Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 8: Tại sao công ty quốc tế hóa

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 8 TẠI SAO CÔNG TY QUỐC TẾ HÓA Mục tiêu  Phân tích 3 mô hình lý thuyết giải thích tiến trình quốc tế hóa của công ty: mô hình quốc tế hóa Uppsala, lý thuyết chi phí giao dịch, và mô hình mạng lưới.  So sánh và đối chiếu để làm nổi bật lý thuyết về quốc tế hóa để tìm ra sự khác biệt.  Phân biệt 4 tình huống khác nhau được mô tả bởi mức độ quốc tế hóa của công ty và thị trường.  Giải thích và thảo luận sự liên quan của mô hình mạng lưới cho công ty SME hoạt động như nhà thầu phụ. Mô hình quốc tế hóa Uppsala Mô hình giai đoạn  Đầu tiên, thâm nhập thị trường gần  Sau đó, thâm nhập thị trường xa.  Thâm nhập thị trường mới thông qua xuất khẩu.  Dần dần thành lập công ty con. 4 giai đoạn của Johanson & W-Paul 1. Hoạt động quốc tế không đều đặn 2. Xuất khẩu nhờ đại diện độc lập 3. Thành lập công ty con (bán hàng) 4. Những đơn vị sản xuất/chế tạo ở nước ngoài. Chiều trách nhiệm thị trường Quy mô đầu tư vào thị trường (marketing, tổ chức, nhân sự) Hàm lượng nguồn lực Mức độ nhiệm vụ Khó khăn tìm nguồn lực thay thế Chuyển hướng sử dụng nguồn lực thay thế Chiều quốc tế hoá Kiến thức tổng quát Kiến thức thị trường chuyên biệt Chuyển giao từ nước này sang nước khác Kinh nghiệm trên thị trường Dễ dàng đa dạng hóa địa lý Chiều địa lý  Thâm nhập thị trường mới với khoảng cách tinh thần lớn hơn liên tục.  Khoảng cách tinh thần là sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, hệ thống chính trị và những sự khác nhau khác.  Khoảng cách tinh thần gây trở ngại dòng chảy thông tin giữa công ty và thị trường.  Công ty bắt đầu quốc tế hóa bằng thâm nhập những thị trường mà họ hiểu nhất. Nhược điểm của mô hình Uppsala  Tính quá xác định của mô hình  - Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn nhau giữa những thị trường quốc gia khác nhau.  - Mô hình không có giá trị cho ngành công nghiệp dịch vụ. Mô hình phân tích chi phí giao dịch (TCA)  R.Coase kết luận rằng: “một công ty có khuynh hướng mở rộng cho đến khi chi phí của việc tổ chức một giao dịch trong công ty sẽ trở thành ngang bằng chi phí của thực hiện giao dịch giống nhau bởi phương tiện trao đổi trong thị trường mở” Chi phí giao dịch ngoại biên Chi phí sản xuất của nộ bộ hóa Công ty sẽ nội bộ hóa Cách tiếp cận chi phí giao dịch Chi phí giao dịch Chi phí tiên đoán (CP tìm kiến, CP hợp đồng) Chi phí hậu suy (CP kiểm tra, CP thực hiện) Chi phí giao dịch là hệ thống an toàn hoặc hệ thống quản lý để cung cấp sự kiểm soát hoặc niềm tin cần thiết cho những người giao dịch trong trao đổi Đặc tính tài sản/đầu tư Thấp Trung Cao Tần suất giao dịch Thấp Giao dịch không thường xuyên Hợp đồng Hợp đồng/dự án trao tay Cao Ngoại biên (giao dịch thị trường = nhà phân phối/nhà nhập khẩu) Những thỏa thuận song phương (liên minh) Tính chất chủ quan (Hội nhập dọc = 100% vốn công ty con) Cách tiếp cận chi phí giao dịch Xem xét những khía cạnh cung cấp sự kiểm soát trong việc chọn phương thức thâm nhập là chức năng của:  Đặc tính tài sản giao dịch • Đầu tư của con người hoặc những sản phẩm hữu hình đặc trưng (Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI)  Tính không chắc chắn bên ngoài  Không thể dự đoán vì những yếu tố chính trị và kinh tế (↑ = thích FDI)  Tính không chắc chắc chắn bên trong  Kiểm soát trên đại lý thì khó khăn vì khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI)  Tiềm năng ăn theo  Khả năng của đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi thế cá nhân (làm giảm sút thương hiệu hoặc phân phối thương hiệu của đối thủ (↑ = thích FDI) Hạn chế của mô hình  - Giả định quá hạn hẹp của bản chất người.  - Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ.  - Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình quốc tế hóa của SMEs. Mô hình mạng lưới Khái niệm  Mô hình giải quyết hoạt động tương hỗ lẫn nhau giữa nhiều người làm kinh doanh  Người làm kinh doanh được liên kết lại với nhau thông qua những mối quan hệ trao đổi, và những nhu cầu cũng như năng suất của họ được dàn xếp thông qua sự tương tác xảy ra trong những mối quan hệ Những hình thức mạng lưới Mức độ quốc tế hóa của thị trường Thấp Trung Mức độ quốc tế hóa của công ty Thấp Người bắt đầu sớm Người bắt đầu muộn Cao Quốc tế một mình Quốc tế giữa các công ty khác Sự liên quan của mô hình mạng lưới cho SME hoạt động như một nhà thầu phụ (subcontractor)  Khi SME thu được tỉ lệ đáng kể doanh thu và lợi nhuận của nó từ hoạt động hợp đồng phụ cho công ty khác (thường là công ty lớn), công ty nhỏ trở nên độc lập sau đó.  Công ty lớn có thể đạt được quyền lực trên nhà thầu phụ của nó  Mạng lưới trao đổi được dựa trên quản lý, phối hợp và hợp tác  Khi mạng lưới bị chi phối bởi một công ty đơn và những mối quan hệ là loại hợp đồng phụ truyền thống, sự cạnh tranh về giá là tiêu chuẩn