Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 1 1 Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế Các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế MỤC TIÊU CHƯƠNG Add Your Text 1 2 3 2 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm 3 4 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI 1 ƒ Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của người mua ở thị trường hải ngoại 5 Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và các yếu tố liên quan Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002 NHU CẦU ? Các yếu tố của sản phẩm quốc tế 6 Lắp đặt Bảo hành 1 2 Chất lượng Định vị QG xuất xứ Yếu tố thẩm mỹ 3 4 5 6 7 Thương hiệu Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service Giao nhận Thanh toán Dịch vụ sau bán Gía trị cộng thêm Augmented Product Giá trị phi vật chất Intangible Product Giá trị vật chất Tangible Product Giá trị cốt lõi Core Product Source: Czinkota et al, 2008 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 2 7 Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm Công nghiệp Sản phẩm Dịch vụ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 8 Chủng loại sản phẩm (Item) Dòng sản phẩm (line) Tập hợp sản phẩm (Products mix) ểMột ki u (đời) khác biệt của sản phẩm có thể được thiết kế riêng để chào mời nằm trong các sản phẩm của tổ chức Một nhóm có sự liên kết trong chủng loại sản phẩm Tất cả các sản phẩm đem bán của một tổ chức Kích thước tập hợp sản phẩm 9 Tập hợp sản phẩm ƒ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty ƒ Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm ƒ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại trong một dòng sản ƒ Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng 10 Tập hợp sản phẩm Lưỡi dao Viết dao cạo Vệ sinh instruments Lighters Fusion – 5 blade Mach 3 Turbo Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II Toni S.T. Dupont Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Chiều rộng của tập hợp sản phẩm C hi ều sâ u củ a dò ng S P 11 • Convenience thường được mua với số lượng tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân phối rộng rãi, chiêu thị đại trà Phân loại sản phẩm • Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối • Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP • Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán hàng cá nhân 12 • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại thị trường nội địa Sản phẩm trên thị trường thế giới • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứng trên phạm vi toàn cầu 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 3 13 ƒ Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở xem xét tổng thể các nhân tố môi trường Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công trên nhiều TT với cùng một chiến lược. Tuy nhiên nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 14 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing mix Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác: ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT • Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng • Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn • Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng 15 Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản phẩm hướng ra thị trường thế giới ƒ Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu cầu là giống hay khác với thị trường mới? ƒ Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty? ƒ Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu có đủ khả năng tài chính để mua SP? Î Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào? Sử dụng ra sao? 16 Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia thị trường thế giới cần xem xét các mặt • Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng tham gia trong mỗi sản phẩm • Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại • Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP Î Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên Î Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường 17 Chất lượng Quality Đặc trưng Features Thiết kế Design Quyết định thuộc tính của sản phẩm 18 ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ ƒ Thích nghi hoá sản phẩm Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 4 19 Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu sắc cùng các Dvụ hỗ trợ Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hoá Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới 20 Chiến lược tiêu chuẩn hóa ƒ Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất 21 Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại • Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach • Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước • Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu • Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường • Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định • Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn • Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới 22 ƒ Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi • Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm • Tận dụng được các phương tiện truyền thông đại chúng quốc tế • Xây dựng được một chương trình quảng cáo mang tính toàn cầu 23 Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa • Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế giới mà không cần thay đổi mẫu mã • Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm • Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho • Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới • Lợt thế lớn về sản xuất đại trà 24 Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa • Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH • Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế • Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch), ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép) 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 5 25 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm ƒ Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới. Thay đổi trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên chức năng công dụng của nó. 26 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm ƒ Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa • Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT • Phù hợp với tập quán về các thức đo lường • Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT • Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi • Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước • Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán 27 ƒ Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm • Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị... • Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì • Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những kích thước khác nhau • Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng 28 Yếu tố môi trường Những thay đổi trong SP Trình độ nhận thức của khách hàng thấp Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ hiểu Mức thu nhập thấp Chuyên môn SP, thay đổi giá Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm Nguồn điện ở các địa phương khác nhau Thay đổi đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện Thích nghi hóa SP với môi trường 29 ƒ Các yếu tố môi trường tác động đến nhu cầu thích nghi hóa • Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế • Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa • Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật • Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành • Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP 30 Thay đổi SP theo yếu tố môi trường Các nhân tố Mtrường - Mức độ kỹ năng KT - Mức chi phí lao động - Mức học vấn - Mức thu nhập - Mức lãi suất - Mức bảo dưỡng - Sự khác biệt khí hậu - Sự cô lập (sửa chữa) - Sự khác biệt về tiêuC - Sự sẵn có các SP khác - Sự sẵn có nguyên L - Sự sẵn có năng lượng - Các điều kiện đặc biệt Những thay đổi thiết kế - Đơn giản hoá sản phẩm - Tự động hay thủ công hoá SP - Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm - Thay đổi chất lượng và giá cả - Thay đổi chất lượng và giá - Thay đổi mức cân bằng - Cải tiến sản phẩm - Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy - Tái điều chỉnh và đo lường lại SP - Tính phức hợp của SP lớn hay N - Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL - Điều chỉnh kích thước sản phẩm - Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 6 31 ƒ Các vấn đề của sản phẩm trong tiêu dùng • Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với môi trường và tập quán tiêu dùng mỗi nước • Định vị sản phẩm: tạo ra những đặc thù của sản phẩm khác biệt so với các đối thủ trong tâm tưởng của khách hàng 32 ƒ Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP • Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn của công chúng, đem lại lợi thế cạnh tranh • Định vị của các đối thủ cạnh tranh: phải tạo được sự khác biệt so với định vị của các đối thủ • Các chủ bài sản phẩm: định vị phải đáng tin cậy, tương hợp với các đặc trưng SD hay biểu tượng mà SP có được / khả năng trang bị được 33 Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi Yếu tố tiêu chuẩn hóa • Sở thích bình thường của KH • Qui mô Ktế trong SX, R&D • Qui mô kinh tế trong marketing • Quản lý trung tâm • Cạnh tranh toàn cầu Yếu tố thích nghi hóa • Sở thích khác biệt của KH • Kiểm soát của chính phủ và yêu cầu của pháp luật • Đúng với KN Marketing • Điều kiện sử dụng • Cạnh tranh địa phương 34 Bao bì có hoa màu vàng tốt Hoa vàng chết chóc (Mex) Nature’s gift – Nấm ăn tốt Gift nghĩa là chất độc (Đ) Penn 3 trái: Thị trường Mỹ Nhật: 2 trái; Úc, EU: 4 trái Venezuela: giá ghi trên nhãn Chile: cấm ghi giá trên nhãn Qui định khác nhau giữa các nước 35 Chiến lược thích nghi hóa Cần thiết thích ứng Thấp Cao Độ nền văn hóa C. Nghiệp/ công nghệ Tiêu dùng/ K lâu bền Tính tự nhiên của SP 36 5 Chiến lược Marketing quốc tế Một sản phẩm – Một thông điệp Worlwide Int’l cosmetics Advanced technology Mở rộng sản phẩm– Thích ứng truyền thông Bicycles Thích ứng sản phẩm- Mở rộng truyền thông McDonald Soap & detergent Đáp ứng cả hai mặt Sản phẩm và truyền thông Greeting cards Đổi mới sản phẩm 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 7 37 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ƒ Bản chất của phát triển sản phẩm mới • Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP • Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn Î Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa và quốc tế 38 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 39 Mới đối với thế giới Thay đổi để giảm giá Dòng SP mới Thêm sản phẩm Hoàn thiện SP Tái định vị Các loại sản phẩm mới 40 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ƒ Vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới • Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn • Điều kiện sử dụng sản phẩm • Khả năng mua của khách hàng 41 Qui trình phát triển SP mới Ý tưởng về sản phẩm mới Gạn lọc ý tưởng Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm mới Thử nghiệm sản phẩm mới Thử nghiệm markt Thương mại hóa 1 2 3 4 65 7 42 Qui trình phát triển sản phẩm mới 1. Ý tưởng sản phẩm mới 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 8 43 “Chúng tôi đã tạo ra những mẫu xe dựa trên tính kinh tế, nhưng bây giờ chúng tôi nhận ra rằng cảm xúc có ưu thế lớn hơn”. “Khi mua một chiếc xe, trước hết anh phải yêu nó” Yalman nhà thiết kế Ford moto Ý tưởng thiết kế cho khách hàng 44 Qui trình phát triển sản phẩm mới 1. Ý tưởng sản phẩm mới • Bắt nguồn từ thực tế khách quan của thị trường • Qui trình SX tạo ra năng lực phát triển SP mới • Những phát minh về công nghệ • Thông qua hội chợ triển lãm ở các TT dẫn dắt 45 Thấu hiểu khách hàng Kimberly-clark: Quần tã giấy – Cha mẹ vừa không muốn cho con mặc tã vì sợ nóng, ngứa, vừa không muốn ướt giường Kem sữa: Người mua buổi sáng thường là người đi làm. Người mua buổi trưa và chiều thường mua cho con tráng miệng sau bữa ăn Máy ảnh Sony: Máy ảnh nhận dạng nụ cười, tự động chụp khi cười 46 Qui trình phát triển SP mới 2. Gạn lọc ý tưởng • Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác so với sản phẩm hiện tại? • Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng đến các chiến lược khác của công ty không? • Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường mục tiêu đối với SP như thế nào? Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư 47 Phát triển sản phẩm mới 3. Phân tích kinh doanh • Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý và hành vi • Phân tích kế hoạch sản xuất. Lợi thế nào? • Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức lợi nhuận dự kiến • Xác định giá bán và chiến lược phân phối • Xác định chi phí tiếp thị và quảng cáo • Dự kiến doanh số dài hạn 48 Phát triển sản phẩm mới 4. Phát triển sản phẩm • Triển khai SP mới từ thị trường nội địa sau đó giới thiệu ra thị trường ở hải ngoại • Phát triển SP mới từ các TT dẫn dắt có bước phát triển vượt trội -> cấu trúc cho nước khác • Mua kết quả nghiên cứu triển khai SP mới • Nhà nhập khẩu dán nhãn của mình trên SP mới để tiêu thụ tại thị trường mục tiêu • Mua công ty có công nghệ hay sản phẩm mới • Liên doanh để phát triển sản phẩm mới 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 9 49 Phát triển sản phẩm mới 5. Thử nghiệm sản phẩm mới • Nhằm cung cấp thông tin cần thiết trong quá trình tiêu dùng sản phẩm mới • Thử nghiệm cả trên TT nội địa và mục tiêu • Các SP công nghiệp chỉ cần thử nghiệm ở 1 N • Những điểm yếu bộc lộ ở những giai đoạn đầu cần được cải tiến để hạn chế tổn thất lớn 50 Phát triển sản phẩm mới 6. Thử nghiệm marketing • Xác định thử nghiệm nên thực hiện ở thị trường nào • Thị trường dẫn đắt có thể coi là TT tiềm năng • Kết quả thử nghiệm ở thị trường cần cân nhắc kỹ trước khi đi đến khẳng định • Xác định thời điểm thử nghiệm để tung sản phẩm mới một cách đồng loạt ra các TT khác 7. Thương mại hóa y NPDI is the process of managing all activities and resources to bring a new product to market that meets customer needs and supports the business goals. SAP xPD SAP xRPM SAP cProjects Collaborative New Product Development and Introduction Marketing R&D Supply chain Manufacturing Marketing Designs Bills of material Customer needs Launch plans Opportunity Product External partners SAP Innovation Management Components 52 Thiết kế Motorola V70 Format Study 53 Testing 54 Engineering 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 10 55 Results 56 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước Antonella là sự nhân cách hóa của những tư liệu được rút ra từ các cuộc nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của Fiesta 57 Đối mặt với khoảng cách về quốc gia và ngôn ngữ, Ford tìm kiếm những giá trị và cách nhìn chung của con người. Sau đó phân khúc lại những yếu tố tâm lý, thị hiếu tạo ra một bản đồ sống của chính những giá trị mà họ tìm được 58 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước "Các Fiesta mới đang chứng minh rằng nếu bạn làm cho một chiếc xe tuyệt vời, nó sẽ kết nối với khách hàng trên toàn thế giới“ Jim Farley, phó chủ tịch Marketing và Truyền thông - Ford 59 Ford Fiesta Ford Verve Antonella: quyến rũ, tiệc tùng, bạn bè Staurus 2010Jack: thích tiệc tùng Xe tảiJoe Xe tảiCal Lincoln CNatasha: am hiểu công nghệ, thích giao du Ford – Khách hàng giả lập 60 10 sai lầm cần tránh trong việc phát triển sản phẩm mới 1. Đi trước thị trường quá xa 2. Chậm chân 3. Không xem xét đủ ý tưởng 4. Không sàng lọc một cách chính xác 5. Thông tin không đúng sự thật về SP 6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc 7. Không đầu tư dài hạn 8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T 9. Không nghĩ về cổ đông 10. Chương trình Marketing nghèo nàn 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 11 61 Chiến lược quản trị sản phẩm ƒ Dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng SP giới hạn ƒ Chiến lược lấp đầy sản phẩm ƒ Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu ƒ Chiến lược kéo dãn sản phẩm ƒ Chiến lược tái định vị ƒ Sự lỗi thời có chủ đích: kỹ thuật, vật lý, kiểu dáng ƒ Chiến lược loại bỏ sản phẩm ƒ Bão hòa và suy thoái Không nhận ra Tiến trình quyết định thương hiệu của khách hàng Có nhận ra Ưa thích (prefence) Khẳng định (insistence) Không thích (dislike) Ác cảm (insistence) 63 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Nguyên tắc khi chọn lựa nhãn hiệu • Không được có hình dáng quốc huy hay Q.kỳ • Không được trùng hay giống một nhãn hiệu đã được đăng ký hay sử dụng • Nên chọn nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện lợi ích và chất lượng của sản phẩm, độc đáo Quyết định nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Quyết đ nhãn Nhãn sản phẩm Nhãn riêng Nhãn nhà SX K. Nhãn (Generic) Một thị trường Một nhãn Nhiều nhãn Đa thị trường Nhãn toàn cầu Nhãn địa phương 65 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu • Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước • Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối • Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng • Nhãn hiệu xuyên vùng 66 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Bảo hộ nhãn hiệu • Đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu tùy thuộc qui định của luật pháp mỗi nước • Hiệp định quốc tế bảo hộ nhãn hiệu toàn cầu - Công ước Paris: bảo hộ sở hữu công nghiệp - Hiệp định Madrid: lập hồ sơ xin nước thành viên nhân danh một cơ sở tại nước đó sau đó nhãn được lập hồ sơ và gửi đến các nước khác 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 12 67 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Triển khai nhãn hiệu quốc tế • Xác định mục tiêu • Lập danh sách nhãn đề nghị • Định vị nhãn • Đăng ký nhãn hiệu SODA 68 Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối ƒ Metro có 6 nhãn hàng riêng: • Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm) • Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy • Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng 69 Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối ƒ Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh. • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm • SGC: hàng may mặc ƒ BigC: • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Bakery: Bánh mì, bánh ngọt 70 Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG ƒ Bao bì gắn liền với chất lượng SP. Các khác biệt ở TT đòi hỏi phải thay đổi để đạt độ an toàn cho SP, thuận lợi cho giao nhận ƒ Kích thước, chất liệu, màu sắc và ngôn ngữ cũng tác động đến Q.định chuyên biệt ƒ Tiêu chuẩn hóa bao bì để đạt được: • Giảm thiểu kích cỡ để thuận lợi cho đóng máy • Thuận lợi cho sản xuất hàng loạt, dễ kiểm kê • Giảm chi phí luân chuyển và gửi hàng 71 ƒ Những yêu cầu đối với bao bì • Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm trong quá trình vận chuyển • Phải chống mối mọt, ánh sáng thích hợp với những điều kiện môi trường khác nhau • Phải thích hợp với thị hiếu ở thị trường mục tiêu • Phù hợp với điều kiện pháp lý của TT mục tiêu Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG 72 Dịch vụ cho sản phẩm trên thị trường thế giới ƒ Chính sách bảo hành sản phẩm • Bảo hành toàn cầu theo tiêu chuẩn thống nhất dễ cho Cty nhưng thích nghi vẫn tốt hơn cho KH • Hai vấn đề luôn được xem xét là tiêu chuẩn bảo hành và thời gian bảo hành 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 13 73 ƒ Chương trình dịch vụ hậu mãi • Dịch vụ sản phẩm bao gồm giao hàng, lắp đặt và vận hành, sửa chữa thay thế các bộ phận • Tìm một cơ quan dịch vụ độc lập khi chưa có chi nhánh và bộ phận dịch vụ riêng Dịch vụ cho sản phẩm trên TTTG 74 Chiến lược tung sản phẩm của Apple • Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple • Lộ thông tin Î đồn đoán Î chờ đợi • Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao • Tung sản phẩm 75 CHU KỲ SỐNG CỦA SP QUỐC TẾ D oa nh số Thời gian Chấm dứt Enter and Fight Maximize Share Fight for Share Maintain with Minimum Effort 3 76 Chu kỳ sống của SP trên TTQT Giai đoạn của chu kỳ sống Giới thiệu và tăng trưởng Bão hoà hay trưởng thành Giảm sút hay suy thoái Nhân tố cạnh tranh Sự mới lạ của sản phẩm Phân phối, xúc tiến, quảng cáo Giá Nhân tố giải thích giai đoạn quốc tế hoá Tiến bộ công nghệ Xuất hiện các đối thủ C.tranh NN Tìm các nguồn cung cấp rẻ nhất Giai đoạn quốc tế hoá của hãng Xuất khẩu Sản xuất ở nước ngoài SX ở nước thứ 3 tái XK vào TT gốc 77 Chu kỳ sống của SP trên thị trường thế giới ƒ Giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng • Thực hiện ngay tại TT nội địa của doanh nghiệp • Lựa chọn thị trường mục tiêu có dung lượng lớn và sức mua cao để xuất khẩu 78 ƒ Thực hiện chuyển dịch sang nước ngoài • Đầu tư sang các nước có trình độ tương tự để hạn chế sự sao chép, kiểm soát tốt hơn sự vận động của sản phẩm, khắc phục bảo hộ mậu dịch • Di chuyển tiếp sang các nước có nguồn nguyên liệu và chi phí nhân công thấp để tối thiểu hóa chi phí sản xuất Chu kỳ sống của SP trên thị trường thế giới 9/22/2011 International Marketing - Chapter 6 14 79 • Operates in ~ 200 countries • Markets ~ 2,000 trademarked products in literally every existing SIC code 1802 1830 1850 1900 1925 1945 1990 2000 2050 2090 Viability Birth Growth Maturity Birth Growth Maturity Birth Maturity Explosives Chemicals, Energy Chemistry, Biology... knowledge- intensive solutions Growth Dupont 80 Google Innovation Process y Cornerstones y Free Food! y Use ‘Culture’ to generate as many ideas as possible ◦ Hire smart people of Non- traditional talent ◦ Have a creative environment ◦ Haven an ‘outlet’ for ideas y Launch early and get user feedback to develop further y Release 5 products and 2 of them will really take off 81 ƒ Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm trên cơ sở xem xét các nhân tố môi trường ƒ Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong marketing quốc tế ƒ Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hay thích nghi. Các quyết định liên quan đến bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ SP TÓM TẮT CHƯƠNG