Bài giảng môn quản trị kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 2 NỘI DUNG  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG  CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 4 NỘI DUNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 5  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 6  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  Những người mua hàng?  Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp: • Hiện có và tiềm năng • Có ảnh hưởng tới quyết định mua • Cấp độ vĩ mô và vi mô. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 7  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng  Hành vi của con người  Hành vi khách hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 8  Hành vi của con người: • Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. • Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. • Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 9  Phân loại hành vi của con người: • Hành vi bản năng • Hành vi kỹ xảo • Hành vi đáp ứng • Hành vi trí tuệ Hành vi bản năng:  Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể  Có thể là tự vệ  Mang tính lịch sử  Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền Hành vi kỹ sảo:  Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập  Có tính mềm dẻo và biến đổi  Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi  Ví dụ: tập viết, làm xiếc.. Hành vi đáp ứng: - Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn. Hành vi trí tuệ: - Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 14  Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 15  ...  Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.  Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.  Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 16  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Lý do nghiên cứu: Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn. Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng. Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 17  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm: Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích mua hàng. Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 18  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.  HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 19  Cấu trúc marketing mục tiêu: Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp: P1 P2 P3 P4 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 20  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu  1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  1.4.4. Qui trình nghiên cứu BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 21  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH  Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm: • Những phản ứng thuộc về cảm giác • Những phản ứng thuộc về tri giác • Những phản ứng thể hiện qua hành động.  Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH: • Những yếu tố cá nhân • Những yếu tố tâm lý bên trong con người • Những yếu tố văn hóa • Những yếu tố xã hội • ... BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 22  1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH  Quan sát.  Phỏng vấn cá nhân.  Phỏng vấn nhóm trọng tâm  Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi.  Phân tích kết hợp BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 23  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.  Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp  Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự  Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 24  1.4.4. Qui trình nghiên cứu  Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần nghiên cứu: mô hình nghiên cứu  Bước 2: Xác định thông tin cần thiết  Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin  Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương pháp phân tích số liệu  Bước 5: Thu thập thông tin  Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin  Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 25 CHƯƠNG 2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 26 NỘI DUNG  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 27  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 28  2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các tác nhân marketing -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến Các tác nhân khác -Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định mua -Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý -Nhận biết nhu cầu -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá -Quyết định mua -Hành vi sau khi mua Những quyết định của người mua -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung cấp -Quyết đinh thời điểm mua -Quyết định lượng mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 29  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết đinh mua sắm Đánh giá sau khi mua 1 2 3 4 5 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 30  2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  2.2.1. Nhận biết nhu cầu  2.2.2. Tìm kiếm thông tin  2.2.3. Đánh giá các phương án  2.2.4. Quyết định mua sắm  2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua  2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 31  2.2.1. Nhận biết nhu cầu  Cơ chế xuất hiện nhu cầu  Các khía cạnh nhu cầu tổng quát  Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng  Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm  Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 32  Cơ chế xuất hiện nhu cầu: Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà người tiêu dùng đang ước ao có được. Mức độ mong muốn của một người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian; Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 33  Các nhân tố tác động đến sự mong muốn:  Văn hóa và giai cấp xã hội  Các nhóm có tác động đến phong cách sống  Những đặc điểm của hộ gia đình  Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính  Những sản phẩm đã được mua sắm  Sự phát triển của cá nhân  Những động cơ mua sắm.  Những cảm xúc.  Tình huống hiện tại của cá nhân. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 34  Các nhân tố tác động đến hiện trạng:  Sự thiếu hụt  Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu  Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua  Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 35  Các khía cạnh nhu cầu tổng quát / các thuyết về nhu cầu: • Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow • Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland • Thuyết ERG của Clayton Alderfer  Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow thaptt@ptit.edu.vn  Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland  Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình.  Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận.  Nhu cầu quyền lực (Need for power): ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác.  Thuyết ERG của Clayton Alderfer  Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần  Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi người.  Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá nhân. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 39  Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng: • Đa dạng • Luôn phát triển • Được xắp xếp theo những cấp độ khác nhau • Tăng giảm theo thời gian • Có tính chu kỳ • Có thể thay thế và bổ xung cho nhau. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 40  Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm : • Đặc điểm so sánh với lợi ích • Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế • Những lợi ích khác BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 41  Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu : • Đo lường sự nhận biết nhu cầu • Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu • Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu • Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 42  2.2.2. Tìm kiến thông tin  Các nguồn thông tin: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. • Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. • Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 43  2.2.3. Đánh giá các phương án  Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá  Các mô hình đánh giá  Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp  Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng Tất cả Biết Nghiên cứu Lựa chọn Ford Kia Toyota Mazda Honda Daewoo Lexus Mercedes Hyundai BMV Nissan Volskagen . Ford Toyota Honda Lexus Mercedes BMV Volskagen . Toyota Honda Mercedes Volskagen . Toyota Honda ? Quyết định BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 45  2.2.4. Quyết định mua sắm  Thông thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.  Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Quan điểm của người khác Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Đánh giá các phương án chọn lựa Quyết định mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 47  2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua  Sự hài lòng sau khi mua  Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua  Các cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể hay cơ quan chính quyền Có một số hành động công khai Có một số hành động cá nhân Thưa kiện để được bồi thường Báo cho người thân biết về sản phẩm và / hoặc người bán Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó, hoặc tẩy chay người bánKhông có hành động Có một số hành động Có sự không hài lòng  Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về Được bán lại Trực tiếp cho người tiêu dùng Được sử dụng Cho người trung gian Thông qua trung gian Sản phẩm Đổi cái khác Cho đi Vứt bỏ Bán Cho thuê Dùng vào mục đích ban đầu Cho mượn Xếp xó Sửa để dùng vào mục đích mới Tống khứ tạm thời Giữ lại Tống khứ hẳn BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 50  2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng  Các vai trò trong việc mua hàng  Các dạng hành vi mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 51  Các vai trò trong việc mua hàng: • (1) Người khởi xướng • (2) Người gây ảnh hưởng • (3) Người quyết định • (4) Người mua (thực hiện việc mua) • (5) Người sử dụng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 52  Các dạng hành vi mua hàng: Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các thương hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các thương hiệu không có nhiều khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 53  Các dạng hành vi mua hàng: • Hành vi mua phức tạp • So sánh thấp (hành vi mua hài hòa) • Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng • Hành vi mua thông thường (quán tính, theo thói quen) BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 54  Hành vi mua phức tạp • Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. • Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. • Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. • Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng sẽ phải trải qua một quá trình gồm 3 bước cơ bản là: Xây dựng niềm tin về sản phẩm; Thái độ đối với sản phẩm; và Lựa chọn hàng một cách thận trọng. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 55  Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp • Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 56  Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp • Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 57  Hành vi mua thông thường • Ít có sự tham gia của người tiêu dùng. • Không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. • Nếu người tiêu dùng cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. • Người tiêu dùng mua những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên. • Thông thường, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi. • Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. • Người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí. • Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. • Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. • Sau khi mua, họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 58  2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ CÁ NHÂN Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Tình trạng tài chính Lối sống Nhân cách... XÃ HỘI Nhóm ảnh hưởng Gia đình Vai trò và địa vị VĂN HÓA Nền băn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 59  2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng  Khái niệm văn hóa  Nhánh văn hóa  Tầng lớp xã hội  Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 60  Văn hóa: là tập hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên của xã hội. Văn hóa là cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm người và là thiết kế tổng thể của họ đối với đời sống. Văn hóa là tất cả những cái được học qua cộng đồng và được chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 61  Những đặc trưng của Văn hóa: • Giáo dục • Tôn giáo và những thể chế xã hội khác • Sự giao lưu văn hóa • Giao tiếp qua ngôn ngữ • Ngôn ngữ đàm phán • Ngôn ngữ quà tặng • Những biến số của văn hóa giao tiếp không lời. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 62  Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng : • Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền. • Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt. • Văn hóa khó thay đổi. • Văn hóa có tính thích nghi. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 63  Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing phải nghiên cứu để thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp theo các nhu cầu của chúng. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 64  Phân loại nhánh văn hóa: • Nhánh văn hóa dân tộc • Nhánh văn hóa khu vực • Nhánh văn hóa tuổi tác • Nhánh văn hóa giới tính • Nhánh văn hóa tôn giáo BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 65  Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác.  Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ.  Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến.  Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 66  Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing: • Văn hoá ảnh hưởng đến các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing. • Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. • Văn hoá ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của phối thức marketing hỗn hợp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 67  2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng  Nhóm tham khảo  Gia đình / Hộ gia đình  Vai trò và địa vị xã hội BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 68  Nhóm tham khảo: • Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo để hình thành thái độ và quyết định của mình. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 69  Nhóm tham khảo: • Các loại nhóm tham khảo: – Nhóm sơ cấp (Primary groups) – Nhóm thứ cấp (Secondary groups) – Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups) – Nhóm tẩy chay (Dissociative groups) – Nhóm chính thức (Formal groups), nhóm không chính thức (Informal groups) và nhóm tự động (Automatic groups). BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 70  Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng: • Sự bắt chước • Ảnh hưởng thông tin • Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa • Các quy tắc BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 71  Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo: • Các chiến lược bán hàng cá nhân • Chiến lược quảng cáo • Ảnh hưởng nhóm và bắt chước. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 72  Gia đình / Hộ gia đình: Giai đọan của chu kỳ sống hộ gia đình Chiến lược marketing Cấu trúc hộ gia đình Hành vi mua và tiêu dùng của hộ gia đình Quá trình quyết định của hộ gia đình BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 73  Các kiểu hộ gia đình: • Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái. • Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con. • Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình   Tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số người trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước.  Khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình  Tỷ lệ ly hôn tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có người mẹ hoặc chỉ có người cha và như thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 75  Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng: • Những người sống với gia đình • Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người (thuê nhà ở). • Gia đình trẻ, chưa có con • Gia đình có con nhỏ • Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ • Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi) • Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ • Gia đình trung niên có con lớn : • Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn • Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa có con • Gia đìnn hiếm muộn – gia đình già nhưng không có con • Gia đình già độc thân BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 76  Các kiểu hộ gia đình: • Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái. • Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 77  2.3.3. Các yếu tố cá nhân  Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng  Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng  Phong cách sống  Cá tính và ý niệm về bản thân BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 78  Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng: • Các giai đoạn của chu kỳ sống: – Tuổi trẻ: » Sống độc thân tách khỏi bố mẹ. » Kết hôn chưa có con – Tuổi trung niên: » Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi » Kết hôn có con ở tuổi thanh niên » Gia đình trưởng thành (có hoặc không có con sống phụ thuộc) – Tuổi già: » Người già còn tham gia làm việc » Người già đã nghỉ hưu » Người già góa bụa. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 79  Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng: • Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng cùng một loại sản phẩm nào đó cũng có những hành vi khác nhau. • Sự khác nhau này là bởi vì giữa các nghề nghiệp có sự khác nhau về điều kiện và môi trường làm việc, tính chất công việc, về trình độ học vấn, trình độ văn hóa và khác nhau về thu nhập và lối sống. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 80  Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng: • Thu nhập có thể chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian). • Tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động) • Nợ • Khả năng vay mượn • Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 81  Phong cách sống: • Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống, nó mô tả sinh động và toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống. • Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới và xây dựng các chương trình truyền thông Hoạt động Công việc Thói quen Sự kiện xã hội Nghỉ ngơi Giải trí Thành viên CLB Cộng đồng Mua sắm Thể thao Mối quan tâm Gia đình Nghề nghiệp Cộng đồng Sáng tạo Thời trang Thực phẩm Phương tiện thông tin Thành công Ý kiến Về bản thân Về vấn đề xã hội Chính trị Kinh doanh Giáo dục Sản phẩm Tương lai Văn hóa Đặc điểm nhân khẩu học Tuổi tác Học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Qui mô gia đình Nơi ở (địa lý, qui mô thành phố) Giai đoạn của chu kỳ sống Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 83  Cá tính và ý niệm về bản thân: • Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ. Cá tính của một người tiêu dùng thường mang những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng, • Ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác  4 yếu tố ý niệm về bản thân:  Hình ảnh thực về bản thân (real self): đây là hình ảnh khách quan của người tiêu dùng được người khác quan sát thấy.  Hình ảnh tự nhận thức (self-image): đây là hình ảnh chủ quan của người tiêu dùng do người tiêu dùng tự nhìn nhận.  Hình ảnh lý tưởng (ideal self): Hình ảnh về bản thân mà người tiêu dùng mong mỏi được trở thành.  Hình ảnh về bản thân và người tiêu dùng nghĩ rằng người khác nhìn nhận về họ như vậy (looking-glass self). BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 85  2.3.4. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng  Động cơ  Nhận thức  Học tập  Niềm tin và thái độ BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 86  Động cơ: • Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. • Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 87  Vai trò của động cơ: • Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. • Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi. • Động cơ có vai trò củng cố hành vi. • Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 88  Cơ sở của động cơ: • Mỗi quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc nhiều động cơ. • Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần. • Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 89  Phân loại động cơ: • Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ: – Động cơ sinh lý – Động cơ tâm lý • Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ: – Động cơ thực dụng – Động cơ vì cái mới, cái đẹp – Động cơ mua hàng giá rẻ – Động cơ mua hàng nổi tiếng – Động cơ phô trương – Động cơ xuất phát từ tình cảm BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 90  Nhận thức: • Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. • Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ. • Quá trình nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: – Quan tâm có sàng lọc, – Bóp méo – Ghi nhớ. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 91  Học tập: • Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. • Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi). • Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ) BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 92  Niềm tin và thái độ : • Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác. • Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 93 CHƯƠNG 3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 94 NỘI DUNG  3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 95  3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.1.1. Thị trường tổ chức  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 96  3.1.1. Thị trường tổ chức  Các loại thị trường tổ chức • Các doanh nghiệp sản xuất • Các doanh nghiệp thương mại • Các tổ chức chính quyền • Các tổ chức khác.  Đặc điểm của thị trường tổ chức BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 97  Các loại thị trường tổ chức • Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. • Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. • Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. • Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại trên như các viện, trường học, tổ chức phi chính phủ...thuộc công cộng hay tư nhân. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 98  Đặc điểm của thị trường tổ chức: • Ít người mua hơn • Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn • Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng • Người mua tập trung theo vùng địa lý • Nhu cầu phái sinh • Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn • Cầu có tính chất dao động cao • Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp • Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. Thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng Khách hàng -Các tổ chức, doanh nghiệp. -Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều. -Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn. -Các cá nhân/ người tiêu dùng. -Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ. Khách hàng tản mạn hơn. Mục tiêu mua -Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác. -Mua cho tiêu dùng cá nhân. Nhu cầu -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng. -Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn. -Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao. -Trực tiếp -Cầu co giãn nhiều đối với giá. -Ít giao động hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua -Rất nhiều yếu tố phức tạp. -Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức. -Đơn giản hơn. -Ít người tham gia vào quyết định mua hàng. Cách mua hàng -Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn. -Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân. Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp -Quan hệ rất chặt chẽ. -Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ. -Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 100  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức  Pride và Ferrel (1977): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể”. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 101  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức  Webster và Wind (1972): “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 102  3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức  Tune (1992): “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 103   Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 104  3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua  3.2.2. Các mô hình cảm tính  3.2.3. Các mô hình phức hợp  3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức. Loại mô hình Mô tả Ví dụ Các mô hình nhiệm vụ Được đưa ra nhằm giải thích hành vi mua của tô chức thông qua tập trung vào các biến số liên quan trực tiếp đến các quyết định mua - Mô hình giá tối thiểu - Mô hình tổng chi phí thấp nhất - Mô hình người có lý trí - Mô hình mua bán hai chiều Các mô hình cảm tính Gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và đưa vào mô hình các biến số phi kinh tế - Mô hình nâng cao cái tôi - Mô hình rủi ro nhận thức - Mô hình tương tác kép - Mô hình quá trình truyền bá Các mô hình phức hợp hay kết hợp Xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số, có thể kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình cảm tính với nhau nhằm nhận thức tốt hơn về hành vi mua của tổ chức - Mô hình quá trình ra quyết định - Mô hình mạng mua - Mô hình đơn giản về hành vi mua (Tune) - Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp (Sheth) - Mô hình hành vi mua của tổ chức (Webster và Wind) • Các mô hình hành vi mua của tổ chức BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 106  3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua  Mô hình giá tối thiểu  Mô hình tổng chi phí thấp nhất  Mô hình người mua có lý trí  Mô hình mua bán hai chiều • Mô hình mạng mua CÁC GIAI ĐOẠN MUA CÁC TÌNH HUỐNG MUA Mua mới Mua lại có thay đổi Mua lại y như cũ Nhận thức vấn đề Có Có thể Không Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua Có Có thể Không Xác định qui cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm các nhà cung cấp Có Có thể Không Thu nhận và phân tích các chào hàng của nhà cung cấp Có Có thể Không Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Lựa chọn một chu trình đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá kết quả mua và phản hồi Có Có Có • Mô hình hành vi mua công nghiệp - Sheth Các nhân tố tình thế Lựa chọn nhà cung cấp và nhãn hiệu Giải quyết xung đột Tự ra quyết định tự trị Ra quyết định tập thể Quá trình mua Các mong đợi mua sắm của các đại lý, các kỹ sư, người sử dụng và nhóm người khác • Mô hình hành vi mua của tổ chức - Tune Từng nhân viên với những ảnh hưởng xã hội của họ Các đặc điểm, văn hóa, và mục tiêu của tổ chức Các tác động của môi trường hoạt động Trung tâm mua/Nhu cầu và mong muốn Tìm kiếm thu thập và xử lý thông tin Quyết định nhà cung cáo và quyết định sản phẩm Sử dụng và đánh giá sản phẩm Tình huống mua Các bước của quá trình ra quyết định BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 110  3.2.2. Các mô hình cảm tính  Mô hình phân tâm học  Mô hình rủi ro và nhận thức. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 111  3.2.3. Các mô hình phức hợp  Mô hình mạng mua (Học viện khoa học marketing – Mỹ)  Mô hình mua của tổ chức (Webster và Wind)  Mô hình hành vi mua công nghiệp (Sheth)  Mô hình đơn giản hành vi mua của tổ chức (Tune) BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 112  3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức  Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất  Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại)  Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác  Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 113  Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất • Những dạng tình huống mua chủ yếu • Những quyết định chủ yếu trong quá trình mua sắm • Vai trò của việc mua đồng bộ và bán đồng bộ • Ai tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp sản xuất ? • Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 114  Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại) • Các quyết định mua của người bán lại • Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại • Đặc điểm quyết định mua của người bán lại BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 115  Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác • Những quyết định chi tiêu chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức chính phủ đòi hỏi rất nhiều công việc giấy tờ từ người cung ứng. • Đòi hỏi người cung ứng tham gia đấu thầu, và thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu giá thấp nhất. Ngoại trừ những đề án phức tạp liên quan đến những chi phí lớn về nghiên cứu và phát triển hoặc những rủi ro, và trong những trường hợp cạnh tranh ít có hiệu qủa thì mua theo hợp đồng. • Có xu hướng chuộng những người cung ứng trong nước hơn nước ngoài. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 116  Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức • Nhận thức được rằng qui trình mua hàng luôn tồn tại trong bất cứ tổ chức nào. • Tập trung các nỗ lực marketing ngay từ các bước đầu tiên của qui trình mua, các doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng dịch vụ sẽ có cơ hội lớn hơn khi tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên. Việc tham gia vào qui trình mua của khách hàng ngay từ những bước đầu tiên sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn người bán. • Nhận thức được qui trình mua của tổ chức trong mối liên hệ với các loại quyết định mua hàng khác nhau. Ví dụ: Sự khác nhau cơ bản trong qui trình mua là gì, khi tổ chức mua một mặt hàng mới và mua một mặt hàng đều đặn thường xuyên? • Minh họa mô hình đánh giá người cung ứng Các tính chất Thang xếp hạng Không chấp nhận Kém Trung bình Tốt Tuyệt vời 0 điểm 1 điểm 2 điểm 3 điểm 4 điểm Năng lực kỹ thuật và sản xuất x Tình hình tài chính x Độ tin cậy của sản phẩm x Độ tin cậy của việc giao hàng x Năng lực đảm bảo dịch vụ x Tổng số điểm (4+2+4+2+4 ): 16 Điểm trung bình (16/5): 3,2 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 118  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC  “Người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung có thể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, phó giám đốc phụ trách mua hàngtên này biến đổi theo từng doanh nghiệp, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vị trí, và mức lương.  Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệp là mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp.  Những người mua hàng chuyên nghiệp thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 119  3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC  3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp  3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng  3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 120  3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp  Thường có quyền trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Trong các trường hợp khác, khi không có quyền ra quyết định, họ lại là những người đại diện tổ chức để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp.  Do tính chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về nhãn hiệu, hay nhà cung cấp.  Đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu dài giữa các tổ chức và bạn hàng. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 121  3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng  Giai đoạn 1. Hoạch định tài chính cơ bản  Giai đoạn 2. Hoạch định dựa trên dự báo  Giai đoạn 3. Hoạch định hướng ngoại  Giai đoạn 4. Quản trị chiến lược CÁC YẾU TỐ HỌACH ĐỊNH TÀI CHÍNH CƠ BẢN HOẠCH ĐỊNH DỰA TRÊN DỰ BÁO HOẠCH ĐỊNH HƯỚNG NGOẠI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC Giá tốt hơn cho lần mua sau Giữ tỷ lệ hợp lý giữa giá và chi phí Hỗ trợ các tuyến kinh doanh Thành viên trong quá trình hoạch định của doanh nghiệp KỲ VỌNG Tối thiểu hóa chi phí Tối thiểu hóa chi phí Tránh lãng phí Giảm các chi phí không cần thiết Quan tâm đến chất lượng sản phẩm Đóng góp thông qua các phân tích về giá trị Liên hệ đến việc phát triển sản phẩm và quản trị các tuyến kinh doanh Kết quả kinh doanh của các tuyến CÁCH TIẾP CẬN Bị động Bị động nhưng có kế hoạch cho tương lai Kế hoạch có tính liên thông với kế hoạch của các bộ phận khác trong doanh nghiệp Năng động, chủ động HOẠT ĐỘNG CHÍNH Thực hiện lập yêu cầu, hợp đồng, đơn đặt hàng Quản trị các chức năng mua hàng Làm tăng hiệu quả hoạt động của qui trình Thích ứng các qui trình mua của bộ phận với các chu kỳ sống của sản phẩm của các tuyến kinh doanh Quản trị các quan hệ thương mại của doanh nghiệp SẢN PHẨM MRO, các trang thiết bị văn phòng Nguyên vật liệu thô, MRO và các trang thiết bị văn phòng Hàng hóa vốn Nguyên vật liệu thô, MRO và các trang thiết bị văn phòng Quản trị mua ngoài Đề nghị các nguồn để doanh nghiệp mua hàng Đề nghị những thay đổi về sản phẩm để thích ứng với thị trường NGÂN QUĨ Trung tâm chi phí Trung tâm chi phí, có định hướng cho tương lai Quản trị dây chuyền cung cấp Hình thành tương lai của bộ phận để phục vụ các tuyến kinh doanh Quản trị cung cấp Quan hệ đối tác KIỂU QUẢN TRỊ Sự vụ, bị động Dự báo Hoạch định Thành viên KỸ NĂNG CỦA NHÂN SỰ Kỹ năng văn phòng Một vài kỹ năng quản trị Kỹ năng quản trị Đặc biệt kỹ năng giao tiếp và phân tích Các quyết định mua hàng là quyết định kinh doanh CÁC QUAN TÂM Phù hợp các qui định Vấn đề qui trình Các vấn đề quản trị cơ bản Các vấn đề về quyền lực Quản trị chuỗi cung cấp Hình thái của chức năng không quan trọng, quan trọng là kết quả và đầu ra BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 123  3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp  Kỹ năng truyền thống: xác định nguồn cung cấp, bỏ thầu, thương thuyết, quyết định mua hay sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho.  Kỹ năng hiện đại: quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích giá trị, xác định kỳ vọng về chất lượng của doanh nghiệp, đánh giá khả năng của nhà cung cấp, quản trị những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng, phân tích thị trường để xác định mặt bằng giá cả và những cải tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất... BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 124 • Các hoạt động cụ thể của người mua hàng bao gồm: • Tin học hóa các hoạt động mua hàng • Thương thuyết • Phân tích giá trị • Phân tích người bán • Phân tích các nhà cung cấp hiện tại để xây dựng quan hệ đối tác • Đánh giá hoạt động của nhà cung cấp • Các hệ thống mua hàng • JIT • EDI • Các hệ thống vận tải • Các hệ thống thông tin • Quyết định mua hay tự sản xuất. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 125  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Môi trường Địa lý Kinh tế Công nghệ Chính trị Pháp luật Văn hóa Cạnh tranh Tổ chức Mục tiêu Nhiệm vụ và cấu trúc Định hướng chiến lược Văn hóa Vai trò xã hội Công nghệ Khen thưởng Quan hệ cá nhân Qui mô Thành phần Quyền lực Chuẩn mực Các vai trò Cá nhân Nhân cách Địa vị Kiến thức cơ sở Kinh nghiệm Mong đợi Đạo đức HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 126  3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC  3.4.1. Các yếu tố môi trường  3.4.2. Các yếu tố của tổ chức  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua  3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 127  3.4.1. Các yếu tố môi trường  Môi trường địa lý  Môi trường kinh tế  Môi trường công nghệ  Môi trường chính trị, pháp luật  Môi trường văn hóa  Môi trường cạnh tranh BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 128  3.4.2. Các yếu tố của tổ chức  Các mục tiêu, nhiệm vụ  Cấu trúc tổ chức  Chiến lược phát triển  Văn hóa  Vai trò của tổ chức trong xã hội  Công nghệ  Hệ thống đánh giá và khen thưởng... BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 129  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  Trung tâm mua là tất cả những cá nhân tham gia và chia sẻ các vấn đề có liên quan đến quá trình ra quyết định mua, gồm các mục đích và rủi ro của hoạt động mua sắm đó. Các quan hệ xã hội trong trung tâm mua thể hiện hành vi nhóm trong tổ chức. Ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường và bản thân tổ chức thì hành vi của trung tâm mua còn bị ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội hay tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Trung tâm mua được coi như là một nhóm bên trong tổ chức và hành vi của nó chịu ảnh hưởng của qui mô, thành phần, quyền lực, chuẩn mực và các vai trò trong trung tâm mua. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 130  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  Qui mô Các yếu tố Tác động đến số lượng cá nhân có ảnh hưởng Độ rộng của việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ được mua Khi số lượng của các bộ phận sử dụng sản phẩm - dịch vụ tăng thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua cũng tăng lên Độ phức tạp của sản phẩm -dịch vụ Càng ít người hiểu được các sản phẩm - dịch vụ phức tạp, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua càng giảm Qui mô của khách hàng Khi qui mô của công ty khách hàng tăng lên, số lượng các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều Khả năng kỹ thuật của bộ phận mua hàng Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bị ảnh hưởng bởi các bộ phận khác trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm Những rủi ro nhận thấy được khi mua hàng hóa - dịch vụ Khi việc mua hàng hóa - dịch vụ gắn với độ rủi ro cao, thì số lượng các cá nhân tham gia và ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều Giá - chi phí của sản phẩm và dịch vụ được mua Khi giá - chi phí mua sản phẩm hay dịch vụ tăng thì khuynh hướng số lượng các cá nhân có ảnh hưởng cũng tăng Hình thức mua Thường thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất trong "nhiệm vụ mua mới", ít nhất trong "mua lại trực tiếp", và thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro khi mua hàng hóa/ dịch vụ trong "mua lại có thay đổi" Tầm quan trọng của đơn hàng Càng quan trọng, càng nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua Độ khẩn cấp của đơn hàng Độ khẩn cấp càng cao thì số lượng cá nhân có ảnh hưởng càng ít, do thời gian bị giới hạn BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 131  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  Thành phần tham gia trung tâm mua Các cá nhân có ảnh hưởng Tác động đến quyết định mua Nhân viên mua hàng Tiếp nhận và xử lý các yêu cầu của nhà máy. Lưu giữ các thông tin, catalogs về các nhà cung cấp. Trong một số tình huống khẩn. Giám đốc sản xuất Luôn luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất và hoạt động như lắp ráp, thành phẩm. Có thể mô tả cụ thể các vấn đề. Quản lý nhà máy, Kế toán trưởng Cùng với bộ phận mua, quan tâm đến các điều khoản mua và hợp đồng. Giám đốc hay Phó chủ tịch HĐQT phụ trách kỹ thuật Quan tâm và tìm kiếm những cải tiến của sản phẩm và qui trình. Quan tâm đến những thay đổi chiến lược trong tương lai, chứ không phải nhu cầu trước mắt. Nguồn thông tin chính là danh mục các nhà cung cấp, các thông tin kỹ thuật của nhà cung cấp. Có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm OEM và MRO và việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm. Giám đốc nhà máy, Phó chủ tịch HĐQT điều hành, Phó chủ tịch HĐQT phụ trách sản xuất Là những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong cơ cấu chi phí của nhà máy. BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 132  3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua  Quyền lực của từng cá nhân trong trung tâm mua  Phương pháp giải quyết xung đột trong trung tâm mua.  Chuẩn mực của trung tâm mua BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 133  3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua  Nhân cách  Địa vị  Chính trị  Kiến thức cơ sở  Mức độ thỏa mãn và kinh nghiệm với các cuộc mua sắm trong quá khứ  Mong đợi tích cực về các đặc điểm của nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, mức độ sẵn có, độ tin cậy, thời gian giao hàng, và dịch vụ hỗ trợ của họ.  Đạo đức kinh doanh BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 134  3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức  Các tổ chức ngày càng chú ý đến việc mua hàng  Những thay đổi trong quá trình mua hàng  Giảm mạnh số lượng nhà cung cấp BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 135 Trao đổi, giải đáp cuối môn học