Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu Marketing quốc tế

9/23/2011 International - Chapter 3 1 1 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Nội dung hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế 2 Xác định nguồn TT cung cấp dữ liệu cho việc phân tích 3 Qui trình thực hiện nghiên cứu Marketing quốc tế 3 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm và nhiệm vụ của NC Marketing Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế 4 Không nghiên cứu thị trường đầy đủ là lý do chính dẫn đến thất bại của nhiều doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing quốc tế rất cần thiết cho các quyết định Marketing quốc tế 5 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ƒ Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế: • Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích dữ liệu về thị trường quốc tế để dùng vào việc ra các quyết định marketing 1 6 What Who Where When Why How Những câu hỏi đặt ra cho Marketing ? 9/23/2011 International - Chapter 3 2 7 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ1 • Nghiên cứu các yếu tố môi trường: sự vận động của thị trường, dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, luật pháp, văn hóa xã hội Î làm căn cứ xây dựng chiến lược marketing 8 ƒ Khó khăn trong việc xây dựng một kế hoạch nghiên cứu toàn diện giữa các quốc gia ƒ Thiếu các dữ liệu thứ cấp ƒ Việc thu thập số liệu sơ cấp rất tốn kém ƒ Trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động NC & tổng hợp giữa các quốc gia ƒ Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa kết quả nghiên cứu Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế 9 ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định: • Nên hay không nên tham gia vào thị trường • Thị trường nào có triển vọng cần thâm nhập • Đặc tính nào của SP, ngành hàng đáp ứng TT Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế 10 ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định: • Tình hình cạnh tranh trong hiện tại, tương lai, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ • Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm? • Thu thập thông tin chính xác đầy đủ, kịp thời về tình hình TT để đề ra chiến lược KD phù hợp • Rút ra xu hướng vận động của TT trong T.lai Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế 11 NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ƒ Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các yếu tố môi trường: 2 • Kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ • Đánh giá những cơ hội và đe dọa từ môi trường • Mức độ tác động của các yếu tố môi trường 12 NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ2 ƒ Phân tích đánh giá qui mô thị trường: • Tiềm năng TT, nhu cầu thực sự của người mua • Tiềm năng bán hàng, khả năng cạnh tranh ƒ Phân tích cạnh tranh, vị thế cạnh tranh: để tìm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp 9/23/2011 International - Chapter 3 3 13 Hoạt động nghiên cứu thị trường và quyết định marketing Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường Quyết định về chính sách SP NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau Điều tra về động thái chính sách phân phối Quyết định QC, khuyến M Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông QĐ khuyến M Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau NGHIÊN CỨU MARKETING BIẾN SỐ MARKETING • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG • Kinh tế • Kỹ thuật • Cạnh tranh • Chính trị pháp L • Văn hóa xã hội • Người tiêu dùng • Nhân viên • Nhà đầu tư • Nhà cung cấp • Cộng đồng địa phương GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu • Kế hoạch marketing • Mục đích thực hiện Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Quyết định Making CÁC CỔ ĐÔNG Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing 15 Thiết lập hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh Chuẩn bị hệ thống Phân tích Đ.giáThu thập số liệu Phát hiện những thông tin cạnh tranh quan trọng, cử ra người quản trị hệ thống và các dịch vụ của nó Các số liệu liên tục từ hiện trường (người bán hàng, kênh PP, nhà cung ứng, nhà NCTT, các hiệp hội Các số liệu phải được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, giải thích ý nghĩa và sắp xếp thích hợp Sau khi phân tích phải chuyển KQ đến cho người ra quyết định Báo cáo kết quả Vấn đề quốc tế Nhận diện và làm rõ vấn đề Sự lựa chọn thích hợp Thiết kế nghiên cứu Thiết kế mẫu Thu thập số liệu và thông tin liên quan Phân tích và tổng hợp số liệu và thông tin Phổ biến kết quả Ncứu Không gian và văn hóa Đa dạng Hiểu biết thị trường Ý nghĩa của khái niệm Đòi hỏi đo lường Tương thích mẫu Số liệu thứ cấp Độ chính xác So sánh được Tin cậy được Nguồn số liệu Số liệu sơ cấp Đối tượng NC thành kiến Nhà nghiên cứu thành kiến Cấu trúc của tổ chức Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh 16 17 NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ƒ Thông tin thứ cấp: • Thông tin từ bên trong có sẵn trong nội bộ Cty • Thông tin từ bên ngoài: là những thông tin của các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ ƒ Yêu cầu đối với thông tin thứ cấp: • Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy • Phải đảm bảo tính chính xác và cập nhật • Phải mang tính so sánh với các nguồn khác 3 18 Thận trọng với dự báo của chuyên gia ƒ Thị trường thế giới sẽ chỉ duy nhất 5 chiếc máy tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943) ƒ Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ không thể giành được thị trường (Business Week, 1958) ƒ Người ta sẽ chán ngấy TV sau 6 tháng đầu (Darl F. Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946) ƒ Năm 1930 sẽ là 1 năm huy hoàng (Bộ lao động Hoa kỳ, 1929) ƒ Máy bay chỉ là đồ chơi chứ không giá trị cho quân sự (France’s Marshal Foch, 1911) 9/23/2011 International - Chapter 3 4 19 ƒ Thông tin sơ cấp là thông tin tự thu thập được thông qua các phương pháp • Quan sát: hành vi của khách hàng tại hiện trường, ghi chép những vấn đề về bao bì, giá • Điều tra nghiên cứu: - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại • Phỏng vấn qua thư Thông tin sơ cấp 20 Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp • Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp • Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ ở mỗi quốc gia • Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia • Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí • Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng 21 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn Dữ liệu Phân tích, thuyết trình số liệu và tóm tắt kết quả Thu thập dữ liệu liên quan Thông báo cho người đưa ra quyết định 4 22 ƒ Vấn đề và mục tiêu nhiên cứu sẽ không giống nhau ở các nước do sự khác biệt về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội và cạnh tranh Nhận định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu ƒ Để phát triển các mục tiêu nghiên cứu thì các biến số môi trường phải đặt trong một tổng thể thống nhất để phân tích 23 ƒ Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp hội ƒ Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền Xác định nguồn dữ liệu 24 ƒ Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời hoặc không đáng tin ƒ Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán công khai và nội bộ Thu thập dữ liệu thứ cấp ƒ Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? 9/23/2011 International - Chapter 3 5 25 Thu thập dữ liệu sơ cấp ƒ Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ ƒ Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác ƒ Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc 26 Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát qua thư Điện thoại E-Mail/ Internet Khảo sát cá nhân, nhóm Khảo sát tiêu dùng Những cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp Máy đo đếm 27 Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp ƒ Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều TT trong cùng một thời điểm ƒ Tính khách quan của người trả lời ƒ Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và người trả lời • Có thể do phiên dịch không tương thích với mội số câu hỏi khảo sát • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn của người được khảo sát 28 Phân tích số liệu & báo cáo Kquả ƒ Phương pháp phân tích so sánh do Hagler khởi xướng vào cuối 1950s ƒ Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt trong mối liên quan với môi trường ƒ Trong việc so sánh giữa hai quốc gia, môi trường markt được kiểm tra trong mối tương quan ảnh hưởng của nó đến quá trình Markt 29 Phân tích số liệu và báo cáo kết quả ƒ PP phân tích so sánh coi sự thành công của các chiến lược markt mix là nhờ nắm bắt được những cơ hội môi trường ƒ Phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược markt mix là do nỗ lực bản thân của doanh nghiệp 30 Báo cáo nghiên cứu Marketing quốc tế ƒ Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo cho báo cáo cuối cùng • Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 9/23/2011 International - Chapter 3 6 31 Thuyết minh kết quả nghiên cứu Marketing quốc tế ƒ Thuyết minh báo cáo: Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương lai, xác định được phân khúc và chiến lược Marketing Mix 32 Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế ƒ Đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu trên cơ sở vận dụng các phương pháp khoa học ƒ Đảm bảo tính sáng tạo và năng động trong quá trình nghiên cứu ƒ Áp dụng nhiều phương pháp khác nhau trong nghiên cứu phù hợp với những vấn đề cụ thể ƒ Đặt các sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan lẫn nhau khi phân tích 33 Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế ƒ Xác định giá trị và chi phí của thông tin để quyết định chọn phương pháp nghiên cứu nào có hiệu quả nhất ƒ Có thái độ hoài nghi lành mạnh để đảm bảo tính khách quan của kết quả nghiên cứu ƒ Đảm bảo đạo đức marketing nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng 34 Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing quốc tế 1. Xác định các mục tiêu cơ bản 2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu 3. Lịch làm việc cho các giai đoạn ƒ Nghiên cứu tại bàn (tài liệu) ƒ Nghiên cứu hiện trường ƒ Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo ƒ Trình bày lần đầu ƒ Duyệt lại và sửa chữa báo cáo ƒ Trình bày cho người ra quyết định 35 Nội dung báo cáo nghiên cứu Markt Qtế cho lãnh đạo 36 Mẫu báo cáo nghiên cứu thị trường Nhật Guide to the Japanese market 1. Tổng quan về TT 1.1. Văn hóa và xã hội 1.1.1. Địa lý và khí H 1.1.2. Dân số, lao động 1.1.3. Chất lượng cuộc sống 1.2. Chính trị và chính sách 1.3. Tình hình kinh tế 1.4. Người tiêu dùng Nhật Nguồn: Escap - UN 9/23/2011 International - Chapter 3 7 37 1.5. Ngoại thương 1.5.1. Thương mại của quốc gia với từng khu vực 1.5.2. Xuất khẩu theo từng nhóm hàng 1.5.3. Nhập khẩu theo từng nhóm hàng 1.5.4. Thay đổi trong cơ cấu nhập khẩu 38 2. Chính sách và các qui định nhập khẩu 2.1.Chính sách nhập khẩu chung 2.1.1. Loại bỏ và nới lỏng hạn chế thuế quan 2.1.2. Hệ thống các tiêu chuẩn và xác nhận 2.1.3. Đơn giản hóa các thủ tục nhập khẩu 2.2. Hệ thống thuế quan nhập khẩu 2.2.1. Tổng quan 2.2.2. Đánh giá căn bản thuế nhập khẩu 2.2.3. Phân loại thuế quan 2.2.4. Hệ thống định giá thuế 2.3. Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ quát GSP 39 3. Các thủ tục và chấp nhận nhập khẩu 3.1. Quản trị nhập khẩu 3.1.1. Hệ thống pháp lý 3.1.2. Các cơ quan hành chính 3.2. Mặt hàng được nhập khẩu và hạn ngạch 3.2.1. Hệ thống kiểm soát nhập khẩu 3.2.2. hạn ngạch nhập khẩu 3.2.3. Chấp thuận theo nước xuất xứ, khu V 3.2.4. Chấp thuận theo các PT thanh toán ĐB 3.2.5. Các mặt hàng xác nhận khác 40 3.3. Các quy định trong nước đếnnhập khẩu 3.3.1. Luật bảo vệ thực vật 3.3.2. Luật thú y 3.3.3. Luật kiểm soát phân bón 3.3.4. Luật ổn định giá đường 3.3.5. Luật vệ sinh thực phẩm 3.4. Các thủ tục nhập khẩu 3.4.1. Thanh toán 3.4.2. Các chứng từ gửi hàng 3.4.3. Khai hải quan hàng nhập khẩu 3.4.4. Các qui định thuế quan đặc biệt 41 4. Bán hàng tại Nhật 4.1. Người tiêu thụ Nhật 4.1.1. Thu nhập và chi tiêu 4.1.2. Sở thích và khuynh hướng tiêu thụ 4.1.3. Thái độ về hàng nhập khẩu 4.2. Các qui định về marketing 4.2.1. Các tiêu chuẩn sản phẩm 4.2.2. Sức khỏe và vệ sinh 4.2.3. Các tiêu chuẩn sản phẩm khác 42 5. Kế hoạch phân phối sản phẩm 5.1. Hệ thống phân phối sản phẩm tổng quát 5.2. Hệ thống phân phối hàng nhập khẩu 5.3. Hệ thống mạng lưới phân phối theo khu vực 5.3.1. Thực phẩm đóng hộp 5.3.2. Cá đông lạnh 5.3.3. Đồ gỗ gia dụng 5.3.4. Đồ dùng nhà bếp 5.3.4. Đồ thể thao 9/23/2011 International - Chapter 3 8 43 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế là một chuỗi các hoạt động thu thập, phân tích các dữ kiện về thị trường thế giới ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế rất cần thiết cho các doanh nghiệp nhằm tìm ra KH, đối tác ƒ Do những khác biệt ở những quốc gia khác nhau nên hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế cần phải phù hợp ƒ Cần xây dựng và tuân thủ qui trình nghiên cứu marketing quốc tế