Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 10: Chiến lược sản phẩm

BUS 505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 10 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu  Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay khách hàng hóa sản phẩm  Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm  Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế  Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới quốc tế  Hiểu được những quyết định thương hiệu  Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn cầu  Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh Tiêu chuẩn hóa (standardization) Vs khách hàng hóa (customization) Những vấn đề chung  Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị trường để quyết định khách hàng hóa hay tiêu chuẩn hóa Lợi ích Chi phí Mục tiêu Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa Môi trường Các khái niệm  Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc khắp thế giới.  Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.  Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu cầu khách hàng vẫn tương tự nhau.  Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa. Ví dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng gói. Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa  Tính kinh tế từ sản lượng  Sản xuất  Marketing  Sự hội tụ về sở thích và thị hiếu  Khách hàng toàn cầu  Hội nhập kinh tế  Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa  Sự khác nhau về nhu cầu và sở thích  Khác nhau về điều kiện sử dụng  Khác nhau về khả năng tài chính  Ảnh hưởng của chính phủ  Yêu cầu của pháp luật  Môi trường vật chất  Hệ thống cấp bậc hỗ trợ Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn cầu Để tận dụng lợi thế nhu cầu và khao khát giống nhau. Có thể là nhiều mục đích để bao phủ sự khác nhau của môi trường Có thể sự thích nghi sẵn sàng (TV classis) Chi phí sản xuất đáng kể và những lợi ích tồn kho Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa Chất lượng sản phẩm 78% Văn hóa 92% Tên hiệu 72% Phát triển thị trường 87% Hình ảnh 71% Cạnh tranh 84% Hoạt động 67% Luật pháp 82% Kích thước và màu sắc 54% Sự khác nhau về kinh tế 78% Đóng gói và tạo dáng 52% Những lý do xã hội 74% Thiết kế và đặc điểm 48% Nhận thức của khách hàng 71% Dịch vụ trước bán hàng 45% Những lý do công nghệ 60% Dịch vụ và bảo hành sau bán hàng 43% Môi trường chính trị 53% Phân phối và lắp đặt 42% Sự tương đồng của khách hàng 49% Cơ sở hạ tầng marketing 44% Những điều kiện vật chất 39% Các thành phần sản phẩm Phân phối Lắp đặt Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng  Sữa chửa  Bảo trì Phụ tùng thay thế Tên hiệu Chất lượng Bao bì Thiết kế Kích cỡ màu sắc Nước sản xuất Giá cả Hành vi nhân viên Đặc tính chức năng Giá trị cảm nhận Công nghệ Hoạt động HÌnh ảnh Những dịch vụ hỗ trợ Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích cốt lõi của sản phẩm Thấp Cao Những nhân tố tiêu chuẩn hóa có thể của sản phẩm Khách hàng hóa thuộc tính vật chất  Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc  Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong môi trường kinh doanh quốc tế EU 12 loại AVon Thuộc tính dịch vụ  Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách hàng địa phương  Nhiều nhà phân phối địa phương  Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này sang nước khác  Phụ thuộc nhiều vào văn hóa • Giá trị thời gian • Bản chất • Chủ nghĩa cá nhân • Khả năng không chắc chắn cao Thuộc tính biểu tượng  Biểu tượng có thể chấp nhận ở nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia  Hiệu ứng nước sản xuất  Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu Màu sắc Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế Chiến lược phát triển sản phẩm mới Công ty Sản phẩm Số năm phát triển 1980 1990 Rank Xerox Máy photocopy 5 3 Brother Máy in 4 2 HP Máy in 4.5 2 Apple Máy tính 3.5 1 Honda Xe ô tô 8 3 Volvo Xe tải 7 5.5 AT&T Hệ thống điện thoại 2 1 Sony TV 2 0.75 Mức độ mới của sản phẩm  Phát minh mới (mới đổi với thế giới)  Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại  Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm  Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp Quyết định thương hiệu 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 1. +28% 98,316 $m 2. +24% 93,291$m 3. +2% 79,213 $m 4. +4% 78,808 $m 5. +3% 59,546 $m 6. +7% 46,947 $m 7. +5% 41,992 $m 8. +20% 39,610 $m 9. -5% 37,257 $m 10. +17% 35,346 $m Brands-2013.aspx 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014 1. +21% 118,863$m 2. +15% 107,439$m 3. +3% 81,563 $m 4. -8% 72,244 $m 5. +3% 61,154 $m 6. -3% 45,480 $m 9. +1% 42,254 $m 7. +15% 45,462 $m 10. + 8% 34,338 $m 8. + 20% 42,392 $m Kết hợp toàn cầu và quốc gia Sử dụng nhãn hiệu địa phương. Một thương hiệu cho toàn cầu Liên tưởng thương hiệu + Khó khăn mở rộng thương hiệu Toàn cầu Quốc gia COE Thương hiệu riêng Được người bán lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu toàn cầu Thương hiệu quốc gia 7000 thương hiệu địa phương Hiệu ứng nước sản xuất (COE) Trà Anh Pháp Trung Quốc Da Ý Điện tử Nhật Thương hiệu riêng Quản trị thương hiệu toàn cầu Những quyết định chiến lược thương hiệu  Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)  Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)  Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble) Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa thương hiệu  Tính kinh tế từ sản lượng  Sản xuất  Marketing  Sự hội tụ về sở thích và thị hiếu  Khách hàng toàn cầu  Hội nhập kinh tế  Vắng cạnh tranh Khách hàng hóa thương hiệu  Lịch sử thương hiệu trên thị trường  Môi trường cạnh tranh  Tính cảm thụ văn hóa đối với những thương hiệu không biết  Tên tương tự đã được sử dụng  Rào cản văn hóa và ngôn ngữ  Lòng yêu nước lôi cuốn Sự bí mật trí tuệ  Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói.  DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo  Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke  Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại học giả mạo (SEIMI)  Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền thông chống lại công ty nước ngoài.  Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa cho trẻ sơ sinh.  Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu khách hàng không nhận thức giả mạo.  Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng tư/sao chép.  Ảnh hưởng của sự riêng tư  Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh tiếng?  Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu.  Chống lại sự riêng tư • Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải quan. • Hành động luật pháp (WTO) • Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng. Chiến lược marketing xanh