Bài giảng Marketing thương mại

Commercial Marketing 1 DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing thương mại, Tái bản lần thứ 5, có sửa chữa bổ sung; NXB Thống Kê [2] Ph. Kotler (2006), Quản trị Marketing, (sách dịch), NXB Thống Kê [3] PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (2011), Marketing thương mại, Tái bản lần 1, NXB Đại học KTQD [4] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu dịch, NXB Lao động - Xã hội [5] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2006), The Portable MBA in Marketing, John Wiley & Sons International Rights, Inc 2Commercial Marketing DHTM_TMU Khuyến khích. [6] PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thị Thu Hoài, CNKT. Vũ Thành Tự Anh (1997); Tình huống và thực hành Marketing kinh doanh [7] W.Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học & Kỹ thuật [8] Berman & Evans - Slides (2009), Retail Management: A Strategic Approach, 10th Edition, McGraw Hill. [9] Nguyễn Văn Thi - MBA (2000), Những chiến lược bán hàng đột phá, NXB Thống kê [10] Journal of Marketing [11] Journal of Retailing 3Commercial Marketing Tài liệu tham khảo DHTM_TMU Kết cấu chương trình MKT mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của CTTM Các quyết định marketing MHKD của CTTM Bản chất của MKTTM - Đối tượng, nội dung nghiên cứu học phần1 2 3 Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của CTTM4 Các quyết định quản trị kênh MKT của CTTM5 6 Các quyết định IMC của CTTM Commercial Marketing 4 DHTM_TMU Kết cấu chương trình Công nghệ marketing bán hàng trong TMBB Công nghệ marketing phân phối-vận động vật lý trong kinh doanh thương mại Công nghệ marketing bán hàng trong TMBL7 8 9 Công nghệ marketing giao tiếp-quảng cáo trong kinh doanh thương mại10 Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của CTTM11 Commercial Marketing 5 DHTM_TMU Bản chất của marketing thương mại - Đối tượng, nội dung nghiên cứu học phần Chương 1 6Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 1.1 1.2 1.3 Một số khái niệm cơ bản Hệ thống và chức năng tác nghiệp của công ty thương mại Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Commercial Marketing 7 DHTM_TMU Phân định các khái niệm Khái niệm, vai trò của macro và micro-marketing 8Commercial Marketing 1.1 Một số khái niệm cơ bản DHTM_TMU 1.1.1 Khái niệm, vai trò của macro marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa/dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung-cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế-xã hội ƒ Nối kết sự cách biệt nhà sản xuất và NTD ƒ Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới ƒ Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía NTD - KH Macro-marketing 9Commercial Marketing DHTM_TMU là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút KH của một DN cũng những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH ƒ Tiếp cận trực tiếp với KH, với thị trường ƒ Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp ƒ Quyết định tới DS, chi phí, LN, hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị thế của Cty trên thị trường ƒ Khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Cty trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt tình thế diễn biến của thị trường Micro-marketing 1.1.1 Khái niệm, vai trò của micro marketing 10Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Trao đổi. Là một hành vi tiếp nhận một SP mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa lại cho người đó một cái gì đó ƒ Thương mại. Là 1 lĩnh vực, 1 quá trình, 1 hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao đổi các hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ Trao đổi, Thương mại 11Commercial Marketing 1.1.2 Phân định các khái niệm DHTM_TMU ƒ Là sự trao đổi thương mại các vật có giá trị giữa hai hoặc nhiều bên ƒ Để có thương vụ cần 4 điều kiện: (1) Hai vật có giá trị; (2) Điều kiện trao đổi; (3) Thời gian trao đổi; (4) Địa điểm trao đổi Thương vụ 12Commercial Marketing 1.1.2 Phân định các khái niệm DHTM_TMU ƒ Xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đối bạn cùng lợi với các KH, bạn hàng và các nhà phân phối o Giảm bớt chi phí, thời gian của thương vụ Quan hệ thương mại 13Commercial Marketing 1.1.2 Phân định các khái niệm DHTM_TMU ƒ Marketing. Là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên thị trường, làm việc với thị trường để thực hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người ƒ Marketers. Là một người đang tìm kiếm một nguồn từ những người khác và sẵn sàng dâng hiến một thứ gì đó có giá trị để trao đổi Marketing, Marketers 14Commercial Marketing 1.1.2 Phân định các khái niệm DHTM_TMU Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại theo quan điểm tiếp cận hiện đại Khái niệm và điều kiện hoạt động của các loại hình công ty thương mại 15Commercial Marketing 1.2 Hệ thống và chức năng marketing của CTTM DHTM_TMU Khái niệm doanh nghiệp thương mại Kỹ thuật - công nghệ Tổ chức - quản lý Tiếp cận marketing là một tổ hợp các gian CN và điều hành CN hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị CN và phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ mktg khác trong mối liên hệ với thị trường của nó là một cơ sở DN trực tiếp KDTM và thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa của nó Là một khâu cơ sở DN của hệ trung gian thương mại trên các kênh phân phối-vận động hàng hóa nhằm tiếp thị và bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó 16Commercial Marketing 1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM DHTM_TMU ƒ Góc độ macro-marketing. Là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội ƒ Góc độ micro-marketing. Là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ marketing bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM và cơ cấu quản trị tương thích 1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM 17Commercial Marketing Khái niệm công ty thương mạiDHTM_TMU ƒ Có quy mô không lớn, phân bố tác xạ theo KV thị trường mục tiêu được cung ƒ Thực hiện nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ ƒ Tỷ trọng lao động sống rất cao ƒ Thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp và trực tuyến với NTD cuối cùng; và có ảnh hưởng trở ngược lại với hoạt động của CTTM Điều kiện hoạt động của công ty thương mại 18Commercial Marketing 1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM DHTM_TMU Thương mại thị trường ƒ Nghiên cứu marketing ƒ Thực hiện ƒ Tư vấn ƒ Giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu Trung gian kết nối thương mại ƒ Kết nối không gian ƒ Kết nối thời gian ƒ Giao tiếp phối thuộc ƒ Thông tin Thương mại hàng hóa ƒ Hình thành dự trữ ƒ Chuyển hóa mặt hàng ƒ Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa ƒ R&D mặt hàng mới 1.2.2 Các chức năng tác nghiệp của CTTM 19Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Đối tượng nghiên cứu học phần 20Commercial Marketing 1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phầnDHTM_TMU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần là môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa NCTT thành các quyết định mua của tập KH tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt các NCTT và điều khiển các dòng phân phối-bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu KH và tối ưu hiệu quả mục tiêu của một CTTM trong mối quan hệ với thị trường của nó Định nghĩa 21Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm xác định thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường ƒ Những ứng xử của công ty nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của CTTM 22Commercial Marketing 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần DHTM_TMU 1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu ƒ Quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản ƒ Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại 23Commercial Marketing Nội dung nghiên cứuDHTM_TMU ƒ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử ƒ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận ƒ Hiệu quả tối ưu 24Commercial Marketing Phương pháp nghiên cứu 1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu DHTM_TMU Chương 2 Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 25 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 Marketing mục tiêu của CTTM Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 26 DHTM_TMU Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường trọng điểm Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm 2.1 Marketing mục tiêu của CTTM Commercial Marketing 27 DHTM_TMU Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu 2.1.1 Phân đoạn thị trường Commercial Marketing 28 DHTM_TMU ƒ Ổn định trong thời gian đủ dài ƒThực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix Tính khả thi ƒNhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn ƒQuy mô đủ lớn Tính xác đáng Tính khảhữu hiệu ƒ Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời ƒ Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần 2.1.1 Phân đoạn thị trường Yêu cầu Commercial Marketing 29 DHTM_TMU Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin Hành vi ứng xử Nhân khẩu học Tuổi, Giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách Phác đồ tâm lý 2.1.1 Phân đoạn thị trường Tiêu thức Commercial Marketing 30 DHTM_TMU 2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của công ty Commercial Marketing 31 DHTM_TMU Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các KH mục tiêu 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 32 DHTM_TMU Dị biệt hóa cống hiến giá trị của công ty so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa hình ảnh Dị biệt hóa kênh 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 33 DHTM_TMU ƒ Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) - Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ ƒ Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của thị trường) 2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 34 DHTM_TMU Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của công ty thương mại 2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM Commercial Marketing 35 DHTM_TMU ƒ Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo bán hàng ƒ Quan điểm dự báo o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các hoạt động giả thuyết của công ty ƒ Phạm vi dự báo o Ngắn hạn o Trung hạn o Dài hạn 2.2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Commercial Marketing 36 DHTM_TMU ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn ƒ Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn 2.2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của CTTM Commercial Marketing 37 DHTM_TMU Các tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu Các loại hình marketing chiến lược của CTTM 2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của CTTM Commercial Marketing 38 DHTM_TMU ƒ Mục tiêu trọng điểm của thị trường ƒ Định hướng khách hàng ƒ Marketing nhất thể hóa (tích hợp) ƒ Tính sinh lời 2.3.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn MKT chiến lược hữu hiệu Commercial Marketing 39 DHTM_TMU Marketing chiến lược Tích hợp tình thế Phát triển Cạnh tranh Bao phủ thị trường Đáp ứng 2.3.2 Các loại hình marketing chiến lược của CTTM Commercial Marketing 40 DHTM_TMU Th ấ p Gặt hái hạn chế và bảo vệ doanh lợi khi bị co cụm Gặt hái toàn bộ và quan tâm doanh lợi Cực tiêu hóa tổn thất nếu rút lui Mở rộng có hạn chế/co cụm để tăng trưởng Mở rộng có chọn lựa và sắc nét Cạnh tranh duy trì ưu thế khi tăng trưởng Xâm nhập thị trường đúng Tăng trưởng có chọn lọc và sắc nét Cạnh tranh tăng trưởng khai thác Cao (1) Marketing chiến lược tích hợp tình thế C a o T r u n g b ì n h Thấp Trung bình Sức mạnh các nỗ lực chiến lược marketing Đ ộ h ấ p d ẫ n c ủ a t h ị t r ư ờ n g Commercial Marketing 41 DHTM_TMU 1. Tăng trưởng cường độ A. Thâm nhập thị trường B.Mở rộng thị trường C.Phát triển SP 2. Phát triển tích nhập 3. Phát triển đa dạng hóa A.Đa dạng hóa đồng tâm B.Đa dạng hóa hàng ngang C.Đa dạng hóa kết khối A. Tích nhập phía trước B. Tích nhập phía sau C.Tích nhập hàng ngang (2) Các loại hình marketing chiến lược phát triển Commercial Marketing 42 DHTM_TMU ƒ Chiến lược dẫn đạo thị trường ƒ Chiến lược thách thức thị trường ƒ Chiến lược theo sau thị trường ƒ Chiến lược nép góc thị trường (3) Các loại hình marketing chiến lược cạnh tranh Commercial Marketing 43 DHTM_TMU (4) Các loại hình MKT chiến lược đáp ứng thị trường Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Công ty Marketing-mix Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Thị trường Không phân biệt Có phân biệt Tập trung Công ty Marketing-mix Commercial Marketing 44 DHTM_TMU Tập trung hóa đơn đoạn P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Sản phẩm M = Thị trường Chuyên doanh hóa lựa chọn M1 M2 M3 P1 P2 P3 (5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường Commercial Marketing 45 DHTM_TMU Chuyên doanh hóa mặt hàng M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên doanh hóa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3Bao phủ toàn bộ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 (5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường Commercial Marketing 46 DHTM_T U Chương 3 Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại Commercial Marketing 47 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống Commercial Marketing 48 DHTM_TMU Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp Phân loại các mặt hàng thương mại Mô hình Q.T.C trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM 3.1 Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại Commercial Marketing 49 DHTM_TMU 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại ƒ Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 50 DHTM_TMU Thị trường mục tiêu, Tập khách hàng trọng điểm Mặt hàng thương mại Phối thức sản phẩm hỗn hợp Mức giá khả thích Giao tiếp mục tiêu+ + + Tiếp cận phân phối tương hợp 3.1.1-1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại Là một phối thức SP hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường mục tiêu và cho các tập KH trọng điểm xác định Commercial Marketing 51 DHTM_TMU Không có chuyển sở hữu Tính dễ hỏng Tính bất khả phân Tính vô định hình Tính không đồng nhất 3.1.1-2 Khái niệm và đặc trưng của SP dịch vụ Là SP của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập/hoặc gắn liền với việc thương mại hóa một SP vật chất nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức/hoặc cá nhân xác định Commercial Marketing 52 DHTM_TMU Rộng - số lượng nhóm MH khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau Dài - tổng số tên hàng trong tổng danh mục MHKD của công ty/cơ sở DNTM Sâu - tổng số các loại và phương án MH cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu như nhau, khác nhau về pha trộn phối thức SP và mức giá Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu MH và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà 1 công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập KH trọng điểm trên 1 KV thị trường mục tiêu xác định Đ ộ đ ặ c / t í n h l i ê n k ế t 3.1.1-3 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 53 DHTM_TMU 3.1.2 Phân loại các mặt hàng thương mại Xem giáo trình p.187-190 Commercial Marketing 54 DHTM_TMU Just in Time Quan trọng & nhiều tình thế mang tính chất quyết định - cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ, cường độ cạnh tranh lớn, tính văn hóa tiêu thụ cao Quality Tương quan giữa chất lượng - giá - mẫu mã - tính khả ứng của SP với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm - Quality-mix Costs Là phương tiện đạt tới mục tiêu tài chính, thông qua sự thỏa mãn nhu cầu 3.1.3 Mô hình QTC trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM Commercial Marketing 55 DHTM_TMU 3.2 Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng MH Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược lược bao phủ thị trường mục tiêu Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu và phân tích marketing Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM Commercial Marketing 56 DHTM_TMU ƒ Mục đích. Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định MKT chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng MHKD của CTTM ƒ Nội dung. o Nghiên cứu marketing mục tiêu o Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh o Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập MHKD của công ty 3.2.1 Nghiên cứu và phân tích marketing Commercial Marketing 57 DHTM_TMU ƒ Xác định rõ o Thời cơ sản phẩm o Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong mỗi lĩnh vực o Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc 3.2.2 Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu Commercial Marketing 58 DHTM_TMU ƒ Hoạch định sơ bộ phương thức phối thuộc giữa SP và các biến số giá, phân phối, giao tiếp và mua bán ƒ Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng MH và quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở mức độ nào và kiểu phát triển nào? 3.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng Commercial Marketing 59 DHTM_TMU ƒ Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ MH ƒ Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm hàng, loại MH đối với một đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của công ty 3.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Commercial Marketing 60 DHTM_TMU ƒ Phân tích nhóm mặt hàng ƒ Quyết định chọn nhóm MH cung ứng của công ty ƒ Quyết định chọn gamme MH thuộc nhóm của công ty 3.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Commercial Marketing 61 DHTM_TMU ƒ Quyết định thuộc tính công năng mặt hàng ƒ Quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng ƒ Quyết định về bao bì ƒ Quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng 3.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 62 DHTM_TMU ƒ Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường ƒ Xác định thuộc tính “Sẵn sàng để bán” ƒ Đảm bảo “Độ chín tới” của mặt hàng thương mại 3.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM Commercial Marketing 63 DHTM_TMU ƒ Thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của CTTM ƒ Hoạch định kế hoạch marketing MHKD xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công ty (theo thị phần, vị thế, tỷ trọng và pha trộn khác nhau) 3.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại Commercial Marketing 64 DHTM_TMU 3.3 Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống Commercial Marketing 65 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới DHTM_TMU ƒ 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới o Nhóm mới so với thế giới o Nhóm mặt hàng mới của công ty o Nhóm mới do bổ sung so với hiện hữu o Nhóm mới do biến thể cải tiến so với hiện hữu o Nhóm mới do tái định vị o Nhóm mới do hạ giá phí 3.3.1 Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới Commercial Marketing 66 DHTM_TMU Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi Thu thập thông tin chào hàng sản phẩm mới Phân tích thời cơ và hoạch định chọn SP mới Thử nghiệm và XTB sản phẩm mới Phân tích sự chấp nhận KH và thông tin ngược Quản trị mktg chu kỳ sống mặt hàng Hoạch định mktg mục tiêu và quyết định chọn MH mới Triển khai thương mại hóa sản phẩm mới 3.3.2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới Commercial Marketing 67 DHTM_TMU Chương 4 Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của công ty thương mại Commercial Marketing 68 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trong định giá kinh doanh của CTTM Quy trình định giá kinh doanh của công ty thương mại Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh Commercial Marketing 69 DHTM_TMU 4.1 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trong định giá kinh doanh của CTTM Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá kinh doanh Khái niệm và vai trò của giá kinh doanh thương mại Commercial Marketing 70 DHTM_TMU 4.1.1 Khái niệm và vai trò của giá KDTM Là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hay dịch, hoặc các điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó ƒ Vai trò. o Trong thực tế o Đối với người tiêu dùng o Đối với người bán Commercial Marketing 71 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Tạo một mức giá sao cho ứng với một sự chấp nhận của tập NTD, việc tiêu thụ mỗi MH sẽ có một đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí MKT/hoặc chi phí khả biến o Định giá cho đơn đoạn thị trường o Định giá cho đa đoạn thị trường Định giá theo lợi nhuận 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Commercial Marketing 72 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Lấy LN tương hỗ thấp ban đầu để có LN thường xuyên và cao về sau ƒ Nội dung. Lý thuyết đường cong kinh nghiệm 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá theo thị phần Commercial Marketing 73 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Đồng nghĩa giữa khái niệm giá kinh doanh với giá trị o Giá trị kinh tế đối với người tiêu dùng (EVC - Economic Value to the Consumer). Là mức giá cực đại mà NTD chấp nhận được trong trường hợp giả định NTD đó có được thông tin một cách đầy đủ và tham gia toàn diện vào sự chào hàng và mức giá của đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá trên cơ sở giá trị Commercial Marketing 74 DHTM_TMU ƒ Thiết lập khi các đơn vị giao và nhận hàng hóa có trách nhiệm báo cáo thu nhập, SP được chuyển giao giữa các bộ phận với một mức “giá” nào đó ƒ Giá chuyển giao tối ưu: 2 chỉ tiêu o Khuyến khích o Ngăn cản 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá chuyển giao Commercial Marketing 75 DHTM_TMU 4.2 Quy trình định giá kinh doanh Chọn mục tiêu định giá Phân tích cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 Commercial Marketing 76 DHTM_TMU Cân bằng nhu cầu Tăng doanh số đoạn TT Mục đích nhà quản trị San bằng nhu cầu Thoát hiểm Dẫn đạo chất lượng Dẫn đạo thị phần Tối đa hóa lợi nhuận Các mục tiêu định giá 4.2.1 Chọn mục tiêu định giá Commercial Marketing 77 DHTM_TMU 4.2.2 Phân tích sức cầu thị trường của công ty ƒ Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch - dựa trên cơ sở chấp nhận của NTD ƒ Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần Độ co giãn của cầu theo giá % thay đổi của lượng cầu % thay đổi của giá = Commercial Marketing 78 DHTM_TMU Giá thành (Tổng chi phí) Giá mua Giá phí phân phối - bán hàng Giá phí hỗ trợ marketing + + 4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc Commercial Marketing 79 DHTM_TMU Tổng chi phí Cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào Chi phí cố định không thay đổi theo DS bán; nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thay đổi Chi phí thay đổi thay đổi trực tiếp theo DS; nhưng tính trên một đơn vị thì tương đối cố định 4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc Commercial Marketing 80 DHTM_TMU ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của công ty o Chào hàng của công ty tương tự như đối thủ o Chào hàng của công ty tốt hơn o Chào hàng của công ty kém hơn 4.2.4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Commercial Marketing 81 DHTM_TMU ƒ Định giá trên cơ sở chi phí o Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí o Định giá theo trọng điểm LN ƒ Định giá trên cơ sở cạnh tranh o Định giá theo thời giá o Định giá gọi thầu ƒ Định giá trên cơ sở khách hàng o Định giá theo giá trị cạnh tranh cảm nhận được 4.2.5 Lựa chọn kỹ thuật định giá thương mại Commercial Marketing 82 DHTM_TMU ƒ Công ty đưa ra 3 quyết định ƒ Chấp nhận một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu ƒ Nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá chúng ƒ Có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc 4.2.6 Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng Commercial Marketing 83 DHTM_TMU Định giá những mặt hàng theo tình thế marketing của một công ty Định giá chiết giá Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá để quảng cáo Định giá tâm lý Định giá phân biệt 4.3 Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh Commercial Marketing 84 DHTM_TMU Chiết giá thương mại/ chức năng Chiết giá theo mùa Chiết giá số lượng Chiết giá tặng thưởng 4.3.1 Định giá chiết giá Commercial Marketing 85 DHTM_TMU Theo thời gian Theo địa điểm Theo hình ảnh Theo dạng sản phẩm Theo nhóm khách hàng 4.3.2 Định giá phân biệt Commercial Marketing 86 DHTM_TMU 4.3.3 Định giá tâm lý ƒ Xem xét tới khía cạnh tâm lý học của giá o Người bán có xu hướng nhận thức tầm quan trọng của giá đối với NTD cao hơn tầm quan trọng mà nó vốn có trong thực tế o Hầu hết người mua đều tin giá phải tương ứng với chi phí o Người mua chỉ nhận thức giá thay đổi khi nó vượt quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được o Người mua tin tưởng - Giá càng cao, chất lượng càng tốt Commercial Marketing 87 DHTM_TMU Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt Giảm bớt tiền mặt Tài trợ với lãi suất thấp Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Chiết giá về mặt tâm lý 4.3.4 Định giá quảng cáo Commercial Marketing 88 DHTM_TMU ƒ Định giá gốc ƒ Định giá theo vùng ƒ Định giá đồng vận phí ƒ Định giá bao vận chuyển 4.3.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý Commercial Marketing 89 DHTM_TMU Chương 5 Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại 90Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 5.1 5.2 5.3 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại Các quyết định tổ chức kênh phân phối Các quyết định quản trị kênh phân phối Commercial Marketing 91 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán củadoanh nghiệp thương mại DHTM_TMU 5.1 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại 92Commercial Marketing Những đặc tính vận hành kênh phân phối Những khái niệm cơ bản DHTM_TMU Là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa CTTM (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với NTD cuối cùng để tổ chức phân phối và vận hàng hóa hợp lý nhất cho tập KH tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty 5.1.1 Những khái niệm cơ bản Kênh phân phối 93Commercial Marketing DHTM_TMU Là những thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và NTD cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian Trung gian phân phối 5.1.1 Những khái niệm cơ bản 94Commercial Marketing DHTM_TMU (5) Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh (4) Đặc tính kéo-đẩy của kênh phân phối - vận động (3) Các kênh và dòng phân phối - vận động khác (2) Kênh phân phối - vận động vật lý các hàng hóa (1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu Đặc tính 5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối 95Commercial Marketing DHTM_TMU Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất NTD NTD NTD NTD CTTM bán lẻ CTTM bán lẻ CTTM BB Các đại lý/ Môi giới Kênh bán buônKênh bán lẻKênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới CTTM BB CTTM bán lẻ SƠ ĐỒ. KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC 96Commercial Marketing DHTM_TMU Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối Chọn số lượng nguồn, bạn hàng & quy cách loại hình sức bán của công ty Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và MLTM của công ty Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh Đánh giá và lựa chọn những kênh mktg phân phối 5.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối 97Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Mức độ phục vụ KH trọng điểm và sự bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động như thế nào? ƒ Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. ƒ Mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu chuyển vốn, LN và uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, vai trò của công ty trên kênh phân phối.. Mục tiêu kênh phân phối 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 98Commercial Marketing DHTM_TMU Tập tính của người tiêu thụ và KH triển vọng Đặc tính của mặt hàng Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng Đặc điểm về cạnh tranh Đặc điểm về công ty Đặc điểm môi trường MKT Các ràng buộc cơ bản 5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 99Commercial Marketing DHTM_TMU 5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể ƒ Kênh truyền thống (quy ước) o Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường và tăng LN của các thành viên tham gia kênh ƒ Hệ thống marketing dọc (VMS) o Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một/ hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất 100Commercial Marketing DHTM_TMU N hà sản xuất N hà bán lẻ Nhà bán buôn K hách hàng MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VMS) 101Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Hệ thống marketing hàng ngang (HMS) o Là một sự sắp xếp mà trong đó 2/nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ MKT ƒ Hệ thống marketing đa kênh o Là việc công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau 5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Commercial Marketing 102 DHTM_TMU MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH Catalogue, điện thoại Lực lượng bán hàng Công ty thương mại Các nhà bán lẻ Nhà bán buônNhàphân phối Thị trường công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2 103Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty o Chọn công ty nguồn hàng o Công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức thấp hơn o Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công ty 104Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU ƒ Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty o Phân phối rộng rãi o Phân phối chọn lựa o Phân phối đặc quyền 105Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU ƒ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh o Chính sách giá o Điều kiện bán hàng o Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối o Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ 106Commercial Marketing 5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênhDHTM_TMU 1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí 2. Tiêu chuẩn kiểm soát 3. Tiêu chuẩn thích nghi 5.2.4 Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối 107Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Động viên thành viên kênh Điều chỉnh các sắp đặt kênh T h ô n g t i n p h ả n h ồ i 108Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh ƒ Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh. ƒ Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn ƒ Điều kiện tài chính, ƒ Danh tiếng, ƒ Khả năng bán hàng, ƒ Tuyến sản phẩm, ƒ Quy mô, ƒ Quan điểm thái độ, ƒ Thành tích và khả năng quản lý, ƒ Hoạt động bán, ƒ Khả năng bao phủ thị trường 109Commercial Marketing DHTM_TMU Hợp tác Cộng tác Lập chương trình phân phối 5.3.2 Động viên thành viên kênh 1 32 110Commercial Marketing DHTM_TMU 5.3.3 Đánh giá các thành viên kênh ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người trung gian o Đánh giá theo mục tiêu đề ra o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước đó 111Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh ƒ Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm 5.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh 112Commercial Marketing DHTM_TMU 5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán của doanh nghiệp thương mại 113Commercial Marketing Quy mô tối ưu của DNTM Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM DHTM_TMU Là năng lực tối đa mức hiệu năng mà DN có thể thực hiện được trong một thời gian xác định khi sử dụng đầy đủ các yếu tố tổ chức và công nghệ của mình 5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM 114Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Sức bán. là chỉ tiêu tổng hợp của sự tác động phương tiện công nghệ, tổ chức và nhân sự của DN để tạo lập nên mức hiệu năng đầu ra của nó (DS, thị phần) ƒ Khách hàng tối đa được phục vụ toàn tuyến nơi công tác bán hàng của DNTMBL (hoặc số đơn đặt hàng tối đa được xử lý và thực hiện bởi DNTMBB) trong một thời gian xác định 115Commercial Marketing 5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM DHTM_TMU ƒ Mục đích. Chọn loại hình trung gian phù hợp và thuận lợi nhất trong kênh phân phối o Quy mô tối thiểu (cận dưới) o Quy mô tối đa (cận trên) 116Commercial Marketing 5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM DHTM_TMU Là một tương quan động thái các yếu tố thuận lợi nhất về tổ chức và công nghệ giữa doanh thu cận biên và chi phí phân phối - vận động hàng hóa cận biên của DNTM nhằm đảm bảo quá trình tiếp thị - thương mại tổng thể được liên tục và hữu hiệu trong mối quan hệ với định vị và thị phần của DN trên thị trường mục tiêu 5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM 117Commercial Marketing DHTM_TMU Chương 6 Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại 118Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing Các quyết định truyền thông marketing- xúc tiến thương mại của công ty thương mại Commercial Marketing 119 DHTM_TMU 6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing 120Commercial Marketing Khái niệm về truyền thông marketing Bản chất của quá trình truyền thông marketing DHTM_TMU Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của CTTM 6.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing 121Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các KH mục tiêu. ƒ Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua của NTD ƒ Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty 6.1.2 Bản chất của quá trình truyền thông marketing 122Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại 123Commercial Marketing Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát Mô hình hoạch định MarCom thương mại Quyết định chọn tập khách hàng trong điểm và lượng hóa sự chấp nhận Quyết định mục tiêu và ngân quỹ MarCom DHTM_TMU 6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại 124Commercial Marketing Quyết định phối thức truyền thông marketing Quyết định thông điệp & kênh truyền thông Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing DHTM_TMU Người gửi Người nhậnGiải mã Kênh truyền thông Thông điệp Mã hóa Đáp ứngPhản hồi Nhiễu 6.2.1 Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát 125Commercial Marketing DHTM_TMU Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận Mã hóa Truyền tải thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định chọn kênh truyền thông Quyết định nội dung thông điệp Quyết định ngân sách Quyết định phối thức truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhận vàgiải mã 6.2.2 Mô hình hoạch định truyền thông MKT thương mại 126Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận ƒ Quyết định Ai là người nhận trọng điểm? ƒ Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của CTTM ƒ Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty 127Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng/một nhãn hiệu ƒ Làm nổi bật một yếu tố hoặc một đặc tính của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu ƒ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay nhãn hiệu hoặc công ty ƒ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 128 1. Ấn định những mục tiêu cho một chương trình truyền thông marketing Commercial Marketing 6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing DHTM_TMU Mục tiêu và nhiệm vụ Tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng Phương pháp xác định ngân sách 129 2. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom Commercial Marketing 6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing DHTM_TMU ƒ Tính đại chúng ƒ Tính lan truyền ƒ Sự diễn đạt khuếch đại ƒ Tính vô cảm Q u ả n g c á o Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông 130Commercial Marketing DHTM_TMU Các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD cuối cùng của công ty X ú c t i ế n b á n h à n g ƒ Tính truyền thông ƒ Sự khích lệ ƒ Sự mời chào 131Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Qu a n h ệ c ô n g c h ú n g Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi ƒ Độ tin cậy cao hơn ƒ Vượt qua phòng bị ƒ Kịch tính hóa 132Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào M a r k e t i n g t r ự c t i ế p ƒ Không công khai ƒ Theo ý khách hàng ƒ Cập nhật 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing 133Commercial Marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Bá n h à n g c á n h â n Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/ nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng ƒ Sự vun trồng ƒ Sự đáp ứng ƒ Cá nhân đối mặt 134Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU 135 ƒ Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường ƒ Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy ƒ Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng ƒ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua Các yếu tố quyết định phối thức truyền thông Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing DHTM_TMU Nội dung - Gợi dẫn duy lý - Gợi dẫn cảm tính - Gợi dẫn đạo đức Cấu trúc - Đưa ra kết luận - Người nhận tự kết luận Hình thức Lựa chọn từ ngữ, Chất lượng giọng, đọc, Sự phát âm Attention Interest Desire Action Nguồn phát - Tính chuyên môn - Tính xác đáng - Tính khả ái 1. Xác định và thông qua được nội dung thông điệp 6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông 136Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Kênh truyền thông có tính chất cá biệt ƒ Kênh truyền thông có tính chất đại chúng 2. Quyết định kênh truyền tải thông điệp 6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông 137Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2.7 Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp ƒ Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM để triển khai các kênh xúc tiến tại cơ sở kinh doanh ƒ Thuê mướn các SP/hoặc DV của các đơn vị truyền thông chuyên môn hóa trong trường hợp triển khai qua các kênh truyền thông đại chúng 138Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích đáp ứng người nhận ƒ Quyết định tổ chức truyền thông marketing 139 6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing Commercial Marketing DHTM_TMU Công nghệ marketing bán hàng trong thương mại bán lẻ Chương 7 Commercial Marketing 140 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 7.1 7.2 7.3 Khái niệm và đặc điểm marketing-mix của DNTMBL Công nghệ bán hàng trong đơn vị DNTMBL Công nghệ dịch vụ của các DNTM bán lẻ Commercial Marketing 141 DHTM_TMU 7.1 Khái niệm và đặc điểm marketing-mix của DNTMBL Commercial Marketing 142 Đặc điểm marketing-mix của DNTMBL Sơ đồ hệ công nghệ marketing tổng thể của DNTMBL Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa DHTM_TMU Bao hàm tất cả các hoạt động liên quan đến bán các hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh 7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa Commercial Marketing 143 DHTM_TMU Điều kiện vật chất, kỹ thuật và tổ chức Hàng hóa Người bán hàng Khách hàng Quan hệ giữa người bán và người mua qua bán hàng Phục vụ Tổ chức lao động 7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa Commercial Marketing 144 DHTM_TMU ƒ Sự tham gia của NTD vào quá trình công nghệ ƒ Tính đa dạng của đối tượng lao động ƒ Tính cá biệt của lao động bán hàng ƒ Tỷ trọng lao động sống là chủ yếu ƒ Chịu tác động của hình thái thị trường Đặc trưng của quá trình bán lẻ hàng hóa 7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa Commercial Marketing 145 DHTM_TMU 7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ ƒ Danh mục mặt hàng. Phù hợp và thích ứng với những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu ƒ Dịch vụ hỗn hợp dành cho KH ƒ Bầu không khí cửa hàng Danh mục mặt hàng và dịch vụ Commercial Marketing 146 HTM_TMU ƒ Căn cứ o Thị trường mục tiêu o Danh mục mặt hàng o Dịch vụ o Tình thế cạnh tranh Giá bán lẻ 7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ Commercial Marketing 147 DHTM_TMU Là công cụ mà nhà BL sử dụng giành giật NTD đến với họ và tăng cường định vị hình ảnh Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Xúc tiến thương mại bán lẻ 7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ Commercial Marketing 148 DHTM_TMU ƒ Quyết định tới khả năng thu hút KH o Đánh giá hiệu quả bán hàng • Số người đi qua trung bình một ngày • Số % những người vào cửa hàng • Số % những người vào mua hàng • Số tiền trung bình của mỗi lần mua hàng Địa điểm 7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ Commercial Marketing 149 DHTM_TMU Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu Hệ công nghệ hậu cần bán hàng Hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp Hệ công nghệ marketing mục tiêu Công nghệ bán hàng Khách hàng và dịch vụ KH 7.1.3 Sơ đồ hệ công nghệ marketing tổng thể của DNTMBL Commercial Marketing 150 DHTM_TMU Commercial Marketing 151 Công nghệ bán hàng tự phục vụ Công nghệ bán hàng truyền thống Công nghệ bán tự chọn Công nghệ bán theo mẫu Công nghệ bán qua máy tự động bán hàng Công nghệ bán qua bưu điện (telemarketing) Công nghệ bán hỗn hợp 7.2 Công nghệ bán hàng trong đơn vị DNTMBL DHTM_TMU 7.2.1 Công nghệ bán hàng truyền thống ƒ Đặc điểm. o Mọi việc bán và phục vụ KH đều do nhân viên bán thực hiện o Nơi công tác được ngăn cách giữa KH và hàng hóa ƒ Khả năng áp dụng. Tất cả các mặt hàng Commercial Marketing 152 DHTM_TMU Đón tiếp khách Thể hiện nhu cầu với người bán Giới thiệu hàng hóa, giải thích trả lời các câu hỏi của khách Kết thúc lần mua và thông báo cho người bán biết Kiểm tra giá hàng, nhận tiền, viết & trao hóa đơn cho KH Kiểm tra giá trị hàng mua và trả tiền Tiễn khách gây ấn tượng sau bán Bao gói và giao hàng cho khách Nhận hàng đã bao gói Khách hàng Người bán Commercial Marketing 153 DHTM_TMU 7.2.2 Công nghệ bán hàng tự phục vụ ƒ Đặc điểm. o Hàng hóa chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, chín tới và trưng bày để ngỏ ở giá trưng bày o KH chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa cần mua dưới sự định hướng trực tiếp/gián tiếp của người bán ƒ Yêu cầu áp dụng. o Về mặt hàng kinh doanh o Thiết kế phòng bán tương thích Commercial Marketing 154 DHTM_TMU Kiểm tra giá hàng và thanh toán, xếp hàng lại vào giỏ/xe cho khách Lấy giỏ đựng hàng hoặc xe đẩy hàng Đón tiếp khách Đem hàng ở giỏ/xe đẩy ra nơi thanh toán Lấy hàng ra khỏi xe/ giỏ và để giỏ/xe vào chỗ cũ Đem hàng đã thanh toán ra nơi quy định, kết thúc quá trình mua Kiểm tra giá trị hàng mua và trả tiền Lựa chọn hàng và lấy để vào giỏ hoặc xe Kiểm tra quan sát quá trình mua, cố vấn cho khách hàng Tiến khách gây án tượng sau bán Khách hàng Người bán Người thu tiền Commercial Marketing 155 DHTM_TMU ƒ Đặc điểm. o KH tham gia vào việc tìm kiếm hàng hóa, mặc dù có thể có yêu cầu giúp đỡ o KH hoàn tất việc mua bán khi thanh toán tiền hàng cho nhân viên bán hàng ƒ Quy trình kỹ thuật bán 7.2.3 Công nghệ bán tự chọn Commercial Marketing 156 DHTM_TMU Kiểm tra hóa đơn hay tích kê thanh toán, nhận tiền và đưa cho khách phiếu thanh toán Chọn hàng Cố vấn cho KH, giải thích giá trị sử dụng của SP, thử hàng Chuyển phiếu thanh toán cho người bao gói Kiểm tra lại giá trị hàng mua & trả tiền Thể hiện nhu cầu mua hàng với NB Lấy hàng cho KH,viết hóa đơn/tích kê và giấy bảo hành Chuyển hóa đơn, tích kê gốc cho người đóng gói và đưa hóa đơn, tích kê, giấy bảo hành cho khách Khách hàng Người bán Người thu tiền Người thu tiền Kết thúc lần mua và thông báo cho người bán biết Nhận hàng đã bao gói Mang hóa đơn hay tích kê đi thanh toán tại nơi thu tiền Chuyển hàng đến chỗ giao hàng So sánh tích kê gốc với phiếu thanh toán, kiểm tra hàng và tình trạng bao gói Giao hàng cho KH DHTM_TMU 7.2.4 Công nghệ bán theo mẫu ƒ Đặc điểm. o Thông qua phòng trưng bày mẫu hàng/catalogue o Khách hàng xem xét, lựa chọn hàng hóa thông qua nghiên cứu hàng mẫu/catalogue ƒ Yêu cầu áp dụng. o Có kho dự trữ hàng hóa o Phương tiện để vận chuyển và giao hàng cho khách Commercial Marketing 158 DHTM_TMU ƒ Đặc điểm. Thông qua máy Nhận tiền - Xuất hàng o Phục vụ khách hàng ở mọi không gian và thời gian o Tự phục vụ o Giá bán đắt hơn 15-20% o Hết hàng, máy hư, hàng hóa không trả lại được 7.2.5 Công nghệ bán qua máy tự động bán hàng Commercial Marketing 159 DHTM_TMU ƒ Đặc điểm o Thông qua phương tiện viễn thông, chủ yếu là điện thoại o Là công nghệ mà người bán dùng điện thoại để mời khách mua đủ thứ hàng 7.2.6 Công nghệ bán qua bưu điện (telemarketing) Commercial Marketing 160 DHTM_TMU 7.3 Công nghệ dịch vụ của các DNTMBL Commercial Marketing 161 Khái niệm, vai trò của dịch vụ trong TMBL Các hình thức dịch vụ của các DNTMBL DHTM_TMU Là bất kỳ hoạt động hay việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm tăng giá trị của sản phẩm, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa DNBL đưa ra sản phẩm với khách hàng 7.3.1 Khái niệm và vai trò của dịch vụ trong TMBL ƒ Sự hài lòng của KH sau khi mua là yếu tố then chốt để thành công trong kinh doanh của các DNBL trong thời đại hiện nay. o Ý định mua hàng trở lại cao o Quảng bá truyền miệng Commercial Marketing 162 DHTM_TMU Thanh toán Thông tin Tư vấn Làm hóa đơn Những ngoại lệ Hiếu khách Nhận đơn đặt hàng Bảo đảm sự an toàn Mục đích. Cải thiện chất lượng dịch vụ Bản chất của các yếu tố dịch vụ bổ sung 7.3.2 Các hình thức dịch vụ của các DNTM bán lẻ Commercial Marketing 163 DHTM_TMU ƒ Giai đoạn trước khi mua hàng. Là những hành động giúp KH ra quyết định mua hàng. ƒ Giai đoạn sau khi mua hàng. Là những hành động giúp KH sử dụng SP và giải quyết bất kỳ vấn đề khó khăn/than phiền nào từ KH 7.3.2 Các hình thức dịch vụ của các DNTM bán lẻ Thời gian chuyển giao dịch vụ Commercial Marketing 164 DHTM_TMU Chương 8 Công nghệ marketing bán hàng trong thương mại bán buôn Commercial Marketing 165 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 8.1 8.2 8.3 Hệ công nghệ marketing của DNTM bán buôn Các công nghệ bán hàng trong TMBB Hiệp thương thương mại và hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn Commercial Marketing 166 DHTM_TMU 8.1 Hệ công nghệ marketing của DNTMBB Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán hàng của DNTMBB Commercial Marketing 167 DHTM_TMU Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh 8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa Commercial Marketing 168 DHTM_TMU ƒ Đặc trưng. o Chủ yếu giao dịch với khách mua buôn; ít quan tâm tới QC, bầu không khí cửa hàng và địa điểm o Mua và bán hàng hóa trong điều kiện không gian và khối lượng giao dịch lớn o Chịu sự tác động của các quyết định pháp luật và thuế khóa khác với nhà BL 8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa Commercial Marketing 169 DHTM_TMU Vai trò bán buôn Dịch vụ quản lý và tư vấn Buôn bán và xúc tiến Thông tin thị trường Mua và xây dựng phổ hàng Gánh rủi ro Phân nhỏ Vận chuyển Tài trợ Lưu kho 8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa Commercial Marketing 170 DHTM_TMU Mức độ quan tâm dịch vụ Loại hình (Cửa hàng thực phẩm) Quy mô (Các nhà bán lẻ lớn)Kết cấu thị trường của DNTMBB 171 8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Phân định mặt hàng theo nguyên tắc A,B,C ƒ Quan tâm tới các dịch vụ quan trọng hỗ trợ cho việc đạt tới quan hệ chặt chẽ với khách hàng, và loại bỏ dịch vụ hay chuyển thành dịch vụ trả tiền. Mặt hàng hỗn hợp và dịch vụ 8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Commercial Marketing 172 DHTM_TMU ƒ Nâng giá vốn theo một tỷ lệ chuẩn thành giá bán (20%) Giá bán buôn 8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Commercial Marketing 173 DHTM_TMU ƒ Sử dụng quảng cáo, xúc tiến bán và nhân viên chào hàng hầu như mang tính chất ngẫu nhiên. Chủ yếu dựa vào lực lượng bán của họ Xúc tiến thương mại bán buôn 8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Commercial Marketing 174 DHTM_TMU ƒ Chọn vị trí ở khu vực tiền thuê nhà rẻ, thuế nhẹ, và chi rất ít tiền cho công việc bày biện và văn phòng Địa điểm 8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB Commercial Marketing 175 DHTM_TMU Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu Hệ công nghệ hậu cần bán hàng Hệ phối thức bán buôn hỗn hợp Hệ công nghệ Marketing mục tiêu Công nghệ bán hàng Khách hàng và dịch vụ khách hàng 8.1.3 Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán hàng của DNTMBB Commercial Marketing 176 DHTM_TMU Commercial Marketing 177 Công nghệ BB theo Catalogue Công nghệ BB qua đơn đặt hàng thương mại Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn Công nghệ BB qua gian hàng mẫu 8.2 Các công nghệ bán hàng trong TMBB DHTM_TMU Commercial Marketing 178 Công nghệ BB qua đại lý độc quyền Công nghệ BB đại diện thương mại Công nghệ BB qua hội chợ thương mại Công nghệ BB qua Telephone 8.2 Các công nghệ bán hàng trong TMBB Công nghệ BB qua mẫu hàng DHTM_TMU ƒ Đặc điểm. Sử dụng đội ngũ nhân viên bán tới các tổ chức và DNBL giới thiệu và thuyết phục KH mua hàng ƒ Quy trình. o Nhận dạng và địa chỉ các KH triển vọng o Chuẩn bị các cuộc tiếp xúc-chào hàng với KH triển vọng o Tiếp cận khách hàng - Trình diễn và chào hàng o Giao dịch và thuyết phục KH o Thiết lập và ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa o Triển khai cung ứng BB hàng hóa o Triển khai các dịch vụ, gây ấn tượng và tạo lập quan hệ với KH 8.2.1 Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn Commercial Marketing 179 DHTM_TMU 8.2.2 Công nghệ bán buôn theo Catalogue ƒ Đặc điểm. Gửi Catalogue tới các KH trong trong khu vực bán lẻ hay sản xuất công nghiệp hoặc cơ quan để giới thiệu về MHKD. ƒ Khả năng áp dụng. o KH chủ yếu là các cơ sở DN ở các khu vực thị trường lân cận o Kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm đặc sản, và các loại hàng nhỏ khác Commercial Marketing 180 DHTM_TMU 8.2.3 Công nghệ BB qua đơn đặt hàng thương mại ƒ Đặc điểm. Người mua nêu cụ thể về SP định mua và tất cả các nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng quá bản đặt hàng ƒ Áp dụng. o Đối với các bạn hàng có quan hệ thường xuyên. o Sản phẩm kinh doanh không đòi hỏi kiến thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao. Commercial Marketing 181 DHTM_TMU 8.2.4 Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu ƒ Đặc điểm. o Nhà BB phối hợp với nhà BL thực phẩm để bán thẳng cho NTD, chủ yếu là mặt hàng phi thực phẩm o Nhà bán lẻ thực chất là cho thuê chỗ Commercial Marketing 182 DHTM_TMU 8.2.5 Công nghệ bán buôn qua hội chợ triển lãm ƒ Đặc điểm. o Các nhà BB có thể tổ chức/tham gia hội chợ để trưng bày và giới thiệu các MH, qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh; giao dịch, nhận đơn đặt hàng và đi đến ký kết HĐMB. ƒ Quy trình. o Xác định thị trường DN cần thông đạt o Xác định giá trị tiềm năng bán được - Nỗ lực tham gia hội chợ nhằm vào KH tiềm năng lớn hay nhỏ o Xác định cấp bậc đối tượng o Xác định ưu tiên cho những SP của DN - KH hiện tại hay thu hút KH tiềm năng o Xác định cấp truyền thông cần hướng tới Commercial Marketing 183 DHTM_TMU 8.2.6 Công nghệ bán buôn qua đại lý độc quyền ƒ Đặc điểm. Thỏa thuận bằng văn bản với từng nhà chủ quyền, quy định: giá, khu vực hoạt động, thể thức xử lý đơn đặt hàng, bảo hành và mức hoa hồng. ƒ Áp dụng. o Không có lực lượng bán riêng o Mở rộng khu vực hoạt động mới o Chưa có lực lượng bán thường xuyên Commercial Marketing 184 DHTM_TMU 8.3 Hiệp thương thương mại và hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn Điều kiện và quá trình hiệp thương mại Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB Khái niệm và đặc trưng hiệp thương thương mại Commercial Marketing 185 DHTM_TMU 8.3.1 Khái niệm và đặc trưng hiệp thương thương mại ƒ Đặc trưng của hiệp thương thương mại. o Ít nhất phải có hai bên tham gia o Các bên có mâu thuẫn quyền lợi về một hay nhiều vấn đề o Các bên ít nhất tạm thời liên kết với nhau trong một mối quan hệ tự nguyện cụ thể nào đó o Liên quan đến việc chia sẻ/trao đổi o Hoạt động theo trình tự Commercial Marketing 186 DHTM_TMU Số người tham gia Mục tiêu của hiệp thương Quyền hạn Thời gian Sự sắp đặt của địa điểm Số lượng các bên tham gia Các dự thính Địa điểm hiệp thương Điều kiện của hiệp thương thương mại 8.3.2 Điều kiện và quá trình hiệp thương mại Commercial Marketing 187 DHTM_TMU Các giai đoạn của quá trình hiệp thương thương mại Hợp đồng mua bán Nhượng bộ Tranh luận Đề nghị Chuẩn bị Kết thúc Commercial Marketing 188 DHTM_TMU o Chiến lược tiêu biểu thống nhất. • Sự hợp tác giữa các bên tránh xung đột quyền lợi o Chiến lược phương pháp độc lập. • Các bên tham gia hiệp thương không hợp tác và tìm cách đạt những nhượng bộ của nhau có thể được một cách tối đa Quá trình hiệp thương thương mại Chiến lược của hiệp thương thương mại Commercial Marketing 189 DHTM_TMU o Sự tiếp cận. • Trao đổi những vấn đề ngoài lĩnh vực hiệp thương o Thông tin gắn với nhiệm. • Thông tin về nội dung của hiệp thương để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo o Thuyết phục. • Tiến hành thỏa thuận vấn đề đôi bên cùng quan tâm o Nhượng bộ và thỏa thuận. • Nhượng bộ (điều chỉnh) có thể thực hiện từng phần hay toàn phần Chiến thuật tại bàn hiệp thương Quá trình hiệp thương thương mại Commercial Marketing 190 DHTM_TMU là một hình thức của hợp đồng kinh tế, là văn bản ký kết mua và bán hàng hóa giữa các bên dựa trên sự định hướng kế hoạch và dự án kinh doanh trong đó xác định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia 8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB 191Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Nội dung. bao hàm toàn bộ các điều khoản cam kết giữa các bên đương sự sau khi kết thúc quá trình hiệp thương nhằm thể hiện quyền và nghĩa vụ ràng buộc giữa các bên với nhau o Nội dung pháp luật o Nội dung kinh tế o Nội dung kỹ thuật 192Commercial Marketing 8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBBDHTM_TMU ƒ Điều khoản thường lệ ƒ Điều khoản tùy nghi ƒ Điều khoản chủ yếu 193Commercial Marketing 8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBBDHTM_TMU Chương 9 Công nghệ marketing phân phối - vận động vật lý trong KDTM Commercial Marketing 194 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 9.1 9.2 9.3 Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóa Vận chuyển hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý của kênh Dự trữ hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý Commercial Marketing 195 9.4 Điều hành phân phối - vận động vật lý hàng hóa trên kênh DHTM_TMU 9.1 Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóa Là một bộ phận cấu thành hệ thống các dòng vận hành trong kênh phân phối, bao gồm sự biến đổi vị trí không gian và thời gian, mặt hàng và số lượng của hàng hóa trong hình thái hiện vật - tự nhiên của nó và sự tương thích, tiếp cận không ngừng của hàng hóa này về phía người tiêu dùng khi kết thúc quá trình sản xuất 196Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Về bản chất. là một tổ hợp các hoạt động có liên quan đến vận chuyển-xếp dỡ; dự trữ-bảo quản; bao bì-bao gói; nghiệp vụ kho; thông tin; kiểm kê và hạch toán chi phí của hệ thống phân phối – vận động hàng hóa o Phương diện thời gian o Phương diện không gian 197Commercial Marketing 9.1 Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóaDHTM_TMU 9.2 Vận chuyển hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý của kênh 198Commercial Marketing Đặc điểm quá trình vận chuyển trong các kênh phân phối Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển DHTM_TMU ƒ Quá trình vận chuyển có 2 bộ phận vận hành đồng thời o Bộ phận kỹ thuật o Bộ phận thương mại ƒ Nhân tố ảnh hưởng o Tính khả biến của nguồn xếp hàng và dỡ hàng o Tính không đều vận hành của phương tiện vận tải o Tính thời vụ của vận chuyển 9.2.1 Đặc điểm quá trình vận chuyển trong các kênh phân phối 199Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Chuỗi xích vận chuyển. Là một tổ hợp đồng bộ các quá trình công nghệ-kỹ thuật, kinh tế-tổ chức và thông tin tương thích thống nhất với nhau và mục đích của chúng là vận chuyển hàng hóa đến mạng lưới các cơ sở BL có hiệu quả nhất với trình độ cơ giới hóa lao động cao nhất. o Chuỗi xích cơ giới hóa o Chuỗi xích theo dòng o Chuỗi xích lên tục o Chuỗi xích khép kín 200Commercial Marketing 9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển DHTM_TMU Tối thiểu hóa khâu vận động vật lý trên kênh phân phối Nguyên tắc cơ bản Hợp lý hóa con đường của hàng hóa Phân vùng hóa vận động hàng hóa Tối thiểu hóa lựa chọn phương tiện vận tải và hình thức vận chuyển 9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển Commercial Marketing 201 DHTM_TMU Khối lượng Tốc độ Giá cước Tính liên tục Tính cơ động Tính an toàn Tổng số điểm Đường sắt 2 3 2 4 2 3 16 Đường bộ 3 2 4 2 1 2 15 Đường thủy 1 4 1 5 4 4 19 Hàng không 4 1 5 3 3 5 21 Đường ống 5 5 3 1 5 1 18 Nguyên tắc tối thiểu hóa lựa chọn phương tiện vận tải và hình thức vận chuyển 202Commercial Marketing 9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển DHTM_TMU 9.3 Dự trữ hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý 203Commercial Marketing Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng đến dự trữ hàng hóa Chức năng và phân loại kho hàng hóa DHTM_TMU ƒ Dự trữ hàng hóa. Là một hình thái tồn tại của SP kể từ thời điểm rời khỏi lĩnh vực sản xuất cho đến thời điểm bán cho NTD cuối cùng ƒ Phân loại dự trữ o Vị trí mà trong thời gian thích ứng SP nằm ở đó o Mục tiêu sử dụng ƒ Nhân tố ảnh hưởng o Nhân tố kinh tế o Nhân tố tổ chức 9.3.1 Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng đến dự trữ hàng hóa 204Commercial Marketing DHTM_TMU 9.3.2 Chức năng và phân loại kho hàng hóa ƒ Kho hàng hóa. Là một đơn vị tổ chức DN có mức độ độc lập xác định thực hiện các chức năng được phân công lao động xã hội phân định thường xuyên, trong đó một quá trình lao động có liên quan đến thực hiện các chức năng cơ bản của trung gian TMBB được thực hiện ƒ Chức năng kho hàng hóa o Chuyển hóa mặt hàng và số lượng hàng hóa o Bảo quản và kiểm tra chất lượng hàng hóa o Kết nối thời gian và không gian 205Commercial Marketing DHTM_TMU 9.4 Điều hành phân phối - vận động vật lý hàng hóa trên kênh 206Commercial Marketing Các biện pháp đặc biệt để nâng cao hiệu năng phân phối vận động vật lý Hệ thống phân phối-vận động vật lý và marketing DHTM_TMU 9.4.1 Hệ thống phân phối-vận động vật lý và marketing Vận chuyển Chi phí, quy trình thanh toán Tác nghiệp với hàng hóa Bao gói và bao bìKho hàng hóa Gia công xử lý các đơn hàng Phân bố Tồn kho và biến động dự trữ Vấn đề chung và chiến lược 207Commercial Marketing DHTM_TMU 9.4.2 Các biện pháp đặc biệt để nâng cao hiệu năng phân phối vận động vật lý 1. Thay đổi linh hoạt hình thức vận chuyển trong mối liên hệ với thời hạn gửi hàng 2. Tạo lập những biến thể tối ưu trong tổ chức kho hàng hóa 3. Hạ thấp nhất phần dự trữ trong kho 4. Tăng cường xử lý thông tin và số liệu 5. Thay đổi và hiện đại hóa tác nghiệp với hàng hóa vận động 6. Hợp lý hóa đồng bộ kênh phân phối-vận động hàng hóa Commercial Marketing 208 DHTM_TMU Công nghệ marketing giao tiếp- quảng cáo trong KDTM Chương 10 Commercial Marketing 209 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 10.1 10.2 10.3 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại Hệ thống và phương tiện quảng cáo thương mại Công nghệ marketing quảng cáo thương mại Commercial Marketing 210 10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketinggiao tiếp - quảng cáo của các DNTM DHTM_TMU 10.1 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại Commercial Marketing 211 Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại Yêu cầu đối với giao tiếp - quảng cáo thương mại DHTM_TMU 10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của CTTM Commercial Marketing 212 Giao tiếp kinh doanh DHTM_TMU Là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc tối ưu tiếp thị-tiêu thụ MHTM trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định Commercial Marketing 213 Quảng cáo thương mại 10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại DHTM_TMU Lượng thông tin cao Hợp lý Pháp lý Nghệ thuật Đồng bộ, đa dạng Phù hợp kinh phí Commercial Marketing 214 10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại DHTM_TMU 10.1.2 Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại ƒ Định hướng về người tiêu dùng ƒ Đảm bảo sự tin nhiệm thương mại ƒ Đảm bảo tính hệ thống ƒ Phát huy tinh thần thương nhân trong giao tiếp Commercial Marketing 215 DHTM_TMU 10.2 Hệ thống và phương tiện quảng cáo TM Commercial Marketing 216 Các phương tiện quảng cáo thương mại Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing quảng cáo thương mại DHTM_TMU Đối tượng quảng cáo Phương tiện quảng cáo Đại lý quảng cáo Đối tượng nhận tin Chủ thể quảng cáo 10.2.1 Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing quảng cáo thương mại Commercial Marketing 217 DHTM_TMU Điểm đánh giá chung Yếu tố định tính Yếu tố định lượng Sự phù hợp giữa mục tiêu và đối tượng nhận tin Chiến lược thông điệp Chi phí hiệu quả Tần số phát Phạm vi hoạt động 10.2.2 Các phương tiện quảng cáo thương mại Commercial Marketing 218 DHTM_TMU Commercial Marketing 219 Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng của tin quảng cáo Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM 10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại DHTM_TMU Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền Công nghệ quảng cáo trên truyền hình Công nghệ quảng cáo qua phát thanh Công nghệ chiến dịch quảng cáo 10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại Commercial Marketing 220 DHTM_TMU 10.3.1 Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM Đào tạo nghiệp vụ Thiết kế kế hoạch các chiến dịch quảng cáo Thực thi phương án đã thông qua (sản xuất, phân công tiến hành) Tu chỉnh Đầu vào Đánh giá bản thiết kế, lựa chọn phương án tối ưu Nếu không chấp nhận - Kế hoạch hoạt động QC - Mục tiêu quảng cáo - Địa chỉ người nhận QC - Các phương tiện biểu cảm của QC -Thời gian, không gian tác động, ngân sách và các điều kiện khác Chấp nhận 221Commercial Marketing DHTM_TMU 10.3.2 Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo ƒ Lựa chọn viết quảng cáo (APEN) ƒ Cơ cấu bản quảng cáo o Xác định tiêu đề - là một chữ hoặc một nhóm từ điển hình có khả năng thu hút sự chú ý của người tiếp nhận QC o Phần mở rộng - phần thân bản quảng cáo 222Commercial Marketing DHTM_TMU 10.3.3 Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng của tin quảng cáo ƒ Ý niệm quảng cáo. Biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng bằng từ ngữ và hình ảnh. Từ ngữ diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh họa cho từ ngữ đã dùng hoặc củng cố thêm sức nặng cho từ ngữ ƒ Trình bày maket ƒ Các nguyên tắc o Tính cân đối o Tính cân bằng trọng lượng o Đảm bảo sự vận động KH 223Commercial Marketing DHTM_TMU 10.3.4 Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền ƒ Phương pháp in ƒ Hoạch định kiểu in o Kiểu chữ o Kích cỡ chữ ƒ Sáng tạo thông điệp o Tiêu đề o Lời thuyết minh oHình ảnh ƒ Chuyển phát thông điệp 224Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Sáng tạo quảng cáo trên truyền hình. Kết hợp cùng một lúc Video và Audio ƒ Sản xuất quảng cáo truyền hình. Biến minh họa kịch bản quảng cáo thành một QC chào hàng trên TH ƒ Phát sóng o Lịch biểu o Tần số o Độ dài thời gian 10.3.5 Công nghệ quảng cáo trên truyền hình 225Commercial Marketing DHTM_TMU 10.3.6 Công nghệ quảng cáo qua phát thanh ƒ Sáng tạo thông điệp. Vẽ nên bức tranh toàn cảnh trong óc người nghe qua âm thanh ƒ Sản xuất thông điệp bằng thu thanh lồng tiếng ƒ Phát sóng o Thời điểm o Tần số o Thời gian 226Commercial Marketing DHTM_TMU 10.3.7 Công nghệ chiến dịch quảng cáo ƒ Sự kết hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến thương mại khác nhau trong một khoảng thời gian xác định manh tính tập trung 227Commercial Marketing DHTM_TMU 10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo của các DNTM 228Commercial Marketing Tổ chức đại lý quảng cáo Vòng xoắn ốc của quảng cáo Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo TM DHTM_TMU 10.4.1 Vòng xoắn ốc của quảng cáo Giai đoạn cạnh tranh Giai đoạn cạnh tranh mới nhất Giai đoạn mở đường mới nhất Giai đoạn mở đường Giai đoạn duy trì Giai đoạn duy trì mới nhất 229Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Hình thức tổ chức o Theo nhóm o Theo phòng ƒ Phương thức thanh toán o Trả tiền hoa o Trả tiền thù o Thanh toán bao gồm các khoản thù lao dịch vụ 10.4.2 Tổ chức đại lý quảng cáo 230Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Hiệu lực tin quảng cáo o Đáp ứng và phù hợp với mô hình AIDA ƒ Hiệu quả quảng cáo 10.4.3 Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo thương mại G = mt x tm x T 100 C R - 231Commercial Marketing DHTM_ MU Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại Chương 11 Commercial Marketing 232 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 11.1 11.2 11.3 Kế hoạch hóa marketing của CTTM Tổ chức marketing và lực lượng bán của công ty thương mại Kiểm soát marketing của công ty thương mại Commercial Marketing 233 DHTM_TMU Commercial Marketing 234 11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Là những hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lược marketing đang theo đuổi và nhằm đạt được mục tiêu marketing của CTTM đã đề ra 11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM Commercial Marketing 235 ƒ Kế hoạch hóa marketing chiến lược ƒ Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp DHTM_TMU ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống. o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch ƒ Kế hoạch hóa từ dưới lên. o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên. o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty. Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề ra 11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM Commercial Marketing 236 DHTM_TMU 11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM Kế hoạch hóa marketing chiến lược Xác lập các tiêu chuẩn triển khai Kế hoạch hóa chương trình marketing Thực hiện kế hoạch Giám sát các kết quả Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp Phân tích bối cảnh (SWOT) Lựa chọn cặp SP - TT mục tiêu Xác lập các mục tiêu chiến lược mkt Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu Commercial Marketing 237 DHTM_TMU Kế hoạch hóa marketing chiến lược Commercial Marketing 238 S W O T Đánh giá khả năng nguồn lực của công ty hiện tại và tiềm năng so với đối thủ cạnh tranh Đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài Bên trong Bên ngoài 1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)DHTM_TMU ƒ Người tiêu dùng cần gì? ƒ Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? Commercial Marketing 239 Kế hoạch hóa marketing chiến lược 2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêuDHTM_TMU Commercial Marketing 240 ƒ Mục tiêu định tính o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời gian tới ƒ Mục tiêu định lượng o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát. Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc hoàn thành Kế hoạch hóa marketing chiến lược 3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketingDHTM_TMU Commercial Marketing 241 Target Market Product Variety Mktg Target MktgMass mktg Multi-Segment Marketing One to One MarketingNiche Marrketing Single-Segment Marketing Kế hoạch hóa marketing chiến lược 4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêuDHTM_TMU Commercial Marketing 242 ƒ Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt động ƒ Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và khi nào thực hiện (when) Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khaiDHTM_TMU ƒ Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận. o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần) ƒ Kế hoạch hóa định hướng doanh số. o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai Commercial Marketing 243 Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 2. Kế hoạch hóa chương trình marketingDHTM_TMU ƒ Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện thực hiện trong khoảng thời gian nhất định Commercial Marketing 244 Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 3. Thực hiện kế hoạchDHTM_TMU Commercial Marketing 245 ƒ Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số, Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn thị trường) ƒ So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 4. Giám sát các kết quảDHTM_TMU 11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM Commercial Marketing 246 Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Giám đốc marketing 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại Commercial Marketing 247 Tổ chức theo chức năng DHTM_TMU Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu Commercial Marketing 248 Nhà quản trị tuyến SP A Nhà quản trị tuyến SP B Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị DMSP Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo thị trường/khách hàng Commercial Marketing 249 Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị xúc tiến Nhà quản trị QC Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Commercial Marketing 250 Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo ma trận Commercial Marketing 251 Nhà quản trị sản phẩm Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị tiêu thụ Sản phẩm 3 Sản phẩm 2 Sản phẩm 1 Nhà quản trị MR Khu vực A Khu vực B Khu vực C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU 11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM Commercial Marketing 252 Mục tiêu của lực lượng bán Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán Quy mô số lượng lực lượng bán Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán DHTM_TMU 11.3 Kiểm soát marketing của CTTM Commercial Marketing 253 Các loại hình kiểm soát marketing Khái niệm kiểm soát marketing DHTM_TMU Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh 11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing Commercial Marketing 254 DHTM_TMU Commercial Marketing 255 Xác định chỉ tiêu Lượng định kết quả thực hiện Chuẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp điều chỉnh Ta muốn đạt được những gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại xảy ra như vậy? Ta cần có biện pháp gì không? Quy trình kiểm soát marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Kiểm soát kế hoạch năm 2. Phân tích thị phần 5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH 4. Phân tích tài chính 3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing 1. Phân tích doanh thu 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing Commercial Marketing 256 DHTM_TMU 1. Xác định các chi phí của các chức năng marketing 2. Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể mktg 3. Xác định lỗ/lời của từng thực thể marketing 4. Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời Commercial Marketing 257 Kiểm soát khả năng sinh lời 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU 1. Lực lượng bán 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán 4. Phân phối Commercial Marketing 258 Kiểm soát hiệu năng marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Commercial Marketing 259 Đánh giá hiệu quả marketing 1. Triết lý về khách hàng 2. Tổ chức marketing tích hợp 3. Thông tin marketing chân xác 4. Định hướng chiến lược 5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng Kiểm soát chiến lược marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Các dạng kiểm tra marketing Năng suất Môi trường Hệ thống Chức năng Chiến lược Tổ chức Commercial Marketing 260 Kiểm soát chiến lược marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHT _TMU Questions? Commercial Marketing 261 DHTM_TMU