng, chúng ta vẫn cứ muốn tin vào nó  trước cái đã. Trong một chừng mực nào đó, chúng ta vẫn hành động y như vậy.  Nhưng tôi hỏi bạn nhé, rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bị một đống thông tin linh tinh  với nhiều lựa chọn làm rối lên? Chúng ta rồi sẽ quyết định để ý tới  thông tin nào khi  thời  gian lại là thứ đáng tiền nhất? Chúng ta sẽ làm điều chúng ta đã làm. Có nghĩa là chúng ta Các vấn đề Marketing  Trang 32  lần theo kinh nghiệm quá khứ để giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách nhanh chóng và gọn  nhẹ, chúng ta moi những mẩu thông tin đã có trong đầu ra và quyết định ngay cần phải làm  gì. Kinh nghiệm quá khứ đem lại hiệu quả tốt  Kinh nghiệm của các tay cờ cừ khôi cho thấy, họ có thể chỉ cần liếc nhìn trên bàn cờ, sau đó  có thể đọc lại vach vách thế cờ đó, đúng với từng vị trí con cờ một. Nhưng nếu chúng ta cho  họ thấy một bàn cờ bất kỳ (không có một thế cờ rõ ràng), chắc chắn họ không thể lặp lại. Họ  có khả năng nhớ như vậy, chính nhờ vào ký ức hình ảnh: kinh nghiệm chơi cờ của họ trong  quá khứ. Họ đã thu thập những thông tin để ghép lại thành những thông tin hữu ích, và nhớ  lại trong một trường hợp nào đó.  Đối với thị trường cũng thế. Chúng ta trở thành người thu thập và phân biệt những thông tin  thị  trường  rất  chủ động.  Sau đó,  chúng  ta dễ  dàng  nhớ  lại  và phản ứng  rất  tốt với những  quảng cáo được cho là “đặc biệt”.Thế là những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta  đã tin rằng chúng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn lại hiện về. Vậy những hình ảnh đó là gì?  Hầu như là giống nhau tí nào. Kể từ đó bộ não của chúng ta bắt đầu cảm thấy chán ghét sự  mâu thuẫn đó, vì thế người thông minh nhất có thể giải toả bằng cách nói ngược lại “Trời ạ!  Lại cái quảng cáo đó nữa hả? Lần này tôi không có bị dụ nữa đâu nha.”  Nếu có càng nhiều quảng cáo giống nhau thì càng nhiều quảng cáo được chúng ta cho trôi  vào dĩ  vãng. Chúng  trở  thành  sự ồn  ào  trong  tâm  trí  và bị  thống  lĩnh bởi  quá  khứ. Cũng  giống như các tay chơi cờ hạng cừ, chúng ta biết rõ nó nằm ở đâu với ý nghĩa gì. Và khi  đồng hồ  vẫn  chạy  trong  cuộc  chơi  của một  thị  trường biến  đổi  cực  nhanh như hiện nay,  chúng ta bị hấp dẫ