Bài giảng môn quản trị bán hàng - Chương 1: Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNGNỘI DUNG1.1. Tổng quan về bán hàng1.2. Tổng quan về quản trị bán hàng1.1. Tổng quan về bán hàng1.1.1. Khái niệm bán hàng1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng1.1.3. Các quan niệm về bán hàng1.1.4. Bản chất vai trò của hoạt động bán hàng1.1.5. Các loại hình bán hàng trong doanh nghiệp1.1.6. Nhân viên bán hàng1.1.1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá, phục vụ sản xuất và đời sống con người. Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp (bán hàng cá nhân): bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán.1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng Thời kỳ trước bắt nguồn (trước 1750) Thời kỳ bắt nguồn (1750- 1870)Thời kỳ phát triển nền móng (1870- 1929)Thời kỳ tinh lọc và hình thành (1930 đến nay)1.1.3. Các quan niệm về bán hàng Là một phạm trù kinh tế Là hành vi thương mại của thương nhân Là một chức năng kinh doanh của doanh nghiệpLà quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán.1.1.4. Bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng Bản chất:Bán hàng là một hoạt động giao tiếpQuá trình bán hàng là quá trình chủ độngTruyền tin điNgười bán Người muaNhận tin vềHoạt động giao tiếp 2 chiều Vai trò:Là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh, đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra bình thường (T-H-T’) Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.1.1.5. Các loại hình bán hàng trong DN Căn cứ vào địa điểm giao hàngTheo khâu lưu chuyển hàng hoá Theo phương thức bán Theo mối quan hệ thanh toán Các loại hình bán hàng khác1.1.6. Nhân viên bán hàng Phân loại nhân viên bán hàng Các chức danh bán hàng trong xã hội Phân loại nhân viên bán hàng trong một doanh nghiệp Các chức danh bán hàng trong xã hội:Người bán lẻ Người tạo đơn hàng Người cung ứng các dịch vụ thương mại Người bán hàng thương mại Người chào hàng quảng cáo Người chào hàng của những doanh nghiệp dịch vụNgười chào hàng những mặt hàng chuyên dụngChức năng bán hàngN/v bán hàng theo ý KHN/v tạo nhu cầu muaN/v tìm kiếm KHN/v bán hàng tuyến đầu N/v yểm trợN/v bán hàng tại chỗ N/v giao hàng N/v tiếp xúc bên ngoàiN/v du thuyếtN/v bán hàng tiêu dùngYểm trợ kỹ thuậtN/v bán hàng mở đườngN/v bán hàng cho DNYểm trợ hậu cầnCác loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của nhân viên bán hàng 4 chức năng nhiệm vụ chính10 hoạt động cơ bản Yêu cầu đối với người bán hàng Yêu cầu về đạo đức Yêu cầu về tri thức Yêu cầu về thể chấtYêu cầu về tâm lý1.2. Tổng quan về quản trị bán hàng1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng1.2.2. Các chức năng tác nghiệp của quản viên bán hàng 1.2.3. Quản trị viên bán hàng chuyên nghiệp.1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàngQuản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng.1.2.2. Các chức năng tác nghiệp của quản trị viên bán hàngCác chức năng quản trị nói chungHoạch định Tổ chứcLãnh đạo điều hànhKiểm tra, giám sát...Cụ thể hóa thành các nội dung quản trị bán hàng :Hoạch định chiến lược của lực lượng bán hàngTuyển chọn lực lượng bán hàng.Huấn luyện lực lượng bán hàng.Bố trí lực lượng bán hàngGiám sát, động viên lực lượng bán hàng.Đánh giá và đãi ngộ lực lượng bán hàng. 1.2.3. Quản trị viên bán hàng chuyên nghiệp Con đường nghề nghiệp Thế nào là một quản lý viên bán hàng có hiệu quả ?CHƯƠNG 2XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNGNỘI DUNG2.1. Các dạng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp2.2. Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp2.3. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán của doanh nghiệp2.4. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng2.5. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng2.6. Tổ chức và thực hiện kế hoạch bán hàng2.7. Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng2.8. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng.2.1. Các dạng kế hoạch bán hàng của DNKế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định, thường là kế hoạch cho một năm và chia theo các quý và các thángCác dạng kế hoạch bán hàng:Theo nội dung của nhiệm vụ quản trị bán hàng...Theo cấp độ quản lý...Theo cấp độ sản phẩm...Theo khu vực địa lý...Theo nhóm khách hàng...Theo hình thức bán hàng...Theo thời gian...2.2. Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của DNMục tiêu của doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu bán hàng.Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là định hướng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng cụ thể. Quản trị viên cần nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện các mục tiêu đó. 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán hàng của DNCăn cứ vào kết quả phân tích chung của DNTổ chức nghiên cứu chuyên biệt về bán hàng, nhằm xác định:Năng lực thị trườngDoanh số của sản phẩmNăng lực bán hàng của công tyDự báo bán hàng của công ty.2.4. Xác định các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng2.4.1. Mục tiêu bán hàng2.4.2. Xác định các chỉ tiêu bán hàngXác định mục tiêu bán hàng: Doanh sốSản lượngLợi nhuậnBao phủ thị trườngPhát triển khách hàngXác định chỉ tiêu bán hàng: Mục đích của việc đề ra các chỉ tiêu bán hàng Các dạng chỉ tiêu bán hàng Các yêu cầu đối với hệ thống chỉ tiêu bán hàng 2.5. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bánPhương thức và hình thức bán hàngChiến lược bán hàngMục tiêu và chính sách giáCác hoạt động xúc tiến bán hàngPhát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng.2.6. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàngXác định địa phận bán hàng và kênh phân phốiXác định cơ cấu của lực lượng bán hàngXác định qui mô của lực lượng bán hàngXác định chế độ đãi nghộ lực lượng bán hàng2.7. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàngYêu cầu cơ bản của hệ thống đánh giá Nội dung đánh giá hoạt động bán hàng Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng Phương pháp đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng 2.7.1. Yêu cầu cơ bản của hệ thống đánh giáHệ thống đánh giá phải được thiết kế theo các kế hoạch Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải phù hợp với công tác tổ chức và nhân sự trong lực lượng bán hàng Khách quan Linh hoạt, có hiệu quả và dẫn đến các tác động điều chỉnh: 2.7.2. Nội dung đánh giáPhân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo mục tiêuPhân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về số lượngPhân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về chất lượngPhân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo sản phẩm, khu vực thị trường, khách hàng.2.7.3. Các nguồn thông tin phục vụ việc đánh giáThông tin thuộc dòng thuận:Thông tin đã được sử dụng để xây dựng kế hoạch BHCác mục tiêu, hạn mức, các quyết định chỉ đạo giám sát BHCác tiêu chuẩn đã xác định và truyền đạt đến lực lượng BHThông tin thuộc dòng phản hồi:Báo cáo bán hàng Quan sát trực tiếp, từ thư từ, đơn khiếu nại, nghiên cứu khách hàng, các kết quả trao đổi với đại diện bán hàngTừ bộ phận khác của doanh nghiệp (marketing, tài chính)2.7.4. Phương pháp đánh giáKhảo sát: để xác định chính xác kết quả bán hàngSo sánh: so sánh thực hiện với kế hoạch, giữa các kỳ trong năm, so với cùng kỳ năm trước, so với các đối thủ cạnh tranhPhân tích: để thấy được nguyên nhânPhỏng vấn: 2.8. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng2.8.1. Phân tích dữ liệu bán hàng:Thu thập dữ liệuPhân tích doanh sốPhân tích chi phíPhân tích tài chính2.8.2. Dự báo bán hàng Tổ chức quá trình dự báoPhương pháp dự báo2.8.1. Phân tích dữ liệu bán hàngThu thập dữ liệu: doanh số, chi phí, những cuộc chào hàng, khách hàng, thị trường...Phân tích doanh số: theo khu vực, sản phẩm, khách hàng, nhân viên...Phân tích chi phí: chi phí đơn, chi phí và lợi nhuận...Phân tích tài chính trong bán hàng: ROAM, RI2.8.2. Dự báo bán hàngTổ chức quá trình dự báoTừ dưới lênTừ trên xuốngKết hợp điều chỉnhCác phương pháp dự báoNhóm định tínhNhóm địn lượngCHƯƠNG 3KỸ THUẬT BÁN HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNGNỘI DUNG3.1. Nghiên cứu hành vi mua của NTD cuối cùng3.2. Nghiên cứu hành vi mua của tổ chức3.3. Kỹ thuật bán hàng 3.4. Hoạt động chăm sóc khách hàng.3.1. Nghiên cứu hành vi mua của NTDHành vi mua của NTD cuối cùngHành vi mua của tổ chức3.1.1. Hành vi mua của NTD cuối cùngAi mua hàngQui trình quyết định muaCác yếu tố ảnh hưởng tới hành vi muaAi mua hàng?Ai mua hàng:Người khởi xướngNgười gây ảnh hưởngNgười quyết địnhNgười mua (thực hiện việc mua)Người sử dụngQui trình quyết định mua của NTD cuối cùng(1)Ý thức nhu cầu(2) Tìm kiếm thông tin(3)Đánh giá các ph.án(4)Quyết định mua sắm(5)Đánh giá sau khi muaMô hình hành vi mua của NTD cuối cùngCác kích thích từ nhà sản xuất:Sản phẩmGiáThuận tiệnCác chương trình xúc tiến / gia tăng giá trịCác ảnh hưởng từ môi trường:Kinh tếVH – XH (tập quán, tôn giáo...)Tự nhiênCác đặc điểm của người mua:Văn hóa (trình độ nhận thức, trình độ VH...)Quan hệ xã hội (thành viên trong gia đình, tầng lớp xã hội, nhóm tham chiếu...) Tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm...)Nhân cáchTình huống mua sắm:Giải quyết vấn đề mua theo cách bao quát Giải quyết vấn đề mua theo cách hạn hẹp Phản hồi tự động3.1.2. Hành vi mua của tổ chứcCấu trúc Qui trình muaCác qui tắc lựa chọnNhững yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Cấu trúc:Người khởi xướngNgười gây ảnh hưởngNgười quyết địnhNgười mua Người sử dụngNgười “gác cổng”Qui trình quyết định mua của tổ chức:(1)Nhận dạng nhu cầu(2)Xác định đặc điểm, qui cách và số lượng(3)Tìm kiếm và tìm hiểu các nhà cung ứng(4)Đánh giá các đề nghị và tuyển chọn nhà cung ứng(5)Chọn lựa cách thức đặt hàng, thực hiện đặt hàng(6)Phản hồi và đánh giá kết quả mua hàng Các qui tắc chọn lựa của tổ chứcKINH TẾ:CẢM XÚC:Chất lượngUy tínGiá cả và phí tổn của chu kỳ tồn tạiGiảm rủi ro cá nhânNguồn cung cấp liên tụcChính trị văn phòngGiao hàngSự thích thú (cá nhân)Tỷ suất lợi nhuậnTính qua lạiĐộ tin cậySự tự tinĐộ lâu bênSự thuận lợiTính năng nâng cấpYểm trợ kỹ thuật/ thương mạiAn toànNhững yếu tố ảnh hưởng tới hành vi muaLoại hạng mua sắm: mua lần đầu, mua lại y như cũ, mua lại có thay đổiLoại sản phẩm: Các sản phẩm là vật dụng sản xuất, bảo hành, sửa chữa; Linh kiện lắp giáp; Nguyên vật liệu đầu vào sản xuất; Nhà xưởng và trang thiết bịTầm quan trọng đối với tổ chức3.2. Kỹ thuật bán hàngKỹ năng chinh phục khách hàng: Nói câu lợi íchThuyết phụcTừ chốiXử lý phản đốiThuyết trình...Kỹ thuật bán hàng: Bán hàng trực tiếpBán hàng qua trung gianBán hàng theo chế độ khách hàng lớn3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàngNói câu lợi íchĐặc tính/sự kiện + bằng chứng + nối kết = Lợi íchNhập khẩuTừ Robusta đặc biệt và sữa bột ÚcĐóng lon Thông tin trên nhãn hàng Có nghĩa là Làm cho Như vậy Nhanh chóng Mọi lúc Mọi nơi3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàngThuyết phục:Một số yêu cầu:Dựa trên cơ sở sự thật: lợi ích thật của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thật của người muaNhiệt tình, tập trung, hợp lý và ngắn gọnĐặt khách hàng là trọng tâmCác bước thuyết phục:Tóm tắt hoàn cảnhĐưa ra ý tưởngGiải thíchCủng cố lợi íchGợi ý nhanh các bước tiếp theo3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàngTừ chối – kỹ thuật bánh SandwichBước 1: hỏi han kỹ về nhu cầu của khách hàng, thể hiện rằng chúng ta hiểu tâm trạng, mong muốn của họ.Bước 2: từ chối khách hàng một cách nhẹ nhàng, xin lỗi là không đáp ứng được mong muốn của họ.Bước 3: tìm các giải pháp thay thế giúp đỡ khách hàng giải quyết vấn đề3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàngXử lý phản đốiKhách hàng phản đối khi nào? Các lý do khiến khách hàng phản đối?Cách thức xử lý phản đốiKhách hàng đưa ra ý kiến phản đối khi nào?Khi bắt đầu cuộc hẹn đầu tiênKhi giới thiệu và dẫn chứng sản phẩm hay dịch vụ Khi gút lại bán hàng Sau khi bán hàngCác lý do khiến khách hàng phản đối ?Chưa có nhu cầuMuốn có thêm thông tinChưa nắm được lợi íchKhông thích Cân nhắc giá cả và giá trị Không thiện cảm với công ty Không thích người bán hàng Đã có nhà cung cấp khácCác yêu cầu khi xử lý phản đối:Đoán trước và loại ngay từ đầu khi phản đối bắt đầu xuất hiệnHiểu rõ khách hàng để nhận biết được phản đối đúng hay sai với bản chất để làm cơ sở xử lý phản đốiNắm vững thông tin về sản phẩm, thị phần, khách hàng, chương trình marketing hỗ trợChỉ xử lý những phản đối đúng đồng thời câu trả lời phản đối phải logic, khéo léo và chính xác.Cách thức xử lý phản đối:Xác định phản đối thậtHiểu rõ phản đốiKiểm tra và xác nhận lại phản đốiXử lý phản đối: sử dụng phương pháp 4 phần (phương pháp APAP)Thừa nhận phản đối (Accepting)Thăm dò để hiểu rõ (Probing)Trả lời phản đối (Answering)Thăm dò để xác nhận câu trả lời (Probing)3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàngThuyết trìnhNguyên tắcKỹ năngPhong cáchSử dụng phương hỗ trợNguyên tắc thuyết trình:Khă năng nói, và khả năng viết, khả năng truyền đạt và thuyết phụcPhải có kế hoạch thuyết trìnhViết ra những vấn đề cần truyền đạt, xác định vấn đề cốt lõi Thuyết trình là nói chứ không phải đọc nội dungPhải biết ngừng khi đã nói hết nội dung.Kỹ năng thuyết trình:Kỹ thuật phân phối bài nóiTrình bầy mục đích thuyết trình Trình bầy phần nội dung - phần diễn giảiTrình bầy phần kết thúc và nói lời tạm biệt Phong cách thuyết trìnhKhi bắt đầu cần thể hiện thái độ vui vẻ khi xuất hiện và háo hức sẵn sàng chi sẻ với thính giả. Phải nói rõ ràng, rành mạch từng câu chữ, giọng nói truyền cảm, chú ý đến âm lượng, âm sắc, âm điệu khi nói. Không nhìn chăm chăm vào bài nói, nhìn thẳng vào thính giả. Trang phục gọn gàng, lịch sự, phù hợp với bối cảnhCông cụ hỗ trợ:Sáng tạo khi sử dụngBài thuyết trình ngắn không nên dựa vào Power Point mà nên tập trung vào quan hệ với thính giả Sử dụng công cụ hỗ trợ tác động vào thị giác.3.2.2. Kỹ thuật bán hàngBán hàng trực tiếpBán hàng qua trung gianBán hàng theo chế độ khách hàng lớn3.2.2.1. Bán hàng trực tiếpQui trình bán hàng trực tiếp - tại địa điểm của khách hàngQui trình bán hàng trực tiếp – tại cửa hàng (1)---Chào đón khách hàng và gây ấn tượng đầu tiên (2)---Khám phá nhu cầu của khách hàng(3)---Trình bày lợi ích của sản phẩm(4)---Thương lượng với những lời từ chối(5) ---Kết thúc bán Qui trình bán hàng trực tiếp – tại cửa hàng3.2.2.2. Bán hàng qua trung gianĐại lý dịch vụ (agent)Nhà bán lẻ dịch vụNhà bán buôn dịch vụNhà phân phối đại lý đặc quyền dịch vụ (franchisee)Đại lý dịch vụ (agent):Đại lý là một loại hình trung gian hoạt động trên kênh phân phối có quyền xác lập một mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp.Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ đại lý. Nhà bán lẻ dịch vụ:Nhà bán lẻ không xác lập mối quan hệ hợp pháp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ. Giao dịch giữa nhà bán lẻ và khách hàng là hợp pháp. Nói cách khác, nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý đối với khách hàng. Như vậy nhà bán lẻ có vai trò chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp. Nhà bán buôn dịch vụ: Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp một số lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch vụ. Nhà bán buôn cũng có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng. Cũng như nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp dịch vụ.Nhà phân phối đại lý đặc quyền dịch vụ (franchisee)Franchisee là một loại trung gian trong kênh phân phối được nhà cung cấp dịch vụ cấp giấy phép cho phân phối dịch vụ theo tiêu chuẩn nhất định, đồng thời chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với nhà cung cấp. Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bên bán/bên nhượng quyền (franchiser) trao cho bên mua/bên nhận quyền (franchisee) sử dụng mô hình kỹ thuật kinh doanh, sản xuất hay cung ứng dịch vụ bằng thương hiệu của mình. Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay triết khấu % doanh thu trong khoảng thời gian do 2 bên thỏa thuận.Có 4 loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền:Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise) 3.2.2.3. Bán hàng theo chế độ khách hàng lớnKhái niệm khách hàng lớnTầm quan trọng của khách hàng lớn Đặc điểm hành vi mua của khách hàng lớn Quản trị mối quan hệ với khách hàng lớn Thế nào là khách hàng lớn ?Cá nhân hay tổ chức ?Thường xuyên ?Doanh thu cao hay Lợi nhuận cao ?Tiềm năng lớn ?Tầm quan trọng của khách hàng lớnLà một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh nghiệpLà bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh luôn quan tâm tìm kiến, giành giật.Có ảnh hưởng quan trọng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệpGiúp doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí giao dịch từ đó tăng thêm lợi nhuận.Nếu đã có sẵn tập khách hàng lớn thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường mới hoặc thị trường của các đối thủ. Quản trị mối quan hệ với khách hàng lớnCơ sở cốt lõi duy trì mối quan hệ với khách hàng lớn là giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng của mình.Mục tiêu phát triển quan hệ với khách hàng lớn thành quan hệ đối tácÁp dụng các phương pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng lớn3.3. HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG3.3.1. Khái niệm 3.3.2. Vai trò của hoạt động CSKH3.3.3. Các nguyên tắc CK|SKH3.3.4. Các quyết định về CSKH3.3.1. Khái niệmChăm sóc khách hàng (customer care) là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.3.3.2. Vai trò của hoạt động CSKH:Là một bộ phận cấu thành của sản phẩmGiúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thànhGóp phần thu hút khách hàng tiềm năngGiúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanhLà vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Sản phẩm cốt lõiSản phẩm hữu hìnhSản phẩm nâng caoLớp dịch vụ cơ bảnLớp dịch vụ thứ cấpCSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm3.3.3. Các nguyên tắc CSKH:Chăm sóc những thứ mà khách hàng cần Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng Chăm sóc theo nhóm khách hàng 3.3.4. Các quyết định CSKH:Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàngNội dung các hoạt động CSKH:Yếu tố sản phẩm(đúng hàng, đúng giá)Yếu tố thuận tiện(đúng nơi, đúng lúc)Yếu tố con người(đúng cách)Sự thỏa mãn của khách hàngCác hình thức CSKH:Doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới CSKHDoanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện việc CSKHDoanh nghiệp thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc CSKH.CHƯƠNG 4THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨCLỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP NỘI DUNG 4.1. Xác định địa phận bán hàng và kênh phân phối 4.2. Xác định cơ cấu tổ chức của lực lượng bán hàng 4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán hàng 4.4. Xác định chế độ đãi ngộ4.1. Xác định địa phận bán hàng và kênh4.1.1. Phân chia khu vực bán hàng và quản lý địa bàn 4.1.2. Lựa chọn kênh phân phối4.1.1. Phân chia khu vực BH và quản lý địa bànPhân chia khu vực bán hàngCác mục tiêu cần đảm bảoQui trình phân chia khu vực bán hàngVí dụ áp dụngCác mục tiêu: Đảm bảo khách hàng nhận được sự quan tâm phục vụ tốt nhất, các NVBH thực hiện đủ số lần thăm viếng bán hàngĐánh giá tiềm năng bán hàng ở một khu vực và NVBH khai thác tối đa doanh số ở khu vực đóKiểm soát chi phí, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của NVBHDễ thực hiện chức năng quản lý và tiếp thị khácQui trình phân chia khu vực bán hàng:Lựa chọn đơn vị hoạch định cơ bản Đánh giá lực lượng bán hàng hiện tại và tiềm năng của công tyPhân chia thị trường thành nhiều khu vực căn cứ tiềm năng bán hàng hoặc căn cứ lượng công việc.Điều chỉnh thiết kếĐánh giá những vấn đề về nhân sự bán hàng Hoàn tất thiết kếQuản lý địa bàn:Vai trò của quản lý địa bànThông tin của địa bànPhương pháp quản lý địa bàn4.1.2. Lựa chọn kênh phân phốiCác dạng kênh phân phốiQui trình thiết kế hệ thống kênh phân phốiKênh phân phối điển hình cho hàng hoá tiêu dùng Nhà sản xuấtNgười tiêu dùngĐại lýNgười bán buônĐại lýNgười bán buônNgười bánlẻKênh phân phối điển hình cho thị trường công nghiệp Nhà sản xuấtNhà sản xuấtNgười phân phối công nghiệpĐại lýNgười phân phối công nghiệpĐại lý4.2.1. Các dạng kênh phân phốiDOANH NGHIỆPLỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆPĐẠI LÝ THEO HỢP ĐỒNGNGƯỜI TD CUỐI CÙNGKênh trực tiếpKênh gián tiếpDOANH NGHIỆPLỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆPĐẠI LÝ THEO HỢP ĐỒNGNGƯỜI TD CUỐI CÙNGCÁC NGƯỜIMUA TRUNGGIANKênh hỗn hợpDOANH NGHIỆPNGƯỜI TIÊU DÙNGCUỐI CÙNGNGƯỜI MUA TRUNG GIANĐẠI LÝ/LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP4.1.2. Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối1. Nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh2. Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh3. Xác định các phương án kênh4. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh5. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối4.2. Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng4.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo khu vực địa lý4.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm4.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng4.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn hợp Tổ chức lực lượng bán theo khu vực địa lýGiám đốc bán hàng khu vực APhụ trách BHkhu vực A1Phụ trách BHkhu vực A2Phụ trách BHkhu vực A3Nhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngGiám đốc bán hàngTổ chức lực lượng bán theo sản phẩmTrưởng phòngbán hàngPhụ trách nhómsản phẩm APhụ trách nhómsản phẩm BPhụ trách nhómsản phẩm CNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngGIám đốc bán hàngTổ chức lực lượng bán theo khách hàngTrưởng phòngbán hàngPhụ trách nhómkhác hàng APhụ trách nhómkhách hàng BPhụ trách nhómkhách hàng CNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngNhân viên bán hàngGIám đốc bán hàngTổ chức lực lượng theo kiểu hỗn hợpSản phẩm / Khu vựcKhách hàng / Khu vựcKhách hàng / Sản phẩm Khách hàng / Khu vực/ Sản phẩm4.3. Xác định qui mô của lực lượng bánQui trìnhVí dụ áp dụng thực tếQui mô của lực lượng bán thể hiện qua số lượng nhân viên bán hàng ở từng vị trí khác nhau (số lượng đại diện bán hàng, giám sát bán hàng, giám đốc bán hàng khu vực)Qui mô của lực lượng bán hàng phụ thuộc vào cơ cấu của lực lượng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lương dành cho hoạt động bán hàng.Qui trình:Xác định tổng số khách hàng sẽ tiếp cậnPhân nhóm khách hàng theo qui mô Xác định tần suất viếng thăm trong kỳXác định KL công việc hay tổng số lần viếng thămXác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình của 1 đại diện bán hàngXác định số đại diện bán hàng cần thiếtXác định số lượng giám sát bán hàngXác định qui mô của lực lượng bán hàng theo phương pháp khối lượng công việcVí dụ:Công ty sữa Vinamilk có tổng số lượng khách hàng dự định tiếp cận trong năm 2007 là 20.000 khách hàng trong đó có 18.000 cửa hàng và 2.000 siêu thị. Tần suất viếng thăm khách hàng được công ty qui định là 2 tuần/1 lần đối với cửa hàng và 1 tuần /1 lần đối với siêu thị. Đại điện bán hàng của công ty làm việc 6 ngày/tuần, khả năng viếng thăm được 10 khách hàng/1 ngày. 4.4. Xác định chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàngLương thángChỉ có hoa hồngLương tháng + hoa hồngLương + thưởng cá nhânLương + thưởng cho nhómLương + hoa hồng + thưởng cá nhân/nhóm CHƯƠNG 5QUẢN TRỊ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG NỘI DUNG5.1. Tuyển chọn các phần tử của lực lượng bán hàng 5.2. Huấn luyện lực lượng bán hàng5.3. Tổ chức quản lý đội ngũ bán hàng5.4. Động viên khuyến khích đội ngũ bán hàng5.5., Đánh giá thành tích của đội ngũ bán hàng5.1. Tuyển chọn các phần tử của lực lượng bán hàng – qui trình tuyển chọnXác định vị trí bán hàng cần tuyển Xác định các tiêu chuẩn của NVBH theo các vị tríThông báo tuyển NVBH Thu nhận và xử lý hồ sơ Tổ chức thi tuyểnĐánh giá xếp loại các ứng viênRa quyết định tuyển dụngHội nhập nhân viên mới5.2. Huấn luyện lực lượng bán hàng5.2.1 Các hình thức huấn luyện5.2.2 Các phương pháp huấn luyện lực lượng bán hàng 5.2.1 Các hình thức huấn luyện lực lượng BHHuấn luyện ban đầu: Giới thiệu về công ty:Giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ của công tyGiới thiệu về khách hàng của công tyGiới thiệu về các đối thủ cạnh tranh của công tyHuấn luyện kỹ năng và nghệ thuật bán hàngGiới thiệu về cơ chế chính sách đối với lực lượng bán hàngHuấn luyện bổ sung: sản phẩm, chiến lược, cơ cấu tổ chức bán mới...5.2.2 Các phương pháp huấn luyện lực lượng BHThuyết giảngXem phim ảnhDiễn vaiĐiển cứuĐào tạo thực địạ5.3. Chỉ đạo, giám sát đội ngũ bán hàng5.3.1 Cơ sở để chỉ đạo đội ngũ bán hàng 5.3.2 Phương pháp chỉ đạo bán hàng 5.3.3 Phương pháp giám sát bán hàng5.3.1 Cơ sở để chỉ đạo đội ngũ bán hàng Các chỉ tiêu: Chỉ tiêu bán hàngChỉ tiêu chi phíChỉ tiêu lợi nhuậnCác chỉ tiêu hoạt đông...Định mức về thời gian làm việc và phân bổ thời gian hoạt động của đại diện bán hàng 5.3.2 Phương pháp chỉ đạo đội ngũ bán hàngRa mệnh lệnhTrao đổi, thảo luậnĐộng viên phát huy sáng kiếnGiao quyền tự chủ và kiểm soát trên hiệu quả công việc.5.3.3 Phương pháp giám sát Giám sát trực tiếpXác định số lần đi chào hàng, thăm khách hàng hiện tạiXác định số lần đi chào hàng, thăm khách hàng tiềm năngHướng dẫn người bán hàng xây dựng kế hoạch thời gianGiám sát gián tiếpGiao định mức chỉ tiêu bán hàng cho từng người bán hàngCác biện pháp tâm lý5.4. Động viên, khuyến khích đội ngũ bán hàngChương trình công nhận thành tíchCác cuộc thiCơ hội thăng tiếnChia sẻ thông tin5.5. Đánh giá thành tích đội ngũ bán hàng5.5.1 Qui trình đánh giá5.5.2 Các phương pháp đánh giá5.5.1 Qui trình đánh giáXác định các yêu cầu cơ bản cần đánh giáLựa chọn phương pháp đánh giáHuấn luyện các kỹ năng thực hiện việc đánh giá Trao đổi với nhân viên về nội dung, phạm vi đánh giáThực hiện đánh giá theo các tiêu chuẩn đã đề raTrao đổi với nhân viên về các kết quả đánh giáXác định các mục tiêu và kết quả mới đối với nhân viên5.5.2 Các phương pháp đánh giáXếp hạng luân phiên So sánh cặpBảng điểm...Phương pháp so sánh cặpABCDTổng hợpA34310B1315C0101D1146Đánh giá 3600TitleCặp đánh giáNgười quản lýKhách hàngNhân viên dưới quyềnThành viên nhómTự đánh giáBán hàng kiểu cũNgười BH giỏi là giỏi thủ đoạn, mánh khoéNgười BH giỏi phản bác được mọi ý kiến phản đối của KHNgười bán và người mua: một kẻ thắng một kẻ thuaBán hàng là một cuộc chạy đua trí tuệBán hàng là thuyết phụcBán hàng ngày nayNgười BH giỏi là hiểu biết và thực sự quan tâm Người BH giỏi là người biết tìm gịải pháp cho mọi sự chống đốiNgười bán và người mua: hai bên đều có lợiBán hàng là cung cấp một giải phápBán hàng là hỗ trợ Bán hàng kiểu cũNgười BH giỏi phải bán bằng được sản phẩmKhách hàng là đối thủ, luôn nói dốiKết thúc thương vụ là mục tiêu số mộtHiệu quả tức thời ăn ngayPhong cách nửa vời Bán hàng ngày nayBán hàng là sự hỗ trợ ra quyết địnhKhách hàng là đối tác muốn tin tưởng người bán hàngTiếp tục phát triển các thương vụ sau là mục tiêu số mộtHiệu quả lâu dài, lặp đi lặp lạiPhong cách chuyên nghiệpBán hàng là nghệ thuật thuyết phục người khác làm một việc mà bạn không có quyền bắt người ta làm việc đó