Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu và định vị trong Marketing quốc tế

9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 1 1 Chương 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG MARKETING QUỐC TẾ 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới, những nguyên tắc cơ bản trong quy trình phân khúc thị trường thế giới 2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu và qui trình lựa chọn quốc gia mục tiêu 3 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu với việc định vị trong marketing quốc tế 3 NỘI DUNG CHƯƠNG Add Your Text Add Your Text Add Your Text 1 Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn TT 2 3 Chiến lược và PP lựa chọn TT mục tiêu Phân khúc thị trường quốc tế Add Your Text4 Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong TT Qtế Add Your Text5 Định vị trong thị trường quốc tế 4 • Thị trường rộng lớn • Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có những khác biệt nhau • Khả năng của doanh nghiệp Sự cần thiết phải phân khúc PRODUCT DISTRIBUTION PRICE PROMOTION Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 6 Sự cần thiết phải phân khúc ƒ Nội dung của các cấp độ marketing • Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng một mặt hàng trên tất cả các thị trường • Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau • Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 2 7 Lịch sử phát triển ƒ 1970s Æ “Tiêu chuẩn vs. Thích nghi” ƒ 1980s Æ “Toàn cầu vs. Địa phương” or “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” ƒ 1990s Æ “Tích hợp toàn cầu vs. thích nghi Đphương” ƒ Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không! ƒ Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến mức có thể (Coke & Disney) Sự cần thiết phải phân khúc 8 Market segmentation Phân khúc TT Định vị thị trường Market positioning Chọn thị trường MT Market targeting Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng Xác định đặc điểm và đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc Xác định tiêu chuẩn và đánh giá các phân khúc Lựa chọn một hay nhiều phân khúc để đưa sản phẩm thâm nhập vào Xác định vị trí SP trên thị T, đảm bảo có vị thế cạnh tranh Xây dựng hệ thống M Mix nhằm xác lập hình ảnh và vị trí mong muốn Qui trình hoạt động marketing mục tiêu 9 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QTẾ ƒ Khái niệm phân khúc thị trường quốc tế phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng 10 Khách hàng của Unilever 300 triệu 1.2 tỷ 3.2 tỷ Thành đạt (Affluent) Mong muốn (Aspiring) Cố gắng (Striving) 11 Unilever Marketing Approach 4000m Striving <$1,500 1500m Aspiring $1,500- 15,000 800m Affluent Making the aspirational affordable Affordably priced basics Fulfilling Aspiration 12 Quy trình phân khúc thị trường Qtế B1 B2 B3 khảo sát Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phân tích Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu Xác định đặc điểm các khúc thị trường Xác định trên cơ sở có sự phân biệt rõ về thái độ, hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 3 13 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế 1. Có thể định lượng được (identifiable): phải nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó 2. Kích cỡ phải đủ lớn (sizeable): • Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển • Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá thể trở thành một phân đoạn • Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN 14 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế 3. Có thể tiếp cận được (acessible): Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống phân phối, chiêu thị 4. Có tính ổn định (stability): thị trường mục tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công 15 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế 5. Có thể đáp ứng được (responsive): những phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi phân khúc 6. Có thể tác động được (actionable): các phân khúc phải có khả năng tác động, khai thác được ISASRA 16 Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế ƒ Phân khúc theo biến số địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh ƒ Phân khúc theo nhân khẩu học • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình • Giới tính • Mức thu nhập 17 Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học • Giai tầng xã hội • Lối sống • Kiểu nhân cách 18 Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế ƒ Phân khúc theo biến số hành vi • Lý do mua hàng • Những lợi ích đang tìm kiếm • Tình trạng người sử dụng • Cường độ tiêu thụ • Mức độ trung thành 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 4 19 Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học • Giai tầng xã hội • Lối sống • Kiểu nhân cách Phân khúc bột giặt của P&G 21 Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính Belgium 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 1.0 2.0 3.0-3.0 -2.0 -1.0-4.0 Th in k Feel Italy Australia Netherland Germany Korea Austria Canada US Japan Taiwan France UK Denmark Sweden Spain Hongkong Argentina Brazin NZ India Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich 22 Các viễn cảnh phân khúc khác nhau A B C A B C A D F E Quốc gia X Quốc gia Y Quốc gia Z Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich Thu hẹp sản phẩm thị trường Phân khúc theo khả năng thị trường mục tiêu Qui trình thu hẹp thị trường mục tiêu 24 ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường • Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Việc lựa chọn đánh giá qui mô tùy thuộc nguồn lực của mỗi doanh nghiệp lớn hay nhỏ Mức tăng trưởng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn để đẩy mạnh mức tiêu thụ nhằm tăng lợi nhuận 3- CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 5 25 ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường • Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Độ hấp dẫn của khúc TT tùy tiềm năng sinh lời. Khi xem xét mức độ hấp dẫn của TT cần đánh giá những nhóm nhân tố A.hưởng: đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, SP thay thế, người mua và người cung ứng • Mục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp Phải xem tính phù hợp của mục tiêu với nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1. Tập trung vào một khúc thị trường Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến lược này có thể có những rủi ro lớn. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc TT Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro 27 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng 4. Chuyên môn hóa khúc thị trường Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi 28 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5. Phục vụ toàn bộ thị trường Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP họ mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc gia hoặc toàn cầu) (29) DuPont Market-Back Dynamics Consumer brand portfolio RESEARCH Science-based core PRODUCT INNOVATION Robust pipeline (fabrics, garments, newness) MARKETING INNOVATION CREATIVE & STRATEGIC PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING & PROMOTION Sophisticated marketing MANUFACTURERS RETAILERS CONSUMERS MEDIAIndustry leadership/ partnership CONSUMER INSIGHTS Consumer-driven insight 30 4- LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU ƒ Những yếu tố cần xem xét: • Phân tích không khí đầu tư: hoàn cảnh chính trị, luật pháp, chính sách kinh tế, thái độ với đầu tư • Độ hấp dẫn của thị trường tại quốc gia đó: mức độ hấp dẫn của TT với sản phẩm, dung lượng TT tại và tương lai. Phân tích các đối thủ cạnh tranh 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 6 31 Ma trận sức hấp dẫn của thị trường và năng lực của doanh nghiệp Sứ c hấ p dẫ n củ a T T Năng lực cạnh tranhCao Thấp Cao Thấp Giảm đầu tư, Nhượng quyền Tăng đầu tư 32 Những đặc điểm vĩ mô quốc gia Tiêu chí Yếu tố Tập hợp sản xuất và vận tải (aggregate production & transportation Số hành khách/km; vận chuyển hàng không (tấn/km), số đầu báo; dân số; xe hơi/người; tiêu thụ gas, sản lượng điện Chăm sóc y tế (health) Tình trạng sống; số bác sĩ/dân; sự ổn định Thương mại (trade) Nhập khẩu/GNP; xuất khẩu/GNP; GDP/người Lối sống (lifestyle) Điện thoại/đầu người; tiêu thụ điện/người Hội nhập (cosmopolitanism) Khách du lịch/đầu người; chi tiêu cho du lịch/người; thu nhập từ du lịch/người Yếu tố khác Chỉ số giá tiêu dùng; số báo phát hành; số giường bệnh; chi tiêu giáo dục; ngân sách 33 Quy trình 6 bước lựa chọn quốc gia mục tiêu Nhu cầu cơ B tiềm năng Kiểm tra các chính sách của quốc gia đó đối với việc nhập khẩu và sản xuất. Xác định rõ sản lượng địa phương. Kiểm tra sự thay đổi dân số Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, lợi nhuận đầu tư mong muốn, nhu cầu qui mô, cường độ và tốc độ phát triển thị trường Hàng rào thương mại, hạn chế nhập khẩu, giới hạn chuyển lợi nhuận, bảo hộ bản quyền Điều kiện Kinh tề tài chính Tác động chính trị pháp luật 34 Quy trình 6 bước lựa chọn quốc gia mục tiêu Tác động của văn hóa XH ngôn ngữ, thói quen làm việc, truyền thống, tôn giáo, giá trị cạnh tranh cao sẽ gây khó khăn cho thâm nhập nhưng cùng với nó thường là có sức hấp dẫn cao nghiên cứu thực địa bằng cách thâm nhập thực tế để làm việc với các văn phòng đại diện và giới chức địa phương Môi trường cạnh tranh Sàng lọc cuối cùng 35 Phân nhóm các thị trường quốc tế ƒ Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm các thị trường: đám đông tới hạn và qui mô kinh tế • Sản lượng bán tiềm năng trong một nhóm quốc gia sẽ tạo được hiệu quả đủ lớn cho một nỗ lực marketing • Sự gần gũi về địa lý giữa các quốc gia tạo sự dễ dàng cho sự vận động hàng hóa và dịch vụ 36 Phân nhóm các thị trường quốc tế • Các điều kiện cho việc thâm nhập vào các nước trong cùng một nhóm kinh tế là giống nhau • Phân nhóm thị trường thế giới giúp DN phối hợp các chương trình hoạt động marketing đồng nhất 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 7 37 Phân nhóm các thị trường quốc tế ƒ Tác động của phân nhóm đến hoạt động marketing • Tác động đến nghiên cứu thị trường: nghiên cứu TT cho một nhóm đòi hỏi nhiều dữ liệu phân tích hơn so với 1 quốc gia • Tác động đến hoạch định chiến lược SP: lợi thế qui mô khi sản xuất lớn nên chiến lược sản phẩm đồng nhất 38 Phân nhóm các thị trường quốc tế • Tác động đến hoạch định chiến lược phân phối: phân phối đồng nhất sẽ hạn chế mâu thuẫn & chi phí phân phối • Tác động đến hoạch định chiến lược chiêu thị: một chương trình quảng cáo và thông đạt thống nhất trong một nhóm sẽ phát huy hiệu quả cao và giảm chi phí 39 5- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Q.TẾ ƒ Doanh nghiệp phải xác định rõ thương hiệu hay hình ảnh SP của mình ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng ƒ Định vị giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ƒ Tùy theo vị thế, năng lực của DN và ngành hàng kinh doanh mà chọn định vị toàn cầu hay khác biệt theo TT ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ 41 Chiến lược định vị quốc tế 1. Nhận diện những sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh. Cấu trúc cạnh tranh là gì? 2. Xác định sự nhận biết hiện tại của người tiêu dùng với sản phẩm/thương hiệu và cạnh tranh 3. Phát triển chủ đề có thể định vị được 42 Chiến lược định vị quốc tế 4. Sàng lọc định vị và lựa chọn một định vị hấp dẫn nhất 5. Phát triển chiến lược marketing mix, nó sẽ thực thi chiến lược định vị đã chọn 6. Qua thời gian, rà soát hiệu quả của chiến lược định vị để phát hiện nếu việc thực hiện không rõ ràng hoặc điều hành sai sót hoặc một sự suy tính không thấu đáo 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 8 43 Qui trình định vị ƒ Phân tích tình hình • Phân tích khách hàng • Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích doanh nghiệp 44 Qui trình định vị ƒ Lập bản đồ định vị Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm • Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy • Khác biệt sản phẩm • Khác biệt về dịch vụ • Khác biệt về hình ảnh 45 Giá cao Giá thấp Trị gàu Dưỡng tóc Nhãn A Nhãn B Nhãn C Nhãn D Nhãn E Nhãn F Nhãn F Lập bản đồ định vị Bản đồ định vị dầu gội đầu Các bước trong phân khúc, chọn TT, định vị 47 Marketing vi mô 48 Định vị toàn cầu của Budweiser 1. Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự sạch sẽ, vị tươi và uống tốt 2. Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành phần thiên nhiên 3. Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ 4. Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí 5. Bia bán chạy nhất thế giới Nguồn: www.anheuser-burch.com 9/23/2011 International Marketing - Chapter 4 9 49 STT Nước 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010(*) 1 Thái Lan 9.990 7.537 7.433 10.011 9.000 9.500 10.000 2 Việt 4.063 5.250 4.642 4.649 5.200 5.950 5.750 3 Pakistan 1.891 2.891 3.688 4.649 4.000 3.000 3.300 4 Mỹ 3.067 3.822 3.303 3.294 3.100 2.992 3.300 5 Ấn Độ 4.795 4.063 4.740 3.383 2.500 2.150 2.200 6 Trung Quốc 891 667 1.232 969 1.300 783 850 7 Uruguay 609 719 745 634 800 926 750 8 Myanmar 182 180 71 541 500 600 700 9 Campuchia 5 2 5 500 400 800 850 10 Argentina 258 362 507 408 500 594 550 Tổng toàn thế giới 29.051 29.489 30.537 29.663 28.960 29.147 29.756 Sản lượng gạo xuất khẩu của 10 nước hàng đầu thế giới từ 2004-2010 Nguồn: FAOSTAT, June 2009; USDA June 2009, World market & Trade. 50 Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen Phân khúc phổ thông (Universal segment) Phân khúc khác biệt (Differents segments) Chiến lược định vị cố định (Uniform positioning strategy) Chiến lược định vị khác biệt (Different positioning strategy) 2 43 1 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 1. Phân khúc TT và chọn thị trường mục tiêu là việc cần thiết cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập 2. Phân khúc TT bắt đầu từ quan điểm, nguyên tắc và những yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc 3. Lựa chọn TT quốc gia mục tiêu là việc xem xét phân tích không khí đầu tư, xác định độ hấp dẫn 4. Phân nhóm các quốc gia mục tiêu và xem xét tác động của các yếu tố marketing mix 5. Định vị trong thị trường quốc tế