Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới - Nguyễn Xuân Trường

9/22/2011 1 LOGO TS. Nguyễn Xuân Trường Chương 5 MỤC TIÊU CHƯƠNG Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược  thâm nhập TTTG 1 Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét  khi thâm nhập TTTG 2 Các chiến lược thâm nhập thị trường TG3 1 Khái niệm mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập 2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thế giới 3 Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn Clược thâm nhập NỘI DUNG CHƯƠNG 4 Các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 3 Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược ƒ Khái niệm • Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một tiến trình vận dụng các nguồn lực để khai thác những cơ hội trên thị trường thế giới • Chiến lược thậm nhập TTTG luôn gắn với các chiến lược Marketing và mang tính định hướng nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếu tố tương đồng và dị biệt của từng thị trường 4 ƒ Khai thác được những cơ hội trên thị trường thế giới ƒ Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường thế giới ƒ Sử dụng hợp lý nhất các nguồn lực của doanh nghiệp 5 Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG ƒ Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập hợp lý, từ đó chỉ ra mục tiêu cụ thể cần đạt ƒ Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập để lựa chọn chiến lược tốt ƒ Thực hiện tốt chính sách Marketing mix trong từng giai đoạn Muc tiêu: SMART. 6 Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG 9/22/2011 2 ƒ Mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động ƒ Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu kỳ sống đi xuống ƒ Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh ƒ Giải pháp cho năng lực sản xuất dư thừa ƒ Tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có 7 Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG ƒ Sự ổn định về chính trị và kinh tế, luật pháp ƒ Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin ƒ Điều kiện tiếp cận thị trường ƒ Các dịch vụ hỗ trợ ƒ Lao động bản xứ ƒ Hệ thống tổ chức ƒ Môi trường đô thị ƒ Công nghệ hiện hữu 8 Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG 9 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG 1. Đặc điểm thị trường • Môi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội • Sự can thiệp của chính phủ • Triển vọng phát triển các yếu tố môi trường • Sự thay đổi của thị trường, điều kiện thâm nhập, sự cạnh tranh, mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp và biến đổi trong thực tế 10 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG 2. Đặc điểm sản phẩm • Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau • Các SP khác nhau cần có chiến lược phù hợp 3. Đặc điểm khách hàng • Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại • Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP 4. Đặc điểm trung gian • Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận • Thường chỉ chọn những mặt hàng dễ bán 11 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG 1. Dung lượng thị trường • Thị trường tổng thể (Total Available Market) • Thị trường tiềm năng (Semi Available Market) • Thị phần nhắm tới (Share Of Market) 2. Điểm hòa vốn của các chiến lược • Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thông • Điểm hòa vốn ở các mức độ của chiến lược 12 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG 9/22/2011 3 3. Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược • Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến lược 4. Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược • Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí • Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời 13 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG 5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập • Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế • Những rủi ro này nằm ngoài tầm kiểm soát của DN 6. Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức • Phương án dự phòng để có thể chuyển • Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại 14 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài Thâm nhập thị trường thế giới từ các khu kinh tế, khu chế xuất 15 Chiến lược thâm nhập TTTG Nhà sản xuất Trung gian Đại lý XNK Cty XNK Người tiêu dùng Chuyển giao •Licensing •Franchising •Contracting Trung gian Nhà buôn Nhà nhận khẩu Trực tiềp •Nhà SX phụ •Liên doanh •Chi N, Cty con Liên minh chiến lược Biên giới Quốc tế X K gián tiếp X K gián tiếp X K trực tiếp 16 Phương thức thâm nhập TTTG ƒ Xuất khẩu (Export) • Xuất khẩu hàng thặng dư • Tiếp thị sản phẩm • Phát triển TT ngoài nước & phát triển kỹ thuật 17 Thâm nhập từ sản xuất trong nước ƒ Xuất khẩu gián tiếp • Công ty điều hành XNK • Nhà ủy thác xuất khẩu • Khách hàng nước ngoài • Nhà môi giới xuất khẩu • Doanh nghiệp kinh doanh XK • Hiệp hội xuất khẩu 18 Thâm nhập từ sản xuất trong nước 9/22/2011 4 ƒ Xuất khẩu trực tiếp • Bộ phận xuất nhập khẩu của Cty • Cty trực thuộc chuyên trách xuất khẩu 19 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Nước chủ nhà Nhà buôn hay SX trong nước bán cho hoặc thông qua Phân phối thông qua các trung tâm bán sỉ trong nước Công ty quản lý xuất khẩu hay bộ phận bán hàng trong công ty Nhà xuất khẩu Nhà bán lẻ nước N Khách hàng nước ngoài Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua Nước ngoài Nhà nhập khẩu Đại lý hay thương gia bán sỉ nước ngoài 20 Mô hình các hình thức xuất khẩu 1. Hỏi ý kiến tư vấn từ chuyên gia xuất khẩu & lập một kế hoạch Markt quốc tế tổng thể 2. Giao nhiệm vụ XK cho đội ngũ quản lý giỏi 3. Cẩn thận lựa chọn nhà phân phối nước ngoài 4. Không quá lệ thuộc vào những đơn hàng đã có mà phải định hướng cho sự phát triển xuất khẩu 5. Đừng bỏ quên TTXK khi TT nội địa phát triển 21 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu 6. Đối xử với các nhà phân phối nước ngoài bình đẳng với đối tác trong nước 7. Đừng nghĩ rằng các chiến lược tiếp thị trong nước có thể thành công ở nước N 8. Sẵn sàng thay đổi SP để phù hợp với các qui định hay văn hóa của nước khác 9. In doanh thu và giấy BH bằng tiếng BX 10. Cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm của mình 22 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu 1. Không có ngân sách cho Markt XK và phòng xuất khẩu chuyên trách hay trung gian xuất khẩu 2. Không có được nhà tư vấn có đủ khả năng 3. Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng 4. Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn nhà phân phối 5. Không nắm vững thông tin về đối tác & thị trường 23 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN 6. Sản phẩm và markt không thích ứng với môi trường văn hóa và luật lệ 7. Không có sản phẩm chiến lược, không in thông tin SP bằng ngôn ngữ bản địa 8. Chạy theo đơn hàng, không có chiến lược 9. Ít quan tâm khắc phục khó khăn, không lường định được biến động của thị trường thế giới 10. Ít hợp tác với nhau thậm chí hạ giá cạnh tranh nhau không lành mạnh 24 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN 9/22/2011 5 Nuôi Cá Basa:  Năm 2005: 2000 đ/kg Năm 2007: 1000 đ/kg Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ 25 Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam Sản lượng Basa:  Năm 2005: 385.000 tấn Năm 2008: 641.000 tấn Năm 2010: 1.200.000 tấn Kim ngạch Basa:  Năm 2008: 1,45 tỷ USD Năm 2010: 1,39 tỷ USD 26 Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010 ƒ Việt Nam: 51.5% giá thế giới ƒ Brazin: 95.3% giá thế giới ƒ Colombia: 124% giá thế giới ƒ Indonesia: 72,4% giá thế giới Giá xuất cà phê thô so với cà phê hòa tan ƒ Bình quân 10 năm 2001‐2010: 29%  ƒ Năm 2007‐2008: 35.7 – 36.3% ƒ Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9% ƒ Đa số các năm: 25%, thậm chí dưới 20% Ưu điểm Nhược điểm • Cơ hội có lợi nhuận cao với chi phí thấp • Vượt qua rào cản thuế quan và quota • Thu hồi vốn nhanh • Chi phí thấp • Tham gia giới hạn • Có thể mất thu hồi • Thiếu kiểm soát • Nhà nhận giấy phép có thể trở thành đối thủ cạnh tranh TT Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế, bí quyết công nghệ, công thức sản phẩm 27 Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài ƒ Quy định về bảo vệ bí quyết công nghệ không được sang nước thứ ba ƒ Thỏa mãn quyền lợi của các bên khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt ƒ Kiểm tra chất lượng sản phẩm 28 Những lưu ý khi bán giấy phép ƒ Pierre Cardin thành lập năm 1949 ƒ Sau 60 năm đã có 600 cửa hàng nhượng quyền trên toàn thế giới ƒ Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm, có mặt tại hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ ƒ Trị giá thương hiệu 1 tỷ EURO 29 Pirre Cardin “Hoạt động nhượng quyền là một hình thức hợp đồng liên quan giữa 2 bên nhượng quyền và nhận nhượng quyền International Franchise Association 30 Nhượng quyền kinh doanh 9/22/2011 6 Bên nhượng quyền cung cấp hoặc bắt buộc duy trì sự quan tâm đến kinh doanh của bên nhận nhượng quyền bao gồm nơi chốn, bí quyết kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, huấn luyện đào tạo” 31 International Franchise Association Nhượng quyền kinh doanh 32 Những thương hiệu những quyền Hợp đồng sản xuất và lắp ráp: là một loại hình mang tính hợp tác có thể là cung cấp các chi tiết kỹ thuật cho nhà thầu phụ ở nước sở tại sản xuất hoặc cung cấp những đặc trưng trong việc thiết kế trong khi các bên nhận hợp đồng chịu trách nhiệm SX 33 Hợp đồng sản xuất là lắp ráp ƒ Ưu điểm Rủi ro thấp hơn, giá thành sản phẩm thấp ƒ Nhược điểm Ít kiểm soát được quy trình sản xuất khi hợp đồng chấm dứt, bên đối tác có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với mình 34 Hợp đồng sản xuất là lắp ráp Hợp đồng hợp tác kinh doanh: là hình thức đầu tư trực tiếp giữa một hoặc nhiều nhà đầu tư trong nước vớ một nhiều nhà đầu tư nước ngoài nhằm hợp tác kinh doanh phân chia lợi nhuận, phân chia sản phẩm mà không thành lập pháp nhân. Đầu tư dưới hình thức này phải tuân thủ và theo điều kiện qui định của luật đầu tư của Việt Nam. 35 Hợp đồng hợp tác kinh doanh Doanh nghiệp hợp đồng với nước ngoài xây dựng và chuyển giao công nghệ Qua đó xuất khẩu được máy móc, thiết bị, phụ tùng, nguyên vật liệu và lao động (chuyên gia) 36 Hợp đồng chìa khóa trao tay Turnkey 9/22/2011 7 Hợp đồng quản trị (Management Contract) Cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ ƒ Là một hình thức rủi ro thấp, tạo được lợi tức ngay từ buổi đầu ƒ Càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị được dành sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công ty được quản trị 37 Hợp đồng quản trị Liên doanh (Joint Venture): là hình thức 2 hay nhiều bên công ty góp vốn kinh doanh để chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát rủi ro Ưu điểm: Nhược điểm • Phối hợp các lợi thế về lao động, tài nguyên, năng lực, kinh nghiệm • Vượt qua các rào cản thương mại • Khác nhau về quan điểm phân chia quyền lợi, định hướng, chiến lược MM • Đối tác có thể trở thành đối thủ trong tương lai 38 Liên doanh Truyền thông Bổ sung kỹ năng Mục tiêu và giới hạn Đối lập cơ cấu giải pháp Đồng ý phân chia lợi nhuận Liên doanhCân bằng quyền lực Khả năng thích ứng Đồng thuận từ cả các bên 39 Những yếu tố thành công của liên doanh ƒ Ưu điểm Tránh những vấn đề phát sinh trong liên doanh, tạo sự chủ động cho doanh nghiệp Đầu tư trực tiếp (Direct investment): là hình thức bỏ vốn 100% để đầu tư sản xuất ở nước ngoài ƒ Nhược điểm • Rủi ro sẽ lớn hơn các hình thức khác • Nhiều khi không được hưởng những ưu đãi như hình thức liên doanh 40 Đầu tư trực tiếp Đầu tư Chính trị •Ổn định •Khối T.mại •Các động cơ Con người •Hữu dụng •Kỹ năng •Giấy phép lao đ •Luật lao động •Công đoàn Chi phí •Lao động •Vận chuyển •Nguyên liệu •Chế tạo Luật pháp •Kiểm soát •Hạn chế Tài chính •Nguồn Đphương •Yêu cầu kế toán Kiểm soát N.hối •Chuyển lợi nhuận • Hoán chuyển/ổn định của nội tệ Thuế 41 Đầu trực tiếp ƒ Các nhân tố trong liên minh: • Chia sẻ vốn đầu tư quá cao & giảm rủi ro • Chuyển giao bí quyết công nghệ • Chuyển giao đội ngũ quản trị Liên minh (Alliances): là sự hợp tác phối hợp hành động giữa các doanh nghiệp, thậm chí đối thủ của nhau để đạt được hiệu quả trong kinh doanh. Liên minh trong R&D, sản xuất, phân phối 42 Liên minh 9/22/2011 8 ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp sát nhập vẫn hoạt động với pháp nhân của mình ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp thâu tóm cũng thay đổi để hình thành một pháp nhân mới (hợp nhất doanh nghiệp) Sát nhập (Mergers): nhập (tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích) của một hay nhiều doanh nghiệp vào một doanh nghiệp khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập 43 Sát nhập ƒ Lợi ích: • Cắt giảm chi phí • Loại bỏ cạnh tranh • Tăng cường hợp tác lẫn nhau 44 Sát nhập Mua bán – Thụ đắc (Acquisition): là một chiến lược mà một doanh nghiệp mua và kiểm soát lợi ích một doanh nghiệp khác • Thay đổi hệ thống quản lý điều hành • Chỉ cải tiến từng phần 45 Thụ đắc Takeover: là một dạng đặc biệt của chiến lược Acquisitions ở mục tiêu doanh nghiệp mà bên mua thôn tính hoàn toàn bên bán • Thông qua thâu tóm • Thông qua đấu giá 46 Thôn tính (Takeover) Đặc khu kinh tế: khuyến khích xuất khẩu ƒ Miễn giảm thuế quan ƒ Nới lỏng thuế quan và ngoại hối ƒ Chi phí thuê mướn mặt bằng thấp 47 Thâm nhập TTTG từ các đặc khu KT ƒ Miễn thuế và không hạn chế đối với việc nhập khẩu vật tư nguyên liệu & thiết bị ƒ Thủ tục hải quan đơn giản ƒ Thủ tục cấp phép đầu tư nhanh chóng ƒ Hạ tầng cơ sở và những điều kiện SX tốt Khu chế xuất: có quy chế riêng để các DN tổ chức sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được hưởng những ưu đãi 48 Thâm nhập TTTG từ các khu chế xuất 9/22/2011 9 Khu thương mại tự do: là một phạm vi địa bàn nhất định, hàng hóa được xuất khẩu từ khu này hoặc nhập khẩu vào khu này đều không bị chi phối bởi thuế quan 49 • Thủ tục xuất nhập cảnh đơn giản • Mục đích: nhằm tăng cường hoạt động thương mại và xuất khẩu Thâm nhập TTTG từ các khu thương mại TD Yếu tố rủi ro Vấn đề thị trường Chiến lược Vốn cần có Rủi ro về K.tế, C.trị Thích ứng rào cản TM Ổn định các mối qh Sự sẵn có của TT Sự kiểm soát XK gián tiếp RT RT T RT RT RT Phòng XK TB TB T TB TB T ĐD bán H T T T T TB TB Nhà NK RT RT T T T TB Văn P KD TB TB TB TB TB TB Cấp phép T TB C T T RT Nhượng Q TB T TB TB C TB HĐ Sản X RT C TB TB TB T HĐ Quản L T TB TB TB C TB Liên doanh TB TB C TB C C Đầu tư TT C C C C C C RT: Rất thấp; T: Thấp; TB: Trung Bình; C: Cao 50 Mức độ rủi ro trong các chiến lược • Access (tiếp cận): Đưa SP, DV đến đúng người tiêu dùng bằng cách thức phù hợp với nền VH • Buying behavior (hành vi mua hàng): tập trung vào HVMH dưới ảnh hưởng của VH địa P • Cunsumption charateristics (Đđiểm tiêu dùng): tập trung vào các mẫu hình tiêu dùng tổng quát • Disposal (thải hồi): đóng gói, tái chế nhằm tiết giảm chi phí vá ý thức về thu hồi sản phẩm 51 Mô hình 4 bước tham gia TTTG • Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới xây dựng trên nền tảng nguồn lực, cơ hội trên thị trường, và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp • Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường thế giới • Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường thế giới • Quyết định chiến lược và phương thức thâm nhập thị trường thế giới 52 Tóm tắt chương