Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 11: Chiến lược sản phẩm (Tiếp theo)

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 11 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt) Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu chuẩn chất lượng  Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ  Phân tích được sản phẩm B2B Nhắc lại Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)  Sản phẩm độc lập (Individual product) Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G Dãy sản phẩm (Chiều dài) Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) Chất tẩy rửa Xà bông Kem đánh răng Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy Ivory Snow (1930) Ivory (1987) Cleem (1952) Head &Shouder (1964) Pampers (1928) Charmin (1928) Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) White Cloud (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head Dash (1954) Safeguard (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene Gain (1966) . Era (1972) Solo (1979) Chiến lược thị trường-sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thị trường mới Quyết định thương hiệu 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 1. +28% 98,316 $m 2. +24% 93,291$m 3. +2% 79,213 $m 4. +4% 78,808 $m 5. +3% 59,546 $m 6. +7% 46,947 $m 7. +5% 41,992 $m 8. +20% 39,610 $m 9. -5% 37,257 $m 10. +17% 35,346 $m Brands-2013.aspx Kết hợp toàn cầu và quốc gia Sử dụng nhãn hiệu địa phương. Một thương hiệu cho toàn cầu Liên tưởng thương hiệu + Khó khăn mở rộng thương hiệu Toàn cầu Quốc gia COE Thương hiệu riêng Được người bán lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu toàn cầu Thương hiệu quốc gia 7000 thương hiệu địa phương Hiệu ứng nước sản xuất (COE) Trà Anh Pháp Trung Quốc Da Ý Điện tử Nhật Thương hiệu riêng Mô hình CBBE Kiến thức thươn g hiệu Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Đánh giá tổng quát (Thái độ) Không liên quan đến sản phẩm Liên quan sp Chức năng Biểu tượng Kinh nghiệm Quản trị thương hiệu toàn cầu Những quyết định chiến lược thương hiệu  Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)  Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)  Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble) Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa thương hiệu  Tính kinh tế từ sản lượng  Sản xuất  Marketing  Sự hội tụ về sở thích và thị hiếu  Khách hàng toàn cầu  Hội nhập kinh tế  Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa thương hiệu  Lịch sử thương hiệu trên thị trường  Môi trường cạnh tranh  Tính cảm thụ văn hóa đối với những thương hiệu không biết  Tên tương tự đã được sử dụng  Rào cản văn hóa và ngôn ngữ  Lòng yêu nước lôi cuốn Sự bí mật trí tuệ  Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói.  DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo  Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke  Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại học giả mạo (SEIMI)  Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền thông chống lại công ty nước ngoài.  Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa cho trẻ sơ sinh.  Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu khách hàng không nhận thức giả mạo.  Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng tư/sao chép.  Ảnh hưởng của sự riêng tư  Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh tiếng?  Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu.  Chống lại sự riêng tư • Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải quan. • Hành động luật pháp (WTO) • Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng. Chiến lược marketing xanh CHẤT LƯỢNG Định nghĩa  Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà người tiêu dùng mong đợi  Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó.  Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm đều đáp ứng chất lượng thực hiện. Chất lượng thực hiện Chất lượng cảm nhận Chất lượng Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) ISO 9000 Yêu cầu của KH được thỏa mãn một cách chính xác Tất cả các cá nhân trong một công ty Ban quản trị thực hiện đầy đủ trách nhiệm 5 tiêu chuẩn của ISO 9000 ISO 9000 ISO 9001 ISO 9002 ISO 9003 ISO 9004 Sự đảm bảo chất lượng Năng lực của nhà SX Tất cả giai đoạn của SX Tiêu chuẩn chất lượng liên quan đến sự kiểm tra cuối cùng và thử nghiệm sản phẩm Cung cấp bộ nguyên tắc chỉ đạo cấp công ty Nhấn mạnh đáp ứng nhu cầu Tập hợp con của ISO 9001 Loại khỏi khâu thiết kế và phát triển sản phẩm Các hệ thống quản trị chất lượng khác SẢN PHẨM DỊCH VỤ Mức độ vô hình và hữu hình của sản phẩm Bột giặt Chăm sóc sắc đẹp Quảng cáo Thức ăn nhanh Mỹ phẩm Nước giải khát Muối Độ hữu hình Độ vô hình Giáo dục Tư vấn Đầu tư Hàng không Xe ô tô 4 đặc điểm của sản phẩm vô hình Tính không tách rời (Inseparable) Tính vô hình (Intangible) Tính không đồng nhất (Heterogenerous) Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable) Bản chất của hành vi dịch vụ Bản chất của hành vi dịch vụ Đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ Con người Sự chiếm hữu Những hoạt động hữu hình Những dịch vụ hướng vào cơ thể con người Những dịch vụ hướng vào sự sở hữu vật chất Vận chuyển hành khách Chăm sóc sức khỏe Dịch vụ du lịch khách sạn Thẩm mỹ viện Vật lý trị liệu Trung tâm thể dục thể thao Nhà hàng và quán bar Làm tóc Dịch vụ mai táng Vận chuyển hàng hóa Sửa chữa và bảo trì Nhà kho và lưu trữ Dịch vụ dọn dẹp Phân phối lẻ Giặt ủi Tiếp nhiên liệu Dịch vụ làm vườn và cây cảnh Phân hủy và tái chế Những hoạt động vô hình Những dịch vụ hướng tới trí óc con người Những dịch vụ hướng tới tài sản vô hình Quảng cáo và PR Nghệ thuật và giải trí Radio và TV Quản trị tư vấn Giáo dục Dịch vụ thông tin Hòa nhạc Tâm lý trị liệu Tôn giáo Điện thoại giọng nói Kế toán Ngân hàng và bảo hiểm Xử lý dữ liệu Truyền phát dữ liệu Kỹ sư Những dịch vụ pháp lý Chương trình máy tính Nghiên cứu Kế hoạch đầu tư Tư vấn phần mềm Phân loại dịch vụ Quy trình liên quan đến con người Quy trình sự chiếm hữu Quy trình thông tin Quy trình kích thích tinh thần Dịch vụ Những loại dịch vụ bổ sung  Thông tin  Tư vấn  Đặt hàng  Sự mến khách  Bảo vệ  Hóa đơn  Thanh toán  Ngoại lệ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO CÔNG NGHIỆP Nhu cầu trong ngành công nghiệp toàn cầu  Nhu cầu tăng hay giảm phụ thuộc vào (1) những người mua chuyên nghiệp dự định hành động phối hợp, (2) nhu cầu phát sinh.  Gia tăng toàn cầu hóa thị trường làm tăng sự thay đổi trong những thị trường công nghiệp. Công nghệ và nhu cầu thị trường  Sử dụng công nghệ như là đòn bẫy kinh tế  Khả năng phát triển công nghệ thông tin mới nhất và được lợi từ ứng dụng của nó là nhân tố quyết định ở nền kinh tế thị trường.  Sự chuyển dịch sang tư nhân hóa cũng thúc đẩy nhu cầu.  Công nghệ hiện đại sẽ có ưu thế cạnh tranh. Những dịch vụ kinh doanh Dịch vụ sau bán hàng  Dịch vụ hiệu quả, phân phối nhanh chóng, sự sẵn có của phụ tùng thay thế  Lắp đặt, huấn luyện khách hàng  Tài liệu hướng dẫn sử dụng  Đường dây nóng Dịch vụ khác  Kế toán  Quảng cáo  Tư vấn (luật, nghiên cứu thị trường)  Ngân hàng Hoạt động xúc tiến hàng hóa công nghiệp Triển lãm thương mại  Phục vụ hầu hết phương tiện thông tin để bán sản phẩm, vươn tới khách hàng tiềm năng, tiếp xúc và đánh giá đại lý và nhà phân phối Marketing mối quan hệ  Hiểu nhu cầu khách hàng, thay đổi theo nhu cầu: tạo mối quan hệ dài hạn.  Phải làm khác với đối thủ  Sử dụng Internet như là công cụ để xây dựng mối quan hệ