Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Phân phối - Trần Nguyễn Hải Anh

CHƯƠNG VI: PHÂN PHỐINội dung6.36.46.26.1Tổng quan kênh phân phối quốc tếCác loại kênh phân phối & căn cứ chọn kênhChiến lược phân phối quốc tếQuản lý kênh phân phối6.1. Tổng quan về kênh phân phối quốc tếPhân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. 6.1.1.Hệ thống phân phối quốc tếBao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất trong nước và kết thúc tới khách hàng cuối cùng ở nước ngoài. Người bán phải tác động cả 2 giai đọng phân phối: trong nước và thị trường nước ngoài. 6.1.2. Đặc điểm của hệ thống phân phối QTChịu sự chi phối của các yếu tố: thị trường, môi trường kinh doanh, khách hàng, điều kiện địa lýỞ mỗi thị trường, có sự khác nhau: 6.1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối QTCấu trúc hệ thống phân phối phản ánh những đặc trưng của hệ thống phân phối về: Chiều dài của kênh: trung gian giữa người bán - muaChiều rộng của kênh: trung gian cung cấp chức năng tương đồngCơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênhTại các nước đang phát triển Hoạt động Marketing không sôi độngKênh phân phối đơn giảnTại các nước phát triển Cấu trúc kênh phân phối phức tạp ~ gồm nhiều cấp bậc → phân phối hàng hóa tốn kém6.1.4. Các trung gian trong hệ thống phân phối QTTiêu chí phân loại ~ quyền sở hữu với hàng hóaĐại lý: Không có quyền sở hữu hàng hóaHoa hồng & lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường nước ngoàiRủi ro thuộc về nhà sản xuất, tuân thủ các quy định của nhà sản xuất: giá, chính sách hoạt động, báo cáo tình hình tiêu thụNhà buôn: Nắm quyền sở hữuDoanh số bán, lợi nhuận biênGhánh chịu hoàn toàn rủi ro Người bán lẻ:Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùngCó quyền/ không có quyền sở hữu đối với hàng hóa6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênhCác loại kênh phân phối:Kênh trực tiếp * Nhà sản xuất tự tạo lập kênh phân phối hàng hóa ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả: dellKênh phân phối gián tiếp * Kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước: oralceNgười sản xuấtKhách hàngĐLBBBLBGQGBGQGBGQGBGQGKênh dài/ngắnSố lượng các trung gian tham gia vào kênhLưu ý: Mối tương quan giữa: giai đoạn phát triển kinh tế và chiều dài của kênh phân phối Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp/tiêu dùng xa xỉ ngắn hơn đối với hàng hóa có giá thấpChiều dài kênh phân phối và quy mô mua hàng tỷ lệ thuậnKênh rộng/hẹpSố lượng các trung gian trong mỗi giai đoạn của kênhHình thức: Kênh độc quyềnKênh chọn lọc Kênh chuyên sâu6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênh6.2. Các loại kênh phân phối và căn cứ chọn kênhCăn cứ chọn kênhChi phí: phát triển & duy trì * Tính toán giảm bớt chi phí Vốn * Cân nhắc đầu tư – ràng buộcKiểm soát * Đặt ra tiêu chuẩn khắt kheSự bao phủ thị trường * Sử dụng nhiều chủ thể khác nhau Đặc điểm * Chọn/ Thích ứng để đạt được sự phù hợp giữa công ty/thị trường/sản phẩm với kênh Sự liên tục * Củng cố lòng trung thành www.themegallery.com6.3. Chiến lược phân phối quốc tế1Phân phối độc quyền2Phân phối chọn lọc3Phân phối mạnh6.3.1. Chiến lược phân phối độc quyềnTại mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất độc quyền bán hàngTrung gian không được bán hàng của đối thủ cạnh tranhNâng cao hình ảnh của sản phẩm, hưởng lãi nhiềuNgười sản xuất và trung gian đều có lợi 6.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc Trên một khu vực thị trường, DN chọn một vài trung gian phù hợp nhất để tiến hành phân phối hàng hóa.6.3.3. Chiến lược phân phối mạnhSử dụng rất nhiều trung gian, nhiều kênh phân phốiÁp dụng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá thấp, tần số mua caoTổ chức mạng lưới phân phối hàng hoá rộng rãi để cạnh tranh trên khu vực thị trường lớn6.4. Quản lý kênh phân phối quốc tếKiểm soát các trung gian Thúc đẩy các nhà trung gian Sa thải các trung gianLựa chọn trung gian6.4.1. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tếLựa chọn trung gian Căn cứ vào chức năngCăn cứ quyền sở hữu về hàng hóaDuyệt các tiêu chíNăng lựcLĩnh vực kinh doanhKhả năng marketingCam kết với nhà xuất khẩuKhác6.4.2. Thúc đẩy các nhà trung gian Kỹ thuật thúc đẩy trung gian bán hàngPhần thưởng tài chính* Lợi nhuận/tiền hoa hồng ~ doanh số bán/dịch vụ cung cấpPhần thưởng tâm lý* Du lịch, sự xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúngSự liên lạc thường xuyên* Gửi thư, báo chí, tài liệu tham khảo* Mức độ giao tiếp ~ giảm xung độtHỗ trợ của công ty* Điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản phẩm, giúp đỡ về kỹ thuật, dịch vụHợp tác tốt đẹp* Giải quyết mâu thuẫn một cách khéo léo6.4.3. Sa thải các nhà trung gianTrường hợpTrung gian không đạt được tiêu chuẩn đề raTình hình thị trường biến độngLưu ýTrung gian được pháp luật bảo vệ6.4.4. Kiểm soát các nhà trung gian Cấp độ hệ thốngMức độ phù hợp với chi phí, mục tiêu chiếm lĩnh thị trườngCác mức độ cụ thể: lợi nhuận, chi phí vận chuyểnCấp độ nhà trung gianNắm vững hoạt động của các nhà trung gian * Doanh số bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, dịch vụ cung cấp, giá cả, quảng cáoHạn ngạch phân phối, yêu cầu báo cáo, viếng thăm của đại diện công tySa thải (các) nhà trung gian nếu:Việc kiểm soát bị thất bạiCông ty không đạt được mục tiêu6.4. Quản lý kênh phân phối quốc tếKiểm soát các trung gian Thúc đẩy các nhà trung gian Sa thải các trung gianLựa chọn trung gianwww.themegallery.comAdd your company sloganThank You !